互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)紅電商對購買決策過程的影響分析

郭佩琳 廉悅祺

摘 要：本文先運(yùn)用EBM模型探究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者購買決策過程的變化，主要是“搜索行為”和“分享行為”對決策過程產(chǎn)生了影響，而后運(yùn)用SIPS模型分析抖音平臺的網(wǎng)紅電商對消費(fèi)者的購買決策過程的影響，相比精準(zhǔn)搜索選購商品，網(wǎng)紅電商減少了用戶對商品的“評估”時間，使得總效用最大化，但其中感性心理占據(jù)了上風(fēng)，易造成沖動消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：購買決策過程;EBM模型;SIPS模型;網(wǎng)紅電商

據(jù)統(tǒng)計，在2019年的“雙11”購物狂歡節(jié)當(dāng)天全網(wǎng)銷售額高達(dá)4101億元，自從2008年網(wǎng)購爆發(fā)式增長，中國國民的網(wǎng)購已經(jīng)有了十一年的歷史，人們的消費(fèi)習(xí)慣被極大改變，從一開始對網(wǎng)購的質(zhì)疑到現(xiàn)在的慢慢接受，并逐步形成一種趨勢，網(wǎng)購成為了生活的一部分。本文基于EBM模型探究互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者購買決策的總體影響，并用SIPS模型分析抖音平臺的網(wǎng)紅電商對消費(fèi)者的購買決策過程的影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購買決策過程的變化

（一）EBM模型概述

消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的動機(jī)下，對需求滿足方案進(jìn)行整理、分析、評價和選擇，然后實(shí)施選擇的購買方案并進(jìn)行購后評價的過程。該解釋包括認(rèn)知與行動這兩部分，對此我們采用同樣包含這兩部分的EBM模型進(jìn)行進(jìn)一步分析。根據(jù)EBM模型，消費(fèi)者在決策時需要經(jīng)歷五個階段：需求確認(rèn)、信息搜集、評估方案、做出決策和購后行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的區(qū)別

EBM模型作為研究消費(fèi)者行為經(jīng)典的模型，至今仍然適用，加入了互聯(lián)網(wǎng)元素后，其中具體環(huán)節(jié)產(chǎn)生了一些變化。表1-1概括了傳統(tǒng)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這五個階段具體的差異。

從該表中我們可以看出，相較于傳統(tǒng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)之間最大的差異就是“搜索行為”的出現(xiàn)和更主動的“分享行為”。

1.搜索行為

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們在線上接觸的商品種類遠(yuǎn)超線下，這為人們增加了篩選商品的難度。消費(fèi)者對整個購買過程的滿意度取決于搜索過程帶來的整體效用，其中分為兩部分，一個是最終選擇商品帶來的效用，另一個是消費(fèi)者的搜索成本（包括花費(fèi)的時間和精力），這兩者的差就是整個購買過程的凈效用。一項(xiàng)針對線上酒店預(yù)訂網(wǎng)站的研究通過研究，論證了精準(zhǔn)化的搜索反而會降低消費(fèi)者的整體效用。盡管精準(zhǔn)搜索可以為消費(fèi)者選擇更心儀的商品，增加商品效用，但卻會讓消費(fèi)者進(jìn)行更多搜索從而增加搜索成本，最終使得凈效用降低。

2.分享行為

通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以更加便捷的分享自己日常生活的衣食住行。消費(fèi)者的分享行為包括兩種，一種是購前的信息分享，另一種則是購后的評價分享。研究表明，消費(fèi)者將經(jīng)驗(yàn)分享給他人是出于利己的動機(jī)。這里的利己指的是得到社會認(rèn)可，為此人們必須與他人建立和保持社會關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)上的分享，是塑造自我形象的一種方式，更多是為了吸引陌生人與自己建立某種關(guān)系。

二、抖音平臺“網(wǎng)紅電商”的帶貨分析

（一）網(wǎng)紅電商

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，愛分享的“網(wǎng)紅”與電商互相結(jié)合，由此誕生出了一群具備網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們借助自身影響力幫助內(nèi)容或是電商平臺，向用戶推薦并銷售產(chǎn)品?！熬W(wǎng)紅電商”可以打造獨(dú)有IP品牌，用戶黏性高，粉絲往往具有較大忠誠度和購買傾向。網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)為人們“評估”商品縮短時間，他們對產(chǎn)品更注重品質(zhì)和體驗(yàn)，傳達(dá)給用戶更加直觀的產(chǎn)品感受，這為因篩選產(chǎn)品而焦頭爛額的人們解決了很大的麻煩，符合新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）抖音平臺

抖音（Tik Tok）是一家專注于年輕人音樂短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺，于2016年9月上線，根據(jù)2020年抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。目前，抖音平臺有三種賣貨方式，分別是為他人店鋪/品牌導(dǎo)流帶貨賺傭金、經(jīng)營自有淘寶店鋪、站內(nèi)開設(shè)抖音小店。第一種方式主要是種草和導(dǎo)購相結(jié)合，特點(diǎn)是利用內(nèi)容進(jìn)行商品宣傳和導(dǎo)購;具有專業(yè)的選品和質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn);會開通商品櫥窗功能，添加一些抖音平臺的商品，賺取傭金。第二種方式主要是達(dá)人開店，特點(diǎn)是通過商品櫥窗為自己淘寶店導(dǎo)流;對供應(yīng)鏈、服務(wù)能力、用戶體驗(yàn)進(jìn)行綜合考量。第三種是無須外鏈直接在站內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，特點(diǎn)是通過抖音小店購買商品，用戶不需要跳轉(zhuǎn)外鏈，購買更加流暢。

（三）抖音帶貨的特點(diǎn)

SIPS模型是日本電通公司于2011年提出的一種分析購買行為的工具，可以極大程度的評估傳播效果，該模型主要包括以下四個部分：共鳴（sympathize）、 確認(rèn)（identify）、參與（participate）、分享和傳播（share&spread）。這一模型認(rèn)為，在社會傳播網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者會對能夠引起共鳴的信息進(jìn)行關(guān)注，并通過各種手段確認(rèn)這一信息是否與自己的價值觀相符，然后參與到這一信息有關(guān)的分享活動中，使得這一信息得到擴(kuò)散。該模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者傳播和分享行為帶來的影響。

從SIPS模型來看，由于網(wǎng)紅電商模式極大的感染力，消費(fèi)者更能直觀的體會到商品使用情景下的便利性和特點(diǎn)，再加上粉絲效益帶來的“信賴感”，使得消費(fèi)的成交率大大提升。網(wǎng)紅電商的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

1.網(wǎng)紅電商擅長打造緊張氛圍

網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)減少了營銷渠道的構(gòu)成，使產(chǎn)品直接送達(dá)用戶手中，節(jié)約了運(yùn)營的成本，這使得網(wǎng)紅電商銷售的物品價格相對于平常商超的價格要低很多。此外，許多網(wǎng)紅電商為了爭取粉絲青睞，會與銷售商打心理戰(zhàn)，最大程度壓低價格，給粉絲帶來優(yōu)惠。這種“錯過就不會再來”的心理，使得網(wǎng)紅電商的直播賣貨有一種緊張的氛圍，不僅促進(jìn)成交決策的完成，還能給消費(fèi)者帶來極大的喜悅感和滿足感。

2.網(wǎng)紅電商可以帶來口碑效益

相比用戶自己對選購商品進(jìn)行細(xì)致的搜索和比較，網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)代替用戶進(jìn)行了大范圍的篩選，在很大程度上減少了用戶對商品的“評估”時間，使得購物決策過程的凈效用最大化。但與此同時，無法避免其中粉絲效應(yīng)產(chǎn)生的感性心理占據(jù)上風(fēng)，過分相信網(wǎng)紅的推薦和營銷語言，讓購物過程帶有了一種“沖動消費(fèi)”的特質(zhì)。

3.網(wǎng)紅電商可以精準(zhǔn)營銷相應(yīng)群體

消費(fèi)者對購買決策猶豫不決往往是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的需求不夠強(qiáng)烈，而網(wǎng)紅電商在積累粉絲階段會收獲大量的不同種類的客戶群體，這些消費(fèi)群體的需求往往是固定的，因?yàn)槟骋恍┣榫暗挠|動點(diǎn)而選擇關(guān)注網(wǎng)紅電商。針對相應(yīng)的群體，商家可以推出對應(yīng)的產(chǎn)品，網(wǎng)紅電商可以精準(zhǔn)營銷和互動，帶來的極高的需求轉(zhuǎn)化率，最大化提高產(chǎn)品利潤。

結(jié)束語：

通過上述分析，不難發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，人們的購買決策過程發(fā)生較大變化，基于整體效用最大化原則，“人”的價值愈加凸顯，“網(wǎng)紅電商”對消費(fèi)者的意義重大，不僅充當(dāng)著購物指導(dǎo)的角色，還充當(dāng)著銷售助手的角色。無論對于消費(fèi)者，還是生產(chǎn)商，都是十分重要的存在，“網(wǎng)紅電商”的模式越來越成為一種購物新趨勢?！熬W(wǎng)紅電商”成為風(fēng)口浪尖的同時，希望市場能進(jìn)一步規(guī)范化，擴(kuò)大信息透明度，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。

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作者簡介：郭佩琳（1998-），女，福建省南平市人，本科，延邊大學(xué)。研究方向：市場營銷;廉悅祺（1998-），女，江蘇省無錫市人，本科，延邊大學(xué)。研究方向：市場營銷。