于慧明

“這個(gè)，買！”

“那個(gè)，買買買！”

“OMG，買它！”

如果說(shuō)“買”是個(gè)中性詞，那么“買買買” “買它”則像是為女人定制的專屬詞匯，畢竟女性思維特質(zhì)就是多重發(fā)散和感性沖動(dòng)。

正是由于女性的這種不冷靜，“她經(jīng)濟(jì)”才讓商家賺得盆滿缽滿。連經(jīng)濟(jì)學(xué)家都用女性買口紅這個(gè)事透視經(jīng)濟(jì)發(fā)展——每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。

馬云在建立淘寶之初，對(duì)用戶的描摹非常精準(zhǔn)，指向性也很明確——女性。他說(shuō)：女人是消費(fèi)的主力軍，因?yàn)樗齻兛梢詾樽约嘿I，可以為愛(ài)人買，可以為父母買，可以為孩子買。

女性長(zhǎng)期主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)就導(dǎo)致了，男性始終不配在消費(fèi)領(lǐng)域擁有姓名，只能排在鄙視鏈的最底端：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

時(shí)代洪流滾滾向前，如果右邊畫彩虹的手伸向女人，那么左邊畫龍的手開(kāi)始伸向男人，站在消費(fèi)鏈底端的男性，逐漸崛起。2017年6月波士頓咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國(guó)男性線上消費(fèi)的平均開(kāi)支已經(jīng)超過(guò)了女性，達(dá)到人均每年10025元（女性為9920元）。QuestMobile（國(guó)內(nèi)一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司）發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“他經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》也顯示：中國(guó)男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民月活數(shù)量（每月活躍用戶數(shù)量，編者注）已經(jīng)達(dá)到5.9億;男性移動(dòng)購(gòu)物用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，月活規(guī)模在2018年4月高達(dá)3.7億。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)正無(wú)聲訴說(shuō)著，敢與“她經(jīng)濟(jì)”PK的“他經(jīng)濟(jì)”，來(lái)了。

男明星鄭凱在微博曾寫“男人一旦愛(ài)美，就沒(méi)女人什么事了”，并配了一張他給腳敷面膜的圖片。大黑牛李晨認(rèn)為畫眉可以提升男子氣概，這個(gè)觀點(diǎn)在陳坤那里可以得到驗(yàn)證。曾有媒體報(bào)道，浙江一90后男子上班前化妝半小時(shí)，一年護(hù)膚品開(kāi)銷超3萬(wàn)元。

據(jù)天貓“雙11”《中國(guó)男性好色報(bào)告》顯示，中國(guó)男性花費(fèi)在護(hù)膚、理容、美妝上支出越來(lái)越多，95后男生買彩妝，90后男生愛(ài)護(hù)膚，80后男生在養(yǎng)發(fā)……男士采購(gòu)美妝大幅增長(zhǎng)——男士蜜粉銷量暴漲249%、男士眼影漲544%、男士高光漲505%。除了彩妝外，男性還有修容重點(diǎn)保護(hù)部位——眉毛。

如今，越來(lái)越多男生有自己的審美品位，他們出門化淡妝，定期修眉、健身，衣服和鞋子有自己鐘愛(ài)的品牌，談起護(hù)膚和化妝心得有時(shí)候連女孩子都嘆服……男性在變得越來(lái)越精致，他們是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被熱議的“精致豬豬男孩”。

可就在數(shù)年前，這些精致男孩被冠以另外的一個(gè)稱號(hào)：娘炮。

祖父、父輩的年代，男人是鋼鐵銅墻，男性記憶深處的符號(hào)標(biāo)桿是高倉(cāng)健、施瓦辛格、史泰龍等鐵漢類型，連唐國(guó)強(qiáng)都只被看做是“奶油小生”。

從前形容一個(gè)男人的外表，在東北地區(qū)，用“立整”這個(gè)詞。彼時(shí)，東北的丈母娘最愛(ài)的就是一個(gè)“立整”的女婿。這個(gè)詞代表的含義很簡(jiǎn)單，干凈整潔，不帶一點(diǎn)兒花里胡哨。到了江浙一帶，小姑娘最愛(ài)“古早文藝鼻祖”安妮寶貝筆下，衣服有肥皂和陽(yáng)光味道的家明。

單一社會(huì)審美無(wú)法接受男性在“立整”和“家明”之外的穿衣打扮，然后為他們貼上“娘炮” “娘化”的標(biāo)簽，認(rèn)為這是“不符合自身性別屬性的行為”。新華網(wǎng)甚至發(fā)表文章《“娘炮”之風(fēng)當(dāng)休矣》，認(rèn)為“娘化”是一種扭曲、病態(tài)的審美觀。

審美暴力注定帶來(lái)悲劇。2000年，“玫瑰少年葉永志”死于校園霸凌，因?yàn)槿~永志的同學(xué)覺(jué)得葉永志行為舉止女性化，是一個(gè)“娘娘腔”。可在葉永志母親眼里，兒子會(huì)給勞累了一天的母親做飯，并且每天給母親按摩催促她快點(diǎn)兒洗澡休息。葉永志只是比主流審美定義下的男性，多了一些細(xì)心和體貼而已。

彼時(shí)的我們企圖通過(guò)“玫瑰少年”呼吁尊重平等和社會(huì)寬容。20年過(guò)去了，此時(shí)“他經(jīng)濟(jì)”的崛起，“精致豬豬男孩”的出現(xiàn)，或許印證著寬容社會(huì)的到來(lái)。

時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，這些無(wú)一不在助推民眾觀念的進(jìn)步，并沒(méi)有人規(guī)定男人一定得陽(yáng)剛，女人一定得嫵媚，傳統(tǒng)的刻板印象正在逐漸消弱。民眾的美學(xué)范式不再單一，人們學(xué)會(huì)更寬容的審視這個(gè)社會(huì)，也接受這個(gè)更加多元化的社會(huì)。大家喜歡男人力十足的硬漢，也漸漸接受并喜歡化了妝、穿一身潮牌、限量版球鞋的小鮮肉男孩。

時(shí)代解放了觀念，男人解放了自己。

中國(guó)的單身群體正在不斷擴(kuò)大。

中國(guó)共經(jīng)歷4次單身潮，分別是20世紀(jì)50年代，第一部《婚姻法》頒布;20世紀(jì)70年代，知青返鄉(xiāng);20世紀(jì)90年代前后，改革開(kāi)放引發(fā)傳統(tǒng)家庭觀念轉(zhuǎn)變;最近一次，即第四次單身潮的原因，一句網(wǎng)絡(luò)段子或許能夠解釋：“為什么要找對(duì)象？是游戲不好玩，還是手機(jī)沒(méi)電了？”此外，房?jī)r(jià)翻番、通貨膨脹、工資增長(zhǎng)速度跟不上物價(jià)上漲……也都成為青年人恐婚、恐育、恐戀愛(ài)的直接因素。

《2018年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，中國(guó)單身成年人超過(guò)2億，其中獨(dú)居成年人超過(guò)7700萬(wàn)。2018年中國(guó)人口總和是13.95億，也就是說(shuō)，每7個(gè)人里，就有1個(gè)單身。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年結(jié)婚率僅為7.2‰，創(chuàng)近10年新低。

龐大的單身人群催生了單身經(jīng)濟(jì)。

其實(shí)，單身經(jīng)濟(jì)并不是一個(gè)新鮮詞匯，其最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫在2001年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中提出，是專門為“單身女子經(jīng)濟(jì)”提出的概念，認(rèn)為“獨(dú)身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂(lè)等行業(yè)最理想的顧客”。

如今，單身經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)群體顯然已不再局限于女性，單身男性也名列其中。越來(lái)越多的單身男性，在沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)及房貸壓力下，消費(fèi)過(guò)程完全以自我為核心，消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本都以自我需求為導(dǎo)向。于是，在物質(zhì)豐盛時(shí)代里成長(zhǎng)起來(lái)的單身男青年，釋放了空前強(qiáng)勁的消費(fèi)力，在球鞋、美妝、數(shù)碼、健身、電競(jìng)、網(wǎng)絡(luò)打賞等領(lǐng)域，扛起“買買買”的大旗。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2019年中國(guó)“雙11”購(gòu)物節(jié)電商行業(yè)分析報(bào)告》指出，2019年中國(guó)“雙11”電商購(gòu)物節(jié)交易額突破4000億大關(guān)。其中男女用戶分別占比49.6%與50.4%，單身男士購(gòu)買力緊隨未婚女士、母嬰用戶之后，位于購(gòu)買力榜第三名。

Trustdata還分析出一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，單身男士用戶呈現(xiàn)購(gòu)買頻次低、平均單價(jià)高的特點(diǎn)，最關(guān)注數(shù)碼3C及智能產(chǎn)品。結(jié)合其他數(shù)據(jù)分析可知，男性消費(fèi)者愿意為附加值更高的產(chǎn)品埋單，比如傳媒行業(yè)（游戲、VR、電影等）、體育行業(yè)（籃球、足球、滑雪、健身等）、服裝行業(yè)（時(shí)尚服飾與商務(wù)衣著）、醫(yī)藥生物行業(yè)（醫(yī)美、男性健康、醫(yī)療保?。┑?他們?cè)敢鉃楦碌募夹g(shù)埋單——小到新出的電子產(chǎn)品，中到無(wú)人駕駛汽車，大到去火星的旅游團(tuán);他們也愿意為娛樂(lè)消費(fèi)埋單，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，男性對(duì)于社交，泛娛樂(lè)類、游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)指數(shù)尤其高。他們還愿意為知識(shí)埋單，吳曉波頻道、杜少斐聯(lián)合京東研究院發(fā)布的“新中產(chǎn)男性消費(fèi)報(bào)告”數(shù)據(jù)顯示，除了追求外表，男性也注重自我提升，“購(gòu)書自修”和“購(gòu)買在線課程”都是男士中意的提升方式。《得到App行業(yè)調(diào)研分析報(bào)告》也佐證了這一點(diǎn)：在得到、知乎、喜馬拉雅FM和分答這4款比較具有代表性的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，男性用戶均高出女性用戶。

“他經(jīng)濟(jì)”作為消費(fèi)升級(jí)的直接產(chǎn)物，儼然一片潛力巨大的消費(fèi)藍(lán)海。商家憑借敏感的嗅覺(jué)，先行一步，做更針對(duì)男性群體的服務(wù)，一系列指導(dǎo)男性消費(fèi)的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，比如專注于服務(wù)男性消費(fèi)的“毒APP”——女人在“小紅書”種了多少草，男人就在“毒APP”種了多少樹(shù)。

2018年，毒APP獲得來(lái)自高榕資本、紅杉資本中國(guó)、普思資本的數(shù)千萬(wàn)美元融資后，2019年又獲得DST（一個(gè)總部位于莫斯科的投資集團(tuán)）的融資，本輪投后，毒APP估值已達(dá)10億美元。資本作為市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，使得更多商家進(jìn)入男性消費(fèi)領(lǐng)域，提供更好的服務(wù)，市場(chǎng)從滿足“每類人”到滿足“每個(gè)人”，從關(guān)注“整體”到關(guān)注“個(gè)人”， 進(jìn)一步助推“他經(jīng)濟(jì)”升級(jí)。

商業(yè)和觀念的相互作用，使此時(shí)的中國(guó)男人，正通過(guò)“為自己埋單”的行為，開(kāi)啟“找自己”的過(guò)程，擺脫諸如“爺們兒不能化妝”的束縛，釋放自我，認(rèn)識(shí)自我，享受生命本身。