我國國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)類服飾品牌提升知名度的營銷策略分析
——以李寧為例

（北京體育大學(xué) 北京 100084）

1、李寧公司簡介

李寧體育用品公司由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)立。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過近30年的探索與發(fā)展，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO），但目前李寧的重心還是放在自有品牌的建設(shè)上。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。2004年6月，李寧在香港上市。上市之后，李寧公司連續(xù)六年業(yè)績保持高速增長的態(tài)勢，2009年達(dá)到83.87億人民幣。

近幾年，李寧的發(fā)展也十分可觀。根據(jù)其財(cái)報(bào)中所反映出的信息來看，李寧的盈利能力一直處于提升的狀態(tài)，2018年財(cái)年更是基本與2009年的盈利“巔峰”水平持平。

表1 李寧近年業(yè)績

就市場份額來看，李寧占5.0%，其競爭品牌安踏占有8.0%的市場份額。雖然李寧的市場份額較安踏相比有一定的差距，但是李寧近幾年登上國際時(shí)裝周、引領(lǐng)“國潮”風(fēng)、開發(fā)韋德系列產(chǎn)品等做法，吸引了許多年輕消費(fèi)群體的視線，用戶忠誠度、品牌知名度較安踏相比存在很大的優(yōu)勢。

2、運(yùn)用4P理論分析李寧公司取得成功的原因

2.1、產(chǎn)品（Product）

（1）精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。

在重塑品牌形象后，李寧不斷革新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，其產(chǎn)品經(jīng)常會被消費(fèi)者指“抄襲”嫌疑，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意，用料單一，質(zhì)感較差，不符合年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)。之后，李寧的產(chǎn)品形象不斷改觀，注重打造“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”和“個(gè)性街頭”的風(fēng)格，從原來的同質(zhì)化風(fēng)格逐漸摸索出了適合李寧的獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。以登上時(shí)裝周的“中國李寧”產(chǎn)品來說，品牌知名度迅速提升的原因除了走向國際化、以“國”字命名之外，最重要的是李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲得了大眾的認(rèn)同。

（2）利用科技手段促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。

為打造國際化的品牌形象，李寧運(yùn)用許多科技手段來提升產(chǎn)品質(zhì)量。李寧擁有一個(gè)科技實(shí)驗(yàn)室——AT(Advanced Technology)平臺，在這個(gè)平臺中，李寧科技人員研發(fā)出了許多品牌專利，比如服飾科技中有：能夠提高舒適性的AT DRY吸濕速干技術(shù)；能夠減少運(yùn)動(dòng)負(fù)擔(dān)，提高運(yùn)動(dòng)舒適性和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的LITE AT技術(shù)；能夠防風(fēng)透濕的AT PROOFWIND技術(shù)。同時(shí)，最吸引消費(fèi)者的是李寧的球鞋“黑”科技，李寧球鞋在鞋面、中底和大底都充分利用科技元素，比如：鞋面的WATER SHELL防風(fēng)防水技術(shù)；中底的LI-NING X-BOW能夠減震、反彈、支撐的弦弓技術(shù)；大底的ICE LOC冰面止滑技術(shù)。李寧的產(chǎn)品做到了將科技融入產(chǎn)品中，為消費(fèi)者提供了不同的產(chǎn)品選擇，科技的運(yùn)用大大增加了產(chǎn)品附加值。

（3）與球星聯(lián)名合作推出產(chǎn)品。

2012年，NBA中國賽期間，李寧與NBA全明星球星德韋恩·韋德創(chuàng)立了李寧旗下的全新運(yùn)動(dòng)服飾品牌，并被命名為“韋德之道”。對于當(dāng)時(shí)負(fù)債累累的李寧來說，這一舉措存在一定的風(fēng)險(xiǎn)：第一，韋德年近30歲，傷病復(fù)發(fā)，存在著隨時(shí)退役的可能；第二，與大牌球星簽約，為了符合球星的形象，李寧必須投入更多的成本來進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。但是產(chǎn)品推出以來，韋德系列產(chǎn)品無論是在設(shè)計(jì)還是質(zhì)量上都是上等的，球鞋中也反映出韋德自己的個(gè)人球風(fēng)和時(shí)尚理念，因此許多球迷愿意為自己的偶像買單。時(shí)至今日，韋德系列產(chǎn)品已經(jīng)成為李寧的籃球產(chǎn)品中最暢銷的系列，韋德個(gè)人的影響力和新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都促成了韋德系列的成功。

2.2、價(jià)格（Price）

李寧在產(chǎn)品上形成了差異化定價(jià)策略，針對不同風(fēng)格、不同層次的消費(fèi)人群都有不同的定價(jià)。例如，不追求時(shí)尚感，追求運(yùn)動(dòng)舒適的消費(fèi)者可以選擇價(jià)格低廉，質(zhì)量較好的“傳統(tǒng)”李寧產(chǎn)品，而如果是追求潮流，街頭風(fēng)格的消費(fèi)者，可以選擇價(jià)格高昂，走向國際化市場的“中國李寧”產(chǎn)品。在差別定價(jià)之外，李寧與國際大牌阿迪達(dá)斯、耐克相比價(jià)格更低廉一些。以男士運(yùn)動(dòng)鞋為例，作者將李寧與耐克的價(jià)格通過表格進(jìn)行對比，表格如下：

表2 李寧與耐克男士運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)對比

從表格中可以看出，李寧的整體定價(jià)都比耐克的產(chǎn)品要更低一些，李寧的定價(jià)更易于被中低等收入群體所接受。能夠滿足高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求的是“中國李寧”系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品擁有前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、更好的材質(zhì)，定價(jià)也偏高，能夠與阿迪、耐克的高端產(chǎn)品價(jià)格抗衡。

2.3、渠道（Place）

（1）優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)和布局。

李寧公司的線下渠道采取的是直營門店和特許經(jīng)營模式，直營門店大多覆蓋各一、二線城市。特許經(jīng)營以一、二級經(jīng)銷商構(gòu)成，一級經(jīng)銷商管理多家門店，門店覆蓋縣級城市；二級經(jīng)銷商管理單個(gè)店鋪的運(yùn)營。李寧公司2012年開始實(shí)施“渠道復(fù)興計(jì)劃”,該計(jì)劃旨在使李寧擺脫傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)為零售業(yè)務(wù)模式。近幾年，李寧建立了全面整合的終端到終端的零售業(yè)務(wù)平臺，提高了庫存效率、降低了現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期，并能夠針對實(shí)際銷售作出實(shí)時(shí)的安排。與此同時(shí)，李寧非常注重門店的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)感，重點(diǎn)突出李寧青春、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的特點(diǎn)。就體驗(yàn)感方面，李寧聯(lián)手阿里云打造數(shù)字化門店?！拔⑿Υ蛘邸笔抢顚庍\(yùn)用數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行促銷的一種方式，顧客進(jìn)門識別笑臉，就會得到一張打折券。這樣的互動(dòng)方式不僅增強(qiáng)了顧客購物的樂趣還能提升體驗(yàn)感，贈送打折券的方式一定程度上還能激發(fā)顧客的購買欲，增加銷售量。

（2）開拓線上渠道。

2008年4月，李寧借助淘寶、易趣網(wǎng)等平臺以低成本、快速試錯(cuò)性戰(zhàn)略開拓互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)并積累了線上銷售的經(jīng)驗(yàn)。同年6月，李寧自建網(wǎng)上商城，順利開啟并運(yùn)營，標(biāo)志著李寧線上渠道的構(gòu)架正式建設(shè)完成。李寧線上渠道以直營為主，授權(quán)經(jīng)營為輔，因線上店鋪數(shù)量龐大，李寧將所有的店鋪經(jīng)營權(quán)歸到自己的管理系統(tǒng)中，方便統(tǒng)一管理運(yùn)營。在移動(dòng)終端占據(jù)主要市場的今天，李寧也擁有了屬于自己的app。在app中，消費(fèi)者可以獲取李寧最新款產(chǎn)品的信息、打折促銷活動(dòng)信息以及門店分布信息等，給消費(fèi)者提供了較為綜合的服務(wù)。但該app還有待改進(jìn)，用戶對app的評分較低，原因大部分在于界面設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)上。

2.4、推廣（Promotion）

（1）借助大型體育賽事推廣品牌。

2008年北京奧運(yùn)會，中國“體操王子”李寧在鳥巢點(diǎn)燃了主火炬，在全世界矚目的賽事中，李寧極大地推廣了自己的品牌，并在之后幾年穩(wěn)步提升了市場份額。在國內(nèi)重大賽事中，李寧選擇贊助CBA，CBA作為中國籃球競技水平最高的賽事，每年都會吸引許多球迷觀賽。2016-2017賽季，CCTV-5共計(jì)轉(zhuǎn)播51場比賽，累計(jì)時(shí)長達(dá)103h，整體平均收視率0.56%，單場最高收視率達(dá)1.25%，且這一數(shù)據(jù)還在穩(wěn)步提升。與此同時(shí)，移動(dòng)終端的收視率也非常樂觀，在2019年CBA常規(guī)賽遼寧主場對陣廣廈的比賽中，比賽開始前30分鐘就有44萬球迷通過騰訊直播平臺等待比賽開始。李寧與CBA簽訂的是5年20億的合同，贊助數(shù)額大，但是龐大的觀賽群體給予了李寧品牌宣傳的機(jī)會，李寧借助體育賽事成功實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，并成為了CBA的另一個(gè)官方主贊助商。

（2）贊助體育明星及運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

李寧贊助的運(yùn)動(dòng)員有：韋德、郭艾倫、諶龍、馬龍、丁寧等國家或世界頂級運(yùn)動(dòng)員，贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)有：中國國家羽毛球隊(duì)、中國國家乒乓球隊(duì)、中國國家跳水夢之隊(duì)和中國射擊隊(duì)。其中羽毛球、乒乓球、跳水都是中國的強(qiáng)勢項(xiàng)目，也是歷年奧運(yùn)會時(shí)期，觀眾關(guān)注較多的賽事。

（3）充分利用新媒體進(jìn)行宣傳。

在宣傳內(nèi)容上，李寧使用“一切皆有可能”的標(biāo)語，將民族精神貫穿在廣告之中，得到了許多年輕消費(fèi)者的喜愛。微博是國內(nèi)最主要的社交平臺，擁有過億的用戶群體，在微博宣傳上，李寧擁有李寧官方微博、李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、李寧籃球、李寧羽毛球、李寧跑步等微博賬號，賬號的功能及內(nèi)容劃分明顯，但各個(gè)不同的賬號之間形成互動(dòng)網(wǎng)，在一定程度上能夠擴(kuò)大李寧的粉絲群體。目前，短視頻軟件，如抖音、快手正逐步成為大眾娛樂消遣的方式。李寧在2019年3月正式入駐抖音app，并在3月11日發(fā)布了第一條短視頻。一年的時(shí)間，李寧已經(jīng)擁有613萬的關(guān)注量，發(fā)布的內(nèi)容除了產(chǎn)品推薦之外，還有自導(dǎo)自演的勵(lì)志小故事以及健身方法教學(xué)，得到了大量的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

3、我國國產(chǎn)品牌可借鑒經(jīng)驗(yàn)

3.1、產(chǎn)品注重創(chuàng)新性以及科技性

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌經(jīng)常會被消費(fèi)者以抄襲大牌而詬病，雖然國外的設(shè)計(jì)風(fēng)格值得國內(nèi)設(shè)計(jì)師借鑒，但也應(yīng)明確國產(chǎn)品牌的國內(nèi)市場占據(jù)主流，產(chǎn)品消費(fèi)者也大多是本國國民，在服裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，探索國人對于運(yùn)動(dòng)服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格的喜好。近幾年，李寧的國際化讓世界看到了中國元素的可能性，其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌也可以將中國元素融入到服飾設(shè)計(jì)中，比如：刺繡、青花瓷、對稱等，充分利用好“中國風(fēng)”。

消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)服飾的選擇不同于普通服飾，在運(yùn)動(dòng)服飾的選擇上，消費(fèi)者傾向于看到科技的運(yùn)用。其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌可以借鑒李寧的經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)科技實(shí)驗(yàn)室，提高產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新水平，擴(kuò)大專利數(shù)量。

3.2、采取不同的定價(jià)策略

李寧在定價(jià)策略上，傾向于使用差異化定價(jià)策略，針對不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者制定對應(yīng)的定價(jià)，我國其他國產(chǎn)品牌也應(yīng)做到這一點(diǎn)。低價(jià)策略是國產(chǎn)品牌一貫的定價(jià)思路，一些國產(chǎn)品牌的質(zhì)量并不輸國外運(yùn)動(dòng)服飾品牌，但綜合成本、市場、消費(fèi)者喜好等各種因素，國產(chǎn)品牌公司認(rèn)為低價(jià)能夠吸引消費(fèi)者，可以迅速擴(kuò)張市場份額。但在新產(chǎn)品發(fā)售時(shí)，可以采取撇脂定價(jià)策略，制定一個(gè)稍微高的價(jià)格，盡可能的獲取利潤，后期經(jīng)過一段時(shí)間的銷售，針對市場對產(chǎn)品的反應(yīng)，再調(diào)整定價(jià)。

3.3、建立完善、清晰的線上線下銷售渠道

渠道的建設(shè)直接影響著產(chǎn)品發(fā)售和庫存管理，銷售渠道混亂可能會導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)混亂、庫存積壓等問題，因此國產(chǎn)品牌要重視線上線下銷售渠道的建設(shè)。在線下渠道的建設(shè)中，可以借鑒李寧直營門店與特許經(jīng)營并存的模式，將門店覆蓋到全國范圍。此外，門店的設(shè)計(jì)要符合品牌形象，在一二線城市的門店中還可以運(yùn)用“AI智能”等技術(shù)優(yōu)化服務(wù)、增強(qiáng)顧客購物的體驗(yàn)感。

電子商務(wù)平臺也是不不可忽視的重要渠道。數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，中國的網(wǎng)購交易金額從2679億元增長至57370億元，中國的網(wǎng)購群體由2016年的44772萬人增長至2019年的63882萬人，增長勢頭迅猛。目前，幾乎所有的國產(chǎn)品牌都擁有了線上銷售平臺，但只擁有一家銷售平臺是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一些新興平臺，如：識貨、毒等app也吸引大量消費(fèi)者，成交額在逐年增長，成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的渠道選擇。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌應(yīng)盡快、盡可能多地找到適合自己的平臺，拓寬銷售渠道。此外，建立屬于自己的銷售app可以更好地分析消費(fèi)者行為、了解消費(fèi)者取向和制定個(gè)性化的服務(wù)，但是在app的風(fēng)格設(shè)計(jì)和流程設(shè)計(jì)上需要反復(fù)經(jīng)過調(diào)試再投放到市場上，否則將會影響品牌在消費(fèi)者心中的形象，甚至流失一部分忠誠消費(fèi)者。

3.4、贊助體娛明星、體育賽事等

李寧在連年虧本的狀態(tài)下，與NBA球星韋德簽訂合作合同，發(fā)售“韋德之道”。在業(yè)界都不看好的情況下，李寧通過提升質(zhì)量、宣傳產(chǎn)品的精神內(nèi)涵等方式吸引了一大批球迷為該系列產(chǎn)品買單，并逐漸擴(kuò)大銷路，成為李寧籃球產(chǎn)品中最暢銷的系列。但并不是所有的品牌都能和理想的代言人簽約，并且我國本土商業(yè)價(jià)值高的體育明星大多與阿迪達(dá)斯、耐克等世界著名運(yùn)動(dòng)品牌簽訂了合約。因此，我國國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)轉(zhuǎn)換思路，可以贊助運(yùn)動(dòng)成績出色并有發(fā)展?jié)摿Φ那嗄赀\(yùn)動(dòng)員。此外，贊助娛樂明星也是提高知名度、獲取利潤的方式。65.7%的粉絲都會選擇為偶像代言的產(chǎn)品買單，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在助推產(chǎn)品銷售上發(fā)揮著重要作用。

在2014年 《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》發(fā)布以來，全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)繁榮局面。體育產(chǎn)業(yè)的核心——體育競賽表演業(yè)不斷發(fā)展壯大，不同項(xiàng)目、不同水平的體育賽事層出不窮，給國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌提供了大量的贊助對象。例如，只馬拉松一個(gè)項(xiàng)目一年大概有1000多場比賽，平均一天約有3場馬拉松比賽同時(shí)進(jìn)行，眾多的比賽給了企業(yè)宣傳品牌，提供贊助的機(jī)會。但體育贊助本身就是一件投資-收益不確定、具有風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，企業(yè)在贊助前要審慎考察并做好可行性研究。

3.5、做好廣告宣傳工作

新媒體平臺的壯大，使品牌宣傳擁有了多樣化的選擇，企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)要注重品牌形象的定位和消費(fèi)者的畫像，緊跟廣告媒介的迭代，結(jié)合公司具體情況選擇合適媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

4、總結(jié)

李寧作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)類服飾品牌的行業(yè)標(biāo)桿，其各種經(jīng)濟(jì)行為都備受關(guān)注。從1990年創(chuàng)辦企業(yè)到2010年達(dá)到盈利巔峰，成為國內(nèi)消費(fèi)者國產(chǎn)品牌的第一選擇，李寧僅用了20年的時(shí)間就完成了。雖然之后李寧的盈利能力不斷下滑，市場地位逐漸被安踏占領(lǐng)，但李寧通過重塑品牌形象、實(shí)施“渠道復(fù)興計(jì)劃”、與韋德簽約及參加時(shí)裝周等措施使李寧逐步降低虧損并扭虧為盈。國內(nèi)消費(fèi)者近幾年對國產(chǎn)品牌的印象逐漸改觀，但國產(chǎn)品牌與國外知名品牌相比還是存在不足，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品上要注重原創(chuàng)性及科技性，不能盲目跟風(fēng)設(shè)計(jì)，要利用好中國元素；在價(jià)格上，實(shí)施多種定價(jià)策略相結(jié)合的手段，不能一味采取低價(jià)策略，要正確評估市場形勢，合理運(yùn)用撇脂定價(jià)和差異化定價(jià)；在渠道設(shè)計(jì)上，消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)服飾的購買方式上傾向于“先試后買”，因此線下渠道的建設(shè)是十分重要的，與此同時(shí)，線上購物平臺方便、快捷，是當(dāng)下最流行的購物方式，我國國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾類品牌要盡快、盡可能多地入駐合適的電子商務(wù)平臺；最后，體育贊助是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)類服飾品牌提升知名度的重要手段，可以選擇贊助一些有潛力的青年運(yùn)動(dòng)員或者娛樂明星，同時(shí)，體育賽事數(shù)量的增加也給予了品牌進(jìn)行贊助的多種選擇，企業(yè)在贊助時(shí)應(yīng)仔細(xì)衡量賽事價(jià)值、進(jìn)行投資-收益分析和可行性分析，此外，充分利用多樣化的新媒體平臺也是品牌進(jìn)行宣傳的主要方式，在競爭較強(qiáng)的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌中，獨(dú)特的宣傳方式和優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容往往能吸引更多的消費(fèi)者。