疫情是機會還是挑戰(zhàn)？

高倩

4月上旬，短視頻手機應(yīng)用Quibi悄然上架，當(dāng)然，這款應(yīng)用的背景并不“悄然”——夢工廠動畫前首席執(zhí)行官杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）、惠普公司前首席執(zhí)行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）和17.5億美元融資，其中任何一個元素都能激起不小的水花。Quibi正式上線首周收獲了超過170萬下載量，也在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了不少討論。

上線“生不逢時”？

被稱為“美國抖音”的Quibi主打短視頻，上線后推出了50檔節(jié)目，包括4部分成十幾個短視頻的電影、19部無腳本綜藝和一天三更的新聞節(jié)目。除此之外，Quibi還在制作中的節(jié)目多達175檔，共8500集，覆蓋電影、情景劇、真人秀、紀(jì)錄片等多種類型。

但Quibi上線時機非常不湊巧，從3月開始，新冠肺炎疫情在美國的蔓延讓節(jié)目制作整體陷入混亂。幸好Quibi此前已有包括《每日精選》（Daily Essentials）在內(nèi)的一些固定欄目，只是需要制作者發(fā)揮一下聰明才智，在特殊情況下完成任務(wù)。比如主持音樂節(jié)目《流行前5》（Pop5）的蒂姆·卡斯，就在自家車庫里搭起錄影棚;游戲節(jié)目《Speedrun》的主播吉米·蒙達爾也選擇在自家客廳錄制節(jié)目。

卡森伯格透露，“我們節(jié)目的大部分制作者都非常有企業(yè)家精神，也一直在堅持供應(yīng)內(nèi)容。”目前只有兩檔內(nèi)容推遲了上線：一是以脫口秀現(xiàn)場視頻為主要內(nèi)容的《新笑點》（Hot Off the Mic）;另一個是以CBS老牌新聞雜志《60分鐘》為靈感的《6分鐘新聞》。

Quibi位于好萊塢的總部于3月16日關(guān)閉，此后265名員工不得不通過網(wǎng)絡(luò)視頻討論各項事務(wù)，上線當(dāng)天的發(fā)布晚宴取消，邀請來為Quibi站臺的明星嘉賓只能通過錄制線上視頻提升關(guān)注度。但正如惠特曼所說：”我們沒有推遲上線，我們準(zhǔn)備了充足的內(nèi)容，有完備的技術(shù)支持，市場在關(guān)注我們。Quibi準(zhǔn)備好了。”

早在美國遭遇新冠肺炎疫情沖擊之前，Quibi就已經(jīng)是業(yè)內(nèi)高層們經(jīng)常聊到的話題，包括不少提供內(nèi)容的參與者，其實都悄悄地懷疑過這項服務(wù)的可行性。畢竟，Quibi的賣點與以前幾乎所有成功的案例都不相同——與其他流媒體相比，Quibi既沒有Disney+一擲千金的大IP《曼達洛人》，也沒有HBO和NBC環(huán)球的長青經(jīng)典劇集《老友記》和《辦公室》;雖然Quibi的訂閱費用低廉（帶廣告的每月5美元，去廣告的每月8美元），但所有視頻的單段長度均不超過10分鐘。

巨資打造短視頻

移動短視頻的消費量確實處在上升期，國際數(shù)據(jù)公司eMarketer統(tǒng)計，2021年短視頻的平均日收看量將增加到44分鐘，但消費者——特別是被Quibi作為目標(biāo)群體的25到35歲年齡段消費者，明明能夠免費在YouTube和Twitch上觀看短視頻，他們是否還愿意額外花錢訂閱內(nèi)容？

在Quibi之前，威瑞森電信（Verizon）曾嘗試過開發(fā)一個名為go90的免費平臺，可惜即使花費了近10億美元投資，最終還是以失敗告終。eMarketer媒體分析師羅斯·貝尼斯認(rèn)為，“許多同樣只支持移動設(shè)備的流媒體服務(wù)都沒有成功，業(yè)內(nèi)人士有不少人對Quibi持保留意見，但都未公開表達過什么。短視頻并不是一個新點子，也不知道要失敗多少例，才會被放棄?！?/p>

杰弗瑞·卡森伯格堅信，此前失敗的服務(wù)，都不像Quibi這樣擁有巨額投資和人才后盾。Quibi目前的內(nèi)容庫包括約50部節(jié)目，其中關(guān)注度比較高的有：索菲·特納主演、講述空難幸存者的驚悚片《幸存》（Survive）;詹妮弗·洛佩茲擔(dān)任執(zhí)行制片的無劇本欄目《萬分感謝》（Thanks a Million），內(nèi)容主題是名人回饋成長道路上遇到的“貴人”;美國家園頻道家裝真人秀的同類節(jié)目等。此外，還有利亞姆·海姆斯沃斯主演的劇情片《最危險的游戲》（Most Dangerous Game），克莉茜·泰根主演的《克莉茜的法庭》（Chrissys Court），以及重啟的《明星整人秀》（Punkd）。按計劃，Quibi第一年一共會推出175檔原創(chuàng)節(jié)目。

Quibi的內(nèi)容全部由短視頻組成，占用使用者的碎片時間。但美國消費者對Quibi的關(guān)注度并不算高，雖然公司不惜拿出5億美元在橄欖球超級碗賽事的中場秀上做廣告，但在今年3月下旬針對2200名美國成年人所做的一項調(diào)查顯示，68%的人根本沒聽說過Quibi，只有5%的被調(diào)查者對這個應(yīng)用有些了解?？ㄉ裾J(rèn)為，這個情況在Quibi上架一段時間后，可以通過社交媒體戰(zhàn)略彌補，按照他的說法，“除非生活在與世隔絕的山洞里，否則你不可能不知道Quibi?！?/p>

現(xiàn)階段的關(guān)鍵問題是，卡森伯格和惠特曼都無法預(yù)計新冠肺炎疫情會持續(xù)到什么時候。

居家隔離政策可以給Quibi帶來觀眾，特別是Quibi目前還在90天的免費試用期。比如LightShed合伙人媒體分析師里奇·格林菲爾德就對Quibi建立廣泛用戶群持樂觀態(tài)度，“如果大家不上學(xué)也不上班，那么空閑的時間會多出很多，此時上架移動設(shè)備應(yīng)用是個好時機?！钡灿幸庖娤嘧笳哒J(rèn)為，Quibi針對的是碎片時間，且只有手機端，在這段特殊時期反而是短板。Needham公司的娛樂分析師勞拉·馬丁就認(rèn)為，“雖然大家都隔離在家，但有電視和電腦，移動端的視頻吸引力恐怕會減弱?！睂Υ?，卡森伯格倒是表示樂觀，“我們現(xiàn)在的碎片時間和以前并沒有什么不同，只是形式變化而已?！?/p>

在卡森伯格的職業(yè)生涯中，Quibi算得上是頂峰，此前他考慮向移動設(shè)備進軍已經(jīng)有數(shù)年時間。2016年，他以38億美元將夢工廠動畫賣給了NBC環(huán)球。一年后，梅格·惠特曼宣布離開惠普公司，不久后她就接到了卡森伯格的電話，邀請她共同打造一款新的內(nèi)容應(yīng)用，也就是后來的Quibi。按照惠特曼的說法，“我從無到有打造過新平臺，也幫助大公司恢復(fù)過生機。最終我還是覺得前者更加有趣?！?/p>

早期，卡森伯格預(yù)估Quibi至少需要20億美元啟動資金，但兩輪融資下來只籌到17.5億美元，注資企業(yè)包括Madrone資本和阿里巴巴。兩位創(chuàng)始人又從好萊塢主流制片廠那里拉到了小數(shù)額投資和部分內(nèi)容支持，包括迪士尼和華納兄弟。如今的短視頻產(chǎn)業(yè)中，大部分內(nèi)容來自個人，還沒有哪個平臺能標(biāo)榜自己有如此多的專業(yè)人才參與?？ㄉ窨偨Y(jié)，“錢還不是關(guān)鍵，從本質(zhì)上來說，只有讓他們成為我們的搭檔，才能讓他們的劇作人和大IP成為我們的后盾。”

隨著制片廠的加入，卡森伯格開始挑選吸引訂閱者的內(nèi)容。對創(chuàng)作人才來說，Quibi給出的條件相當(dāng)優(yōu)越——主推內(nèi)容的制作費用可以達到每分鐘12萬美元。此外，版權(quán)方面也十分友好，制片方可以在2年后將這些內(nèi)容整合再編輯，作為電影發(fā)行或以其他方式推向市場，而在7年后，所有內(nèi)容的版權(quán)將回歸到相應(yīng)的制片方手中。卡森伯格曾總結(jié)，“從業(yè)40年來，我們第一次使這件事情成為可能——讓內(nèi)容創(chuàng)作者、制片人甚至是工作室，真正擁有他們自己的IP。從長遠(yuǎn)來講，Quibi的項目越成功，這個項目的創(chuàng)作者也就越成功?！?/p>

尺有所長 寸有所短

卡森伯格本人經(jīng)常被稱為Quibi最具吸引力的元素。CAA的數(shù)字媒體分部聯(lián)合主管大衛(wèi)·弗里曼就說過，“卡森伯格的人脈關(guān)系讓他有能力很快談下協(xié)議，這是很重要的，因為要把Quibi的理念解釋清楚很費口舌?！?/p>

另外一位創(chuàng)始人梅格·惠特曼的主要工作是開發(fā)操作系統(tǒng)及捋清上線模式，她與谷歌達成了技術(shù)合作，拉到了1.5億美元的廣告合約，其中包括寶潔、沃爾瑪和百事可樂等大企業(yè)。她還與無線運營商T-Mobile達成協(xié)議，將Quibi與運營商提供的一些無線服務(wù)套餐進行捆綁，同時為這類用戶提前放送指定節(jié)目。而這正是Quibi能贏得用戶競爭的優(yōu)勢之一：T-Mobile在收購了Sprint以后，擁有超過1億用戶，這至少能讓Quibi在第一年收獲1千萬的訂閱量，但Quibi如果想成功，至少還需要后續(xù)的幾千萬用戶，畢竟，巨額的開發(fā)投入可不是五六百萬訂閱用戶就能收回來的。

卡森伯格和惠特曼不同的做事風(fēng)格曾引發(fā)二人不合的傳聞，但惠特曼堅持她沒有離開的打算，“卡森伯格和我關(guān)系很好。我們有時候確實會在工作上有爭執(zhí)，那只是因為我們考慮事情的角度不一樣?！翱ㄉ褚脖硎菊J(rèn)同，“我們覺得對方身上最值得珍惜的品質(zhì)就是我們是完全不同的人。但我要說清楚，沒有惠特曼就不會有Quibi，她的貢獻怎么夸都不為過?！?/p>

多年來，卡森伯格的作息一直都是凌晨5點起床，鍛煉2個小時后開始早餐會。Quibi上線前，他把鬧鐘調(diào)到了凌晨3點半，之后審看Quibi的《每日精選》，等他把做好的筆記發(fā)給下面的工作人員時，節(jié)目組在紐約的創(chuàng)意團隊中的大部分人還沒有開始工作。

在沒有庫存內(nèi)容的情況下，《每日精選》節(jié)目的內(nèi)容約占Quibi啟動內(nèi)容的三分之一，這也是吸引觀眾每天登錄的關(guān)鍵，這讓公司不得不想盡一切辦法在疫情蔓延的當(dāng)下保證制作進度。如果能在家中進行拍攝，節(jié)目制片人會負(fù)責(zé)將攝像機、燈光和其他相關(guān)設(shè)備送到主播家中。花樣滑冰明星亞當(dāng)·利蓬有一檔名為《無聊名人的歷史今天》（This Day in Useless Celebrity History）的視頻在Quibi上線。美國開始居家隔離后，亞當(dāng)·利蓬在其個人社交媒體上發(fā)布了一條動態(tài)，“顯擺”他剛剛“在門口拿到的禮物”：一套錄像設(shè)備，并透露Quibi的專業(yè)人士，通過手機FaceTime功能，一步步教會他如何使用這套設(shè)備，讓他可以在家中繼續(xù)制作節(jié)目。

除了《每日精選》，Quibi高管表示大部分內(nèi)容不會受影響，因為相關(guān)制作都已經(jīng)完成。吉姆·托斯曾經(jīng)在CAA做經(jīng)紀(jì)人，于2019年加入Quibi，主管人員和內(nèi)容招募，他估計Quibi目前的內(nèi)容量足夠前6個月使用，“在秋季到來前，我們可以確保用戶每周都能看到新內(nèi)容?！?/p>

還有一些即將上線的重頭戲，比如衍生自《女作家與謀殺案》（Murder， She Wrote）的《Mapleworth謀殺》已經(jīng)基本制作完成。好萊塢導(dǎo)演斯皮爾伯格也將親自擔(dān)任一部Quibi劇集的編劇，這部名為《黑夜之后》（After Dark）的劇集不久后將會上線，并會自動依據(jù)用戶所在地，判斷已經(jīng)完全天黑以后才能播放，以增強觀看者的浸入式體驗。Quibi之后還會上線電影《頭號玩家》男主泰瑞·謝里丹主演的一部劇集，劇中大量情節(jié)使用手機拍攝，支持畫面在前后置鏡頭間切換，增強用戶代入感。

此外，Quibi的開發(fā)團隊也不斷接到新的內(nèi)容投稿，Quibi鼓勵更多新劇開發(fā)第二季，至少完成前期需要的案頭工作;這樣，等好萊塢重回正軌，制作就能馬上展開。

由于單一支持移動端使用，Quibi運用了新技術(shù)Turnstyle：橫豎屏畫面能做到無縫切換，且并不只是單純放大、切割畫面，而是串流播放橫屏、豎屏兩個視頻源，字幕也分成兩個版本，使觀眾能在屏幕切換中看到更多細(xì)節(jié)。但可能出于版權(quán)考慮，Quibi內(nèi)容無法投屏，也無法通過截屏、錄屏或是其他方式進行社交分享，這些都嚴(yán)重折損了劇集熱度，讓Quibi在整個互聯(lián)網(wǎng)世界中顯得格格不入，也受到了不少用戶的詬病?！艾F(xiàn)在的劇集內(nèi)容和Netflix、Hulu沒有可比性?！毕M電子產(chǎn)品的科技媒體Engadget在測評Quibi時毫不客氣地提出批評，”每分鐘制作成本12萬美元，卻不支持社交分享，太老派?！?/p>

畢竟用重金和一流專業(yè)團隊打造短視頻內(nèi)容，Quibi在全球范圍內(nèi)是首個實踐者，它向兩大領(lǐng)域發(fā)起了挑戰(zhàn)：在短視頻方面，Quibi意圖以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）招攬更娛樂化的YouTube、TikTok等平臺的用戶;在流媒體方面，Quibi也抱有野心，想要成為Netflix、Disney+、蘋果TV和HBO Max等平臺更為輕便的替代品。但從某種意義上來說，這個定位似乎也讓Quibi陷入了兩邊不討好的尷尬境地。

“我不懼怕失敗”

短期內(nèi)，Quibi無論在用戶規(guī)模還是劇集的數(shù)量上，都無法與其他短視頻或流媒體平臺做比較;但隨著5G技術(shù)逐步落地，對于Turnstyle技術(shù)的運用也可以進行深度挖掘;如果能夠在專業(yè)基礎(chǔ)上，發(fā)揮輕便的特點超越流媒體同行，那么Quibi仍然擁有不小的潛力。

Quibi拒絕透露第一年預(yù)期訂閱用戶的目標(biāo)數(shù)字，因為顯然無法看齊Disney+上線24小時就有1000萬注冊用戶這個“門檻”。卡森伯格也并不避諱承認(rèn)，“Hulu、Showtime、HBO和Netflix都沒有做到的，我們大概率也不會。Quibi不是那種能像火箭般躥紅的應(yīng)用?！?/p>

不過，惠特曼此前透露， Quibi新融到的7.5億美元投資和廣告協(xié)議目前都沒有問題，雖然股市波動引發(fā)了一些恐慌情緒，但對Quibi的啟動影響不大。無論日常生活需要多久才能恢復(fù)正常，公司都有足夠的資金支持。

現(xiàn)在尚不可知Quibi是否會在短視頻流媒體產(chǎn)業(yè)留下濃墨重彩的一筆，但無論Quibi未來發(fā)展態(tài)勢如何，都會成為視頻行業(yè)從業(yè)者關(guān)注的焦點之一。

大約兩個月前的Quibi總部，要求員工居家辦工的卡森伯格，站在公司會議室的白板前說：“如果想要與眾不同，想要有自己的特色，就需要冒險?！彼皇沁@行的新手，他也明白Quibi面臨的挑戰(zhàn)，但他并不為之所動，“失敗是一種可能，但Quibi不會?！?/p>

此時，大雨正在敲打著這家辦公室的玻璃窗。