淺析我國文化貿易的發(fā)展現狀

萬濤

摘 要：本文首先分析了文化貿易的內涵與經濟特征，指出了國際文化貿易中包含的主要內容。列出了《服務貿易總協定》中關于文化貿易的相關規(guī)定，并對我國加入WTO時關于文化貿易方面的承諾安排進行了闡述。同時對WTO各成員方關于文化貿易的承諾安排進行了比較，在此基礎上分析了我國在國際文化貿易上存在巨額逆差的現狀與原因，并給出了相關對策。

關鍵詞：文化貿易;WTO;《服務貿易總協定》

一、引言

（一）文化貿易的內涵

文化貿易的產業(yè)基礎是文化產業(yè)，屬于國際服務貿易領域。關于文化產業(yè)，國內外學術界尚沒有統(tǒng)一的定論。聯合國科教文組織對文化產業(yè)內涵的界定，是認為文化產業(yè)就是按照工業(yè)標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動”。文化產業(yè)以滿足人們的文化需求為目標，是生產文化產品和提供文化服務的行業(yè)。文化貿易主要指與知識產權有關的文化產品和文化服務的貿易活動。按照WTO統(tǒng)計和信息制度局的《國際服務貿易分類表》的劃分，涉及到的文化貿易主要包括以下文化服務及相關文化內容的文化產品：在商業(yè)服務中，有法律服務、軟件服務、數據處理和數據庫服務、廣告服務、攝影服務、包裝服務、印刷和出版服務。在視聽服務中，有電影和錄像的制作和分銷服務、電影放映服務、廣播和電視服務、廣播和電視傳輸服務、錄音服務。在娛樂、文化和體育服務中，有文娛服務、新聞社服務、圖書館、檔案館和其他文化服務、體育和娛樂服務。

（二）文化貿易的經濟特征

與其他貿易相比，文化貿易具有以下顯著的特點：

第一，異質性。與其他貿易相比，文化貿易更敏感，更具有滲透力，會在思想意識形態(tài)方面對輸人國消費者產生潛移默化的影響。第二，多樣性。不同的國家和民族有著不同的文化，這賦予了文化貿易豐富多彩的內容。第三，共融性?，F代文化產業(yè)是一個龐大的產業(yè)群，所以文化貿易和其他產業(yè)也具有共生性和融合性。不同的文化內涵和文化服務，融人了幾乎所有的產業(yè)和貿易領域，酒文化、茶文化、飲食文化、居住文化、服飾文化、汽車文化等等，都反映了不同的文化背景和文化價值取向。尤其是文化產品和文化服務與信息技術的結合，更使文化的傳播速度加快，擴展范圍加大，進一步提高了文化產品和文化服務的可貿易性。第四，經營外部性。正是由于文化產品和文化服務的外部性，即文化產品和文化服務對整個社會的意識形態(tài)所產生的外部性，世界各國、甚至是文化產業(yè)監(jiān)管最為松散的美國都非常注重文化產品和文化服務對社會的影響及其管理。第五，社會公益性。文化產品和文化服務是社會生活不可或缺的基本構成和公共條件。國家或社會要對其進行管制，并給予相應的優(yōu)惠條件，促使這類產業(yè)與社會協調發(fā)展，向社會提供某些特定的觀念、價值和生活方式。第六，發(fā)展不平衡性。各國在文化生產和文化服務方面的能力、技術和資源存在著巨大的鴻溝。文化產品和文化服務的流通是不平衡的，而且這種不平衡將在長期內繼續(xù)存在。

文化貿易的特殊性決定了它在一國國際服務貿易中的敏感地位和重要性。因此如何利用好現有的服務貿易規(guī)則，積極靈活地發(fā)展文化貿易，對所有國家、特別是發(fā)展中國家，具有重大的戰(zhàn)略意義。

二、WTO關于文化貿易的相關規(guī)定

《服務貿易總協定》將服務業(yè)劃分為12個大類，對照本文對文化產業(yè)的界定，其中有三個大類與文化產業(yè)有關，基本涵蓋了文化產業(yè)的大部分領域。第一大類“商業(yè)性服務”中的“其他服務”中包括了出版、印刷服務和廣告、咨詢服務;第二類“通訊服務”中的“視聽服務”包括電視、廣播、電影服務;第十大類“文化娛樂及體育服務”包括除視聽服務外的一切文化、娛樂、新聞、圖書館、博物館、檔案館、體育服務等?！斗召Q易總協定》的宗旨是實現全球服務貿易自由化，它不僅要求各締約方對外國的服務和服務提供者給予最惠國待遇和國民待遇，還要求他們具體承諾開放服務業(yè)市場的義務。值得一提的是：GATS第十四條規(guī)定各成員在特定情況下可采取與GATS不一致的措施，特定情況是指“出于維護、公共衛(wèi)生、環(huán)境、文化資源等”和“為了維護國內法律和制止欺詐行為等”。因為服務業(yè)往往涉及國家安全、意識形態(tài)等敏感問題，所以本條款意義重大。此外，GATS中允許成員在服務的大量進口對國內產業(yè)形成嚴重威脅時，可采取緊急保障措施，限制服務的大量進口。

《與貿易有關的知識產權協議》對于保護知識產權做出了明確規(guī)定，文化產業(yè)的大量產品包括報紙刊物、出版物、廣播電視節(jié)目、音像制品、電腦軟件、光盤、廣告設計等都屬于知識產權領域。《與貿易有關的知識產權協議》在國際貿易中，對各類版權、商標、專利、工業(yè)設計、外觀設計等知識產權實行充分有效的保護;對于侵犯知識產權的行為包括盜版、偽造、侵權、假冒等采取了極為嚴厲的措施，要求各締約方的國內立法與行政程序同協定保持一致，規(guī)定司法當局有權命令當事方停止對知識產權的侵犯行為，特別是禁止那些對知識產權構成侵權行為的進口產品加入商業(yè)渠道。規(guī)定司法當局有權采取及時有效的臨時措施，以使知識產權得到充分的保護。

《關稅與貿易總協定》在第四條款中對電影片做出了特別規(guī)定：締約方在不短于1年的指定時間里，國產電影的放映可以在各國商業(yè)片的放映總時間中占一定的比例，但是，除此之外，不得正式或實際上依照電影片的實際來源分配它們的放映時間。《關稅與貿易總協定》還把“保護具有藝術價值、歷史價值和考古學價值的民族寶庫”的措施作為例外保留下來。

三、我國加入WTO時的文化貿易承諾安排

2000年11月在中美就中國加入WTO舉行的最后階段談判中，我國在文化產品與服務市場準入上做出部分承諾。這些承諾主要涉及音像制品、電影、書報刊領域，包括：

“自加入時起，在不損害中國審查音像制品內容的權利的情況下，允許外國服務提供者與中國合資伙伴設立合作企業(yè)，從事除電影外的音像制品的分銷”;“在不損害與中國關于電影管理的法規(guī)的一致性的情況下，自加入時起，中國將允許以分賬形式進口電影用于影院放映，此類進口的數量應為每年20部”;“自加入時起，將允許外國服務提供者建設和/或改造電影院，外資不得超過49%”;“加入后1年內，允許外國服務提供者從事圖書、報紙和雜志的零售”;“加入后3年內，允許外國服務提供者從事圖書、報紙和雜志的批發(fā)”。這些承諾寫進了我國在2001年12月11日正式加入世界貿易組織的文件中。

我國在正式加入WTO以后，公布了《中華人民共和國服務貿易具體承諾減讓表》，承諾表分為水平承諾部分和具體承諾部分。在國民待遇、市場準入和其它承諾方面，就服務貿易的四種基本形式，特別是后兩種服務提供方式做出了較多的限制，表現出以下三個特點：

（一）對不同服務提供方式的限制程度不同

承諾表中，對跨境交付和境外消費大多沒有做出限制或很少做出限制，而對商業(yè)存在和自然人流動做出了較多限制。這在文化貿易中同樣適用。

例如：在水平承諾中，對視聽服務的國內提供者的補貼問題列入了國民待遇限制，屬于商業(yè)存在方面的限制。在具體承諾中，涉及到了法律服務、旅游服務、廣告服務、攝影服務、視聽服務、電影院服務等文化服務，并對這些領域的地域限制、數量限制、外國服務者居留時間、企業(yè)形式和業(yè)務范圍等，在市場準入限制和國民待遇限制中分別作了說明，這些限制基本都屬于后兩種服務提供方式的限制。

（二）對不同服務貿易領域的市場準入和國民待遇限制遵循了循序漸進的原則

這些限制是有條件的，并且都有比較嚴格的開放時間表。例如：在文化服務貿易中，對法律服務、數據處理服務的地域限制和數量限制分別在中國入世后1年和2年內取消;對廣告服務、管理咨詢服務設立外資獨資子公司的時間限定分別為入世后4年和6年，旅游服務則在加入WTO后6年內允許設立外資獨資子公司，并取消地域限制。這些限制條件和開放時間的規(guī)定是與我國國情相符的。了解這些，有利于我國文化企業(yè)增強時間觀念和危機意識，對于更好的發(fā)展我國文化貿易具有積極的意義。

（三）對服務貿易的保護是開放的、有差別的和動態(tài)的保護

從承諾表中可以看到，我國對服務貿易領域的保護是一種開放中的保護，在開放的同時進行有針對性的保護。表現為：第一，保護對象是有選擇的。這些保護對象是具有全局性和超前性的服務領域。文化貿易很大程度上關系到國家文化主權的安全，在一國國際服務貿易中具有重要的戰(zhàn)略地位，正是承諾表中保護和限定較多的一個領域。第二，保護的期限和程度是動態(tài)的。承諾表對服務貿易的保護，從時間上看有一定期限，不是永久保護;從對象上看，是可轉移的，不是固定不變的;從程度上看，同一保護對象在不同時期的保護程度不同。在文化貿易領域，這一點體現得非常明顯。例如，我國從2003年5月1日起允許外國投資者在我國市場上從事圖書、報紙和雜志的零售業(yè)務。書報刊批發(fā)市場將于2004年12月1日起向外國投資者開放。

四、我國文化貿易的發(fā)展對策

（一）國際文化貿易的現狀

根據聯合國教科文組織提供的資料，在過去20年中，文化商品的國際貿易額呈幾何級數增長。在1980-l998年間，印刷品、文學作品、音樂、視覺藝術、攝影、廣播、電視、游戲及體育用品的年貿易額，從95，340百萬美元激增至387，927百萬美元。但是，國際文化貿易絕大部分在少數發(fā)達國家之間進行。聯合國教科文組織的資料顯示，1990年，日本、美國、德國和英國是世界最大的文化貿易出口國，占全球當年文化貿易額的55.4%;而文化貿易的進口額也高度集中在美、德、英、法等國，占全球當年文化貿易額的47%。20世紀90年代，文化商品的進出口高度集中于少數幾個國家的現象減弱了，但并沒有根本性改變。上世紀90年代以后，中國開始躋身于世界影音播放設備出口大國，但“稱雄”文化貿易的名單中仍然沒有中國。

以出版行業(yè)為例，2003年中國引進圖書版權12516項，輸出版權僅有811項，書刊版權貿易逆差高達10至15倍;在影視產業(yè)，諸如《泰坦尼克號》、《指環(huán)王》、《哈利.波特》等美國大片在中國賺足了票房收入，獲得了巨大的效益，而中國電影的出口卻很少，特別是在美國，很難得到廣泛傳播，更難談得上高票房。

在許多發(fā)達國家，文化產業(yè)已經創(chuàng)造了可觀的經濟效益。例如，400家最富有的美國公司中有72家從事的是文化產業(yè)，美國文化產業(yè)產值占GDP總量的18%到25%。在英國，文化產業(yè)平均發(fā)展速度是其經濟增長速度的二倍。日本娛樂業(yè)產值已經超過汽車工業(yè)。而有13億人口的中國，文化產業(yè)對我國經濟發(fā)展的貢獻還很小。

造成我國文化貿易巨額逆差的主要原因包括以下幾點：一是思想觀念問題。長期以來我們在對外文化交往過程中，比較重視政府間的文化交流，很少或基本上不從市場角度去考慮中國文化產品走向世界市場的問題。沒有把文化軟件看作是重要的出口商品，不重視對文化資源，特別是智能資源的市場化開發(fā)。幾乎沒有在國際市場上被廣泛認可的文化商品和文化服務名牌。二是我國文化產品和服務缺乏國際競爭力。由于發(fā)達國家文化產品已經成為國民經濟中的支柱產業(yè)和出口創(chuàng)匯的支柱產業(yè)，因此，它們在文化產品的生產過程中都十分重視科技成果的運用。相比之下，我國的電影業(yè)和演出業(yè)在制作、加工、欣賞等方面還停留在傳統(tǒng)技術的基礎上，存在著較大的差距，而且這一差距也廣泛體現在文化產業(yè)的各個部門?？萍歼\用程度低是造成我國文化產品和文化服務國際競爭力不強的一個重要原因。三是市場開發(fā)能力較低。發(fā)達國家能夠按照市場經濟規(guī)律進行文化產品的生產、推廣和營銷，形成一套與市場經濟體制相適應的成熟的市場運作模式。它們在世界范圍內建立了龐大的產品銷售網絡，而且投入巨資進行文化產品的宣傳促銷。有數字表明，美國大片的生產和推銷成本一般為7800萬美元，其中專門用于市場促銷的資金則高達2500萬美元。我國文化企業(yè)缺乏國際市場的營銷經驗，加之市場網絡不健全，產品促銷投入有限，這些都影響了我國文化產品的對外銷售。

（二）我國文化貿易的發(fā)展對策

首先，建立適應中國特點的文化安全政策法律體系，建立并完善國家文化安全預警系統(tǒng)。入世后，隨著外國文化產品和服務進入國內文化市場，我國的文化主權和文化安全受到了潛在的威脅和沖擊。建立并完善國家文化安全預警系統(tǒng)，制定適合中國特點的文化安全政策和法律，為文化產業(yè)和文化貿易的發(fā)展培育一個好的政策環(huán)境，成為當務之急。在這一點上，我們可以學習WTO成員抵制美國“文化入侵”的經驗。美國占有世界上40%的視聽產品市場，歐洲電影市場的80%為美國占有。而美國國內的外國視聽產品僅占1%-2%。對此，歐洲各國采取的主要抵制措施有兩條：一是對國產電影實行補貼，如法國政府規(guī)定對電影的票房收人加收11%的特別稅，然后在有關機構的監(jiān)督下，補貼到國產電影的制作當中;對錄像帶的制作和出租，法國政府也同樣征收特別稅。二是對電視節(jié)目實行配額制度，1989年10月歐共體通過一項關于“無邊界電視”指導政策，建議各國所有電視頻道至少播放50%的“歐洲原產”電視節(jié)目。加拿大為保護本國出版發(fā)行行業(yè)，1995年12月制定有關法規(guī)，對美國在加拿大發(fā)行的體育畫報分版雜志廣告收人征收80%的營業(yè)稅，迫使這家雜志停止了在加拿大的發(fā)行。我國可以根據自己的國情和保護與發(fā)展的需要，具體事件具體處理，制定相應的有力保護措施。

其次，在文化產業(yè)基礎相對較好較強的北京、上海、長沙、廣州等地，重點發(fā)展幾個區(qū)域性的都市文化產業(yè)集群。一方面，利用集群效應，鼓勵文化產品和文化服務的創(chuàng)新，在國際貿易中增強我國文化產品和文化服務的國際競爭力，另一方面，發(fā)揮都市文化的輻射作用，以點帶面，推動全國文化產業(yè)快速、健康地發(fā)展，最終將具有中國特色和魅力的文化產品和文化服務推向國內和國際市場。

最后，調整現有文化產業(yè)的投資結構，提高我國文化企業(yè)的管理與營銷水平，增強我國文化貿易與文化產業(yè)的競爭能力。入世對文化貿易最重要的影響是市場準入的放寬，使更多國外文化企業(yè)和資本進入我國的文化市場。我國文化產業(yè)起步較晚，產業(yè)化程度和市場化程度都較低。在這種情況下，我國的文化企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經濟實力、成本、服務質量和營銷等方面與綜合型的跨國文化企業(yè)存在著很大的差距。

根據我國的入世服務貿易承諾表，我國的文化生產和文化服務企業(yè)的發(fā)展，在短期內面臨如下選擇：內資企業(yè)聯合對抗國外文化企業(yè)的入侵;內資企業(yè)和外資企業(yè)合作;外資壟斷大部分市場份額。當然，第三種選擇是我們不愿看到也不能讓它成為事實的。因此，調整現有文化產業(yè)的投資結構，進一步鼓勵包括非文化產業(yè)的民間資本，進入文化領域，提高我國文化企業(yè)的管理和營銷水平，是增強我國文化產業(yè)和文化貿易的必由之路。

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