曹亞楠

江小白最近沒(méi)閑著，一連幾天發(fā)布了招募合伙人的信息，官方稱為“南陽(yáng)江小白社區(qū)合伙人計(jì)劃”。這個(gè)計(jì)劃就是由公司為每一位合伙人在線上開(kāi)設(shè)店鋪，合伙人的主要工作是負(fù)責(zé)推廣銷售，引導(dǎo)用戶在自己店鋪下單，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送與售后服務(wù)，每成交一單合伙人都可以收到最高30%的傭金，再邀請(qǐng)他人開(kāi)店，這家店的每單銷售還可以再獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

無(wú)需囤貨，無(wú)配送，零投資零風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)惠又熟悉的分銷制度，不只江小白，同行業(yè)的舍得、瀘州也有實(shí)施這樣的策略，甚至多個(gè)行業(yè)都有類似舉動(dòng)，放在近期的大背景中討論，別有深意。

背后邏輯思量

沒(méi)有負(fù)擔(dān)地試水

疫情持續(xù)，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題是重中之重，其間招募合伙人難免不被外界做關(guān)聯(lián)解讀，圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武就有這樣的看法：“合伙人計(jì)劃其實(shí)是變相縮減公司開(kāi)支，只有把固定成本降到最低，維護(hù)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才能夠度過(guò)這個(gè)前途叵測(cè)的周期?！?/p>

特殊時(shí)期，企業(yè)的現(xiàn)金流尤其是規(guī)模企業(yè)的現(xiàn)金流縮水是普遍現(xiàn)象，如果固定成本不能調(diào)整，那就會(huì)迫使企業(yè)走向合伙人制。從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，合伙人模式屬于輕資產(chǎn)、少投入，即使不成功也沒(méi)有太大負(fù)擔(dān)。

認(rèn)真的渠道

此前，酒行業(yè)的舍得、乳制品行業(yè)的蒙牛、生鮮行業(yè)的雙匯都有過(guò)招募社區(qū)合伙人的舉動(dòng)。舍得在招募令中并沒(méi)有對(duì)條件和流程做具體表述，只要求社區(qū)合伙人有較好的人際網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)銷量才能達(dá)成合伙人分享銷售紅利，這與過(guò)去酒企常見(jiàn)的招募經(jīng)銷商行為大同小異。

再看同樣在疫情期間發(fā)布招募令的雙匯。雙匯優(yōu)先招募社區(qū)商城、全職媽媽及有50人以上微信群者，這與近兩年大火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)模式更為接近。合伙人的主要?jiǎng)幼骶褪前l(fā)布產(chǎn)品信息，收集訂單信息傳遞給終端配送點(diǎn)或者區(qū)域經(jīng)銷商。雙匯的這個(gè)舉動(dòng)更像是受疫情推動(dòng)而開(kāi)展的團(tuán)購(gòu)或者到家業(yè)務(wù)。此外，長(zhǎng)城葡萄酒的社區(qū)合伙人計(jì)劃與雙匯相似，合伙人多半是充當(dāng)了人員整合和信息傳遞的作用。

這些企業(yè)玩票和追趕趨勢(shì)的意圖似乎比較明顯，或是為解決應(yīng)急需求，或是為暫時(shí)緩解傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)緩慢的困境。但顯然江小白意圖不同，江小白將社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)與經(jīng)銷商模式融合，認(rèn)真籌謀，是將社區(qū)合伙人當(dāng)作一個(gè)渠道，希望通過(guò)渠道的創(chuàng)新帶來(lái)新的關(guān)注點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

相較于前面提到的傳統(tǒng)企業(yè)，江小白勢(shì)必要考慮一個(gè)新的問(wèn)題。酒企戰(zhàn)略定位專家閆兵認(rèn)為，把社區(qū)合伙人作為一個(gè)新的渠道來(lái)看，它和固有的渠道用同一款產(chǎn)品做同一類人群，必然會(huì)有沖突。江小白是否要考慮通過(guò)新產(chǎn)品或者新包裝來(lái)做產(chǎn)品區(qū)隔，否則只會(huì)起到1+1<2的效果。

樂(lè)觀的家庭場(chǎng)景

江小白一直以來(lái)依靠向年輕人輸出新的白酒文化和概念，打造依托餐飲的消費(fèi)場(chǎng)景而實(shí)現(xiàn)異軍突起，成為白酒營(yíng)銷中的現(xiàn)象級(jí)品牌，但江小白很難再依靠過(guò)去的場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)量級(jí)增長(zhǎng)，不只江小白，這類以創(chuàng)新、流量走進(jìn)市場(chǎng)的消費(fèi)品發(fā)展到一定程度，都要接受這樣的“平臺(tái)期”。江小白試圖把場(chǎng)景營(yíng)銷變成核心為人的場(chǎng)景，進(jìn)行更有效的圈層，把依托煙酒店、餐飲的模式進(jìn)一步延伸到社區(qū)和家庭，避免造成渠道鏈條的斷層。

疫情給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的最大改變是家庭場(chǎng)景消費(fèi)氛圍的形成，有一個(gè)實(shí)例佐證：某品牌是一個(gè)針對(duì)年輕女性打造生活儀式感的時(shí)尚果酒品牌，過(guò)去主要銷售渠道在餐廳、國(guó)風(fēng)酒館和民宿，特殊時(shí)期，這些渠道的銷量銳減，但天貓店的銷量卻大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)者在線下無(wú)法滿足的需求，轉(zhuǎn)而通過(guò)線上購(gòu)買實(shí)現(xiàn)，在家庭場(chǎng)景中飲用。該品牌負(fù)責(zé)人高度認(rèn)可：“家庭場(chǎng)景未來(lái)可以成為引爆線上與線下的觸點(diǎn)。”

是不是有點(diǎn)夸大？疫情促使消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，但因特殊情況培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣很難固化，隨著疫情退去，白酒消費(fèi)會(huì)回歸到長(zhǎng)期培養(yǎng)出來(lái)的主流聚飲型市場(chǎng)，家庭消費(fèi)場(chǎng)景借此機(jī)會(huì)激活，也會(huì)保有一定存量，所以家庭消費(fèi)場(chǎng)景可以當(dāng)做一個(gè)補(bǔ)充市場(chǎng)來(lái)對(duì)待。

仍有可為的一代消費(fèi)者

再次靠近轉(zhuǎn)換身份的第一屆忠粉

試想江小白走向家庭場(chǎng)景，在一個(gè)普通兩代或三代家庭中，父親占據(jù)主導(dǎo)地位，在這樣的情況下，江小白可以打敗父輩鐘愛(ài)的洋河、瀘州，成為餐桌上的?？蛦?？資深酒水行業(yè)工作者袁先生態(tài)度分明：“江小白優(yōu)勢(shì)在于贏得年輕群體的參與感，從這點(diǎn)來(lái)講與小米的前期運(yùn)作模式極為類似，性價(jià)比高，但質(zhì)量為人詬病，很難得到中年及以上群體的認(rèn)可，更談不上家庭消費(fèi)?！边@里面蘊(yùn)含著江小白也心知肚明的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)。

身上貼著年輕人這個(gè)標(biāo)簽的江小白的未來(lái)仍然可以鎖定在把江小白抬起的一代消費(fèi)者。第六次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示：“80后”人數(shù)為2.28億，“90后”人數(shù)為1.74億，而“00后”人數(shù)為1.46億，這組數(shù)據(jù)昭示著江小白的明天?！?0”“90”這屆一代消費(fèi)者仍然是龐大的基數(shù)，他們?nèi)缃穸喟胍鸦榛蛞褳槿烁改浮?/p>

目前，中國(guó)傳統(tǒng)家庭模式以“421”（4個(gè)老人、2個(gè)大人、1個(gè)小孩）和“422”（4個(gè)老人、2個(gè)大人、2個(gè)小孩）為主，但在進(jìn)化成這個(gè)模式前，1+1（小夫妻2人）持續(xù)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，這種年輕群體組建的小家庭越來(lái)越多?！?0后”“90后”組建家庭，成為家庭消費(fèi)意見(jiàn)的決策者，甚至成為2+1家庭的長(zhǎng)輩。這類家庭足以支撐一個(gè)龐大的市場(chǎng)，這也是江小白的固有用戶。

江小白可以依托社區(qū)合伙人模式再次鎖定這個(gè)群體，繼續(xù)發(fā)揮過(guò)去的文案情懷優(yōu)勢(shì)。在江小白以往的文案中，也有以家庭為題材的，但大多依托節(jié)日，比如去年端午節(jié)的文案—“粽葉包裹咸甜，家能包容辛酸”，營(yíng)造的是年青一代與父母的家庭氛圍；轉(zhuǎn)攻小家庭消費(fèi)場(chǎng)景，江小白可以以夫妻為主要訴求對(duì)象，夫妻之間沒(méi)有什么障礙是江小白解決不了的—“由一杯酒引起的愛(ài)情，爭(zhēng)吵也溶解在這杯酒里”，面對(duì)這個(gè)群體，將過(guò)去以青春失意愛(ài)情為基調(diào)的文案調(diào)整成以愛(ài)情家庭哲學(xué)系列做針對(duì)性推廣，引起共鳴，不失為一種好策略。

數(shù)據(jù)庫(kù)里的真實(shí)需求

招募社區(qū)合伙人還是應(yīng)當(dāng)以社區(qū)便利店店主為主，依托便利店增加的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于品牌的建設(shè)和渠道的延伸具有重要的影響力。

社區(qū)合伙人可以利用線上店鋪或者社群，建立會(huì)員資料庫(kù)，過(guò)去江小白依托餐飲難以實(shí)現(xiàn)的精細(xì)化人群畫像，可能由此打開(kāi)突破口。社區(qū)店可以統(tǒng)計(jì)到社區(qū)內(nèi)有多少忠粉，他們的家庭人員構(gòu)成，家庭月均酒水消費(fèi)量，消費(fèi)頻率和家庭儲(chǔ)貨量，對(duì)于下一次的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)做出預(yù)估，進(jìn)行精確到人的消費(fèi)推送。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐派楊旭認(rèn)為，社區(qū)合伙人還可以及時(shí)吸收消費(fèi)者的意見(jiàn)入庫(kù)，原本需要批量業(yè)務(wù)員去維護(hù)的終端，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為線上，縮減固定成本投入，提高企業(yè)管理效率。

對(duì)于2+1家庭，江小白甚至可以進(jìn)行跨界合作，選擇不同年齡層兒童喜歡的IP形象玩具作為周邊附送，甚至可以采取社區(qū)積分制度，兌換家庭日用品。企業(yè)層面批量定制家庭化個(gè)性化需求，也可為社區(qū)店店主提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率及忠誠(chéng)度。

渠道和消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變使個(gè)人決策發(fā)展到全家人決策，那么營(yíng)銷也需要隨之從精準(zhǔn)的個(gè)人營(yíng)銷轉(zhuǎn)為更精準(zhǔn)全面的家庭化的全員營(yíng)銷。品牌發(fā)展到一定程度，需要依托數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精細(xì)的市場(chǎng)管理和深度分銷，鄒文武提醒企業(yè)：“數(shù)據(jù)的意義在于龐大基礎(chǔ)上的系統(tǒng)分析，而不是單點(diǎn)單店、一城一地的單一數(shù)值?！苯“仔枰龅墓φn還很多。

永遠(yuǎn)需要追趕的當(dāng)代消費(fèi)者

江小白的未來(lái)在兩個(gè)群體身上，除了一代消費(fèi)者，還有一個(gè)就是層出不窮的年輕人，通過(guò)毫不懈怠的創(chuàng)新成為他們的第一口酒。

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)有著一套始終向年輕人靠攏的方法，選擇用永遠(yuǎn)代表年輕的當(dāng)紅名人做代言人來(lái)證明自己正在年輕著，雖然他們時(shí)有推出香草可樂(lè)、咖啡可樂(lè)新口味，但消費(fèi)者始終認(rèn)的就是代言人手里拿的那個(gè)經(jīng)典包裝。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在接受本社采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，在產(chǎn)品矩陣中，各自的角色定位各不一樣，有防守型的產(chǎn)品，適合大眾穩(wěn)定的口味；有進(jìn)攻型的產(chǎn)品，是代表品牌創(chuàng)新力，用來(lái)?yè)尮ナ袌?chǎng)的；還有一些產(chǎn)品定位為側(cè)翼鼓掌型，它的存在不是為了銷量，而是需求性存在，這與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的做法一致。

江小白很難做到，所以有了江記酒莊。

創(chuàng)始人陶石泉深諳一個(gè)道理，依靠流量做起來(lái)的消費(fèi)品，也將日日擔(dān)憂早晚要枯竭于流量，所以他一面用創(chuàng)新來(lái)維持品牌，通過(guò)和雪碧出聯(lián)名款，打造嘻哈音樂(lè)節(jié)“廠牌”文化，保持在白酒賽道里的特有通道；另一方面開(kāi)始變得“正經(jīng)”，想成為一個(gè)穩(wěn)重有基底的企業(yè)。品牌和企業(yè)這是兩條線，品牌意味著聲量，企業(yè)意味著質(zhì)量。

江小白正在去品牌，貼新標(biāo)簽。2019年8月，江記酒莊推出了一款青梅酒品牌“梅見(jiàn)”，這是江記酒莊繼白酒、米酒之后，推出的第三種新品類酒品。同樣在滿足年輕人對(duì)清新果酒這個(gè)新賽道的飲酒需求，但這次是要打造中國(guó)高品質(zhì)梅酒品牌。

無(wú)論是新品上市，還是新渠道拓展、新場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，江小白依然有活力，仍然在攪動(dòng)酒行業(yè)的一池靜水。