周治忠

近日，蘑菇街公布了2019年Q4未經審計的財務報告，其中直播業(yè)務增長強勁，在主播、貨品端、品類拓展、商家數(shù)量和供應鏈升級等方面取得成效。

對此，網(wǎng)經社旗下國內知名電商智庫電子商務研究中心從GMV、直播活躍買家、主播孵化能力、直播內容創(chuàng)新、“P2K2C”模式、供應鏈升級等方面解讀，供參考。

看點一：直播業(yè)務GMV增長強勁成重要驅動力

財報顯示，2019年Q4蘑菇街GMV（商品成交總額）為62.99億元，同比增長8.0 %。其中，直播業(yè)務GMV達33.52億元，同比增長99.5 %，翻了近一倍；直播業(yè)務GMV占平臺總GMV的比重已達53.2 %，超去年同期的2倍，且環(huán)比上一季度提升了14.3個百分點。

而在2019“雙11直播狂歡節(jié)”，蘑菇街全品類直播GMV同比增長155 %，美妝、家居等品類漲幅超200 %，醫(yī)美健康品類漲幅超1 000 %；“12.10直播購物節(jié)”，蘑菇街全品類直播GMV同比上漲120 %，女裝、美妝等女性核心消費類目繼續(xù)保持高增長。

網(wǎng)經社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“內容+直播+電商”讓蘑菇街更加立體化，同時蘑菇街對供應鏈的升級、品種和品牌的不斷擴張、主持人招聘、直播內容呈現(xiàn)形式等方面的創(chuàng)新和突破，促使其直播業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。另外，蘑菇街較早進入直播行業(yè)卡位，為其爭取了有利位置。

直播正在成為蘑菇街推動時尚產業(yè)升級的有效手段。網(wǎng)經社電子商務研究中心主任曹磊表示，女性在進行時尚消費的過程中，追求超強的體驗感。直播帶來的實時交互不僅在很大程度上豐富用戶購物的參與感、臨場感和信任感，而且能讓主播第一時間得到來自用戶的真實反饋。蘑菇街直播入口占據(jù)整個平臺最重要的資源位，價格與品質的差異化使得用戶復購率不斷提升。

蘑菇街的直播業(yè)務可以說是趕上了風口，從2016年直播成為一種新型商業(yè)模式之后，蘑菇街也恰好在那段時間布局直播業(yè)務，并享受紅利至今。網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出，隨著三年多的發(fā)展，直播的形式也發(fā)生了很大的變化，形成了前端直播升級（主播打造、體系培養(yǎng)、主播分層等）、后端供應鏈協(xié)同的局面。蘑菇街這幾年做的主播培育、人貨匹配、后端供應鏈升級等操作，確實讓流量變現(xiàn)了。

看點二：活躍用戶增速快提升轉化率

在截至2019年12月31日在過去12個月中，蘑菇街的活躍買家數(shù)量為2 660萬人；蘑菇街直播業(yè)務MAU（平均移動月活躍用戶）同比增長132.7 %；直播業(yè)務的活躍買家也同比增長32.4%達到320萬。

莫岱青指出，隨著直播行業(yè)的不斷擴張，蘑菇街通過直播賦能后，在獲取轉化效率及獲取流量上具有優(yōu)勢，激發(fā)主播與用戶間的互動，提升活躍度。從活躍買家的增長情況來看，蘑菇街逐漸培養(yǎng)出用戶的信任度，增強了與用戶間的融合度。

“蘑菇街進入直播較早是促進用戶增長的因素之一?！标惢|說道。從目前來看，線上直播引流帶貨、線下返傭讓利，促進直播活躍用戶的增長。未來隨著供應鏈體系進一步建立，直播業(yè)務會有長足發(fā)展。

看點三：主播孵化能力強開發(fā)商業(yè)價值

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，報告期內蘑菇街增加主播人才池的規(guī)模，新增約5 000名主播。依托于平臺的推新機制、主播招募“雙百計劃”、經紀人一對一服務以及號召主播跟著貨走的“候鳥計劃”等系統(tǒng)性的運營動作，新晉主播和上升期主播獲得明顯提升，其中速度最快的新人主播在49天內完成單場100萬銷量的突破。

莫岱青表示，可以看到蘑菇街已經培養(yǎng)出可規(guī)模化的新晉主播和中腰部主播，主播們的力量持續(xù)釋放，成為蘑菇街業(yè)績增長的重要動力。同時蘑菇街擴充主播人才池，賦能主播，加速孵化主播取得成效。

隨著內容領域也衍生出了眾多的平臺，諸如抖音、快手以及各類直播平臺的快速崛起，競爭也愈發(fā)激烈。曹磊表示，蘑菇街在孵化主播的時候，覆蓋范圍更廣，并不是依賴于部分主播身上，選擇余地也就更多，這些主播背后意味著有更多商業(yè)性價值開發(fā)，即“商業(yè)變現(xiàn)”。

看點四：直播內容形式創(chuàng)新提高消費體驗

為了創(chuàng)造更真實的消費環(huán)境，蘑菇街主播會根據(jù)商品特性打造不同的場景，平臺同時也會策劃具有特點的營銷活動，共同建設差異化的直播內容。莫岱青認為，這種場景化的方式，更加符合用戶的習慣，貼近他們的生活，從而形成最終轉化。也正是因為直播內容表現(xiàn)形式的場景化、主題化、內容化，平臺日均可觀看直播內容時長已從3 400小時穩(wěn)步提升至3 800小時。由于用戶的多樣化和需求的個性化成為趨勢，滿足人群細分需求的細分化就顯得尤為重要。蘑菇街在內容形式上呈現(xiàn)的創(chuàng)新，為引流變現(xiàn)打下基礎。

直播業(yè)務類似于私域流量，也有點類似于早期的微博大V，都是吸引流量的一種做法。而直播業(yè)務就是完全打造平民名星，通過塑造平民化IP，來進行人貨匹配。陳虎東強調，目前蘑菇街通過前端的人直播、中端的管理協(xié)同、后端的供應鏈協(xié)同這樣的一種方式，進行聯(lián)動。通過引導和發(fā)掘線上直播帶貨潛力，達到人貨精準匹配；通過線下活動、傭金減免、帶貨優(yōu)惠措施，增加線下流量加持；通過后端供應鏈協(xié)同支撐前端，達到前后端整體協(xié)同，這些優(yōu)勢目前還是做得不錯的。無論如何，直播只是一種前端表現(xiàn)形式，最重要的還是后端的支撐能力和公司整體的運營能力，蘑菇街側重于后端的協(xié)同，這一點還是比較清晰的。

看點五：創(chuàng)新“P2K2C”模式直播業(yè)務拉動收入增長

財報顯示，2019年Q4蘑菇街總營收為2.695億元，其中傭金收入占比提升至52.4 %，達1.412億元；營銷服務收入減至7 246萬元，占總營收的比例下降至26.9 %，蘑菇街圍繞直播業(yè)務創(chuàng)新打造的P2K2C模式在釋放著效能。莫岱青表示，蘑菇街直播業(yè)務的迅速增長，推動其收入結構的進一步優(yōu)化，也推動優(yōu)質主播商家的成長。這意味著蘑菇街培養(yǎng)與挖掘主播對時尚的敏銳度，增強用戶的粘性。蘑菇街協(xié)同供應商，賦能主播，為消費者創(chuàng)造新的消費體驗，推動收入持續(xù)增長。

網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉認為，蘑菇街把自己的模式稱為P2K2C，實際上通俗點說就是一種“前播后廠”的直播購物模式，平臺通過主播直播的方式直接連接消費者與供應鏈，工廠可以根據(jù)預訂需求生產，實現(xiàn)C2M定制，小批量生產，再根據(jù)上一波用戶反饋優(yōu)化下一批產品。而蘑菇街一直深耕于女性時尚產業(yè)，在產業(yè)鏈內，對消費者、達人和供應商的需求都比較了解，這也是能取得較好財報數(shù)據(jù)的一個原因。另外從數(shù)據(jù)看出，蘑菇街現(xiàn)有的收入結構也發(fā)生了改變，銷售傭金成為了主要的利潤來源，這也體現(xiàn)了蘑菇街加快了電商直播變現(xiàn)的過程。

看點六：供應鏈升級將直播打造“標題”

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街在全國各產業(yè)帶新增約2 000家直播商品供應商。除了服裝、美妝等核心品類，蘑菇街已將珠寶、家居用品、生活方式產品以及其他時尚相關類別悉數(shù)納入直播范疇，并積極拓展相關的品牌商家，為主播高效選品組貨、豐富SKU提供了保障。2019年全年，蘑菇街平臺新入駐優(yōu)質供應鏈的數(shù)量同比2018年增長140 %，百萬級供應鏈的數(shù)量同比2018年增長247 %。

曹磊指出，蘑菇街以打造主播IP為中心，構建主播與“時尚潮流、品牌、生產三大源頭”之間的橋梁，將直播打造成為品牌、商家以及生產商的“標配”。同時隨著供應鏈的升級、加大品類拓展、品牌商擴充，蘑菇建構建了“蓄水能力”更強的供應鏈池。

看點七：新冠肺炎疫情下奮起發(fā)力

受疫情影響，為提振商家信心，蘑菇街于2020年2月3日推出了“海闊項目”，針對各大品牌商家的不限品類、傭金雙免、無須入駐等七大直播帶貨優(yōu)惠扶持舉措。蘑菇街在較短的時間內攜手平臺200多位頭部主播，助力400多家時尚品牌通過直播的形式成功清除庫存。在最近的一次直播中，蘑菇街主播進店帶貨，5小時完成星期六女鞋5家店1個月的銷量。

2020年，蘑菇街還啟動直播“星啟計劃”，開始面向外界招募優(yōu)質紅人主播，并將在2020年從行業(yè)中挖掘出1 000位有全方位能力的紅人KOL，以行業(yè)最完善的孵化與運營體系幫助他們快速成長變現(xiàn)、孵化打造自身品牌，打造直播行業(yè)最優(yōu)秀的主播達人天團。與此同時，針對符合平臺標準的優(yōu)質電商機構，蘑菇街還推出了“春暉扶持政策”，為其提供流量等資源支持。除了在供應鏈、主播、品類、商家等發(fā)面的拓展，蘑菇街資深副總裁洛伊在此前時也發(fā)言時表示，2020年對于蘑菇街來說，將是建立直播標準化體系的重要一年。

莫岱青表示，蘑菇街的一系列舉措為它帶來新的增長點。現(xiàn)在是直播重塑的階段，主播、產業(yè)鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統(tǒng)一的標準，協(xié)調產業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質。電商直播成為各大電商平臺角逐的新方式，淘寶、京東、蘑菇街以及快手。電商直播未來會因為流量的驅動越來越分化，各自為陣，走出自己特有的模式。然后，隨著5G的來臨，在技術上的革新也會進一步促進電商直播的發(fā)展。