董利青

摘要：近年來，我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，并逐步超越住宅地產(chǎn)，成為房地產(chǎn)行業(yè)的主力軍。然而隨著科技的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展遇到了電商沖擊、融資問題、成本提升等多種因素的影響，整個行業(yè)發(fā)展放緩。在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要把握行業(yè)脈搏，整合各類資源，及時做好戰(zhàn)略性的企業(yè)轉(zhuǎn)型規(guī)劃，才能適應(yīng)日趨激烈的市場競爭環(huán)境。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);困境;轉(zhuǎn)型模式

近年來，我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，商業(yè)地產(chǎn)在整個房地產(chǎn)業(yè)中的地位越來越重要。然而，由于受到電商沖擊、成本提升等眾多因素的影響，許多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了運營困難的現(xiàn)象。鑒于目前國內(nèi)外對商業(yè)地產(chǎn)運營模式系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)較少，本文著重分析了新時代背景下商業(yè)地產(chǎn)運營模式轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀和困境，嘗試探索適用于我國商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展的運營模式，為我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型模式提出可行的建議和參考。

一、傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀及困境

1.項目空置率高，產(chǎn)能過剩

去庫存一直是商業(yè)地產(chǎn)的首要問題。近幾年，我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度過快，從一二線大城市到三四線中小城市，都出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的局面。大量已建的購物中心招商難，空置率高。一些地產(chǎn)企業(yè)由于缺乏對市場大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確認(rèn)知，一味追求市場占有率，盲目拿地和盲目建設(shè)。當(dāng)進(jìn)入市場時，面臨整個商業(yè)市場增長放緩，行業(yè)競爭激烈，導(dǎo)致商業(yè)綜合體空置率居高不下。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

同質(zhì)化問題是商業(yè)地產(chǎn)的另一個重要問題。首先，商業(yè)綜合體的定位是一個項目的核心競爭力。然而許多綜合體項目彼此雷同，出現(xiàn)了“千店一面”和“似曾相識”的情況。其次，功能配置方面，“寫字樓+公寓+購物中心+商業(yè)街”幾乎成為傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的標(biāo)配，許多項目在開工之前缺乏對當(dāng)?shù)厥袌龅睦硇苑治?。在業(yè)態(tài)組合和品牌引進(jìn)方面，也出現(xiàn)跟風(fēng)的情況，導(dǎo)致后期的經(jīng)營出現(xiàn)資金鏈斷裂，引發(fā)一系列負(fù)面的連鎖反應(yīng)。

3.融資的困境

商業(yè)地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)， 對資金的需求量非常大。目前， 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)最重要的融資手段是從各個銀行貸款。有的商業(yè)地產(chǎn)項目從銀行貸款的比率甚至超過了70%。這種單一的融資方式， 將風(fēng)險高度集中在銀行系統(tǒng)，使得企業(yè)對風(fēng)險規(guī)避的難度非常大。此外，一些商業(yè)地產(chǎn)因自身規(guī)模的限制，吸引金融機(jī)構(gòu)的貸款以及其他商業(yè)性投資的難度非常大。

4.來自電商的沖擊

電商的出現(xiàn)進(jìn)一步加劇了商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營困境。一方面，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，租金和成本的提升讓傳統(tǒng)零售業(yè)日漸低迷。 另一方面，電商模式帶來的不受空間約束的便捷和自由，使得廣大消費者的商業(yè)行為逐漸脫離實體店鋪，商業(yè)實體店客流量下降明顯，依托于實體店的商業(yè)地產(chǎn)交易數(shù)量被電商大量瓜分。電商的出現(xiàn)改變了商業(yè)格局，對傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)造成了巨大的沖擊，尤其是對傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊最大，商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

二、新時代背景下商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的建議

1.創(chuàng)新業(yè)態(tài)，放大“體驗”功能

培育新型消費業(yè)態(tài)、具有創(chuàng)造力的業(yè)態(tài)組合、跨界的業(yè)態(tài)等能為商業(yè)項目集聚人氣，增加人流量。人氣對一個店鋪來說相當(dāng)重要，是實現(xiàn)交易的前提條件。商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)布局在注重購物功能的同時，更要放大“體驗”功能。在電商如此發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)店讓客戶的可選擇性無限增加，但消費者仍然會去實體店，是因為一個非常重要的因素——“體驗”。親子、家庭等注重消費者的體驗和感受的體驗類業(yè)態(tài)越來越受到歡迎。此外，電影院線、職業(yè)體驗、餐飲娛樂、健身會館、美容美體、水族館等需要提供現(xiàn)場服務(wù)的多樣化、參與性的消費業(yè)態(tài)，也能吸引更多的

人流。

2.積極發(fā)展“O2O營銷模式”，制定差異營銷策略

2012年11月，“互聯(lián)網(wǎng)+” 這一概念被首次提出，互聯(lián)網(wǎng)金融等概念也在各領(lǐng)域得到了迅速普及，BTB、C2C 等商業(yè)模式火速發(fā)展起來。在此基礎(chǔ)上，O2O營銷模式（即 Online to Offline）應(yīng)運而生，該模式將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將線上消費的顧客資源延伸至線下，彌補(bǔ)了電商模式缺乏體驗以及質(zhì)量保障的劣勢，為商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展指向了一個新的方向。O2O模式創(chuàng)造性地實現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)與電子商務(wù)的對接合作，有效突破了原有線下消費的局限性。許多大型企業(yè)在經(jīng)營線下商場的同時，也注重打造網(wǎng)上購物平臺，例如國美、蘇寧等國內(nèi)知名電器企業(yè)，利用微信、微博等新媒體平臺打造全方位營銷，引導(dǎo)顧客在實體店體驗產(chǎn)品、在網(wǎng)絡(luò)上下單，實現(xiàn)線上線下同步

發(fā)展。

在積極發(fā)展線上線下模式的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)合理制定差異化營銷策略。例如，應(yīng)當(dāng)因地制宜，強(qiáng)化項目所在當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠓治觯袌龆ㄎ?，滿足各個層次消費者的個性化需求。除了滿足居民日常消費的需要，還應(yīng)當(dāng)注重高端品牌的引進(jìn)，采用差異化競爭。

3.深入拓展融資渠道，增強(qiáng)資本運作能力

商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運營是一項長期的、高投資的資本運作過程，需要大量的、長期的資金支持。一旦資金鏈斷裂，將引發(fā)一系列的負(fù)面效應(yīng)，甚至導(dǎo)致破產(chǎn)。資本運作作為商業(yè)地產(chǎn)的三要素之一，是商業(yè)地產(chǎn)運作過程中最重要的環(huán)節(jié)。因此，資本運作能力的提升對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)提升核心競爭力，適應(yīng)不斷變化的市場競爭環(huán)境，促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有重大的意義。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)抓住時機(jī)，深入開拓互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的融資渠道，以增強(qiáng)自身的資本運作能力。做好互聯(lián)網(wǎng)金融之所以重要，是因為其不僅可以為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)拓寬內(nèi)部融資渠道，同時還能提高商業(yè)地產(chǎn)的競爭力，為地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)金融的新形勢下，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將金融理財產(chǎn)品的創(chuàng)新作為發(fā)展戰(zhàn)略，將自身優(yōu)勢與金融理財產(chǎn)品進(jìn)行合理結(jié)合，發(fā)揮跨行業(yè)的協(xié)同價值，拓寬融資渠道，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4.創(chuàng)新探索輕資產(chǎn)模式

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展正處在一個交叉路口，進(jìn)入了重視質(zhì)量、放緩速度的時代。輕資產(chǎn)模式正成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的優(yōu)先選擇。包括萬達(dá)、華潤、紅星美凱龍等一些地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，憑借強(qiáng)大的品牌影響力和成熟完善的運營能力，已經(jīng)向輕資產(chǎn)化方向轉(zhuǎn)型。借助輕資產(chǎn)模式有助于企業(yè)節(jié)約投入成本、提高經(jīng)營效率、靈活應(yīng)對市場的變化。但是，輕資產(chǎn)模式不是轉(zhuǎn)型的萬能模式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的實際情況進(jìn)行可行性評估，從而選擇最適合的轉(zhuǎn)型之路。此外，企業(yè)應(yīng)放平心態(tài)，因為無論是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)發(fā)展模式，其發(fā)展都需要一定的時間和資本投入。

三、結(jié)語

總而言之，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清現(xiàn)今整個地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀和困境，避免出現(xiàn)項目的高空置率，杜絕項目的同質(zhì)化，審視自身的融資局限以及重視來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，將企業(yè)的轉(zhuǎn)型提到日程上來。通過創(chuàng)新消費業(yè)態(tài)，強(qiáng)化消費者的體驗功能，積極發(fā)展“O2O 營銷模式”，制定差異營銷策略，深入拓展融資渠道，增強(qiáng)自身的資本運作能力，以及創(chuàng)新探索適合自己的輕資產(chǎn)模式等各個方面把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時代所賦予的機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)，實現(xiàn)自身的順利轉(zhuǎn)型與長遠(yuǎn)發(fā)展。

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