大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征實(shí)證分析

唐志燕 王雨馨 張靜

摘要：由于信息不對(duì)稱，旅游行業(yè)對(duì)大學(xué)生旅游心理與行為不甚了解，使其對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)不盡人意。文章選取湘潭大學(xué)在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，試圖借鑒已有定性理論，側(cè)重以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)對(duì)大學(xué)生各種旅游行為特征進(jìn)行考察，輔之以訪問法，將一手?jǐn)?shù)據(jù)的結(jié)果加以歸納整理，來對(duì)現(xiàn)今旅游產(chǎn)業(yè)如何更好地挖掘大學(xué)生這一消費(fèi)市場(chǎng)給出了“文創(chuàng)+旅游”新模式的相關(guān)發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;旅游消費(fèi);“文創(chuàng)+旅游”

迄今為止，我國(guó)高校數(shù)量與在校大學(xué)生數(shù)量迅猛增加，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局年度數(shù)據(jù)，2018年普通高等學(xué)校在校學(xué)生數(shù)達(dá)2831.0萬人。“要么讀書，要么旅行，身體和靈魂，必須有一個(gè)在路上”，而針對(duì)這一特殊群體的旅游發(fā)展也呈現(xiàn)出無盡展望。但是，由于信息不對(duì)稱，旅游行業(yè)對(duì)大學(xué)生的旅游消費(fèi)心理和行為特征缺乏深入了解，導(dǎo)致行業(yè)開發(fā)不盡人意。因此，本研究試圖選擇湘潭大學(xué)在校學(xué)生為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查等方式獲取第一手資料，對(duì)在校大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為特征進(jìn)行歸納總結(jié)，從而提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。

一、調(diào)查方法與對(duì)象選擇

（一）調(diào)查方法

本研究本著貼近高校大學(xué)生真實(shí)旅游消費(fèi)行為特征初衷，采用包括封閉式提問和開放式提問的問卷調(diào)查形式，設(shè)計(jì)一系列相關(guān)問題來深入了解大學(xué)生外出旅行的真實(shí)想法與行為特征。主要從大學(xué)生對(duì)旅游的態(tài)度、出游平均花銷及其花銷所在、關(guān)注的旅游信息、出游地選擇傾向、出游時(shí)機(jī)選擇傾向、青睞的旅游產(chǎn)品與優(yōu)惠、旅游途中影響心情與行為的因素、對(duì)出游某些創(chuàng)新性優(yōu)惠的認(rèn)可度以及各自對(duì)旅游優(yōu)惠政策的建議等方面進(jìn)行調(diào)查。

（二）調(diào)查對(duì)象選擇

本研究調(diào)查于2018年11月10日開始，2018年11月18日結(jié)束，采用隨機(jī)抽樣法，隨機(jī)選取部分湘潭大學(xué)在校大學(xué)生發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查。實(shí)際發(fā)放500份，回收有效問卷455份。年級(jí)分布如下：大一年級(jí)共73人，占16.11%;大二年級(jí)共77人，占17%;大三年級(jí)共171人，占37.75%;大四級(jí)共132人，占29.4%。其中男性180人，占39.74%，女性273人，占60.26%。

二、基于問卷調(diào)查結(jié)果的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析

（一）傾向于低成本的中近距離游

當(dāng)前高校大學(xué)生的旅游消費(fèi)層次較低，傾向于經(jīng)濟(jì)型低消費(fèi)。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的群體，其平時(shí)開銷基本來源于父母，故本次調(diào)查在月生活費(fèi)基礎(chǔ)上，針對(duì)旅游開銷進(jìn)行細(xì)分，見表1。

由表1可知，受調(diào)查大學(xué)生有一半以上的月生活費(fèi)是在1000～1500元之間，選擇可接受單次出游花銷占比最大的區(qū)間為200～500元，為38.68%，其次是500～1000元。由此可知，高校大學(xué)生的旅游消費(fèi)偏向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型。主要旅游開銷依次為住宿、餐飲、交通，選擇比例各為81.98%、73.41%、70.55%，比景點(diǎn)門票的占比要高。所以，很多大學(xué)生表示，雖然景區(qū)門票可以使用學(xué)生證打折，但他們很希望景區(qū)能與住宿結(jié)合，適當(dāng)減免費(fèi)用。除了旅游花銷的低費(fèi)用需求，在旅游目的地上，50.88%的大學(xué)生選擇國(guó)內(nèi)游，25%的選擇了省內(nèi)游，21.71%的選擇了周邊游，國(guó)外游比例最低，為2.41%。在經(jīng)濟(jì)與時(shí)間的綜合考慮下，大學(xué)生傾向于中近距離旅游。

（二）傾向于同年齡段自由組織的多人游

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生青睞的旅游產(chǎn)品按綜合排序依次為：情侶游、團(tuán)隊(duì)游、畢業(yè)旅行、單人旅行、跟團(tuán)游。其中情侶游的平均綜合得分為2.87分，團(tuán)隊(duì)旅游為2.8分，畢業(yè)旅行與單人旅行都為2.29分，跟團(tuán)游的平均綜合得分最低，為0.95分。相比于旅行社組織的跟團(tuán)游產(chǎn)品，大學(xué)生更傾向于與自己同年齡段的人自由組織旅行。在多人游優(yōu)惠政策上，有大學(xué)生表示，希望學(xué)校與景區(qū)合作，出臺(tái)一些旅游優(yōu)惠政策，如針對(duì)班級(jí)、學(xué)生社團(tuán)等大型團(tuán)體推出特色團(tuán)建旅游活動(dòng)，并減免一些費(fèi)用。在小組調(diào)查聯(lián)票的接受度中，對(duì)于集任意幾個(gè)景點(diǎn)門票可以兌換其余景點(diǎn)門票的優(yōu)惠，92.08%的大學(xué)生持贊成態(tài)度;對(duì)于參與創(chuàng)意活動(dòng)贏取折扣甚至免單的優(yōu)惠，90.56%的大學(xué)生持贊成態(tài)度。除了與學(xué)校、各景區(qū)之間合作，景區(qū)也可考慮校園內(nèi)的戶外俱樂部。以湘潭大學(xué)90俱樂部2017年數(shù)據(jù)為例，營(yíng)業(yè)額超過150萬。故除與學(xué)校、各景區(qū)聯(lián)票等活動(dòng)外，景區(qū)也可以與相關(guān)業(yè)務(wù)的校園俱樂部合作。

（三）更偏好風(fēng)景優(yōu)美、有古代遺跡的著名景點(diǎn)

本次調(diào)查中，最受大學(xué)生歡迎的景點(diǎn)類型為名勝古跡，占比56.36%;古城古鎮(zhèn)、海濱沙灘、風(fēng)俗民情、名山大川也頗受大學(xué)生青睞，占比分別為53.95%、49.34%、49.12%、43.2%。在旅游時(shí)間上，從出發(fā)到返回，受調(diào)查大學(xué)生有40.44%的時(shí)間在3天以內(nèi)，39.56%的大學(xué)生游玩3～5天;一年中，寒暑假、小長(zhǎng)假是大學(xué)生旅游的盛行時(shí)機(jī)，其次是雙休日。在緊張的時(shí)間安排下，大學(xué)生的旅游目的地選擇多種多樣，但普遍更傾向于既有優(yōu)美風(fēng)景，又有古代人文痕跡的著名景點(diǎn)。這些大眾化的旅游景點(diǎn)開發(fā)也較完善，交通方便，旅游體驗(yàn)比較符合大學(xué)生們的期待，更有多種選擇的美食小吃。除了景點(diǎn)人文風(fēng)情，51.75%的大學(xué)生也喜好尋找美食與特色小吃?？梢姡m然大學(xué)生旅游目的地選擇多樣，但具有風(fēng)景優(yōu)美、有古代遺跡與特色小吃優(yōu)勢(shì)的景點(diǎn)更受大學(xué)生市場(chǎng)青睞。

（四）“文創(chuàng)+旅游”發(fā)展新模式更受歡迎

在調(diào)查中，有大學(xué)生表示，目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中，特別是旅游紀(jì)念品，不太符合當(dāng)今年輕人眼光。他們很希望國(guó)內(nèi)景點(diǎn)，尤其是博物館，能向故宮文創(chuàng)學(xué)習(xí)。這類文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅自己可使用，也可當(dāng)紀(jì)念品送給身邊同學(xué)、朋友。除了文創(chuàng)產(chǎn)品，他們還希望國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)能夠使用比較新穎的模式對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，如短視頻拍攝;細(xì)節(jié)上希望景區(qū)能提供清晰明了的旅游指南。有去過臺(tái)北旅游的大學(xué)生留言：臺(tái)灣的旅游指南、文創(chuàng)作品等設(shè)計(jì)得非常用心。在文創(chuàng)上，除了臺(tái)北故宮，很多博物館都有自己的文創(chuàng)售賣。在參觀完博物館之后，以比較平實(shí)的價(jià)格就能買到既有趣、又具有館內(nèi)文物元素的文創(chuàng)，對(duì)大多數(shù)學(xué)生來說都是非常具有吸引力的。

三、大學(xué)生旅游行為特征調(diào)研結(jié)果啟示

調(diào)研結(jié)果顯示，目前大學(xué)生們對(duì)景點(diǎn)普遍抱怨的問題，主要是各景點(diǎn)缺乏本身特色，景點(diǎn)規(guī)劃不合理，缺少文創(chuàng)理念，管理粗放，低水平、同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出。因此，為了更好地迎合大學(xué)生的品味，開發(fā)好大學(xué)生旅游市場(chǎng)，旅游行業(yè)可以嘗試通過“文創(chuàng)+旅游”模式來實(shí)現(xiàn)。該模式邏輯思維有以下幾方面。

（一）增加宣傳細(xì)節(jié)，多渠道吸引大學(xué)生

在宣傳方式上，景區(qū)需要利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體優(yōu)勢(shì)，以目前流行的短視頻為載體進(jìn)行更精準(zhǔn)宣傳。古城古鎮(zhèn)可以以一件文物的來歷、一處古跡的歷史娓娓道來，講述這座城、這一鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵;海濱沙灘型景區(qū)可以以驚險(xiǎn)刺激的海上摩托艇開始，在大海時(shí)靜時(shí)怒的深處，也蘊(yùn)含著令人垂涎的美味......除了宣傳方式的創(chuàng)新，在旅游指南提供上，景區(qū)也可以做到更細(xì)致。如在各大社交媒體上搜集、或?qū)嵉乜疾煊慰蛡儗?duì)當(dāng)?shù)赜∠笞钌睢⒃u(píng)價(jià)最好的美食、美景等評(píng)價(jià)，將“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷蠓矫孢M(jìn)行生動(dòng)、細(xì)致的講解。游客們不僅可以提前在線上下載旅游指南，也可以在游客中心領(lǐng)取貼心的旅游指南。做好服務(wù)，這對(duì)于提高游客旅游體驗(yàn)、打造景區(qū)形象上有著重要意義。

在開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的方向上，由于調(diào)查中多數(shù)大學(xué)生表示偏好多人游，景區(qū)可以從鄰近景區(qū)聯(lián)合、校園合作兩大方向考慮：1. 鄰近景區(qū)聯(lián)合。相距較近的景區(qū)聯(lián)合，打造旅游生態(tài)圈，優(yōu)惠政策于主要社交媒體官方號(hào)進(jìn)行公示，在住宿、門票、交通上提供便利，出示學(xué)生證，即可享受優(yōu)惠。大學(xué)生可在景區(qū)自主研發(fā)的APP或小程序上進(jìn)行購(gòu)買，每單可記錄積分，達(dá)到一定等級(jí)可享受其他景區(qū)相關(guān)優(yōu)惠。由于大學(xué)生們普遍較少在同一目的地旅游多次，景區(qū)聯(lián)合的目的是讓更多景區(qū)得到大學(xué)生的參觀。2. 校園合作。校園合作的方式可分為兩種，一是與學(xué)校合作，吸引班級(jí)、社團(tuán)等團(tuán)體的旅游;二是與校園業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行合作，如深耕校園旅游市場(chǎng)的俱樂部，聯(lián)合推出優(yōu)惠活動(dòng)。吸引更多大學(xué)生旅游。在鄰近景區(qū)、校園合作的方向上，景區(qū)以薄利多銷的思路吸引大學(xué)生旅游，在滿足其低成本的中近距離旅游的需求下，目的是首先增加景區(qū)大學(xué)生的人流量。

（二）當(dāng)?shù)芈糜挝膭?chuàng)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議化（IP）

大眾化、低端型的旅游模式已經(jīng)不足以滿足大學(xué)生們的需求了，他們需要的是精細(xì)化的“文創(chuàng)+旅游”模式，即在充分挖掘自身旅游文化特色的前提下，結(jié)合大學(xué)生市場(chǎng)需求，通過IP化的濃縮與引導(dǎo)，使景區(qū)內(nèi)文化內(nèi)涵更易被大學(xué)生接受。這是景區(qū)旅游品牌打造的內(nèi)容。主要從文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)活動(dòng)展示提出建議：1. 文創(chuàng)產(chǎn)品。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，景區(qū)可以自主組織設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也可與設(shè)計(jì)公司合作，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，設(shè)計(jì)真正能被市場(chǎng)接受的文創(chuàng)產(chǎn)品，在線上、線下進(jìn)行標(biāo)價(jià)合理的售賣。景區(qū)要結(jié)合所在城市的特色，如東方明珠之于上海、熊貓之于四川，從城市標(biāo)志上進(jìn)行文創(chuàng)IP的建設(shè)與維護(hù)。2. 文創(chuàng)展示活動(dòng)。景區(qū)可以與大學(xué)合作，例如邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，讓他們結(jié)合景區(qū)自身內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出相關(guān)作品。以文創(chuàng)藝術(shù)展形式，設(shè)計(jì)作品以合理的規(guī)劃放置于景區(qū)各處，供游客們免費(fèi)觀賞。設(shè)計(jì)作品的學(xué)生，以“免費(fèi)門票+證書”形式歡迎他們帶著父母、朋友們來參展。以上方式，不僅可以激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)作熱情，給景區(qū)文化品牌開發(fā)帶來更多靈感，也能吸引更多大學(xué)生關(guān)注，提高景區(qū)的知名度。景區(qū)可借力這次事件營(yíng)銷，在大學(xué)生認(rèn)知上打造更多親切感。

總之，大學(xué)生旅游市場(chǎng)雖然處于較低水平的消費(fèi)程度，但在“文創(chuàng)+旅游”設(shè)計(jì)上，景區(qū)可以以優(yōu)惠活動(dòng)吸引大學(xué)生旅游，在借力打造文化IP的同時(shí)，以精心設(shè)計(jì)的文創(chuàng)相關(guān)產(chǎn)品對(duì)其銷售。其中的利潤(rùn)點(diǎn)可以彌補(bǔ)之前優(yōu)惠政策上的損失。這樣的旅游設(shè)計(jì)可以是共贏的循環(huán)，大學(xué)生既得到了實(shí)惠，又有更多選擇，而景區(qū)在文化IP的打造下也能不斷提高景區(qū)形象，打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌。

參考文獻(xiàn)：

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*本文為湘潭大學(xué)第十一屆大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“基于大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”的階段性成果之一。

（作者單位：湘潭大學(xué)商學(xué)院。唐志燕為通訊作者）