喻文超 劉正偉 龐龍

摘要：當(dāng)前電商平臺(tái)飛速發(fā)展，需要不斷的適應(yīng)市場(chǎng)。電商平臺(tái)的創(chuàng)新也滿足了消費(fèi)者越來越多的需求偏好，電商平臺(tái)的功能也越來越多樣，越來越社會(huì)化。總言之，電商平臺(tái)的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)需要將日常的生活場(chǎng)景融入到產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中去，需要建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系，用觀念引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái);模式;社會(huì)化運(yùn)營(yíng)

一、前言

電商的出現(xiàn)，方便了購(gòu)物，加速了互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中的滲透，對(duì)生活產(chǎn)生了深刻的改變，隨著社會(huì)“泛娛樂化”的存在，電商平臺(tái)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)購(gòu)物的平臺(tái)，而是轉(zhuǎn)型升級(jí)，從購(gòu)物的平臺(tái)轉(zhuǎn)向了社會(huì)化的平臺(tái)。電商社會(huì)化平臺(tái)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)對(duì)于電商平臺(tái)來說至關(guān)重要。

二、電商平臺(tái)發(fā)展的三個(gè)階段

（一）流量階段

起初，電商媒體剛剛興起的時(shí)候，僅僅就是一個(gè)購(gòu)物的媒體。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者傾向于在線下購(gòu)物，對(duì)于剛剛興起的線上購(gòu)物來說，消費(fèi)者的反應(yīng)是好奇而陌生的。好奇就意味著消費(fèi)者可能愿意嘗試到線上購(gòu)物，陌生就意味著消費(fèi)者可能不愿意放棄原有的購(gòu)物渠道，對(duì)于新興的渠道有抵觸的態(tài)度。這個(gè)時(shí)候，電商需要盡可能的吸引消費(fèi)者到線上來購(gòu)物。通過提供相關(guān)的產(chǎn)品信息、通過讓利降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本，讓消費(fèi)者感受到“物超所值”。第一階段通過早期的宣傳吸引，許多電商媒體享受了不少紅利，完成了粉絲“零到一”的積累，但是隨著流量成本提高，更多電商的涌入，在沒有知名度，沒有低成本的前提下電商根本無法實(shí)現(xiàn)盈利。于是，流量電商進(jìn)入到末期。

（二）品牌階段

第二個(gè)階段是電商塑造品牌的階段，也是電商媒體相互區(qū)分，穩(wěn)固自己戰(zhàn)線的階段。這個(gè)時(shí)期，各個(gè)電商慢慢變大，電商平臺(tái)不斷合并、重組，形成了具有特色的品牌。這個(gè)時(shí)期，通過第一階段的傳播，線下的商品進(jìn)入到線上，實(shí)現(xiàn)了O2O的轉(zhuǎn)化，線上線下有大量的粉絲，并且可以相互轉(zhuǎn)化。這一階段也是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。也是電商平臺(tái)開始盈利的階段，天貓?zhí)詫?，京東等知名電商平臺(tái)，通過不同的定位將其定向的用戶吸引到各自的平臺(tái)來交消費(fèi)。發(fā)展到一定階段，各品牌各平臺(tái)就是只是實(shí)現(xiàn)了線上線下粉絲的轉(zhuǎn)化，線下流量的變現(xiàn)并沒有使一個(gè)平臺(tái)真正長(zhǎng)久的形成一個(gè)吸引消費(fèi)者的平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候的平臺(tái)，還是僅僅消費(fèi)者所熟知的購(gòu)物平臺(tái)，不是綜合的平臺(tái)。于是就到了第三個(gè)階段。

（三）社會(huì)化階段

第三個(gè)階段，電商平臺(tái)變得越來越社會(huì)化。這一階段的電商平臺(tái)已經(jīng)完成了用戶積累和品牌的轉(zhuǎn)化，想要持續(xù)盈利，平臺(tái)就要吸引更多的消費(fèi)者就需要吸引更多的消費(fèi)者使用平臺(tái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的需求，對(duì)于平臺(tái)有更多的依賴性。微信、QQ等通訊工具逐漸取代了短信和電話，是因?yàn)檫@些通訊工具不僅能夠被用來通訊，還可以融入社交場(chǎng)景，增加了用戶粘性。電商平臺(tái)自己可以產(chǎn)生有趣的內(nèi)容或者使得用戶自己產(chǎn)生內(nèi)容吸引消費(fèi)者來到平臺(tái)上購(gòu)物。天貓和淘寶通過直播的方式來吸引消費(fèi)者到線上購(gòu)物，并且建立了線上商鋪的粉絲群，通過日常推動(dòng)增加關(guān)注度，發(fā)表一些科學(xué)的或是有趣的文章吸引消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注。

三、電商平臺(tái)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的主要模式

電商平臺(tái)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的方式多種多樣，但主要可以分為三種方式。

（一）價(jià)值觀輸出這些些電商平臺(tái)主要是通過價(jià)值觀的營(yíng)銷方式吸引用戶的共鳴。這些平臺(tái)不產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)產(chǎn)品，而是利用媒體工具輸出世界觀、人生觀、價(jià)值觀，通過觀念的輸出影響消費(fèi)者的需求。這種方式定位精準(zhǔn)，消費(fèi)者有自主選擇權(quán)，能吸引消費(fèi)者的極大共鳴，但存在一定的問題，這樣的方式可能會(huì)隨著消費(fèi)者自我認(rèn)知的發(fā)展產(chǎn)生一定的變化，或者直接有悖于消費(fèi)者的認(rèn)知，如果消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了反向變化，負(fù)向的效用會(huì)更大。

（二）線上社區(qū)在線上將同一種產(chǎn)品或者一類產(chǎn)品，通過一個(gè)平臺(tái)綜合起來，形成線上社區(qū)，通過社區(qū)流量的帶動(dòng)形成有影響力和公信力的平臺(tái)。基于對(duì)平臺(tái)的信任，最終轉(zhuǎn)化為顧客電商交易的動(dòng)力，這種方式兼顧了觀念輸出以及實(shí)體產(chǎn)品推銷，以實(shí)體產(chǎn)品推銷為主。

（三）產(chǎn)品測(cè)試第三種社會(huì)化的方式是通過測(cè)試產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，通過社交媒體的意見領(lǐng)袖和論壇社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品推銷，吸引用戶自己產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。通過產(chǎn)品測(cè)評(píng)產(chǎn)生觀點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)最終通過消費(fèi)傭金來實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

四、電商平臺(tái)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)

（一）內(nèi)容為王既然需要社會(huì)化運(yùn)營(yíng)電商，那么“內(nèi)容為王”一定是最基本的原則。做好電商的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)，離不開好的內(nèi)容。盲目削減價(jià)格是有效的辦法但不是最好的辦法。設(shè)置場(chǎng)景，增加消費(fèi)者的參與感與認(rèn)同度才是至關(guān)重要的。好的場(chǎng)景才會(huì)提升產(chǎn)品的品質(zhì)。根據(jù)消費(fèi)者的偏好、固有的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以設(shè)置有趣的場(chǎng)景吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。

（二）與用戶互動(dòng)消費(fèi)者在社會(huì)化電商平臺(tái)不僅與商家互動(dòng)，還跟消費(fèi)者互動(dòng)。商家在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)一定要注意互動(dòng)的及時(shí)性與親密性，必要的時(shí)候還應(yīng)當(dāng)帶有商品品牌的某些屬性，添加一些生動(dòng)的人格特性，使得商品或品牌擬人化。消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)是商家可以控制的，商家可以通過影響消費(fèi)者使其影響其他的消費(fèi)者，因此，商家與消費(fèi)者的互動(dòng)極為重要。

（三）取得消費(fèi)者信任消費(fèi)者的信任在虛擬世界是必不可少的。線上的產(chǎn)品不能被真實(shí)地看見，不能被觸摸到，只有使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，消費(fèi)才容易進(jìn)行。

總結(jié)：

中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入迅猛發(fā)展時(shí)期的典型特征是風(fēng)險(xiǎn)資金、網(wǎng)站定位等將從以往的“大而全”模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)細(xì)分的行業(yè)商務(wù)門戶。第一代的電子商務(wù)專注于內(nèi)容，第二代專注于綜合性電子商務(wù)，而下一代的行業(yè)電子商務(wù)將增值內(nèi)容和商務(wù)平臺(tái)緊密集成，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，使電子商務(wù)真正進(jìn)入實(shí)用階段。目前，有價(jià)值行業(yè)平臺(tái)更受投資商青睞，垂直專業(yè)B2B平臺(tái)將成為未來中國(guó)B2B市場(chǎng)后發(fā)力量，有巨大發(fā)展空問。此類平臺(tái)有兩個(gè)特點(diǎn)：專和深。專是集中全部力量打造專業(yè)性信息平臺(tái)，包括以行業(yè)為特色或以國(guó)際服務(wù)為特色;深是此類平臺(tái)具備獨(dú)特的專業(yè)性質(zhì)，在不斷探索中將會(huì)產(chǎn)生許多深入且獨(dú)具特色的服務(wù)內(nèi)容與盈利模式。