吳鴻

【摘 要】 廣告的發(fā)展離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電腦數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，推動(dòng)著三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)不斷提高，并已廣泛地運(yùn)用到影視廣告的制作中，對(duì)于豐富廣告創(chuàng)意手段，提高影視廣告視覺(jué)沖擊力以及廣告效果起到了十分重要的作用。本文從三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告制作中運(yùn)用現(xiàn)狀入手，在分析三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告制作中特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告制作的運(yùn)用，以幫助廣大廣告從業(yè)人員更好地了解三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，促進(jìn)廣告制作水平不斷提高。

【關(guān)鍵詞】 影視廣告 三維動(dòng)畫(huà) 應(yīng)用研究

一、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告制作中運(yùn)用現(xiàn)狀

1.運(yùn)用范圍廣，影響程度深。

由于三維動(dòng)畫(huà)影視廣告制作的影像在現(xiàn)實(shí)生活中不常見(jiàn)，很新穎，很奇特，往往令觀眾眼前一亮，很有新鮮感，并很容易被其吸引和喜愛(ài)。正因?yàn)閺V告效果好，因此深受廣告制作人員青睞，并在廣告創(chuàng)作過(guò)程中廣泛采用該技術(shù)。一是在特效制作方面，如表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中很難實(shí)現(xiàn)拍攝的火山噴發(fā)、海嘯、地震現(xiàn)象等;二是特技制作方面，可以代替現(xiàn)實(shí)一些復(fù)雜危險(xiǎn)的特技動(dòng)作，如急速飛車(chē)、炸藥爆炸、飛檐走壁等;三是展示產(chǎn)品看不見(jiàn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及功效;四是制作各種立體具有沖擊力的字幕?？梢哉f(shuō)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在現(xiàn)實(shí)影視廣告制作中的運(yùn)用隨處可見(jiàn)，已經(jīng)成為廣告制作必不可少的手段。

2.缺乏創(chuàng)意，過(guò)分依賴(lài)技術(shù)。

雖然目前三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)被廣泛運(yùn)用到影視廣告制作當(dāng)中，但由于我們國(guó)家三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)起步較晚，技術(shù)研究相對(duì)落后，還處在運(yùn)用技術(shù)的初級(jí)階段，過(guò)分依賴(lài)技術(shù)，還不能將技術(shù)和創(chuàng)意很好融合起來(lái)，往往是輕創(chuàng)意，重技術(shù)。很多廣告制作人員沒(méi)有真正理解技術(shù)只是創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和載體，認(rèn)為影視廣告只要夠炫夠酷就行，從而導(dǎo)致制作出來(lái)的影視廣告流于形式，畫(huà)面雖然絢麗沖擊強(qiáng)，但很難打動(dòng)觀眾，往往是觀眾看了很刺激，看后不知道賣(mài)的是啥產(chǎn)品，所以廣告效果不是很好。

二、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告制作中的特點(diǎn)分析

1.表現(xiàn)自由，畫(huà)面逼真，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。

三維動(dòng)畫(huà)又稱(chēng)3D動(dòng)畫(huà)，它不受時(shí)間、空間、地點(diǎn)、條件、對(duì)象的限制，可以輕松的把復(fù)雜、抽象的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、視覺(jué)特效、特技動(dòng)作生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái)。比如樓盤(pán)展示，可以通過(guò)三維建模，全面詳細(xì)展示房屋的內(nèi)部構(gòu)造，大大方便了消費(fèi)者對(duì)房屋的了解，從而提高廣告宣傳效果。三維動(dòng)畫(huà)一般都是矢量圖，可以無(wú)限制自由放大，因此可以得到高質(zhì)量的圖像，從而保證畫(huà)面清晰流暢效果逼真。現(xiàn)在由于三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的飛速發(fā)展，通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)制作的場(chǎng)景可以達(dá)到以假亂真的效果，甚至比現(xiàn)實(shí)拍攝的效果更加完美，因此很多廣告主逐步青睞用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)來(lái)制作影視廣告，不僅效果好，而且能節(jié)約很多廣告投資成本。

2.靈活度高，受外部因素影響小。

在現(xiàn)實(shí)廣告拍攝制作過(guò)程中，常常受到天氣變化、地理環(huán)境、人員素質(zhì)、投入資金等諸多因素影響，比如廣告場(chǎng)景是表現(xiàn)雷雨交加的場(chǎng)面，而拍攝時(shí)正處于冬季，根本就沒(méi)有這種場(chǎng)景，廣告制作進(jìn)度還不能停，這時(shí)候傳統(tǒng)的制作手段就會(huì)受到很大的制約。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)就可以克服各種復(fù)雜問(wèn)題，只需要一臺(tái)性能優(yōu)越的電腦和專(zhuān)業(yè)的三維動(dòng)畫(huà)軟件，再加上掌握熟練技術(shù)的制作人員就可以輕松完成本來(lái)需要很多人、很多物力、很多時(shí)間還不一定能完成各種場(chǎng)景。由于三維動(dòng)畫(huà)影像是數(shù)字化的，可以根據(jù)客戶(hù)的需要隨時(shí)隨地進(jìn)行修改，直至客戶(hù)滿(mǎn)意為止，靈活度十分高，大大提高廣告創(chuàng)作的效率。

三、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告制作中的運(yùn)用

1.展示虛擬的場(chǎng)景。

三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)可以把廣告創(chuàng)意人員豐富的想象表現(xiàn)出來(lái)，特別是一些在現(xiàn)實(shí)生活中根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的虛擬場(chǎng)景。比如影視廣告表現(xiàn)廣袤浩瀚的宇宙時(shí)，傳統(tǒng)的拍攝手法是根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但借助電腦三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)就可以輕松實(shí)現(xiàn)。另外三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)可以展示肉眼無(wú)法觀看的細(xì)菌、病毒、細(xì)胞、灰塵等一些微觀世界。例如某消炎藥廣告，就是利用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)很好地表現(xiàn)了藥物殺死細(xì)菌的過(guò)程。還有很多去污產(chǎn)品廣告，也是利用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)展示去污產(chǎn)品分解各種污漬的場(chǎng)景。

2.展示現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景。

三維動(dòng)畫(huà)不僅僅用于表現(xiàn)虛擬的世界，也可以表現(xiàn)一些現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。雖然現(xiàn)實(shí)生活中，也可以用攝像機(jī)來(lái)拍攝展示，但受到拍攝角度、光線、設(shè)備性能等拍攝條件的限制，很難完美地展示產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)。但是，廣告制作人員可以利用三維動(dòng)畫(huà)軟件進(jìn)行實(shí)景建模，就可以很好表現(xiàn)廣告產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)。比如，某汽車(chē)廣告就是用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)全方位立體展示汽車(chē)一些零件，從而幫助消費(fèi)者更加細(xì)致了解產(chǎn)品的性能。另外，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)還可以表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中拍攝難度很高甚至危險(xiǎn)的一些場(chǎng)景，比如表現(xiàn)爆炸、大火、洪水等災(zāi)難性場(chǎng)景。由于三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的飛速發(fā)展，模擬這些場(chǎng)景幾乎可以做到以假亂真的效果。

3.虛擬和現(xiàn)實(shí)融合。

在廣告實(shí)際制作過(guò)程中，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)常常是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景進(jìn)行融合。往往是人物是實(shí)景拍攝，背景是三維動(dòng)畫(huà)制作。人物實(shí)景拍攝一般都是在影棚中，在藍(lán)色幕布背景下進(jìn)行各種動(dòng)作拍攝，影視制作后期采用“摳像”技術(shù)把人物從藍(lán)色的背景摳出來(lái)，再和通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)制作的環(huán)境背景合成在一塊，從而制作出一些奇特的場(chǎng)景，達(dá)到很好吸引消費(fèi)者眼球的效果。比如，某口香糖廣告，描寫(xiě)一位普通人吃了口香糖大戰(zhàn)噴火怪獸的場(chǎng)景，人物就是實(shí)景拍攝，而怪獸則是利用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)制作出來(lái)的，通過(guò)合成最終創(chuàng)作出一個(gè)極具視覺(jué)沖擊力的廣告。

4.塑造虛擬角色。

除了使用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)來(lái)制作虛擬場(chǎng)景之外，還可以使用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)制作一些虛擬的角色。在很多影視廣告中，一些造型可愛(ài)、聲音甜美和顏色鮮艷的三維卡通形象，這些都能夠有效地吸引觀眾的眼球，增強(qiáng)廣告的趣味性。無(wú)論是孩子、年輕人還是老年人都喜愛(ài)卡通形象，它能夠給人們帶來(lái)一種輕松愉快的感覺(jué)。比如，北京奧運(yùn)會(huì)形象廣告沒(méi)有用運(yùn)動(dòng)員的實(shí)景進(jìn)行拍攝，而是由卡通人物來(lái)表現(xiàn)跑步、跳遠(yuǎn)、游泳等場(chǎng)景，歡快卡通人物配以跳動(dòng)的韻律很好的和奧運(yùn)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，從而給觀眾留下深刻的印象。其次，很多廣告創(chuàng)作人員喜歡采用擬人的手法，用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)將原本沒(méi)有生命的產(chǎn)品擬人化，變成可以活動(dòng)，甚至說(shuō)話的卡通形象。比如某品牌食品荷蘭豆廣告，就是利用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)把綠色的荷蘭豆變成一個(gè)個(gè)活波可愛(ài)的小人，它們睜大眼睛，歡笑著手拉手從豆莢里跳出來(lái)，一起快樂(lè)奔向食品生產(chǎn)線。畫(huà)面清新活潑，富有動(dòng)感，使觀眾在輕松愉快的氛圍中記住它的特點(diǎn)，從而達(dá)到很好的廣告效果。除此之外，廣告創(chuàng)意“3B原則”中重要一點(diǎn)就是利用動(dòng)物來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，將動(dòng)物擬人化，可以使廣告更加幽默和自然，具有無(wú)法比擬的親和力，達(dá)到宣傳產(chǎn)品于無(wú)形，從而讓消費(fèi)者很自然并樂(lè)意接受產(chǎn)品的宣傳。

三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)以其超強(qiáng)的視覺(jué)特效，給廣告創(chuàng)作增加無(wú)限可能，現(xiàn)實(shí)中許多無(wú)法想象和實(shí)現(xiàn)的效果都可以通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)輕松實(shí)現(xiàn)，使廣告視覺(jué)沖擊力和感染力大大加強(qiáng)。使得“只有想不出來(lái)沒(méi)有做不出來(lái)”成為現(xiàn)實(shí)。然而好的廣告并不僅僅局限于視覺(jué)效果還要有好的創(chuàng)意才算完美。因此，廣告創(chuàng)作人員要將三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)與富有想象力的創(chuàng)意相結(jié)合，從而形成合力作用，讓影視廣告不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)與倫比的視覺(jué)盛宴，而且能夠記住產(chǎn)品所傳遞的信息并被它所打動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這樣才算成功的廣告。

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