尹思敏

關(guān)鍵詞：岳麓書院 文化元素 整合方式 文創(chuàng)產(chǎn)品

一、岳麓書院概括

（一）岳麓書院簡介

岳麓書院坐落于湖南省長沙市秀麗的岳麓山腳下，是我國著名的“四大書院”之一，它開創(chuàng)于北宋年間，在數(shù)千年的教學與發(fā)展中逐漸成為全國聞名的理學重鎮(zhèn)、湖湘學派的基地。岳麓書院是湖南人的精神原鄉(xiāng)，是十分可貴的文物史跡，在如今也發(fā)展成為長沙著名的文化旅游景點。如今的岳麓書院，是我國四大書院中唯一一所仍然具有教學職能的文化殿堂，有“千年學府”的美稱。

（二）書院文化的分類

書院文化的內(nèi)容是極其豐富的，對其合理的分類能夠幫助我們更全面地了解書院文化，進而對相應的文化素材有更針對性的探索，設計出具書院文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品。

有研究者根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》和《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中文化遺產(chǎn)的劃分方式，將岳麓書院文化劃分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。岳麓書院現(xiàn)在銷售的大部分的文創(chuàng)產(chǎn)品都著眼于物質(zhì)文化，缺乏更深層次的意義，有些流于表面，缺乏一定的新意。因此本文著重在岳麓書院的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面進行探索，同時挖掘岳麓書院物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的能體現(xiàn)內(nèi)在精神文化、制度文化的部分進行文創(chuàng)產(chǎn)品研究。

二、岳麓書院文創(chuàng)產(chǎn)品中文化元素的新思考

（一）岳麓書院文化元素挖掘的現(xiàn)狀研究

對于岳麓書院文創(chuàng)元素的挖掘方法，有部分研究者參考《博物館藏品信息指標體系規(guī)范》和《博物館藏品信息指標著錄規(guī)范》，對某些非必要選項進行刪除，得到了岳麓書院文化的基本信息框架，每項都記錄著名稱、年代、質(zhì)地、功能、人文等信息。

湖南大學課題小組根據(jù)該研究框架建立了“岳麓書院文化素材庫”，包含物質(zhì)文化200項和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)93項。然后采用焦點小組的方法，邀請多個設計師，說出對于文化素材所應該考慮的設計因素，收集到20個描述設計因素的詞匯，其中包括：影響力、感染力、意境、色彩等詞語。然后對岳麓書院游客進行問卷調(diào)查，利用這20個描述詞匯對岳麓書院文化素材進行評分，從而分析游客對于文化素材的偏好程度和認知程度，最后計算游客問卷調(diào)查的結(jié)果，得到岳麓書院排名前25的文化元素。這部分的岳麓書院文化排名結(jié)果可以作為本研究的基礎進行深入。

（二）岳麓書院文創(chuàng)產(chǎn)品中文化元素的新思考

在新的社會狀態(tài)下，對于上述這些書院文化的解讀已經(jīng)不能局限于歷史資料的初級整合收集，也不應該拘泥于這些物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史功能分類，應該更具有創(chuàng)造性和趣味性。傳統(tǒng)的書院文化對于現(xiàn)代信息、娛樂至上時代來說，略顯“嚴肅古板”，如果不創(chuàng)新對文化元素的理解與整合，那么就會缺乏新意，在年輕一代的受眾中留不下深刻印象。

書院文化不僅僅是依據(jù)物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化來劃分，更多的情況下，物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化是相輔相成、相互影響的，在整合岳麓書院文化元素的時候，可以在前文研究者基礎上的素材庫中，根據(jù)時間（朝代）、相關(guān)人物、重大事跡將素材庫中的基礎素材聯(lián)系起來進行更深入細致的分類整合，這樣更容易在大的文化背景中去分析當時社會環(huán)境對這些文化所帶來的影響，也為后續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品的設計研發(fā)提供新的思路。

對于像書院人物、書院故事、書院制度這樣的非物質(zhì)文化類別的文化元素，在文創(chuàng)產(chǎn)品的表達上都在借助于物質(zhì)文化作為載體。同樣的，也不應該被單獨研究，而應根據(jù)一定的時間范圍、相關(guān)人物、相關(guān)文化背景等進行統(tǒng)一、系列的整合。例如，毛澤東作為一位湖湘文化中誕生的偉人，在前文受眾調(diào)研中也在岳麓文化中占有很高的“辨識度”。毛澤東畢業(yè)后寄住在“湖南大學籌備處”（岳麓書院半學齋），與當時的老師楊昌濟一起，組織創(chuàng)辦湖南大學，據(jù)記載，當時青年毛澤東他們在岳麓書院的生活很窮。吃上一頓愁下一頓，吃的是蠶豆拌飯，赤腳草鞋，上山撿柴，一邊讀著書一邊想著今后的計劃，并且精神振奮，夾雜著個人理想和家國夢想。當時的毛澤東在這有個“新村夢”，他想在長沙辦一所大學，在大學里實行共產(chǎn)生活，這是毛澤東早期在岳麓書院的夢想，隨后他為了這個夢想去到北京，遇到周作人、胡適等共產(chǎn)黨人。盡管“新村夢”破滅了，但是毛澤東等人的探索精神永不過時。在岳麓書院產(chǎn)生的這些精神，這些在相同時代的偉人們，以及與這些人。事有關(guān)聯(lián)的物質(zhì)文化都可以進行統(tǒng)一的、系列的文化素材挖掘整合，更深入地理解毛澤東與岳麓書院的關(guān)系后，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品更具有特色的創(chuàng)造。

三、岳麓書院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展新思路

（一）岳麓書院的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

基于實地調(diào)研及網(wǎng)上資料查詢，筆者了解到岳麓書院的文創(chuàng)產(chǎn)品在發(fā)展過程中存在一定的問題，主要表現(xiàn)為：

1.同質(zhì)化

首先，岳麓書院景區(qū)出現(xiàn)了與其他文化地區(qū)相類似的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如不相關(guān)的文人字帖，有祈福意義的香包等。

2.符號化

岳麓書院部分文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏真正的文化內(nèi)涵，多數(shù)只是停留在岳麓書院物質(zhì)文化的表面，例如在大量文創(chuàng)產(chǎn)品上，用典型文化符號簡單地進行復制粘貼，符號元素使用得過于僵硬，這些文創(chuàng)產(chǎn)品都很難體現(xiàn)岳麓書院的內(nèi)在文化，也很難帶動受眾的文化體驗感。

3.盲目性

岳麓書院的文創(chuàng)產(chǎn)品設計與開發(fā)的過程中缺乏準確的用戶人群定位，沒能明確抓住消費者的訴求，仍舊依照著傳統(tǒng)的模式進行開發(fā)和售賣，產(chǎn)品的門類較少，作品的新意也不夠。

（二）岳麓書院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展新思路

1.建立品牌意識

經(jīng)過實地調(diào)研，岳麓書院的文創(chuàng)產(chǎn)品都是零散的，不具備品牌意識的，僅有的標志設計也缺乏一定的吸引力，比較單薄。這樣不利于岳麓書院的整體傳播。

岳麓書院是一個歷史符號，融合了上千年來的文化精髓，同時又是城市具有代表性的名片。如果岳麓書院的文創(chuàng)產(chǎn)品是零散的、無序的設計研發(fā)，那么就不利于作為城市名片進行推廣。岳麓書院作為一個旅游景點，以品牌集中展示的文化能夠更好地吸引游客，而品牌文化衍生出來的格調(diào)、品味、產(chǎn)品中傳遞的生活方式等，能夠更好地給游客帶來以文化為依托的感動，給岳麓書院帶來更多的記憶點。讓大家記住岳麓書院品牌，從而加深對岳麓文化的印象。

2.開發(fā)具有針對性、實用性的產(chǎn)品

岳麓書院現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品十分傳統(tǒng)、單一，購買的人也局限于少量的游客。其實可以根據(jù)使用場景、人群有針對性、有偏好性地設計研發(fā)。例如學習、家庭生活等場景，對產(chǎn)品的需求就不同，而不同的群體也有不同的需求，兒童、學生、女性、學者、老人等。多元的文創(chuàng)產(chǎn)品被更多的人所接受，也能夠更好地傳播岳麓書院的文化。

例如圖4就是迪士尼針對兒童的產(chǎn)品，其實迪士尼也會有一些針對少女心的成人可以使用的產(chǎn)品。

圖4 近年來故宮也開發(fā)了一些針對青年、潮人的產(chǎn)品，色彩靚麗極具個性，符合年輕人的審美需要。如圖5。

圖5

3.運用新媒體的傳播方式

新媒體環(huán)境下，面對信息化以及快節(jié)奏的生活，娛樂化的信息更能吸引受眾的注意力。而中國類似于書院文化這樣的傳統(tǒng)文化通常以嚴肅、正統(tǒng)的形式進行傳播，很難吸引到受眾的注意力，因此需要打破這種枯燥乏味的刻板形象，傳遞中國傳統(tǒng)文化的精髓。

基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，運用新媒體手段的推廣不妨以北京故宮博物院為例，故宮通過開設淘寶店鋪，打造了電商品牌，并且通過幽默賣萌的方式進行傳播，擴大了品牌影響力。而反觀岳麓書院文創(chuàng)產(chǎn)品在某網(wǎng)購平臺，只有極少數(shù)的衍生明信片、書簽、戒尺在售賣，且缺乏設計美感，可以看出是批量低成本生產(chǎn)的產(chǎn)品。而故宮文創(chuàng)也利用微信公眾號、微博、個人主頁等官方宣傳方式打造了個性化的人設，積極地推廣，并且與受眾很好地溝通，利用游戲、日歷App等現(xiàn)代手段，寓教于樂的傳播故宮文化。這些對岳麓書院文化的現(xiàn)代化傳播有著重要的借鑒意義。

結(jié)論

我們無法避免人類曾經(jīng)輝煌的過去終究會成為后人口中的歷史，但開發(fā)具有文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓浸潤千年的岳麓書院文化融入現(xiàn)代生活，傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美地交融，將會更好地促進岳麓書院文化的傳播。創(chuàng)新岳麓書院文化元素的挖掘構(gòu)建方式，學習適應新時代背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和推廣模式，對岳麓書院文化在現(xiàn)代的傳播具有重要意義。