何美林 馬二偉

新浪微博發(fā)展十周年之際推出了一款基于圖文的內(nèi)容社交App——綠洲。新浪推出這款軟件的原因一方面是由其自身贏利模式的不均衡導(dǎo)致廣告信息、營(yíng)銷號(hào)的負(fù)載降低了用戶體驗(yàn)，以及單向內(nèi)容輸出的傳統(tǒng)媒體屬性導(dǎo)致原創(chuàng)UGC內(nèi)容的缺失而稀釋了用戶黏度；另一方面則是其正面臨抖音、快手等新興短視頻軟件大量搶奪用戶時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。因此微博出品“綠洲”，不僅僅是作為一款搶占社交和商業(yè)風(fēng)口，探索轉(zhuǎn)型的嫡系產(chǎn)品，更是一款遏制對(duì)手的戰(zhàn)略產(chǎn)品。那么，其后來(lái)的發(fā)展怎樣呢？

命運(yùn)多舛的綠洲

這款“仗著”新浪微博這個(gè)超級(jí)流量池的社交軟件，上架蘋果App Store兩天時(shí)間就問(wèn)鼎下載排行榜榜首?！伴_水還沒(méi)煮沸”，綠洲在上架的第三天就被網(wǎng)友指責(zé)是“Ins+小紅書+螞蟻森林”的合體版本，并曝出logo涉嫌抄襲而被下架，加之后來(lái)新浪利用微博之夜、明星沖榜等流量活動(dòng)引導(dǎo)，強(qiáng)制用戶下載綠洲，也被用戶認(rèn)為是“流氓軟件”。

由于綠洲很多用戶和內(nèi)容基本都來(lái)源于微博導(dǎo)流，內(nèi)容同質(zhì)化和“庫(kù)存營(yíng)業(yè)”現(xiàn)象非常嚴(yán)重，導(dǎo)致其品牌形象在用戶心中大跌，甚至反感。從百度的搜索指數(shù)來(lái)看，綠洲2019年9月4日因logo涉嫌抄襲韓國(guó)設(shè)計(jì)工作室Sutdio Fnt作品下架，指數(shù)達(dá)到最高，重新上架后搜索指數(shù)一蹶不振，與微博形成鮮明對(duì)比。

“禁果效應(yīng)”的失效

為了挽回綠洲的頹勢(shì)，404黑店為綠洲打造出了第一條野路子廣告短片《年輕人，我勸你不要來(lái)綠洲》，硬核奉勸年輕人不要來(lái)綠洲。廣告中以人氣影片演員、藝術(shù) ICON、建筑地標(biāo)等元素為“說(shuō)話人”，用反語(yǔ)的表述方式向用戶“講”出有關(guān)產(chǎn)品的文案信息。

往往，反向訴求的表達(dá)反而迎合了人們的好奇與逆反心理，產(chǎn)生“禁果效應(yīng)”，即越是禁止的東西，人們?cè)绞窍胍玫健＝?yīng)也叫做“羅密歐與朱麗葉效應(yīng)”，就是我們常說(shuō)的“吊胃口”和“賣關(guān)子”，歷史上有過(guò)很多相似的案例。英國(guó)著名搖滾樂(lè)團(tuán)——綠洲樂(lè)隊(duì)（Oasis）為紀(jì)念《Definitely Maybe》唱片發(fā)行20周年，重新錄音并發(fā)行該唱片，其中包含部分未發(fā)行過(guò)的珍貴錄音資料。綠洲樂(lè)隊(duì)前主唱Liam Gallagher在Twitter上發(fā)文勸歌迷不要購(gòu)買重新發(fā)行版，但是并不影響粉絲對(duì)他們音樂(lè)的追捧。

不知是巧合，還是有意而為之，新浪微博的這款社交App不僅與綠洲樂(lè)隊(duì)同名，其推出的廣告也同樣使用了反向訴求策略。然而，結(jié)果卻大相徑庭，新浪微博勸你“不要來(lái)綠洲”的廣告換來(lái)的是用戶真的不來(lái)了。

廣告內(nèi)容的無(wú)感

綠洲App廣告的失敗還在于廣告內(nèi)容本身。

由于反語(yǔ)表達(dá)不同于一般普通說(shuō)話的表述方式，用戶會(huì)借助自己已有的知識(shí)或常識(shí)等認(rèn)知語(yǔ)境對(duì)廣告?zhèn)鬟f的信息進(jìn)行推斷、辨析，找到“說(shuō)話人”與用戶認(rèn)知語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，如果用戶對(duì)廣告內(nèi)容所取得的認(rèn)知效果越大，其關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)，反之越弱；用戶進(jìn)行信息加工處理付出的努力越少，其關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)，反之越弱。

綠洲作為一款新的社交App，從上市以來(lái)的使用情況來(lái)看，用戶對(duì)這款軟件的認(rèn)可度并不高，顯然廣告所產(chǎn)生的認(rèn)知關(guān)聯(lián)很弱，造成用戶對(duì)廣告以及產(chǎn)品表示無(wú)感。廣告的反語(yǔ)表述方式會(huì)觸發(fā)受眾的逆向思維和心理，但是受到前期產(chǎn)品的不良形象，用戶在原有的認(rèn)知環(huán)境下與廣告信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，很有可能會(huì)因?yàn)閺V告表現(xiàn)與產(chǎn)品實(shí)際情況的不符，致使受眾因廣告中“嘚瑟”的姿態(tài)加重對(duì)產(chǎn)品的反感，傲嬌的年輕人可做不到“對(duì)人不對(duì)事”。從廣告評(píng)價(jià)可以看出，綠洲的反語(yǔ)廣告，反倒有點(diǎn)自砸招牌。

綠洲的彼岸

哪里是綠洲？何處是彼岸？目前來(lái)看，微博要想重振綠洲，要解決的問(wèn)題還很多。首先在用戶運(yùn)營(yíng)上，產(chǎn)品的潛在用戶規(guī)模巨大，產(chǎn)品應(yīng)該放低姿態(tài)，即時(shí)與用戶誠(chéng)懇地溝通反饋，獲得用戶的好感和信任；其次在營(yíng)銷推廣上，綠洲可以更創(chuàng)新大膽些，避免同質(zhì)化和低劣內(nèi)容，以增加品牌熱度；最重要的是優(yōu)化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)謹(jǐn)記“用戶不可能留有兩個(gè)同款軟件”的原則，運(yùn)用明星、KOL的資源優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和使用價(jià)值，才能搶占市場(chǎng)，留住用戶。

微博CEO王高飛在電話會(huì)議中表示：“疫情暴發(fā)之后，我們就暫停了綠洲的市場(chǎng)推廣，主要做產(chǎn)品優(yōu)化。我們目前的計(jì)劃是，到疫情結(jié)束后，最早是在三月，恢復(fù)綠洲的推廣，在產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略上，還是與微博區(qū)別化，挖掘適合用戶生活興趣的內(nèi)容，以圖片、小視頻的形態(tài)呈現(xiàn)，比如攝影、美食、旅游等，這部分內(nèi)容在綠洲的活躍度反饋是不錯(cuò)的?！?/p>

總體來(lái)看，綠洲已經(jīng)有了自己明確的發(fā)展方向，借助新浪微博的資源優(yōu)勢(shì)與大量的用戶基礎(chǔ)，發(fā)展前景還是令人看好。期待疫情過(guò)后，春暖花開，用戶能擁向綠洲的彼岸。