從內(nèi)容流動(dòng)到模式流動(dòng)

滕原

摘要：2012年《中國(guó)好聲音》第一季以其新穎的節(jié)目形式、選手們精湛的唱功以及貼近生活的演出，獲得了同時(shí)段娛樂節(jié)目收視率第一的驕人戰(zhàn)績(jī)以及一期近2000萬元的廣告收入。引發(fā)關(guān)注的還不僅僅是這些，《中國(guó)好聲音》在國(guó)內(nèi)是較早較為成功引進(jìn)海外節(jié)目整體制作模式的，在一定程度上可以說是中國(guó)整體正式引進(jìn)電視娛樂節(jié)目的開端。隨即，《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》《我是歌手》等一大批引進(jìn)海外模式的電視娛樂節(jié)目呈現(xiàn)在各大衛(wèi)視的熒屏上。是文化滲透還是文化交流？是全球化還是在地化？是同質(zhì)化還是差異化？是單向流動(dòng)還是雙向流動(dòng)？全球化視域中的激辯一直沒有停止過。本文試圖以《中國(guó)好聲音》為例，用全球化相關(guān)理論分析引進(jìn)海外模式現(xiàn)象產(chǎn)生的原因以及現(xiàn)狀，并試圖探討在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，各國(guó)媒體在文化融合和獨(dú)立性之間的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：全球化;電視娛樂節(jié)目;海外模式;《中國(guó)好聲音》

一、《中國(guó)好聲音》引發(fā)的電視娛樂節(jié)目

引進(jìn)海外模式風(fēng)潮

《中國(guó)好聲音》（The Voice ofChina），是浙江衛(wèi)視在2012年7月推出的音樂真人秀節(jié)目，源于荷蘭節(jié)目《荷蘭之聲》（The Voice of Holland），第一季于2012年播出，博得中國(guó)觀眾廣泛關(guān)注及同時(shí)段娛樂節(jié)目收視率第一?！吨袊?guó)好聲音》第二季于2013年7月12日開播，第三季于2014年7月18日首播。在節(jié)目走紅之后，《中國(guó)好聲音》也多次進(jìn)行海外宣傳。

《中國(guó)好聲音》熱播的同時(shí)，也引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)于中國(guó)電視娛樂節(jié)目引進(jìn)海外模式現(xiàn)象的熱議，因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》的“血緣關(guān)系”來自遠(yuǎn)隔8000多公里的荷蘭。然而，它并不是中國(guó)電視引進(jìn)節(jié)目的“鼻祖”，早些年電視節(jié)目如《正大綜藝》《動(dòng)物世界》等都是引進(jìn)節(jié)目，只不過是購(gòu)買內(nèi)容，引進(jìn)國(guó)內(nèi)后只是進(jìn)行翻譯和配音，相比現(xiàn)在這種引進(jìn)方式較為粗放。隨后，以《城市之間》《幸運(yùn)52》《開心辭典》等欄目為代表，引進(jìn)方式進(jìn)行了改變一一在借鑒國(guó)外節(jié)目形態(tài)基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)觀眾的口味加以本土化改造。以《幸運(yùn)52》為例，就是參考了英國(guó)娛樂節(jié)目《GO BINGO》，央視在購(gòu)買其版權(quán)后，對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行了改造，去除了不好的部分，加入了一些本土化的元素，打造出來的新節(jié)目形態(tài)。

《中國(guó)好聲音》引進(jìn)海外模式在拿到荷蘭原版《The Voice》在中國(guó)的3年版權(quán)之后，也拿到了TV Format Bible，即節(jié)目的生產(chǎn)流程和制作手冊(cè)，包括《TheVoice》中最核心的道具如導(dǎo)師的選擇，導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅的高度、每個(gè)轉(zhuǎn)椅之間的距離、導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅到舞臺(tái)的距離、歌手舞臺(tái)的面積、現(xiàn)場(chǎng)機(jī)位數(shù)量和角度、音響的擺放角度、彼此之間的距離、LED屏的數(shù)量和擺放位置，燈光的數(shù)量，觀眾席的布置等等?！吨袊?guó)好聲音》并沒有像《幸運(yùn)52》那樣對(duì)原版節(jié)目的樣式進(jìn)行調(diào)整和修改，而是嚴(yán)格按照制作手冊(cè)?！吨袊?guó)好聲音》登陸浙江衛(wèi)視之時(shí)一個(gè)很重要的宣傳點(diǎn)就是空運(yùn)轉(zhuǎn)椅，這其實(shí)也是強(qiáng)調(diào)模式的標(biāo)準(zhǔn)化和國(guó)際化的一種手段。由此，中國(guó)引進(jìn)海外節(jié)目模式在經(jīng)歷了引進(jìn)內(nèi)容到引進(jìn)形態(tài)的階段之后，正式進(jìn)入到引進(jìn)模式的階段。

二、TV FORMAT的前世今生

電視模式的全球流通其實(shí)早就開始。

業(yè)界普遍認(rèn)為最早的節(jié)目模式交易出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，《猜猜我是誰》（Whats My Line）是第一檔采用跨國(guó)電視節(jié)目模式，該節(jié)目最早是在1950年2月2日首播于CBS。英國(guó)于1951年7月16日，播出了這個(gè)節(jié)目的英國(guó)版。BBC2和ITV也紛紛制作了自己的版本播放，取得了成功。由于早期的電視節(jié)目制作中心在歐美，因此歐洲、北美電視臺(tái)的節(jié)目創(chuàng)新較多，這是與其電視產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展有關(guān)系，并且節(jié)目類型以美國(guó)式的電視游戲節(jié)目為主。

到20世紀(jì)90年代后期，國(guó)際電視界出現(xiàn)了四部經(jīng)典的節(jié)目模式，即《誰想成為百萬富翁》（Who Wants to Be aMillionaire）《幸存者》（Survivor）《老大哥》（Big Brother）以及《偶像》（Idols）。這四個(gè)超級(jí)模式給國(guó)際電視業(yè)帶來了巨大的影響，之后很多電視從業(yè)者的節(jié)目創(chuàng)作思路都是按照這四個(gè)“超級(jí)模式”來發(fā)散，其中《誰能成為百萬富翁》的節(jié)目中多樣性選擇、求助和節(jié)目情節(jié)的戲劇性，《幸存者》中的參與者之間互相淘汰模式，《老大哥》中敘事視角與情節(jié)沖突對(duì)立的元素，《流行偶像》中偶像創(chuàng)作模式都是后續(xù)很多節(jié)目總結(jié)和發(fā)展的基礎(chǔ)?！墩l能成為百萬富翁》全球累計(jì)有81個(gè)分發(fā)版本，也是首個(gè)被全球化進(jìn)行品牌發(fā)展的國(guó)際電視綜藝節(jié)目?！读餍信枷瘛啡騽t有47個(gè)節(jié)目版本。此后，國(guó)際電視節(jié)目模板交易開始變成一項(xiàng)全球性的產(chǎn)業(yè)。

之后的國(guó)際電視節(jié)目模式發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)高速期，節(jié)目模式研究和研發(fā)中心從美國(guó)向歐洲轉(zhuǎn)移，并逐步在英國(guó)、荷蘭、以色列等地不斷演變新的節(jié)目模式，這些國(guó)家也成為了電視節(jié)目的輸出大國(guó)。近些年隨著有線電視、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電視節(jié)目模式的跨國(guó)流動(dòng)也明顯加快。

以《中國(guó)好聲音》節(jié)目引進(jìn)的原版《The Voice ofHolland》為例，這個(gè)節(jié)目首播在2010年，節(jié)目由荷蘭著名制作人John De Mol和Rod Van Velzen共同創(chuàng)作，其主要賣點(diǎn)就是電視音樂真人秀節(jié)目。這個(gè)節(jié)目首播是在荷蘭的RTL4電視臺(tái)，在播出期間便創(chuàng)造了本土的18.2%收視率，近300萬電視觀眾觀看。隨后法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、土耳其和德國(guó)等55個(gè)歐洲國(guó)家都購(gòu)買了《The Voice》的版權(quán)，并且在各國(guó)推出了相應(yīng)的Voice版本。

《中國(guó)好聲音》引進(jìn)《The Voice》的成功讓人們開始討論海外電視模式，在一定程度上，我國(guó)則似乎成了海外娛樂節(jié)目模式在亞洲可否成功的試金石。

三、用全球化理論分析中國(guó)電視娛樂節(jié)目的引進(jìn)海外模式現(xiàn)象

TomlinsonE《文化帝國(guó)主義》開篇展示的澳洲偏遠(yuǎn)地區(qū)一家人觀看《朱門恩怨》的畫面令人印象深刻，這個(gè)場(chǎng)景在當(dāng)時(shí)作為文化帝國(guó)主義的注解是恰如其分的。然而，在十幾年后的今天，假設(shè)荷蘭、美國(guó)、中國(guó)、越南不同版本的《TheVoice》都在播出，又是怎樣的一種收看場(chǎng)景呢？文化全球化已經(jīng)以一種全球模式、地方內(nèi)容的混合方式呈現(xiàn)出來。

（一）TV FORMAT的全球流通是電視“麥當(dāng)勞化”的體現(xiàn)

社會(huì)學(xué)家George RitzerE提出了“麥當(dāng)勞化”這一概念，并在其署名出版的《麥當(dāng)勞夢(mèng)靨——社會(huì)的“麥當(dāng)勞化”》一書中，對(duì)這個(gè)快餐化的社會(huì)進(jìn)行了描述。在該書中，Ritze耐當(dāng)今社會(huì)很多現(xiàn)象總結(jié)了四個(gè)核心要素，即高效性、可計(jì)量型、可預(yù)測(cè)性和可控制性，這個(gè)與麥當(dāng)勞的整體生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)類似，因此他把這種想象成為社會(huì)的“麥當(dāng)勞化”。

隨著數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得電視頻道激增，電視節(jié)目也日漸增多，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈情況下，使得觀眾對(duì)電視節(jié)目的期待和要求也越來越高。為了滿足觀眾口味，電視制作者研發(fā)新節(jié)目的周期也越來越短，一切都以“快”為中心，快生產(chǎn)、快受益。并且在新節(jié)目的研發(fā)過程中要增強(qiáng)可控性，盡可能降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。這與“麥當(dāng)勞化”的快餐式經(jīng)營(yíng)模式以及上文提及的核心要素是相吻合的。麥當(dāng)勞將提高產(chǎn)品制作效率原則大致有三個(gè)方面：使復(fù)雜的生產(chǎn)過程流水線化，盡量使產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，讓顧客做以前企業(yè)員工做的事情。那TVFORMAT將原本復(fù)雜的電視節(jié)目制作流程盡可能格式化、標(biāo)準(zhǔn)化，形成放之四海皆準(zhǔn)的“秘籍”，使之適用于全球任何一個(gè)地區(qū)。

引進(jìn)現(xiàn)成的業(yè)已被證明受到電視觀眾歡迎的電視節(jié)目模式成為收視成功的保障，盡管版權(quán)費(fèi)不菲，但相較于電視節(jié)目研發(fā)的昂貴費(fèi)用以及收視效果的不確定性，越來越多的電視從業(yè)者還是義無反顧地選擇引進(jìn)海外模式。如果將不同國(guó)家的《好聲音》進(jìn)行對(duì)比，就可以清晰地發(fā)現(xiàn)節(jié)目的包裝、流程、場(chǎng)景、燈光都是完全一樣的，就如同全世界的麥當(dāng)勞餐廳的LOGO，餐廳色調(diào)都一致一樣。在同樣是引進(jìn)英國(guó)版權(quán)的中國(guó)電視娛樂節(jié)目《中國(guó)達(dá)人秀》與合肥市廣播電視臺(tái)的合作中，也可以清晰地看出海外引進(jìn)節(jié)目對(duì)節(jié)目流程要求的嚴(yán)苛和具體。所以，以《中國(guó)好聲音》為代表的TV FORMAT的全球流通現(xiàn)象是電視節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)“麥當(dāng)勞化”的具象體現(xiàn)，電視制作產(chǎn)業(yè)“麥當(dāng)勞化”也是全球化中的文化傳播形式的有效手段。

（二）海外引進(jìn)模式是Glocalizaiton的一種途徑

社會(huì)學(xué)家羅蘭·羅伯森（RolandRobertson）認(rèn)為，Glocalization（由globalization和localization組合而成）“全球本土化”描述了本土條件對(duì)全球化的反饋?zhàn)饔?。羅伯森認(rèn)為全球本土化意味著普遍化與特殊化趨勢(shì)的融合，兩者共同作用。

《The Voice》在全球流通的是Format，而不是內(nèi)容。每一個(gè)國(guó)家的《The Voice》從語言到音樂，從導(dǎo)師到選手，從選手的背景故事到組員排練的幕后花絮所有涉及到內(nèi)容層面的部分都是不一樣，具有濃烈的本土性特質(zhì)。這也是TV Format全球暢銷的原因之一，如果是內(nèi)容的販?zhǔn)弁鶗?huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況。美劇可能會(huì)受到年輕中國(guó)觀眾的喜愛，卻鮮有中老年觀眾會(huì)去欣賞。而《中國(guó)好聲音》里如果出現(xiàn)中老年選手，加之選擇演唱中老年喜愛的歌曲曲目，那么就很容易引起這部分觀眾的共鳴。Globalization的模式+Localization的內(nèi)容一定程度上鎖定了不同國(guó)家的電視觀眾。

在好菜塢電影經(jīng)典敘事手法中，觀眾會(huì)始終沉浸在電影所創(chuàng)立的虛擬世界中，這就要求整個(gè)電影在敘事結(jié)構(gòu)和風(fēng)格上的要透明。在程序化的好萊塢電影中，對(duì)于剪輯或是攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)以及演員的表演都有具體的規(guī)范。電影中敘事語言的一切元素也要符合好萊塢電影敘事的要求，這些手段的綜合運(yùn)用使得觀眾徹底忘卻銀幕世界是人為創(chuàng)造的虛假世界，而深信其中，這被稱為敘事透明度。

《The Voice》在拍攝手法以及氣氛烘托方面也會(huì)刻意增強(qiáng)敘事透明度，比如導(dǎo)師在聽到選手美妙聲音時(shí)夸張的表情、后援家人緊張焦灼的狀態(tài)、選手上場(chǎng)前為自己打氣的方式等等，攝影師極力捕捉的內(nèi)容恰恰是存在極高敘事透明度的鏡頭，這些“透明”的敘述也如同好菜塢大片一樣在全球范圍內(nèi)引發(fā)共鳴。

全球本土化提出之時(shí)是一種營(yíng)銷策略，如日本索尼公司的經(jīng)營(yíng)理念就是“Think Globally and Act Locally”，而如今全球本土化已經(jīng)是一種全球經(jīng)濟(jì)日益全球化和—體化背景下出現(xiàn)的一種理論和思潮。正如，羅伯森認(rèn)為的那樣，全球本土化意味著普遍化與特殊化趨勢(shì)的融合，兩者都會(huì)發(fā)揮作用，不同國(guó)家版本《TheVoice》也都呈現(xiàn)出這樣的特質(zhì)。

（三）全球化的流向中心與邊陲的相互作用

根據(jù)2009年的統(tǒng)計(jì)，英國(guó)節(jié)目在2009年全球模式出口數(shù)量中占首位，其次是美國(guó)、荷蘭和阿根廷。根據(jù)國(guó)際節(jié)目版權(quán)組織（FRAPA）的報(bào)告，2006年到2008年間，已有445個(gè)英國(guó)節(jié)目模式被銷往海外，這一數(shù)字幾乎是2002年到2004年模式交易數(shù)量的兩倍。

在2009年，全球主要國(guó)家電視節(jié)目輸入與輸出數(shù)量統(tǒng)計(jì)顯示：英國(guó)、美國(guó)、荷蘭和阿根廷是該段時(shí)期內(nèi)電視節(jié)目模式出口的大國(guó);西班牙、法國(guó)、德國(guó)、意大利則在輸入節(jié)目數(shù)量上領(lǐng)先;挪威、意大利、西班牙更加依賴模式引進(jìn)。與之相對(duì)，日本、阿根廷、英國(guó)則比較偏向模式的輸出。整體而言，當(dāng)今國(guó)際電視節(jié)目模式的產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)在歐美，亞洲、非洲和拉美還處于邊緣地位。

當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，電視節(jié)目模式出售方大致有以下幾類：

第一類是主流的電視臺(tái)或制作公司駐亞洲的辦事處，包括Endemol、ITV、FremantleMedia三家主要的模式版權(quán)方;

第二類是以獨(dú)家代理的形式與模式版權(quán)方合作的代理公司，以世熙傳媒為代表;

第三類是代理多個(gè)公司節(jié)目模式版權(quán)的公司，比如IPCN（代理的《中國(guó)達(dá)人秀》來自FremanfleMedia，《我心唱響》則來自荷蘭Talpa公司）;

目前，電視模式的流向依舊是西方向亞洲，發(fā)達(dá)向發(fā)展中，西方占主導(dǎo)地位。而亞非等發(fā)展中國(guó)家處于邊緣地位，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)還是有西方國(guó)家的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，其它國(guó)家相對(duì)弱勢(shì)，無論在參與程度、模式輸出、規(guī)則制定等方面都不占優(yōu)勢(shì)。

不過邊陲也并非是永遠(yuǎn)的邊陲，在浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》取得成功之后，湖南衛(wèi)視也隨后從韓國(guó)引進(jìn)了大量電視娛樂節(jié)目如《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》《我是歌手》等，同樣取得了不俗的收視表現(xiàn)。韓國(guó)模式的興起也從側(cè)面反映了中心和邊陲的轉(zhuǎn)移，并且使亞洲模式崛起成為一種可能。

收視成功之后的《中國(guó)好聲音》開始著力打造全產(chǎn)業(yè)鏈，第一季總決賽之后，立即在澳門舉辦全球巡演的第一場(chǎng)演唱會(huì)并擬定在新加坡、美國(guó)舉辦演唱會(huì)。而2014年10月從法國(guó)戛納春季電視片交易會(huì)上傳來消息，英國(guó)國(guó)際傳媒集團(tuán)TTV旗下發(fā)行部門ITVSGE宣布，將會(huì)從燦星制作公司訂購(gòu)模式節(jié)目《中國(guó)好歌曲》，并且制訂了其英國(guó)國(guó)內(nèi)節(jié)目制作方案，并且將負(fù)責(zé)其國(guó)際和英國(guó)發(fā)行和播出。ITV認(rèn)為這是一個(gè)“里程碑式的交易”，《中國(guó)好歌曲》也就此成為中國(guó)第一個(gè)輸出海外的原創(chuàng)才藝模式的節(jié)目。這說明《中國(guó)好聲音》的全球產(chǎn)業(yè)鏈策略已經(jīng)不僅僅停留在內(nèi)容層面。

四、結(jié)語

伴隨著科技的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及。全球化已經(jīng)成為一種不可阻擋的態(tài)勢(shì)向你我席卷。即使沒有《中國(guó)好聲音》，我們依舊可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索到《The Voice ofHolland》《The Voice》。就像《中國(guó)好聲音》選手鄭虹一上場(chǎng)就被打上“國(guó)產(chǎn)Adele”的標(biāo)簽，選手吉克雋逸演唱英文曲目后，立即就有網(wǎng)友將原版演唱版本找出來與之進(jìn)行對(duì)比一樣?？萍剂α恳呀?jīng)成為文化全球化的最大推動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將我們?nèi)谌朐凇暗厍虼濉眱?nèi)，無論你抗拒還是接受，全球化已經(jīng)成為一種無法阻擋的態(tài)勢(shì)。

（作者單位：合肥市廣播電視臺(tái)）