王雪巖 談夢怡

【摘? 要】“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡稱。其借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。因此，企業(yè)競爭的不僅是產(chǎn)品硬實(shí)力，還有品牌形象的軟實(shí)力。中國品牌不斷樹立更完美的形象，但與國際品牌相比還存在差距?；凇耙粠б宦贰北尘埃撐囊該P(yáng)州謝馥春為例，梳理了品牌的內(nèi)涵，并對品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，打造出有特色的品牌，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。

【Abstract】"The Belt and Road" is the abbreviation of "the Silk Road Economic Belt" and "the 21st century maritime Silk Road". It borrows the historical symbols of the ancient Silk Road， holds high the banner of peaceful development， actively develops partnership in economic cooperation with countries along the route， and jointly creates a community of common interests， a community of common destiny and a community of common responsibility featuring political mutual trust， economic integration and cultural inclusion. Therefore， the competition of enterprises is not only the hard strength of products， but also the soft strength of brand image. China's brands continue to establish a more perfect image， but there is still a gap compared with international brands. Based on the background of "the Belt and Road"， the paper takes Xiefuchun of Yangzhou as an example， combs the connotation of the brand， and designs the brand image to create a distinctive brand， so as to achieve the purpose of enhancing the brand value.

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”;品牌形象;設(shè)計(jì);品牌價(jià)值

1 揚(yáng)州謝馥春品牌形象塑造的現(xiàn)狀

揚(yáng)州謝馥春與許多國產(chǎn)老字號企業(yè)品牌相似，秉承“酒香不怕巷子深”的思想，對于品牌形象的認(rèn)識十分匱乏，導(dǎo)致許多高質(zhì)量的產(chǎn)品被人們在心中與“老土”“檔次低”等詞語掛鉤，而國外品牌卻用“高質(zhì)量”“精美包裝”吸引著受眾。謝馥春品牌形象設(shè)計(jì)還拘泥于傳統(tǒng)樣式，以期用薄利多銷、物美價(jià)廉的模式賺得市場份額，這種做法最直接的后果就是折損了品牌形象，失去了消費(fèi)者的肯定。在當(dāng)下這個大環(huán)境中，只是價(jià)格的競爭顯然已處于劣勢，用品牌形象提升品牌價(jià)值的舉措才是最重要的。

2 揚(yáng)州謝馥春品牌內(nèi)涵的梳理

在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)之前，必須將其品牌內(nèi)涵進(jìn)行梳理，確定產(chǎn)品是為哪些受眾服務(wù)的，清楚是什么類型的產(chǎn)品和提供何種服務(wù)的企業(yè)，深刻分析企業(yè)與其競爭對手的異同點(diǎn)，優(yōu)勢和劣勢是什么，以及其中的歷史文化內(nèi)涵。更重要的是提煉正確的價(jià)值觀和純潔公正的內(nèi)心。謝馥春作為揚(yáng)州香粉的傳承，以“香、粉、油”聞名世界，作為一個百年品牌化妝品，它的受眾以成年女性為主，年齡跨度大。無論是從質(zhì)量、安全度、品牌歷史文化等方面，謝馥春都遠(yuǎn)勝于其他國產(chǎn)化妝品品牌。

3 加強(qiáng)揚(yáng)州謝馥春品牌形象設(shè)計(jì)

3.1 產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

產(chǎn)品形象相當(dāng)于一件產(chǎn)品的外衣，這個產(chǎn)品“穿”得是否美麗動人，是否能夠吸引受眾的目光，這是產(chǎn)品抓住人的眼球的第一步，也是至關(guān)重要的一步。

以揚(yáng)州本土品牌謝馥春為例，謝馥春作為一家老字號，也是中國第一家走進(jìn)國際市場的化妝品店鋪。但發(fā)展至今，卻很少有人能夠知曉這個品牌，導(dǎo)致其隱沒于歷史的長河中。首先，從其產(chǎn)品形象分析，謝馥春中大多數(shù)產(chǎn)品還是采用了極具中國古典特色的包裝設(shè)計(jì)，縱觀國際市場上受到人們歡迎的化妝產(chǎn)品，具有鮮明特色的同時卻不繁復(fù)。謝馥春在特色上做到了極致，但在審美上比較適合國人的胃口?，F(xiàn)代年輕人大多崇尚簡約風(fēng)格，這是謝馥春不能走出國門的原因之一。其次，如今的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)已經(jīng)不局限于視覺感受，還體現(xiàn)在產(chǎn)品與用戶的交互過程中。在“一帶一路”背景下，我國大量產(chǎn)品向周鄰國家出售，因此，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，在保證產(chǎn)品具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和中國特色形象的同時，要緊跟國際市場發(fā)展的步伐，與時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新[1]。

3.2 品牌文化形象設(shè)計(jì)

品牌文化是一個品牌的核心部分，代表了品牌的精神所在，擁有一個與企業(yè)文化息息相關(guān)的品牌文化形象，是由虛轉(zhuǎn)實(shí)必不可少的部分。在“一帶一路”的背景下，企業(yè)需要緊跟時代潮流，提煉正確的品牌價(jià)值觀，建設(shè)有特色的品牌文化以及現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的更易于人們接受的品牌文化形象。

對于產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)來說，人們看到的是品牌的表面層，那么品牌文化形象設(shè)計(jì)就是深入人心的東西，它的核心作用就是使這個品牌深刻地占據(jù)消費(fèi)者腦海，無論何時何地只要提到同類型的產(chǎn)品，頭腦中第一個浮現(xiàn)的就是該品牌。品牌文化形象設(shè)計(jì)的直觀表現(xiàn)就是融入消費(fèi)者的生活。例如，可口可樂公司把“沒有一種品牌建樹的手段比得上去與目標(biāo)群體建立良好的情感”“沒有一種感覺比得上回家”的品牌文化深刻地融入消費(fèi)者的內(nèi)心和生活[2]。讓消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，更要讓消費(fèi)者對品牌的文化內(nèi)涵理念產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴。再反觀我國的本土品牌謝馥春，其在品牌文化形象的設(shè)計(jì)上就較為模糊，沒有一個具有鮮明特質(zhì)的內(nèi)容使更多的人能夠記住它。

大多數(shù)成功的企業(yè)品牌將產(chǎn)品形象和企業(yè)文化高度融合，將該企業(yè)的文化內(nèi)涵融入品牌文化形象設(shè)計(jì)中，大大提高了品牌文化形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。但是在進(jìn)行品牌文化形象設(shè)計(jì)時，要考慮到各國不同的文化背景，避免與其發(fā)生文化沖突，尊重各國不同的文化內(nèi)涵，這樣中國品牌才能更好地在國際市場中發(fā)展，更好地提升中國品牌價(jià)值。

3.3 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

一個品牌的標(biāo)志能夠使消費(fèi)者直接快速地記住這個品牌。第一是字體設(shè)計(jì)。字體對于品牌來說扮演著非常重要的角色，不僅是視覺上的表現(xiàn)方式亦是與消費(fèi)者溝通的主要媒介，影響品牌與消費(fèi)者對話的方式。謝馥春所采用的字體就是與其包裝相匹配的中國書法體，同時，直接將這種字體作為品牌的標(biāo)志。中國書法體固然與其整體的產(chǎn)品形象吻合，但是中國漢字較為復(fù)雜難懂，謝馥春這三個字更是筆畫多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不容易被人記住。與品牌形象的道理相同，其標(biāo)志具有中國特色，但在推廣上卻增加了難度。部分品牌利用獨(dú)特的設(shè)計(jì)字體建立品牌輪廓，即使人們沒有看到產(chǎn)品、顏色、包裝、廣告，仍可以從文字的形體中得到線索與答案。因?yàn)樽煮w，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了深刻的印象。第二是色彩設(shè)計(jì)。從人們的心理層面來看，色彩已有既定的某種感知與情感聯(lián)結(jié)。如何有策略地運(yùn)用與產(chǎn)品特質(zhì)相符的顏色，用其說出產(chǎn)品的故事，對于一個品牌給予消費(fèi)者的感覺來說影響甚大。不同的色彩給人帶來的感覺又有所不同，每個顏色都有其獨(dú)特的用途。謝馥春在色彩設(shè)計(jì)方面并不能給人以明確的色彩印象[3]。第三是圖形設(shè)計(jì)。在進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時，圖形的表現(xiàn)方式可以強(qiáng)化品牌的性格，其扮演的角色雖不如字體與顏色一般顯著可見，但在勾勒整個品牌形象的輪廓時，發(fā)揮畫龍點(diǎn)睛的作用。揚(yáng)州謝馥春的標(biāo)志圖形就取自品牌名稱中“馥”字的繁體，使用一個綰著發(fā)簪的少女，略施粉黛的佳人形象代替“馥”字左邊的“香”，具有國色天香的意思。使消費(fèi)者一旦看到這個標(biāo)志，可即刻認(rèn)出這是謝馥春的品牌。通過標(biāo)志中女子的嘴唇一點(diǎn)紅也可直觀地明白謝馥春這個品牌的產(chǎn)品類型。具有中國風(fēng)的標(biāo)志更讓消費(fèi)者的腦海中顯現(xiàn)出許多揚(yáng)州古典美女的形象，消費(fèi)者對謝馥春這個品牌的信任度也大大增加。

4 結(jié)語

在“一帶一路”的背景下，愈來愈多的國內(nèi)外產(chǎn)品充斥在市場上供消費(fèi)者選擇，更多品牌的出現(xiàn)，無一不證明品牌形象設(shè)計(jì)的重要性。如今我國邊境省份城市的品牌發(fā)展也越來越好，周邊國家與我國加強(qiáng)品牌合作的意愿也越來越強(qiáng)。因此，企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)國產(chǎn)品牌形象設(shè)計(jì)，抓住機(jī)遇，注重品牌形象設(shè)計(jì)，為中國企業(yè)品牌在國際上得到更好發(fā)展而努力，與世界各國共同創(chuàng)造美好和平的未來。

【參考文獻(xiàn)】

【1】趙德忠，凌莎，袁偉.用思想引領(lǐng)新時代企業(yè)文化建設(shè)[J].軍工文化，2019（12）：68-69.

【2】王軍，梅冰清.老字號國產(chǎn)化妝品品牌形象分析——以百雀羚和謝馥春為例[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2018（06）：46-48.

【3】陳英，高長春，孫家玨.提升鞋類品牌價(jià)值的視覺語言設(shè)計(jì)探析[J].藝海，2019（09）：104-108.