基于SEM的城鄉(xiāng)環(huán)城游憩行為機(jī)理研究

李江敏 柴亞朵 高潔

摘要：基于1 665份武漢市居民環(huán)城游憩的調(diào)查問卷，采用SEM結(jié)構(gòu)方程模型，研究體驗(yàn)價值、游客滿意度及行為意向之間的作用關(guān)系，驗(yàn)證“旅游體驗(yàn)價值—滿意度—行為意向”模型（TEVSB），揭示城鄉(xiāng)環(huán)城游憩行為機(jī)理。其中有3個環(huán)節(jié)互相嵌套，一是體驗(yàn)價值內(nèi)部凸顯的層次作用;二是情境價值和情感價值的中介作用;三是認(rèn)知價值對行為意向的直接作用，功能價值、經(jīng)濟(jì)價值、情境價值及情感價值通過游客滿意度對行為意向產(chǎn)生間接影響?；诮Y(jié)論提出了促進(jìn)城鄉(xiāng)環(huán)城游憩地發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：環(huán)城游憩;行為機(jī)理;SEM

中圖分類號：F592.7 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）01-0175-07

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.01.040 ? ? ? ? ? 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Abstract： Based on 1665 questionnaires for residents' recreation around the city of Wuhan， the structural equation model （SEM） was adopted to study the relationship between experience value， tourist satisfaction and behavioral intention， and to verify the "tourism experience value-satisfaction-behavioral intention" model （TEVSB） to reveal the mechanism of urban and rural recreation around metropolis. There are three links nested with each other： the first is the layered effect of the experience value; the second is the mediating effect of situational value and emotional value; the third is the direct effect of cognitive value on behavioral intentions. Functional value， economic value， situational value and emotional value have indirect effects on behavioral intentions through tourist satisfaction. Based on the conclusions， some suggestions are put forward to promote the development of rural-urban recreational areas.

Key words： recreation around metropolis; behavioral mechanism; SEM

在加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的背景下，黨的十九大及相關(guān)政策極力推進(jìn)旅游業(yè)向“全景全業(yè)全時全民”的全域旅游轉(zhuǎn)變。作為全域旅游的重要發(fā)展板塊及城鄉(xiāng)結(jié)合發(fā)展耦合點(diǎn)，環(huán)城游憩在城鄉(xiāng)管理與建設(shè)中扮演著不可或缺的角色。研究城鄉(xiāng)環(huán)城游憩行為機(jī)理對管理者把握市場特征、實(shí)施科學(xué)管理具有重要意義。

環(huán)城游憩作為城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的一種近程休閑活動，近些年來發(fā)展迅速，研究成果頗豐。國外關(guān)于環(huán)城游憩行為的研究起步相對較早，且主要集中在游客環(huán)城游憩行為的出游動機(jī)[1]、游客體驗(yàn)需求[2]等方面。國內(nèi)相關(guān)研究始于21世紀(jì)初，起步較晚，研究主要集中在游客環(huán)城游憩行為[3，4]、偏好[5]、體驗(yàn)價值[6-8]、滿意度[9，10]、行為意向[11]等方面。分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)今學(xué)者更多地聚焦于大范圍游客滿意度的測量，對于利用行為意向理論進(jìn)行城鄉(xiāng)間環(huán)城游憩行為機(jī)理的研究涉獵較少。

本研究采用SEM分析方法，以期望價值和顧客滿意度理論為基礎(chǔ)，研究環(huán)城游憩行為機(jī)理。從長遠(yuǎn)看有利于解決中國社會轉(zhuǎn)型尤其是城鄉(xiāng)發(fā)展中各利益主體的矛盾問題，有利于全面考慮游客需求、當(dāng)?shù)厝嗽V求等問題，有利于從多角度看待體驗(yàn)價值、游客滿意度、行為意向的相互作用關(guān)系，更好地服務(wù)于環(huán)城游憩地建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化發(fā)展。

1 ?研究變量與研究假設(shè)

1.1 ?研究變量

環(huán)城游憩行為機(jī)理主要通過兩方面體現(xiàn)，一是體驗(yàn)價值與游客滿意度、行為意向之間的關(guān)系;二是體驗(yàn)價值內(nèi)部功利類與情緒類體驗(yàn)價值之間的層次作用關(guān)系。筆者的前期研究[6]以及文獻(xiàn)分析與游客訪談，為本研究奠定了研究基礎(chǔ)。環(huán)城游憩體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)體系共兩大類五維度，具體指標(biāo)框架如圖1所示。

研究主要涉及4個要素，即功利類體驗(yàn)價值、情緒類體驗(yàn)價值、游客滿意度及行為意向，具體如表1所示。

1.2 ?研究假設(shè)

1.2.1 ?環(huán)城游憩體驗(yàn)價值與游客滿意度的關(guān)系假設(shè) ?假設(shè)1：環(huán)城游憩體驗(yàn)價值各維度對游客滿意度都有直接的正向影響（H1）。

多項(xiàng)研究均得出體驗(yàn)價值對顧客滿意度有正向影響的結(jié)論，大多數(shù)學(xué)者主要對傳統(tǒng)行業(yè)中的顧客體驗(yàn)價值與顧客滿意度之間關(guān)系進(jìn)行研究[20，21]，并驗(yàn)證了兩者之間的正向影響關(guān)系。由于旅游的特殊屬性——生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性，游客對游憩地的感知評價與其在出游過程中的切身體驗(yàn)緊密相關(guān)。因此提出以下假設(shè)。

假設(shè)1a：游客滿意度受到功能價值的直接正向影響（H1a）。

假設(shè)1b：游客滿意度受到經(jīng)濟(jì)價值的直接正向影響（H1b）。

假設(shè)1c：游客滿意度受到情境價值的直接正向影響（H1c）。

假設(shè)1d：游客滿意度受到情感價值的直接正向影響（H1d）。

假設(shè)1e：游客滿意度受到認(rèn)知價值的直接正向影響（H1e）。

1.2.2 ?游客滿意度與行為意向的關(guān)系假設(shè) ?行業(yè)競爭情況對顧客滿意度和顧客忠誠度有一定的影響。尤其是在高度競爭的行業(yè)中，顧客忠誠度更易受到顧客滿意度影響，反之，低度競爭的行業(yè)，影響程度較小。旅游業(yè)在不斷發(fā)展過程中帶動了環(huán)城游憩地的開發(fā)及競爭程度，從而導(dǎo)致顧客忠誠度更容易受到顧客滿意度的影響。因此提出以下假設(shè)。

假設(shè)2：游客滿意度直接正向影響行為意向（H2）。

1.2.3 ?環(huán)城游憩體驗(yàn)價值與行為意向的關(guān)系假設(shè) ?體驗(yàn)價值可作為行為意向的前因變量，這一結(jié)論在旅游領(lǐng)域較多用于研究不同對象，很少被應(yīng)用于體驗(yàn)價值不同維度對行為意向影響的具體研究。同時，在本研究預(yù)調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)價值的維度不同，其影響力大小不同，因此認(rèn)為行為意向會受到環(huán)城游憩體驗(yàn)價值的直接正向影響，基于此探究環(huán)城游憩體驗(yàn)價值不同維度對游客行為意向的具體影響機(jī)制。因此提出以下假設(shè)。

假設(shè)3a：功能價值直接正向影響行為意向（H3a）。

假設(shè)3b：經(jīng)濟(jì)價值直接正向影響行為意向（H3b）。

假設(shè)3c：情境價值直接正向影響行為意向（H3c）。

假設(shè)3d：情感價值直接正向影響行為意向（H3d）。

假設(shè)3e：認(rèn)知價值直接正向影響行為意向（H3e）。

1.2.4 ?體驗(yàn)價值內(nèi)部假設(shè) ?認(rèn)知評價理論認(rèn)為，內(nèi)在價值會被外在價值激發(fā)，且對行為結(jié)果產(chǎn)生更為關(guān)鍵的影響。本研究提出在體驗(yàn)價值對行為意向影響過程中，情緒類體驗(yàn)價值（內(nèi)在價值）會被功利類體驗(yàn)價值（外在價值）影響。因此提出以下假設(shè)。

假設(shè)4a：功能價值直接正向影響情境價值（H4a）。

假設(shè)4b：功能價值直接正向影響情感價值（H4b）。

假設(shè)4c：功能價值直接正向影響認(rèn)知價值（H4c）。

經(jīng)濟(jì)價值主要是指游憩體驗(yàn)經(jīng)歷讓游客感覺物有所值，包括成本低、花費(fèi)少、體驗(yàn)感覺良好等。環(huán)城游憩地作為一種旅游休閑場所，在打造時多是以游憩地固有資源為基礎(chǔ)，其獨(dú)特性及景觀評價雖然比不上名山大川、人文圣地，但可以通過其區(qū)位優(yōu)勢、低成本和體驗(yàn)性活動提升游客的游憩體驗(yàn)，從而提高經(jīng)濟(jì)價值。從游客的消費(fèi)心理和期望理論來講，游客獲得經(jīng)濟(jì)價值與情境價值、情感價值及認(rèn)知價值成正比。因此提出以下假設(shè)：

假設(shè)5a：經(jīng)濟(jì)價值直接正向影響情境價值（H5a）。

假設(shè)5b：經(jīng)濟(jì)價值直接正向影響情感價值（H5b）。

假設(shè)5c：經(jīng)濟(jì)價值直接正向影響認(rèn)知價值（H5c）。

綜上，共提出17個假設(shè)來揭示旅游體驗(yàn)價值、游客滿意度及行為意向間的關(guān)系，構(gòu)建如圖2所示的假設(shè)模型。

2 ?數(shù)據(jù)收集與檢驗(yàn)分析

2.1 ?問卷與數(shù)據(jù)收集

研究針對過去一年內(nèi)有環(huán)城游憩經(jīng)歷的游客，2016年11月進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研，共發(fā)放問卷1 685份，回收1 665份有效問卷，問卷有效回收率98.8%。收集數(shù)據(jù)后，數(shù)據(jù)錄入和分析選擇SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件。首先對被調(diào)查者進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)特征分析，發(fā)現(xiàn)樣本中男女比例大致相等;年齡段分布上，各階段年齡都有一定比例，其中35～44、18～24、25～34歲3個年齡段占比排名前三，分別占比35.7%、21.2%、20.6%，這與中國現(xiàn)階段居民的出游年齡構(gòu)成相似。綜上，樣本覆蓋年齡層較均勻、男女比例相當(dāng)，人口特征上具有代表性。

2.2 ?信度與效度檢驗(yàn)

基于Cranbachs ？琢系數(shù)和組合信度（CR）進(jìn)行信度檢驗(yàn)，通過EFA、CFA因子分析和平均方差抽取量（AVE）進(jìn)行效度檢驗(yàn)。對于一般性研究而言，信度系數(shù)Cronbachs ？琢值普遍可接受的臨界值為0.8。根據(jù)表2的結(jié)果分析可知，本研究采用的量表有一定可靠性和穩(wěn)定性，內(nèi)部一致性符合進(jìn)一步驗(yàn)證研究的條件。

除信度檢驗(yàn)外，對體驗(yàn)價值、游客滿意度、行為意向進(jìn)行了建構(gòu)效度檢驗(yàn)。探索性因子分析結(jié)果顯示，各變量的KMO值均大于0.8，卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯著。因子分析結(jié)果顯示，各變量所抽取的因子清晰對應(yīng)于理論上劃分的變量，每一個測量題項(xiàng)在其對應(yīng)因子上的得分均大于0.5，且所抽取因子累積解釋變量的百分比均達(dá)到60%以上。由此說明，量表在樣本數(shù)據(jù)下的效度較高，達(dá)到了實(shí)證分析的要求。運(yùn)用Amos 17.0通過驗(yàn)證性因子對不同因子結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行擬合度比較，用于研究有關(guān)變量之間的區(qū)分效度。結(jié)果顯示，三因子的擬合效果最為理想，比二因子模型和單因子模型擬合度更高。由此可見，各個測量變量分別代表了不同的構(gòu)念，不同變量之間的區(qū)分效度表現(xiàn)較好，更進(jìn)一步表明量表達(dá)到了測量要求。

2.3 ?結(jié)構(gòu)方程模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

2.3.1 ?結(jié)構(gòu)模型適配檢驗(yàn) ?基于上述信度效度檢驗(yàn)，通過Amos 17.0軟件構(gòu)建含有7個結(jié)構(gòu)變量的結(jié)構(gòu)方程模型。首先對研究模型和實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行適配度檢驗(yàn)，結(jié)果見表3，該模型各項(xiàng)指標(biāo)適配符合數(shù)據(jù)要求，模型適配良好。

2.3.2 ?路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn) ?在SEM建模中，判斷回歸系數(shù)顯著與否及其顯著水平的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例CR值?；诤罱芴┑萚22]的研究，當(dāng)|CR|≥1.96時，認(rèn)為顯著性水平在0.05下為顯著差異。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表4。由表4可得，有13項(xiàng)假設(shè)被支持，4項(xiàng)假設(shè)沒有被支持。