朱前融 王金龍

摘?要：?傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體逐漸從紙媒向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，同時(shí)誕生了一批原生于網(wǎng)絡(luò)的財(cái)經(jīng)新媒體，從根本上改變了財(cái)經(jīng)媒體的傳播格局。2015年前后，伴隨著多種功能和多種形態(tài)內(nèi)容的不斷推出，以個(gè)性化推薦、內(nèi)容付費(fèi)為代表的精細(xì)化運(yùn)營逐漸成為財(cái)經(jīng)新媒體的行業(yè)主調(diào)。從信息傳遞向信息服務(wù)拓展，導(dǎo)致財(cái)經(jīng)新媒體具有多重身份，不同角色邊界日益模糊;從單一文字內(nèi)容向音視頻多元形態(tài)探索，跨平臺、多元方式傳播給管理帶來困難。鑒于上述情況，從嚴(yán)格分類管理、堅(jiān)持資質(zhì)準(zhǔn)入、完善責(zé)任制度和保護(hù)數(shù)據(jù)安全等方面提出了財(cái)經(jīng)新媒體的管理制度和建議。

關(guān)鍵詞：?財(cái)經(jīng)新媒體;新媒體管理;制度;建議

中圖分類號：?G 237

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

New Issues and Suggestions In Financial New Media Management

ZHU Qianrong?1?WANG Jinlong?2

（1.Antai College of Economics & Management.Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200030， China;?2.Cyberspace Administration of Shanghai Municipality， Shanghai 200030， China）

Abstract： Traditional financial media has gradually shifted from paper media to the internet. At the same time， new financial media based on the internet sprang up. This has fundamentally changed the visage of financial media. Around 2015， with the continuous launch of multiple-function products and various forms of content， refined operations represented by personalized recommendations and chargeable content has gradually become the main focus. The expansion from information transmission to information services gave new identities to financial new media， which increasingly blurred boundaries between different roles they played. Financial new media explores from a single text content to a multi-modality of audio and video， and cross-platform and multi-method communication are widely applied， which have bring difficulties to its management. Based on the analysis of these issues， this article holds that a systematic management， adherence to qualification access and a more refined mechanism of investigating and fixing the liability are necessary to the management of the financial new media. Meanwhile， financial new media itself shall pay more attention to data security.

Key words： financial new media; new media management; system; suggestions

1?財(cái)經(jīng)新媒體崛起改變財(cái)經(jīng)媒體傳播格局

2007年以后，中國財(cái)經(jīng)媒體進(jìn)入一個(gè)迅猛增長、劇烈變動的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，并逐漸形成了新的競爭格局與競爭模式。其中，很重要的一方面就是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體逐漸從紙媒向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，同時(shí)誕生了一批原生于網(wǎng)絡(luò)的財(cái)經(jīng)新媒體，從根本上改變了財(cái)經(jīng)媒體的傳播格局，財(cái)經(jīng)新媒體已成為新媒體的重要組成部分。

有研究報(bào)告提出，財(cái)經(jīng)新媒體按核心業(yè)務(wù)類型，可劃分為資訊類（如財(cái)新網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、FT中文網(wǎng)等）、專業(yè)服務(wù)類（如東方財(cái)富網(wǎng)、金融界等）、門戶類（如鳳凰財(cái)經(jīng)、新浪財(cái)經(jīng)等）三類財(cái)經(jīng)新媒體平臺。廣義定義包含所有提供網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)信息服務(wù)的網(wǎng)站及APP;狹義定義僅指代具有獨(dú)立媒體平臺形態(tài)、收入結(jié)構(gòu)中包含廣告收入、為用戶提供以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為主體的財(cái)經(jīng)資訊及相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站及APP（不含金融機(jī)構(gòu)、純金融數(shù)據(jù)服務(wù)商、UGC財(cái)經(jīng)直播平臺等）。本文也是在狹義層面上使用“財(cái)經(jīng)新媒體”這一概念。

財(cái)經(jīng)新媒體具有新媒體的一些發(fā)展共性，但因?yàn)榉?wù)對象、服務(wù)需求、服務(wù)方式的差異，也有自己的特點(diǎn)。相較綜合類資訊，財(cái)經(jīng)類資訊聚焦商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，工具化屬性明顯;與瀏覽其他資訊相比，用戶獲取財(cái)經(jīng)資訊的目的性比較突出和集中。

2?財(cái)經(jīng)新媒體管理面臨的新問題

首先，從內(nèi)容引流到內(nèi)容直接變現(xiàn)，內(nèi)容付費(fèi)、個(gè)性化推薦等精細(xì)化運(yùn)營手段重塑財(cái)經(jīng)新媒體形態(tài)。2015年前后，伴隨著多種功能和多種形態(tài)內(nèi)容的不斷推出，以個(gè)性化推薦、內(nèi)容付費(fèi)為代表的精細(xì)化運(yùn)營逐漸成為財(cái)經(jīng)新媒體的行業(yè)主調(diào)。內(nèi)容付費(fèi)的嘗試成為當(dāng)前財(cái)經(jīng)媒介發(fā)展的四種重要趨勢之一。如財(cái)新網(wǎng)從2017年11月開始，主要新聞內(nèi)容開始實(shí)行收費(fèi)或分時(shí)收費(fèi)，并開展了書籍、在線課程、線下論壇等知識型付費(fèi)業(yè)務(wù);《華爾街日報(bào)》從2017年上半年開始，探索財(cái)經(jīng)資訊付費(fèi)，還與財(cái)經(jīng)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖打造定制化音頻付費(fèi)欄目;FT中文網(wǎng)對電子書和音頻節(jié)目收費(fèi)。有研究報(bào)告預(yù)測，到2020年，財(cái)經(jīng)新媒體市場規(guī)模將達(dá)百億，內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)占比近34%。這一趨勢帶來了幾個(gè)后果：一是從服務(wù)對象看，財(cái)經(jīng)新媒體的服務(wù)對象從大眾變?yōu)榻?jīng)過篩選的少數(shù)群體;二是從提供的服務(wù)內(nèi)容看，從一般的、客觀的財(cái)經(jīng)信息，變?yōu)榻?jīng)過處理分析的、帶有主觀判斷的經(jīng)濟(jì)信息;三是從服務(wù)的提供方式看，從“大眾”傳播，變成“圈群”傳播，即部分服務(wù)通過收費(fèi)、會員資格認(rèn)定等形式，進(jìn)行社群模式運(yùn)營，“說通俗一些，就是要把用戶‘圈起來，進(jìn)行精細(xì)化‘耕作，滿足他們個(gè)性化的需求，然后讓他們直接付費(fèi)”。這些變動，實(shí)際上使得財(cái)經(jīng)類媒體脫離了單純的“媒體”的身份，部分地變成商業(yè)營銷機(jī)構(gòu)。

其次，從信息傳遞向信息服務(wù)拓展，導(dǎo)致財(cái)經(jīng)新媒體具有多重身份，不同角色邊界日益模糊。如《金融界》2017年推出智能投顧業(yè)務(wù)，通過智能金融模型為用戶訂制相應(yīng)的投資策略，向一站式金融服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，為用戶提供資訊、數(shù)據(jù)、咨詢、交易等多個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù);新浪財(cái)經(jīng)也擁有序列完備的金融服務(wù)產(chǎn)品;FT中文網(wǎng)也開展了基于自有數(shù)據(jù)庫的定制化研究服務(wù)。2015年前后，伴隨著多種功能和多種形態(tài)內(nèi)容的不斷推出，以個(gè)性化推薦、內(nèi)容付費(fèi)為代表的精細(xì)化運(yùn)營逐漸成為財(cái)經(jīng)新媒體的行業(yè)主調(diào)，內(nèi)容付費(fèi)成為當(dāng)前財(cái)經(jīng)媒介發(fā)展的重要趨勢之一。這一情形可能需要接受《電子商務(wù)法》相關(guān)條款的規(guī)制。如《電子商務(wù)法》第10條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記;第12條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者從事經(jīng)營活動，依法需要取得相關(guān)行政許可的，應(yīng)當(dāng)依法取得行政許可;第18條第2款規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者向消費(fèi)者發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定。

再次，從單一文字內(nèi)容向音視頻多元形態(tài)探索，跨平臺、多元方式傳播給管理帶來困難。根據(jù)《2018年財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)分析報(bào)告》，基于財(cái)經(jīng)內(nèi)容特征的直播、短視頻等形式的場景化資訊增長。同時(shí)，平臺方對內(nèi)容的生產(chǎn)范圍持續(xù)拓展，除傳統(tǒng)文章外，還涵蓋了文字直播、視頻直播、短視頻等多種內(nèi)容形式，通過平臺定位差異化，實(shí)現(xiàn)對因內(nèi)容形態(tài)差異獲取習(xí)慣也存在差異的用戶群體的覆蓋。分發(fā)邏輯方面，智能推薦取代主編推薦、算法推送取代經(jīng)驗(yàn)主義，逐漸占據(jù)推薦的核心定位，從內(nèi)容判斷為先讓位于用戶需求為先、流量為先。按照目前的管理模式，財(cái)經(jīng)新媒體跨平臺、多元形式傳播，同一內(nèi)容可能分屬不同管理部門，不同管理部門之間既可能存在管理權(quán)限沖突，也可能存在管理空白。管理權(quán)力的協(xié)調(diào)、銜接，管理能力的配置，都需要仔細(xì)梳理、研究部署。

最后，從單一顯性主體到隱性多元主體，資本間接控制、自媒體入局等突破監(jiān)管規(guī)定。一方面，部分主體通過資本操作，繞開資質(zhì)監(jiān)管。在內(nèi)容端，雖然設(shè)置了相關(guān)牌照準(zhǔn)入限制，但可通過資本層面的布局試水相關(guān)業(yè)務(wù);交易端方面，部分沒有資質(zhì)許可、缺乏內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)的主體，可在自建內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之余引入外部內(nèi)容合作或進(jìn)行相關(guān)投資布局。2011年至今，財(cái)經(jīng)新媒體領(lǐng)域的投資熱度整體提高。另一方面，財(cái)經(jīng)類自媒體數(shù)量快速增長，財(cái)經(jīng)內(nèi)容來源進(jìn)一步分散。部分財(cái)經(jīng)媒體從業(yè)人員以財(cái)經(jīng)類自媒體面貌出現(xiàn)，以低成本、高機(jī)動性的靈活姿態(tài)躲避監(jiān)管。大量參與者涌入互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)資訊領(lǐng)域，渠道分散導(dǎo)致流量重新分配，財(cái)經(jīng)新媒體的話語權(quán)發(fā)生流轉(zhuǎn)，“作為政府管理部門，要綜合考慮輿論導(dǎo)向、社會責(zé)任等多元目標(biāo)”，正確處理市場行為和政府管制之間的關(guān)系。

3?財(cái)經(jīng)新媒體管理：制度與建議

目前新媒體的管理制度，主要由《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》的相關(guān)內(nèi)容予以規(guī)定。如前所述，《電子商務(wù)法》《廣告法》等相關(guān)條款也可能有適用的余地。

一是嚴(yán)格分類管理。《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》區(qū)分了經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，并實(shí)行不同的管理辦法，對經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行許可制度，對非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行備案制度。其中，從事新聞互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，依照法律、行政法規(guī)以及國家有關(guān)規(guī)定須經(jīng)有關(guān)主管部門審核同意的，在申請經(jīng)營許可或者履行備案手續(xù)前，應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)有關(guān)主管部門審核同意。《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者的采編業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)分開，但目前財(cái)經(jīng)新媒體的多元、綜合經(jīng)營格局，導(dǎo)致分類管理在實(shí)際執(zhí)行過程中遇到很大困難。由財(cái)經(jīng)新媒體的多重身份決定，財(cái)經(jīng)新媒體的管理可能涉及多個(gè)政府管理部門，需要厘清不同管理主體之間的邊界，既要防止管理權(quán)打架，也要防止“三不管”。

二是堅(jiān)持資質(zhì)準(zhǔn)入?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》規(guī)定，通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等形式向社會公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，禁止未經(jīng)許可或超越許可范圍開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)活動?！痘ヂ?lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》規(guī)定，從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依照本規(guī)定取得廣播電影電視主管部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)。對于財(cái)經(jīng)新媒體平臺而言，在互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)和視聽節(jié)目服務(wù)雙重資質(zhì)準(zhǔn)入的管理下，媒體服務(wù)的界限將更為清晰，媒體服務(wù)質(zhì)量可以得到有效保障。但是，隱性主體通過資本控制，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成對主體管理的規(guī)避，其規(guī)制需要高明的規(guī)則體系和嚴(yán)格的執(zhí)法。

三是完善責(zé)任制度。要強(qiáng)化平臺的主體責(zé)任，同時(shí)加強(qiáng)對從業(yè)人員的管理。公司法上有“刺穿公司面紗”的說法，指在特定的情況下，法律不顧公司法人的人格獨(dú)立特性，追溯公司法律特性背后的實(shí)際情況，從而責(zé)令特定的公司股東直接承擔(dān)公司的義務(wù)和責(zé)任。對利用公司法人機(jī)制、通過資本控制、繞開監(jiān)管的行為，可以借鑒這一制度，對公司法人背后的從業(yè)人員給予處罰，禁止其進(jìn)入相關(guān)行業(yè)。

四是保護(hù)數(shù)據(jù)安全。一方面，財(cái)經(jīng)新媒體向智庫轉(zhuǎn)型，紛紛加強(qiáng)了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建設(shè);另一方面，網(wǎng)站和APP普遍存在過度收集個(gè)人信息的現(xiàn)象。財(cái)經(jīng)新媒體領(lǐng)域的數(shù)據(jù)安全問題應(yīng)該引起重視。《數(shù)據(jù)安全管理辦法》《個(gè)人信息出境安全評估辦法》已完成公開征求意見，央行正在對《個(gè)人金融信息（數(shù)據(jù)）保護(hù)試行辦法》征求意見，《個(gè)人信息保護(hù)法》也已被納入十三屆全國人大常委會的立法規(guī)劃。中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會正在預(yù)備研制實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的個(gè)人信息保護(hù)自律公約。有必要將財(cái)經(jīng)新媒體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫納入監(jiān)管視野，同時(shí)對部分財(cái)經(jīng)新媒體與境外機(jī)構(gòu)合作的過程予以相應(yīng)監(jiān)管。

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