韓笑 周潔如

摘?要：?社會(huì)化電商社區(qū)包含著豐富的用戶生成內(nèi)容，通過用戶生成內(nèi)容的生成、分享和傳播，影響用戶的購買意愿。從小紅書社區(qū)“帶貨”現(xiàn)象出發(fā)，以心理距離理論為視角，探究具有不同信息類型的用戶生成內(nèi)容對(duì)其他用戶購買意愿的影響，并且研究擁有肖像類頭像的發(fā)布者特征的調(diào)節(jié)作用。通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)化電子商務(wù)社區(qū)中，體驗(yàn)型用戶生成內(nèi)容對(duì)其他用戶購買意愿具有正向的影響，且用戶感知心理距離產(chǎn)生中介作用，對(duì)于以肖像形象作為頭像的發(fā)布者而言，這種影響更為顯著。

關(guān)鍵詞：?社會(huì)化電子商務(wù);UGC;心理距離;購買意愿

中圖分類號(hào)：?F 713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Impact of UGC Information Type and Posters Avatar on?Other Users Willingness to Purchase： Based on the Atudy?of Socialized e-commerce Xiaohongshu

HAN Xiao?ZHOU Jieru

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： The difference between social e-commerce and traditional e-commerce lies in the rich user-generated content， which affects the user′s purchase willingness through the generation， sharing and dissemination of user-generated content. This paper starts from the phenomenon of getting people to buy in Xiaohongshu community， and explores the relationship between user-generated content with different information types and the purchasing intention of other users from the perspective of psychological distance theory， and the mediation of publishers characteristics whether using portrait avatars. Through experimental research， it is found that in the socialized e-commerce community， the experience-based user-generated content has a positive influence on the purchase intention of other users， and the user perceives the psychological distance to mediate; for the publisher with the portrait image as the avatar， This effect is even more pronounced.

Key words： social e-commerce; UGC; psychological distance; purchase willingness

區(qū)別于電子商務(wù)網(wǎng)站中的商品評(píng)價(jià)或社交網(wǎng)絡(luò)中的好友推薦，對(duì)于在第三方論壇或社區(qū)中以消費(fèi)分享和交流為主題的用戶生成內(nèi)容而言，內(nèi)容質(zhì)量和信息發(fā)布者的特征尤為重要。為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力和可信度，一大批購物達(dá)人在社區(qū)論壇中應(yīng)運(yùn)而生，他們通過文字、圖片、視頻等形式公開或者被公開與自身相關(guān)的信息與行為，從而獲得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，或傳播專業(yè)知識(shí)、分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具有一定的網(wǎng)絡(luò)影響力（孫維，2017）。事實(shí)上，他們中多數(shù)只是虛擬的、符號(hào)化的購物達(dá)人，其中以女性為主的網(wǎng)絡(luò)紅人形象以其強(qiáng)勁的“帶貨”（拉動(dòng)商品消費(fèi)）能力而引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，其特征多為形象佳，以輸出優(yōu)質(zhì)個(gè)人的搭配、化妝、美膚、生活等經(jīng)驗(yàn)為吸睛特點(diǎn)，該群體活躍在以消費(fèi)分享和交流為主題的第三方論壇或社區(qū)中，對(duì)其他用戶的消費(fèi)帶動(dòng)影響力尤其驚人。本文以小紅書社區(qū)為例，嘗試以抽象化、臉譜化的達(dá)人特質(zhì)為研究要素，例如情感型的內(nèi)容特征、肖像類的頭像類型等，分析其發(fā)布的用戶生成內(nèi)容對(duì)于其他用戶購買意愿的影響及作用機(jī)制。

1?文獻(xiàn)回顧及假設(shè)提出

1.1?UGC信息類型

廣義上，用戶生成內(nèi)容（UGC）泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容（朱慶華和趙宇翔，2012），是新媒體賦權(quán)與去中心化的一種體現(xiàn)。從消費(fèi)者行為學(xué)的狹義視角而言，UGC是指人們?cè)谏鐣?huì)性質(zhì)網(wǎng)站上發(fā)布的有關(guān)公司、品牌及產(chǎn)品的觀點(diǎn)（Solomon，2015），廣泛地分布在電子商務(wù)網(wǎng)站等在線銷售平臺(tái)、以消費(fèi)分享與交流為主題的第三方虛擬論壇或社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）等平臺(tái)。研究表明網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要信息來源（Chevalier，2006），可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿（Chatterjee，2001）。從國內(nèi)外文獻(xiàn)來看，UGC內(nèi)容特征對(duì)于用戶購買意愿有著直接顯著的影響，包括數(shù)量、效價(jià)、質(zhì)量、極性等方面。

與產(chǎn)品評(píng)價(jià)和消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)的用戶生成內(nèi)容可以根據(jù)其信息文本類型，分為認(rèn)知型評(píng)論和體驗(yàn)型評(píng)論（Cheung，2012）。認(rèn)知型評(píng)論以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀特征描述為主要內(nèi)容，相對(duì)而言更為精準(zhǔn)和詳細(xì)，具體描述其外觀、特性、性能、質(zhì)量等可量化參數(shù)，而體驗(yàn)型評(píng)論則更為關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的象征屬性和享受屬性，較為模糊和抽象，以情緒表達(dá)、直覺感受等主觀判斷為主要內(nèi)容。在小紅書等以消費(fèi)分享和交流為主題的第三方論壇或社區(qū)中，大多數(shù)評(píng)論是以效價(jià)為正的推薦內(nèi)容為主，且為了獲得更高的關(guān)注度和參考性，其信息質(zhì)量相對(duì)較高，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的介紹較為詳細(xì)。因此，基于UGC內(nèi)容特征而言，文本類型特征是更為值得關(guān)注的影響因素。

Jensen等（2013）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究的方法，發(fā)現(xiàn)高情感強(qiáng)度的信息可信程度相對(duì)較高，相比于低情感強(qiáng)度，同樣的信息對(duì)消費(fèi)者決策的影響力小。研究表明，相對(duì)感性、主觀、情緒化的信息更能提升消費(fèi)者的感知情感價(jià)值，而感知情感價(jià)值是決定消費(fèi)者購買意愿和行為的重要因素之一（Heath，2011）。在社會(huì)化電商社區(qū)中，女性用戶占據(jù)絕大多數(shù)，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)性別差異造成男女在信息的認(rèn)知和關(guān)注方面存在顯著差異。相對(duì)于男性消費(fèi)者而言，情感型信息更容易引起女性消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)其感知價(jià)值的影響更為顯著（楊雪，2018）。由此，本文做出如下假設(shè)：

H1?在社會(huì)化電商社區(qū)中，相對(duì)于認(rèn)知型用戶生成內(nèi)容，瀏覽體驗(yàn)型用戶生成內(nèi)容的用戶對(duì)該商品購買意愿更高。

1.2?用戶感知心理距離

心理距離的四個(gè)表現(xiàn)形式包括時(shí)間、空間、社會(huì)、概率，其中社會(huì)距離往往用于刻畫個(gè)體對(duì)于其他個(gè)體的距離感知（Kyeongheui等，2008）。近年來，越來越多的學(xué)者關(guān)注心理距離理論在解釋消費(fèi)者行為方面的作用，心理距離既可以作為現(xiàn)象，同時(shí)也常作為測(cè)量工具，可以用于衡量當(dāng)事人與人或事物之間的內(nèi)心距離，進(jìn)一步衡量其做出相應(yīng)反應(yīng)的機(jī)制。

同樣，在詮釋社會(huì)化電商社區(qū)中的用戶生成內(nèi)容對(duì)于其他用戶消費(fèi)意愿的影響時(shí)，感知心理距離作為衡量網(wǎng)絡(luò)信任及影響購買決策的關(guān)鍵因素，對(duì)其作為中介機(jī)制的探討意義尤為重要。在認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域，消費(fèi)者瀏覽與商品相關(guān)的用戶生成內(nèi)容后，首先通過心理層面的加工，對(duì)所接受的信息進(jìn)行整理、分析以及主觀判斷后才會(huì)產(chǎn)生購買意愿。Tan等（2017）發(fā)現(xiàn)信息距離通過影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿，感知距離越近，購買意愿越強(qiáng)烈。

已有研究表明，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)的感知共鳴程度與信息類型有關(guān)（Sonja，2016）。根據(jù)定義，體驗(yàn)型用戶生成內(nèi)容比認(rèn)知型用戶生成內(nèi)容更加生動(dòng)，因此尤其對(duì)于情感密度較高的人群而言，體驗(yàn)型用戶生成內(nèi)容更容易激發(fā)其感知自我聯(lián)結(jié)，即感知心理距離更近，從而對(duì)于同樣效價(jià)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的反應(yīng)（Lan等，2008）。情感密度較高人群的特征為對(duì)相同的事件表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)如快樂、痛苦等，并且對(duì)于更廣泛的事情產(chǎn)生情緒反應(yīng)。結(jié)合社會(huì)化電商社區(qū)的用戶，其使用該社區(qū)的主要目的在于分享日常生活、抒發(fā)情緒，普遍具有更高的情感密度特征。因此，我們做出如下假設(shè)：

H2?心理距離存在中介作用。在社會(huì)化電商社區(qū)中，相對(duì)于認(rèn)知型用戶生成內(nèi)容，瀏覽體驗(yàn)型用戶生成內(nèi)容的用戶感知心理距離更近，進(jìn)而對(duì)該商品產(chǎn)生更高的購買意愿。

1.3?UGC發(fā)布者頭像類型

內(nèi)容發(fā)布者的可靠性、專業(yè)性及聲譽(yù)等特征均能影響評(píng)論的可信度（Environmental，2004）。現(xiàn)有研究表明，生成者的身份以及由UGC推測(cè)的生成者專業(yè)性或聲譽(yù)等信息可以通過調(diào)節(jié)消費(fèi)者的感知可信度，進(jìn)而影響其購買意愿（Ghose和Ipeirotis，2011）。在虛擬社區(qū)中，生成者身份未直接披露或不為大眾所熟知時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其他體現(xiàn)生成者特征的信息進(jìn)行主動(dòng)推測(cè)，從而進(jìn)行評(píng)論篩選和采納，幫助其進(jìn)行消費(fèi)決策（Zhang等，2014）。

不同于現(xiàn)實(shí)交往中的人際信任建立過程，網(wǎng)絡(luò)影響傳播過程更多的是形象和符號(hào)的傳播，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶身份的識(shí)別更加依賴于虛擬形象或肖像，感知者對(duì)于其用戶生成內(nèi)容感知可信度的判斷受到生成者形象的影響更為顯著。虛擬頭像對(duì)于建立網(wǎng)絡(luò)人際信任極為重要，尤其是第一印象的形成。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶可以設(shè)置個(gè)性化頭像，其他用戶對(duì)虛擬頭像的反應(yīng)方式與其在現(xiàn)實(shí)中對(duì)頭像使用者形成印象的方式類似。在此基礎(chǔ)上，更多研究證實(shí)了不同特征的頭像對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人際交往中的用戶身份及性格認(rèn)知存在顯著影響，如大部分人認(rèn)為非中性的頭像更有吸引力（Hamilton，2009），而帶有文身的人物形象作為形象代表著愛冒險(xiǎn)、有特定追求（Wohlrab， Fink， Kappeler &Brewer，2009）。

虛擬頭像可以分為肖像類和非肖像類兩種。研究發(fā)現(xiàn)，擬人化程度較高的頭像傾向于被人賦予更高的可信度，而非擬人化的頭像被認(rèn)為并不夠可信（馬華維，2017）。在以消費(fèi)分享和交流為主題的第三方論壇或社區(qū)中，大部分點(diǎn)擊量較高的用戶生成內(nèi)容都是由網(wǎng)絡(luò)紅人群體發(fā)布的，筆者發(fā)現(xiàn)她們大多數(shù)會(huì)通過虛擬頭像、照片、視頻等建立一種美麗、時(shí)尚、個(gè)性的個(gè)人形象，激發(fā)其他用戶對(duì)其形象的認(rèn)同和信任，增強(qiáng)其關(guān)于消費(fèi)分享內(nèi)容的感知可信度，從而提升其他用戶對(duì)相關(guān)商品的購買意愿。由此推斷，在社會(huì)化電商社區(qū)中，基于UGC生成者的虛擬頭像視覺特征做出的信息推斷，能影響網(wǎng)絡(luò)人際信任，并且基于頭像形成的人際知覺有一定程度的準(zhǔn)確性。Kang等人（2013）通過研究發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)屏幕上使用更高擬人度的頭像會(huì)使人們產(chǎn)生更高水平的心理共存感和互動(dòng)滿意度。根據(jù)定義，肖像類頭像以其更高的視覺真實(shí)性特征，具有更高的擬人度，從而顯著影響心理距離。

基于此過程，本文結(jié)合以消費(fèi)分享和交流為主題的第三方論壇或社區(qū)的實(shí)際情況，提出如下假設(shè)：

H3?在其他用戶對(duì)內(nèi)容發(fā)布者信息了解有限的前提下，發(fā)布者頭像類型存在調(diào)節(jié)作用。在社會(huì)化電商社區(qū)中，發(fā)布者使用肖像類頭像相比于非肖像類頭像情況下，體驗(yàn)型用戶生成內(nèi)容更能增強(qiáng)用戶購買意愿。

2?研究方法

2.1?研究設(shè)計(jì)

根據(jù)研究假設(shè)，本實(shí)驗(yàn)的目的在于探究社會(huì)化電商社區(qū)中，不同信息類型的用戶生成內(nèi)容對(duì)于瀏覽者購買意愿的影響，并驗(yàn)證心理距離在其中的中介作用以及發(fā)布者頭像類型在其中的調(diào)節(jié)作用。

首先通過預(yù)實(shí)驗(yàn)確定實(shí)驗(yàn)的刺激材料，并采用2（信息類型：認(rèn)知型/體驗(yàn)型）× 2（發(fā)布者肖像呈現(xiàn)：是/否）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，將被試隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。

2.2?實(shí)驗(yàn)過程

（1）預(yù)實(shí)驗(yàn)

通過預(yù)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研，選取代表性的產(chǎn)品作為正式實(shí)驗(yàn)的刺激物。以往在用戶原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)生、傳播及其對(duì)消費(fèi)者購買決策影響等方面的研究中，電影、音樂 CD、旅游目的地、在線酒店等都曾作為刺激物。同時(shí)考慮到本研究的被試者多為高校在讀學(xué)生，在選擇產(chǎn)品/服務(wù)的刺激物時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮被試對(duì)于該產(chǎn)品的熟悉程度和消費(fèi)能力。通過發(fā)放和回收調(diào)研問卷，確定較為平價(jià)的洗發(fā)水等日用品是大學(xué)生購物中最受歡迎且受性別、消費(fèi)能力等影響較小的種類。

（2）被試

本實(shí)驗(yàn)選擇洗發(fā)水為主題，從小紅書社區(qū)中選取修正刪減后的典型性認(rèn)知型信息及體驗(yàn)型信息的用戶生成內(nèi)容作為實(shí)驗(yàn)刺激物，通過在小紅書社區(qū)發(fā)布線上問卷的形式進(jìn)行本次實(shí)驗(yàn)，共計(jì)收回有效問卷508份，其中女性用戶居多，年齡均在16～55歲，接受教育程度均為高中及以上，地區(qū)分布廣泛。

（3）實(shí)驗(yàn)刺激材料

此外，實(shí)驗(yàn)前通過訪談確定合適的用戶生成內(nèi)容作為認(rèn)知型和體驗(yàn)型信息內(nèi)容特征的具體代表，結(jié)合實(shí)驗(yàn)情景，從小紅書社區(qū)中收集關(guān)于洗發(fā)水和巧克力的網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容，按照實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案，控制商品的品牌和種類等其他因素不變，每種商品選擇兩條用戶生成內(nèi)容作為備選，分別從認(rèn)知型信息和體驗(yàn)型信息的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，邀請(qǐng)2～3名具有用戶生成內(nèi)容研究經(jīng)驗(yàn)的老師和在校研究生進(jìn)行訪談，對(duì)其中存在爭議的內(nèi)容進(jìn)行修改和刪減，最終確定為刺激物。

（4）變量操控

對(duì)被試UGC信息類型的操縱采用Srtahilevitz和Myers（1998）的操縱檢驗(yàn)方法，現(xiàn)要求被試閱讀十秒關(guān)于認(rèn)知型信息和體驗(yàn)型信息的定義材料，要求被試根據(jù)定義對(duì)上述UGC進(jìn)行歸類。共計(jì)508名被試參與了實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示，90%以上的被試可以將信息類型進(jìn)行正確歸類，說明操控成功。

對(duì)于發(fā)布者頭像類型的操控而言，在肖像類型的條件下，瀏覽者將會(huì)在該用戶生成內(nèi)容的發(fā)布者頭像處看到明顯的面部肖像，并且與該條內(nèi)容點(diǎn)贊或評(píng)論的互動(dòng)用戶均采用肖像類頭像。作為對(duì)照組，在發(fā)布者非肖像類型的前提下，瀏覽者所看到的發(fā)布者頭像為靜物/風(fēng)景類非個(gè)人形象照片，且互動(dòng)用戶所采用的頭像均為非肖像類頭像。采用題項(xiàng)進(jìn)行操控檢驗(yàn)，“你是否認(rèn)同該頭像可以展示內(nèi)容發(fā)布者的肖像？”

（5）實(shí)驗(yàn)步驟

本次實(shí)驗(yàn)過程主要包括以下幾個(gè)步驟：

首先，將被試隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，實(shí)驗(yàn)前告知每位被試本次實(shí)驗(yàn)是為了了解小紅書社區(qū)的用戶體驗(yàn)效果，與實(shí)驗(yàn)有關(guān)的一切數(shù)據(jù)僅供學(xué)術(shù)研究用途。要求被試認(rèn)真閱讀材料及問題，然后根據(jù)自身體驗(yàn)回答相應(yīng)的問題，問卷填寫內(nèi)容注意保密。

隨后，向每組被試分別發(fā)放包含每個(gè)實(shí)驗(yàn)組用戶生成內(nèi)容的問卷，問卷開頭對(duì)于社會(huì)化電商小紅書社區(qū)的相關(guān)信息進(jìn)行了介紹，將用戶生成內(nèi)容的呈現(xiàn)形式按照小紅書社區(qū)筆記的排版進(jìn)行設(shè)計(jì)，并請(qǐng)被試代入自身在瀏覽該社區(qū)的情境。問卷內(nèi)容中包含對(duì)于信息類型及頭像類型的刺激材料與操控問項(xiàng)，首先要求被試者閱讀相關(guān)商品的用戶生成內(nèi)容，測(cè)量了信息類型、用戶的感知心理距離及購買意愿，給每位被試10～30分鐘進(jìn)行作答。

最后，請(qǐng)被試填寫人口統(tǒng)計(jì)方面的問題，結(jié)束后回收問卷，并發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)金。

（6）測(cè)量量表及信度效度分析

采用Hautz and Hutter（2013）的量表對(duì)于心理距離進(jìn)行測(cè)量，設(shè)置三個(gè)題項(xiàng)，“我覺得我與筆記發(fā)布者內(nèi)心貼近”“我覺得筆記發(fā)布者很親切”“我覺得筆記發(fā)布者容易親近”，采取李克特5點(diǎn)計(jì)分。同時(shí)對(duì)于購買意愿的測(cè)量采用Mortazavi、Esfidani and Barzoki（2014）量表，結(jié)合實(shí)驗(yàn)內(nèi)容設(shè)置三個(gè)題項(xiàng)，“不久之后我會(huì)去嘗試一下這款商品”“我計(jì)劃下次買洗發(fā)水用這款品牌”“下次幫親人朋友挑洗發(fā)水時(shí)，我很可能會(huì)選擇這款”采取李克特5點(diǎn)計(jì)分。

本研究采用Cronbachs α值來測(cè)量各變量的信度，以Cronbachs α值大于0.7為標(biāo)準(zhǔn)。各變量的Cronbachs α值均超過0.85， 如表2所示，表明各變量的衡量題項(xiàng)具備一定程度的內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性。采用探索性因子分析檢驗(yàn)建構(gòu)效度。根據(jù)的分析結(jié)果， 各變量KMO值均大于0.7， 球形檢驗(yàn)具備良好的顯著性，說明量表具有良好的因子分析適合性，且因子分析方差貢獻(xiàn)率高達(dá)70%以上，結(jié)果如表2所示，各問項(xiàng)收斂效度與區(qū)間效度均較理想。

2.3?結(jié)果分析

（1）操控檢驗(yàn)

被試對(duì)于UGC信息類型的歸類結(jié)果顯示，90%以上的被試可以將信息類型進(jìn)行正確歸類，操控成功。對(duì)于頭像類型的操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示，兩組被試對(duì)于頭像是否展示發(fā)布者肖像的打分存在顯著差異，證明操控成功。

（2）主效應(yīng)檢驗(yàn)

在檢驗(yàn)信息類型對(duì)購買意愿的影響作用時(shí)，以信息類型為自變量、用戶購買意愿為因變量，采用SPSS 25.0進(jìn)行單因素方差分析，若被試瀏覽過體驗(yàn)型UGC后對(duì)該商品的購買意愿（M體驗(yàn)=3.66，SD體驗(yàn)=0.95）高于瀏覽過認(rèn)知型UGC后對(duì)該商品的購買意愿（M認(rèn)知 =3.33，SD體驗(yàn)=0.96），且兩組被試者的購買意愿存在顯著差異（F=15.32，P=0.00），說明信息類型對(duì)購買意愿的主效應(yīng)顯著，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如圖2所示。即在社會(huì)化電商社區(qū)的情境中，體驗(yàn)型用戶生成內(nèi)容更能激發(fā)瀏覽者對(duì)商品的購買意愿，H1 得到了證實(shí)。

（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)信息類型是否通過心理距離的中介作用對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，本研究根據(jù)溫忠麟（2006）闡述的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，進(jìn)行4次回歸分析，如圖3所示。

回歸結(jié)果如表2所示，模型一驗(yàn)證了UGC信息類型對(duì)用戶購買意愿的影響，結(jié)果顯著（β= 0.33，p<0.01），再一次驗(yàn)證主效應(yīng)成立。模型二驗(yàn)證了信息類型對(duì)其他用戶心理距離感知的影響顯著（β= 0.31，p<0.01）。隨后，在模型三中放入心理距離對(duì)用戶購買意愿進(jìn)行回歸，結(jié)果顯著（β= 0.41，p<0.01），證明其中介效應(yīng)成立。最后，在模型四中同時(shí)放入信息類型和心理距離兩個(gè)變量對(duì)因變量進(jìn)行回歸，此時(shí)心理距離對(duì)用戶購買意愿的影響顯著（β= 0.39，p<0.01），中介效應(yīng)成立。并且此時(shí)信息類型對(duì)于用戶購買意愿的影響依然顯著（β= 0.21，p>0.01），可以判斷心理距離起到部分中介作用。因此，可以說明在信息類型對(duì)用戶購買意愿影響的過程中，用戶的心理距離感知對(duì)用戶購買意愿產(chǎn)生顯著的影響，即心理距離在其中起到的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

（4）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本次實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，信息類型與發(fā)布者肖像類頭像特征的交互項(xiàng)對(duì)購買意愿的影響顯著（β=0.44，p<0.01），并且當(dāng)放入交互項(xiàng)后R?2的改變量為0.013，顯著提高，由此可以得出發(fā)布者的肖像化特征對(duì)購買意愿的調(diào)節(jié)作用成立，驗(yàn)證了假設(shè)H3。

通過簡單方差分析可以看出，信息類型與發(fā)布者肖像化形象特征存在交互作用。當(dāng)UGC發(fā)布者采用肖像類頭像時(shí)，體驗(yàn)型信息類型的用戶生成內(nèi)容更能顯著提高用戶的購買意愿 （ M體驗(yàn)型 = 3.98，SD體驗(yàn)=0.60，M認(rèn)知型 = 3.43，SD體驗(yàn)=0.84，P<0.05），但是UGC發(fā)布者采用非肖像類頭像時(shí)，兩種信息類型的用戶生成內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的影響差距縮小（ M體驗(yàn)型 = 3.33，SD體驗(yàn)=0.98，M認(rèn)知型 = 3.22，SD體驗(yàn)=1.01，P<0.05），調(diào)節(jié)作用依然顯著，驗(yàn)證了H3。

下一步，我們使用PROCESS Model 8進(jìn)行調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)，同樣選擇信息類型為自變量、心理距離為中介變量、頭像類型為調(diào)節(jié)變量、用戶購買意愿為因變量。經(jīng)Bootstrap方法檢驗(yàn)，在95%的置信水平上，信息類型與頭像類型的交互作用通過心理距離最終作用在用戶購買意愿的影響系數(shù)置信區(qū)間BootCI為[0.01，0.23]，不包含0，證明被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立。并且，此時(shí)心理距離對(duì)于用戶購買意愿的作用依然顯著，再次證明該中介為部分中介。

3?結(jié)論及討論

3.1?研究結(jié)論

本研究從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化中社會(huì)化電商社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)購物達(dá)人“帶貨”現(xiàn)象出發(fā)，嘗試從抽象化的信息類型特征及臉譜化的頭像特征入手，研究社會(huì)化電商社區(qū)，尤其是購物分享型社區(qū)如小紅書中的用戶生成內(nèi)容，是如何影響其他用戶的購買意愿的。同時(shí)，從心理距離理論角度出發(fā)，進(jìn)一步闡釋其解釋機(jī)理，并且將頭像是否為肖像從社交網(wǎng)絡(luò)信任領(lǐng)域借鑒至消費(fèi)者行為領(lǐng)域，其調(diào)節(jié)效應(yīng)的驗(yàn)證進(jìn)一步說明了用戶頭像在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信任中的重要性。

經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：1）在社會(huì)化電商社區(qū)中，體驗(yàn)型用戶生成內(nèi)容的營銷效果強(qiáng)于認(rèn)知型用戶生成內(nèi)容，這一結(jié)果與社區(qū)調(diào)性及用戶群體特征密切相關(guān);2）在信息類型對(duì)用戶購買意愿的影響過程中，心理距離存在中介作用機(jī)制。尤其在以社交為聯(lián)絡(luò)紐帶的平臺(tái)上，用戶感知社會(huì)距離對(duì)于其對(duì)事物的認(rèn)知起到了重要作用;3） 用戶頭像類型在社會(huì)化電商社區(qū)中存在重要的影響作用，采用更加真實(shí)的肖像頭像有助于構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)信任，拉近社會(huì)距離，增強(qiáng)信息類型對(duì)于購買意愿的影響。此前在網(wǎng)絡(luò)信任領(lǐng)域中對(duì)于虛擬頭像的研究一直以來受到持久的關(guān)注，而目前社會(huì)化電商社區(qū)的商業(yè)模式創(chuàng)新將社交與電商有機(jī)地融為一體，用戶互動(dòng)特征方面的研究也不斷融入營銷及消費(fèi)者行為領(lǐng)域。

3.2?研究啟示

就理論研究方面的貢獻(xiàn)而言：第一，在用戶生成內(nèi)容傳播領(lǐng)域引入心理距離視角進(jìn)行解釋的研究相對(duì)較少，而在社會(huì)化電商社區(qū)中用戶之間的行為和感知尤為重要，因此感知心理距離起到較為重要的中介作用;第二，基于虛擬頭像的研究之前主要集中在網(wǎng)絡(luò)人際溝通及信任層面，而本研究發(fā)現(xiàn)在基于社交需求而生的電商社區(qū)平臺(tái)中，虛擬頭像對(duì)于商品推薦過程可信度的影響也起到一定的作用。

此外，本文的研究結(jié)論還具有一定的實(shí)踐意義。第一，購物達(dá)人等網(wǎng)絡(luò)紅人們可以通過改變信息類型和曝光個(gè)人形象，進(jìn)行合理化的內(nèi)容營銷，盡可能拉近消費(fèi)者對(duì)用戶生成內(nèi)容的感知心理距離。第二，電商平臺(tái)可以通過調(diào)整展示順序、對(duì)內(nèi)容歸類管理、提供KOL信息優(yōu)化方案等渠道，以幫助消費(fèi)者更快做出決策、提升用戶購買意愿、增加銷售額和銷售量。

3.3?研究局限及展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，針對(duì)社會(huì)化電商社區(qū)中用戶生成內(nèi)容的研究受到關(guān)注，UGC發(fā)布者及接收者特征、UGC內(nèi)容特征、UGC形式特征、UGC傳播作用機(jī)理、UGC產(chǎn)生機(jī)制等各方面均在不斷完善。本研究主要從社會(huì)化電商社區(qū)中UGC信息類型及發(fā)布者頭像兩個(gè)角度展開，是由于目前對(duì)這兩個(gè)角度進(jìn)行實(shí)證分析的研究不多，但由實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以看出，這兩個(gè)因素對(duì)購買意愿的影響并不重要。并且，本研究的前提在于用戶對(duì)該信息發(fā)布者其他信息的了解有局限，僅依靠實(shí)驗(yàn)中看到的用戶生成內(nèi)容來進(jìn)行判斷，而在真實(shí)的社會(huì)化電商社區(qū)中，大量網(wǎng)絡(luò)紅人則主要依靠其固定粉絲的購買力來“帶貨”，如何培養(yǎng)忠實(shí)粉絲對(duì)其而言更為關(guān)鍵。未來，發(fā)布者身份特征的要素可以更多地被納入研究中來，例如發(fā)布者的影響力、專業(yè)度、聲譽(yù)等。

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