摘 要：文章以大學(xué)生為調(diào)查對象，采用情境模擬研究法與問卷法，研究不同信譽度情境下，場獨立型與場依存型認(rèn)知風(fēng)格個體的沖動網(wǎng)購行為。結(jié)果表明：在信譽度高的情境下，場獨立型認(rèn)知風(fēng)格個體的沖動網(wǎng)購行為略高于在信譽度低的情境;在信譽度高情境下，場依存認(rèn)知風(fēng)格個體的沖動網(wǎng)購行為顯著高于信譽度低情境。因此信譽度高低的變化對場依存型沖動網(wǎng)購行為的影響要大于場獨立型認(rèn)知風(fēng)格的個體。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知風(fēng)格;沖動網(wǎng)購行為;場獨立;場依存

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟形態(tài)正在引領(lǐng)中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，科技發(fā)展促進商業(yè)模式不斷更新，根據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)購在網(wǎng)民中的滲透率增加，網(wǎng)購不僅成為一種生活方式，也成為一種解壓方式，占總網(wǎng)購30%-50%的沖動網(wǎng)購行為值得關(guān)注。手機智能終端的普及，讓人們能夠隨時隨地選購自己喜愛的商品，移動支付習(xí)慣形成更簡化了購物程序，非計劃性購買增多。由于大學(xué)生知識水平較高，能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)進行各種操作，網(wǎng)購在大學(xué)生中所占的比重遠(yuǎn)高于全國平均水平，2016年高校人均16個快遞，網(wǎng)購已經(jīng)成為大學(xué)生群體中一種重要的社會生活方式。

認(rèn)知風(fēng)格當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的是場獨立型與場依存型?！皥觥敝腑h(huán)境，是個體從中獲取信息的外部環(huán)境。文章研究在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的信息加工過程，將認(rèn)知風(fēng)格定義為個體在瀏覽商品過程中接受的圖片、文字、數(shù)值、店鋪信用等信息，并對這些信息進行加工的態(tài)度和風(fēng)格。場獨立者在信息加工時對內(nèi)在有較大依賴傾向，心理分化水平較高;而場依存者在加工信息時，對外在參照有較大依賴傾向，心理分化水平較低。場依存者在模棱兩可的情況下，會更加注意外部提供的線索，沖動網(wǎng)購行為發(fā)生于虛擬的不確定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)頁中提供的評價與信譽度指標(biāo)起到了第三方線索的作用，場依存者可能會較多的參照這部分信息來幫助做出決策，而場獨立型的人對社會線索不敏感，對于以盈利為目的的電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)持較多懷疑態(tài)度，參照這部分信息較少。

沖動網(wǎng)購行為也稱為非計劃網(wǎng)絡(luò)購買行為，由于電商利用不同的網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞產(chǎn)品信息， 例如文字、圖片、短視頻等，讓個體可以從不同感官通道體驗到商品， 并且營造想象氛圍，使個體知覺完型化，進而觸發(fā)其想要購買的感覺。此外，移動支付迅速的擴展使中國從“現(xiàn)金時代”直接跨入“移動支付時代”，支付的便捷性使網(wǎng)絡(luò)購物加速發(fā)展，財富的數(shù)字化也會在購物時產(chǎn)生距離感，更容易實施沖動網(wǎng)購行為。文章將沖動網(wǎng)購行為定義為消費者在到網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下所產(chǎn)生的具有強烈動機與欲望的突然購買行為。

在陳旭，周梅華（2010）構(gòu)建的電子商務(wù)環(huán)境下消費者沖動性購買形成的內(nèi)在機制模型中，信譽度作為刺激因素中的直接刺激，是重要的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟資源，具有可度量性與累積性的特點，是少有存在的能指出賣方是否值得信賴的參數(shù)，因而會被有效加工。場獨立型個體主要參照自身標(biāo)準(zhǔn)，即使商鋪信譽度低，如果商品是目標(biāo)意愿商品，也會做出購買決定，而在信譽度情境下，即使出現(xiàn)了沖動性，也會在理性分析中和下規(guī)避購買決定;而場依存型個體在信譽度高情境下得到的是積極肯定信息，會助長購買沖動性，而在信譽度低情境下是否會做出購買決定尚不能確定，有可能因為店鋪的打折消息、圖片吸引或者文本描述等而引起沖動性，也有可能受到信譽度低數(shù)據(jù)的影響而減少沖動性放棄購買。

不同認(rèn)知風(fēng)格有習(xí)慣化的信息加工處理偏好。網(wǎng)絡(luò)的開放性與虛擬性使個體在面對給定的信息時需要做出自己的分析。沖動網(wǎng)購行為是歷史環(huán)境變化下出現(xiàn)的必然產(chǎn)物，個體購買時暫時的理性與沖動性之間的博弈狀態(tài)值得探究。因此，研究的目的就是探究在信譽度高低兩個水平下個體認(rèn)知風(fēng)格對沖動網(wǎng)購行為的影響差異是否顯著。即設(shè)置兩種情景，分別是信譽度高和信譽度低，研究場獨立型與場依存型認(rèn)知風(fēng)格個體在不同信息環(huán)境的偏好下，對沖動網(wǎng)購行為的影響。

一、方法

本研究主要采用Fisher&Rook開發(fā)的情境模擬研究方法來測量沖動性購買行為。傳統(tǒng)研究非計劃性購買主要使用此方法，即設(shè)置一種購買情境讓被試以第三人稱的方式想象自己會做出何種購買決策，文章設(shè)計了一種在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的模擬購買情景，要求被試把自己想象為文本中的主人公，去選擇在相應(yīng)情境下購買與否。主人公設(shè)置選擇第三人稱，產(chǎn)生距離感，避免被試者為了社會評價而隱瞞內(nèi)心真實想法。情境有兩種，一種信譽度高，一種信譽度低。

（一）被試

本研究隨機選取在校本科生150名，共發(fā)放問卷150份。有效回收了135份問卷，剔除不合格問卷10份，有效回收率為82.67%。結(jié)束后被試可獲得相應(yīng)獎勵。

（二）實驗設(shè)計

采用2×2混合設(shè)計，自變量1是指認(rèn)知風(fēng)格，分為場獨立型與場依存型，為被試間變量;自變量2是指情境變量，分為信譽度高和信譽度低兩種，是被試內(nèi)變量，因變量為沖動網(wǎng)購行為水平。

（三）研究工具

調(diào)查問卷中一是調(diào)查對象的基本資料，包括是否網(wǎng)購、性別、專業(yè)、網(wǎng)上購物頻率。二是調(diào)查問題，包括兩個部分：第一部分是認(rèn)知風(fēng)格題目區(qū)分場獨立場依存消費者，第二部分是參照王園（2010）研究中所用來調(diào)查沖動網(wǎng)購行為的問題，做了一定修改，把線下沖動購買改為線上，并加入一個情境變量信譽度，讓被試選擇在給定情境下自己會做出何種購買決策。文本中的四個選項分別反映了不同的沖動性程度，由1到4，分?jǐn)?shù)越高沖動性越高。信譽度采用當(dāng)前最大的電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng)的信用評價標(biāo)準(zhǔn)來衡量。通過三個項目的評分來反映店鋪的信譽度：描述相符、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)。三個方面從5到1分級，代表了非常好、好、一般、差、非常差。

二、結(jié)果與分析

表1為各種實驗條件下沖動網(wǎng)購行為的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。

初步分析可以看出，場獨立型個體在信譽度高時的沖動性購買水平（M=1.92）大于信譽度低時的沖動購買水平（M=1.58），二者之間的差異為0.34;場依存型個體在信譽度高時的沖動購買水平（M=2.95）高于信譽度低時的沖動購買水平（M=2.03），二者之間的差異為0.92。

運用SPSS19.0對表1中的數(shù)據(jù)進行方差分析。結(jié)果顯示，認(rèn)知風(fēng)格的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，123）=45.889，p<0.000，場依存型比場獨立型沖動性強;信譽度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，123）=28.686，p<0.000，信譽度高情境比信譽度低情境下的沖動性強;認(rèn)知風(fēng)格與信譽度交互作用顯著，F(xiàn)（1，123）=6，125，p=0.015。

三、討論

場獨立場依存認(rèn)知風(fēng)格理論自誕生以來主要集中在思維、學(xué)習(xí)與閱讀領(lǐng)域，只有較少的研究者將其與個體行為研究相聯(lián)系。文章研究信譽度高低情境下不同信息加工風(fēng)格個體的沖動網(wǎng)購行為有何差異，發(fā)現(xiàn)：

（1）總體上場獨立型認(rèn)知風(fēng)格個體沖動網(wǎng)購行為低于場依存型認(rèn)知風(fēng)格個體。在網(wǎng)購過程中，頁面提供了個體所接收的消息環(huán)境，場獨立型個體參照內(nèi)在信息，受到營銷信息影響小，對價格與圖片加工處理較為客觀，做出購買決策的意愿更加自主，因此沖動購買行為較少;場依存型個體加工信息依賴于外部環(huán)境，網(wǎng)頁中的設(shè)計技巧會產(chǎn)生較強暗示作用，做出更多購買決定;

（2）認(rèn)知風(fēng)格與信譽度有交互作用影響個體的沖動網(wǎng)購行為。在信譽度高的情境下，場獨立個體的沖動網(wǎng)購行為略高于信譽度低的情境，變化并不十分明顯，這是因為場獨立型個體相比場依存型個體對于外部信息環(huán)境的變化受到的影響較小;在信譽度高情境下，場依存認(rèn)知風(fēng)格個體的沖動網(wǎng)購行為顯著高于信譽度低情境，這是因為場依存型個體對信息的有效加工主要來源于外在參照，因此自身受到的影響較大。

（3）在信譽度高情境下，兩種認(rèn)知風(fēng)格型個體沖動性都顯著高于信譽度低情境，說明信譽度在個體做出購買決策過程中具有較大作用，是重要的參照信息之一，可以使消費者與商家實現(xiàn)快速的信息匹配。

四、結(jié)語

（1）在沖動網(wǎng)購行為上，認(rèn)知風(fēng)格與信譽度主效應(yīng)顯著，并且交互影響個體消費決策過程。

（2）信譽度高低的變化對場依存型沖動網(wǎng)購行為的影響要大于場獨立型認(rèn)知風(fēng)格的個體。

（3）信譽度高情境下，兩種認(rèn)知風(fēng)格的個體沖動網(wǎng)購行為都高于信譽度低情境下，說明無論個體的參照信息來源于內(nèi)部還是外部，在做出決策中都有理性分析的過程，企業(yè)只有從本質(zhì)上提升自身信譽水平才能獲得消費者青睞。

參考文獻

[1] 王園.場獨立—場依存認(rèn)知風(fēng)格對在線沖動性購買影響研究[D].湖南大學(xué)，2014.

[2] 陳旭，周梅華.電子商務(wù)環(huán)境下消費者沖動性購買形成機理研究[J].經(jīng)濟與管理，2010（12）：19-22.

作者簡介：任樂（1994.10- ），女 漢族 山西太原人，在讀碩士研究生，研究方向：語言發(fā)展、認(rèn)知機制。