淘寶、快手、抖音、微信，直播帶貨哪家強(qiáng)？

裴培

忽如一夜春風(fēng)來，直播帶貨滿地開?；ヂ?lián)網(wǎng)的江湖，是游戲的，是廣告的，是直播的，是短視頻的，但是歸根結(jié)底是賣貨的——也就是電商的。

如果你有粉絲，帶貨吧；如果你的粉絲很多，帶貨吧；如果你的粉絲黏性很強(qiáng)，帶貨吧。

所謂網(wǎng)紅帶貨，就是網(wǎng)紅（明星、大V、KOL）以個(gè)人信譽(yù)背書，鼓動(dòng)如簧之舌，說服粉絲購買商品的行為。

網(wǎng)紅賺錢的辦法有好多種，打賞、做硬廣、做軟廣、寫軟文、知識付費(fèi)、簽名售書，都不失為賺錢的方法，可惜都不如帶貨來得快、來得猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦為例，他賣出一支口紅，個(gè)人可分賬30%。

如今“直播帶貨”的經(jīng)營模式日漸火爆，認(rèn)真來說，圖文、短視頻、長視頻都可以帶貨；但是，效率最高的帶貨形式是直播——不但有現(xiàn)場感，還能通過彈幕互動(dòng)，讓你不知不覺就沖動(dòng)消費(fèi)了。一支話筒、一臺電腦、一個(gè)攝像頭，甚至只是一部手機(jī)，主播就可以完成一場直播。而“直播帶貨”顯然已成為各個(gè)電商平臺新的增長點(diǎn)。那么，直播帶貨時(shí)代，淘寶、快手、抖音、微信哪家強(qiáng)？

1.淘寶直播

毫無疑問，直播帶貨風(fēng)氣的發(fā)源地是淘寶直播，雖然它不是一個(gè)獨(dú)立的APP，只是淘寶內(nèi)部的一個(gè)功能；投資者和媒體經(jīng)常忽視它，電商網(wǎng)店可不敢忽視。

淘寶直播于2016年開通，初期流量積累很緩慢，直到2017年底也僅有幾百萬DAU，成交量也不大?？墒菑?018年3月開始，淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴，DAU很快突破千萬，現(xiàn)在可能已超過3000萬。這是為什么呢？因?yàn)樵?018年3月，淘寶直播入口從手機(jī)淘寶APP的第四屏移到了第一屏，可謂鳥槍換炮，一下子就變成了主流……

淘寶直播最大的帶貨品類是服裝，其次是美妝，再次是母嬰、美食、珠寶等。大家猜猜最賺錢的是哪個(gè)品類？不用猜了，是美妝，因?yàn)槌山涣看?、客單價(jià)不低、利潤率極高。有人要問，服裝不是也符合上述條件嗎？可是服裝的退貨率比較高，有時(shí)候可達(dá)40%～50%，賣家可是要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的。

至于美食、母嬰，看上去很美，觀看量很大，可惜都不賺錢。珠寶倒是利潤率很高，不過買珠寶的人太少。

你用過淘寶直播嗎？多半沒有，因?yàn)樗闹髁饔脩舢嬒袷侨木€城市有一定消費(fèi)能力的女性，年齡一般不會(huì)太大，學(xué)生黨和白領(lǐng)都有。在這些城市，很多二三十歲的女青年下班回家就往沙發(fā)上一躺，吃著零食，看著淘寶直播，就把東西買了。

一二線城市消費(fèi)者的選擇太多，五線以下城市的消費(fèi)能力不夠，都不是淘寶直播的主戰(zhàn)場。

話說回來，淘寶直播本來可以沖得更猛的，不過阿里的審核非常嚴(yán)，對商家資質(zhì)、商品、地理位置都有要求。開播之前，至少得審核一周——不僅要審核帶的貨，還要審核你的直播方案。阿里還在嚴(yán)控直播的總盤子，畢竟對它來說，直播帶貨只是配菜，不能隨意濫用。

淘寶直播總結(jié)：

時(shí)間：2016年開張，2018年井噴

GMV：數(shù)千億；DAU：數(shù)千萬

目標(biāo)用戶：三四線城市女性

熱門品類：服裝、美妝、母嬰

審核：極嚴(yán)、較慢

2.快手直播

快手從2017年開始做直播，一開始就是“打賞+帶貨”兩條腿走路，雖然起步比淘寶晚，起量卻比淘寶還快。后來淘寶直播獲得阿里更高的重視，很可能是受到了快手的成功啟發(fā)，快手證明了直播帶貨可以做得很大、做成主流。

快手直播崛起的秘訣就四個(gè)字：簡單粗暴。沒有什么真正的審核機(jī)制，不違法就行，也基本沒有MCN的參與（最近幾個(gè)月有了），保持原生態(tài)，大小網(wǎng)紅各顯神通。這種簡單粗暴的打法，還真符合“自由市場資本主義”的理念，做出了一大批爆款商品和垂直主播。例如：你在網(wǎng)上看到的“快手賣挖掘機(jī)、賣拖拉機(jī)”，種種駭人聽聞的新聞，全是真的。

我們都知道，快手主打的是下沉市場，快手直播帶貨就更下沉了，有多下沉呢？五線城市不夠看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村也有大量覆蓋?！靶℃?zhèn)中青年”對快手電商GMV的貢獻(xiàn)是最大的。

至于熱門品類，主要是低毛利率、去庫存商品，但是不一定是低客單價(jià)的。比如，在我國房地產(chǎn)建設(shè)趨冷的今天，挖掘機(jī)就是典型的低毛利率、去庫存商品。

快手電商的成交場所有四個(gè)：大部分流量導(dǎo)向淘寶成交，少部分流量導(dǎo)向魔筷、有贊兩個(gè)去中心化電商平臺成交，極少部分導(dǎo)向快手自營商品成交。畢竟，快手既不是阿里又不是京東，沒有電商運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏基礎(chǔ)設(shè)施。今年二季度，快手又接入了拼多多，五環(huán)外的流量搭配五環(huán)外的商品，就像新島真搭配雨宮蓮，在理論上是天造地設(shè)的一對，在實(shí)踐上還需要再觀察。

對于面向小鎮(zhèn)中青年的垂直網(wǎng)紅來說，快手直播是個(gè)絕妙的流量變現(xiàn)場所：平臺管得少，賣貨短平快，用戶多樣化，什么貨都有人買。并且快手并不忌諱網(wǎng)紅把流量“私有化”，例如導(dǎo)向自己的微信群、微博賬號。

不要以為快手的用戶多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)就沒有消費(fèi)能力——只要用戶基數(shù)足夠大，哪里都有一兩個(gè)土豪。不過，想在快手做成頭部網(wǎng)紅，也很困難，因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)紅都是走垂直路線。

快手直播（帶貨）總結(jié)：

時(shí)間：2017年開張，當(dāng)年起量

GMV：上千億；DAU：上億

目標(biāo)用戶：低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年

熱門品類：低毛利率、去庫存商品

審核機(jī)制：相對寬松

3.抖音直播

2019年，李佳琦橫空出世，讓直播帶貨徹底火了，尤其是讓抖音直播火了。有網(wǎng)友表示，李佳琦有毒，賣的明明不是什么好貨，卻能“蠱惑”你當(dāng)場下單，一買就是幾百幾千。然而，李佳琦不是抖音專屬的，他在很多地方都帶貨；他帶出無數(shù)支口紅，不是抖音的功勞，不能證明抖音的直播帶貨很厲害。

說實(shí)話，抖音算是各大平臺里較晚涉足網(wǎng)紅帶貨的，至今也只做成了美妝一個(gè)品類。頭條系畢竟沒做過電商，也不熟悉電商的導(dǎo)流機(jī)制，在數(shù)據(jù)、運(yùn)營方面還要調(diào)試一段時(shí)間?，F(xiàn)在，抖音直播帶貨絕大部分都是跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓成交，只有極少部分是抖音自有商品。至于今年的帶貨GMV目標(biāo)，有人說是400億，有人說是600億，我覺得都有可能，但是肯定比快手少。為什么呢？快手做得早、做得更簡單粗暴；但這不代表抖音未來不會(huì)迎頭趕上。

抖音的用戶畫像適不適合直播帶貨呢？適合，又不適合。適合，是因?yàn)槎兑粲写笈杂脩?，女性天生就喜歡刷直播買東西，更何況直播和短視頻能互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)無孔不入的天羅地網(wǎng)；不適合，是因?yàn)槎兑舻幕颈P在一二線城市，這些地方消費(fèi)者的選擇太多，也沒那么容易沖動(dòng)。

另外，抖音通過短視頻廣告，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)高效變現(xiàn)了，它的廣告單價(jià)也很高。引導(dǎo)用戶看直播買東西，在財(cái)務(wù)上劃不劃算呢？不好說，所以整個(gè)抖音直播（包括打賞和帶貨）都是戰(zhàn)略意義大于財(cái)務(wù)意義。

對于網(wǎng)紅來說，抖音有很大的流量，看起來是適合帶貨的。問題在于，抖音的流量幾乎沒法私有化。一個(gè)平臺越是“算法導(dǎo)向”，就越不容易形成“粉絲黏性”（注意不是“用戶黏性”）。在網(wǎng)紅界，大家公認(rèn)微信粉絲很值錢，快手粉絲比較值錢，微博粉絲沒那么值錢，抖音粉絲基本不值錢。所以，除非李佳琦這種頭部網(wǎng)紅，一般的垂直、長尾網(wǎng)紅在抖音不會(huì)刻意經(jīng)營粉絲?？墒嵌兑粢膊粫?huì)任憑他們“擼羊毛”。這種博弈未來也會(huì)改變，我們拭目以待。

抖音直播（帶貨）總結(jié)：

時(shí)間：2018年開張，正在起量

GMV：幾百億；DAU：上億

目標(biāo)用戶：尚不清晰

熱門品類：目前只有美妝

審核機(jī)制：比較嚴(yán)格

4.微信直播

很多人可能至今還不知道微信開直播了，因?yàn)闆]有開通一級入口，是依托于公眾號、小程序的。你只有先關(guān)注了公眾號，當(dāng)這個(gè)公眾號開始直播時(shí)，才會(huì)收到推送。

2019年4月21日，微信直播公測，首批直播的公眾號為“女神進(jìn)化論”和“Alex大叔”。5月29日，微信宣布所有公眾號均可開通直播，而且均可進(jìn)行小程序電商帶貨。以“女神進(jìn)化論”的首次直播為例：為期1小時(shí)的直播有4212人訂閱，完整觀看的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的28%，小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)48%，可以說是非常不錯(cuò)了。不過，大部分公眾號的直播關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率肯定沒有這么高。

微信直播如果做好了，可以有效激活公眾號、小程序電商。因?yàn)樵仍谖⑿刨u貨都是圖文展示模式，圖文的感染力肯定不如視頻，視頻又不如直播。頭部公眾號本來就有巨大的粉絲池，何不嘗試通過直播提高轉(zhuǎn)化率？非頭部公眾號則很難通過直播占到太多便宜，因?yàn)槲⑿挪粫?huì)給直播開通一級入口。

大家會(huì)注意到，淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場所都是淘寶或天貓，因?yàn)榘⒗镉腥袊畛墒斓碾娚踢\(yùn)營體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力。微信直播顯然不會(huì)給阿里導(dǎo)流，它的成交全部在小程序完成。

問題在于，現(xiàn)在小程序還談不上主流電商平臺，全年GMV最多一兩千億，用戶習(xí)慣也沒有養(yǎng)成。淘寶上的小店主顯然沒有能力和精力玩轉(zhuǎn)小程序，還是頭部品牌能玩轉(zhuǎn)小程序，可是頭部品牌為什么要依賴小程序呢？總而言之，只要微信的“貨場”沒有建立，流量玩得再轉(zhuǎn)也沒用，何況現(xiàn)在流量還玩得不太轉(zhuǎn)。

有意愿、有計(jì)劃做直播帶貨的顯然不止上述幾家，理論上所有的網(wǎng)紅平臺都可以做。最近正在做的是嗶哩嗶哩，以前就做過的是微博，暫時(shí)沒有計(jì)劃做的是小紅書。網(wǎng)紅帶貨是把雙刃劍：雖然能給流量主提供更多變現(xiàn)途徑、做出GMV，但是平臺自己不一定能賺錢，GMV也是淘寶或天貓的。