數(shù)字化轉(zhuǎn)型下服裝品牌營(yíng)銷渠道的策略分析

牛思佳，沈 雷

(江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)環(huán)境的升級(jí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮隨之而來(lái)，《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》藍(lán)皮書(shū)指出全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量達(dá)12.9萬(wàn)億美元，中國(guó)位居第2名，服裝產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)從成長(zhǎng)期步入穩(wěn)定發(fā)展期。由于全球電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，掌控渠道即掌控市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的單一性已經(jīng)不能滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。為滿足消費(fèi)者需求、提升產(chǎn)品銷量、實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化，針對(duì)中國(guó)服裝品牌的現(xiàn)狀選擇有效的數(shù)字化營(yíng)銷渠道尤為重要。

數(shù)字化營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)型顛覆了原有的商業(yè)模式，各行業(yè)都在致力于研究數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案，EARLEY等[1]分析了數(shù)字環(huán)境下消費(fèi)者行為的改變，其可應(yīng)用于城市建設(shè)、企業(yè)管理等領(lǐng)域，但缺乏案例支撐。2011年電子商務(wù)出現(xiàn)后，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始著重研究數(shù)字化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別以及渠道間的融合及沖突[2]。本文通過(guò)整合我國(guó)服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，對(duì)國(guó)內(nèi)不同品類的品牌進(jìn)行策略分析，提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型下適用于中國(guó)服裝品牌最有效的營(yíng)銷渠道策略，為中國(guó)服裝品牌提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)參考，國(guó)內(nèi)服裝品牌企業(yè)需結(jié)合自身需求進(jìn)行實(shí)踐，從而加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，跟上市場(chǎng)的發(fā)展。

1 研究背景

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是基于IT技術(shù)提供一切所需要的支持，將技術(shù)與業(yè)務(wù)交融以促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值[3]。從信息化向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)智能化的過(guò)程中，數(shù)據(jù)是發(fā)展的基礎(chǔ)。國(guó)外品牌“ZARA”“優(yōu)衣庫(kù)”相繼進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)字化布局，且得到了較好的市場(chǎng)反饋，以此為借鑒我國(guó)服裝企業(yè)也開(kāi)始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其驅(qū)動(dòng)力可分為國(guó)家政策、信息技術(shù)、行業(yè)環(huán)境3個(gè)方面。

1.1 國(guó)家政策的引導(dǎo)

隨著信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速崛起。各國(guó)相繼推出數(shù)字化戰(zhàn)略，世界發(fā)達(dá)國(guó)家先后將數(shù)字化確定為國(guó)家戰(zhàn)略，充分證明了各國(guó)對(duì)數(shù)字化的發(fā)展的重視程度。在中國(guó)，2017年“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”正式被寫(xiě)入黨的十九大報(bào)告，報(bào)告指出數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展，因此，以數(shù)據(jù)資源為重要生產(chǎn)要素，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合是時(shí)代主流。各國(guó)數(shù)字化戰(zhàn)略如表1所示[4]。

表1 各國(guó)數(shù)字化戰(zhàn)略

全球性產(chǎn)能過(guò)剩的集中爆發(fā)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)放緩，我國(guó)以“供給側(cè)改革”為核心，陸續(xù)出臺(tái)“智慧城市”“中國(guó)制造2025”等政策引導(dǎo)轉(zhuǎn)型方向，供給側(cè)改革目的即優(yōu)化產(chǎn)能、提升價(jià)值，數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)運(yùn)而生。

1.2 信息技術(shù)的發(fā)展

技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的助推器，從歷史發(fā)展趨勢(shì)上看，我國(guó)企業(yè)的信息化大致可分為4個(gè)階段。即業(yè)務(wù)操作電子化、業(yè)務(wù)流程信息化、業(yè)務(wù)和管理數(shù)字化、業(yè)務(wù)決策智慧化，而數(shù)字化作為信息化發(fā)展的產(chǎn)物，是構(gòu)建智慧企業(yè)的前提，一方面通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)LOT、云計(jì)算、人工智能AI、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)了工業(yè)化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)多種領(lǐng)域的發(fā)展并呈現(xiàn)深度融合；另一方面應(yīng)用數(shù)字技術(shù)能夠大幅提升應(yīng)用效率，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化傳播的效率及廣度將得到前所未有的提升，品牌在流量的輸出上將得到更大的助推力。在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，信息代替?zhèn)鹘y(tǒng)的能源和資本化為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，人、貨、場(chǎng)被有效的進(jìn)行整合，搭建出更豐富多元的數(shù)字化場(chǎng)景。

1.3 行業(yè)環(huán)境的變化

各行各業(yè)都相繼投身于數(shù)字化的浪潮中，用戶信息不對(duì)稱得到了極大的改善，我國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)歷批發(fā)零售階段、初級(jí)零售階段、電商崛起渠道動(dòng)蕩階段、線上沖擊線下階段到如今的新零售階段，從服裝業(yè)的渠道模式變遷可以看出，服裝品牌的渠道不再停滯于傳統(tǒng)層面上，以用戶需求為導(dǎo)向的新商業(yè)模式逐漸替代了傳統(tǒng)以產(chǎn)品為主的模式，過(guò)去是企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者買什么，現(xiàn)在是消費(fèi)者想要什么企業(yè)才生產(chǎn)什么，企業(yè)必須調(diào)整定位，才能捕獲更多消費(fèi)者。

2 服裝品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)服裝市場(chǎng)的銷售規(guī)模已達(dá)到23 000億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.1%，但自2011年以來(lái)，服裝類商品零售速度增長(zhǎng)率逐年降低，在過(guò)去幾年中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的平均增速約為96%[5]。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道愈加活躍，但對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)圍繞渠道做營(yíng)銷的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)換較難，且由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展渠道價(jià)格差異大、消費(fèi)者體驗(yàn)差的問(wèn)題也日益突出。

隨著服裝品牌不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，2018年我國(guó)服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)，線上線下零售增速明顯加快[6]，服裝品牌逐漸在電商平臺(tái)找到發(fā)展空間，這主要得益于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)服裝品牌合作，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷等進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而傳統(tǒng)的電商品牌運(yùn)用單一網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)不足以支撐品牌的發(fā)展，故而像茵曼、裂帛等電商品牌逐漸打造線下店鋪[7]，其品牌合作模式可表現(xiàn)為騰訊的智慧零售模式、阿里巴巴的新零售模式、網(wǎng)易嚴(yán)選模式等。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采用線上線下一體化最終達(dá)到效率與體驗(yàn)的提升。總的來(lái)說(shuō)，服裝品牌企業(yè)數(shù)字化的運(yùn)用程度還處于起步階段。

2.2 應(yīng)用分析

基于服裝市場(chǎng)大環(huán)境的變化，我國(guó)服裝品牌也在進(jìn)行不同程度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，部分代表性服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法如表2[8]所示。

表2 部分代表性服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法

從表2可以看出，不同品類的服裝品牌都在利用不同方法進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而其中營(yíng)銷渠道是品牌面對(duì)消費(fèi)者最直接的方式，在營(yíng)銷渠道方面服裝品牌企業(yè)不斷嘗試各種方法進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

波司登品牌創(chuàng)建于1976年，是羽絨服品類開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制作的傳統(tǒng)品牌，在2018年市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的狀態(tài)下，其股價(jià)逆勢(shì)上漲132.8%[9]，從2018年開(kāi)始進(jìn)行品牌形象重塑，聚焦主品牌，入駐商業(yè)綜合體開(kāi)拓線下渠道，同時(shí)和天貓新零售合作開(kāi)拓線上渠道。在2018年紐約時(shí)裝周上利用明星網(wǎng)紅效應(yīng)在各個(gè)媒體上廣泛傳播，線上推出5 min即售罄[10]。 2019年與阿里云合作打造的“零售云平臺(tái)”，通過(guò)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好后利用15天快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系完成上貨，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈高效反應(yīng)；于終端門店調(diào)整貨架陳列及導(dǎo)購(gòu)人員，提升店鋪體驗(yàn)。

伊芙麗作為中國(guó)時(shí)尚女裝品牌代表，將傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的數(shù)字驅(qū)動(dòng)，面對(duì)市場(chǎng)的飛速變化，積極嘗試新型數(shù)字化營(yíng)銷手段。2018年打造快閃店吸引客流，門店內(nèi)的智能穿衣鏡可以模擬真人試穿效果，試穿結(jié)果可上傳至淘寶，這種方法使伊芙麗的門店業(yè)績(jī)環(huán)比2017年上漲168%。在5家智能門店內(nèi)通過(guò)數(shù)據(jù)記錄消費(fèi)者行為模式，打造用戶畫(huà)像，從而進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放。并且抓住社會(huì)熱點(diǎn)，自2014年以來(lái)贊助綜藝節(jié)目《女神的新衣》及熱播電視劇《歡樂(lè)頌》等，通過(guò)大流量的明星效應(yīng)，發(fā)起邊看邊買、H5快速入口等應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3 服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷策略

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代下，基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、生活方式的轉(zhuǎn)型、信息技術(shù)的發(fā)展等產(chǎn)生了新的營(yíng)銷渠道和內(nèi)容，從根本上轉(zhuǎn)變了服裝品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境，因此，企業(yè)在營(yíng)銷策略上需要作出必要的調(diào)整，從而適應(yīng)新的碎片化、分散化的消費(fèi)環(huán)境。

3.1 線上線下融合的全渠道布局

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，線上線下的渠道不再割裂，全渠道布局需要從供應(yīng)鏈的各方圍繞“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行資源的有效配置[11]，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)活動(dòng)不再局限于同一個(gè)時(shí)間和空間，線上線下的融合可以使消費(fèi)者體驗(yàn)不同渠道間的無(wú)差異化購(gòu)物；對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的線下渠道效率偏低，將產(chǎn)品投放于更多渠道內(nèi)，并進(jìn)行分割和整合，以更好的滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的定制化需求體驗(yàn)。在數(shù)字技術(shù)的幫助下，品牌商可以更精準(zhǔn)地了解到消費(fèi)者的習(xí)慣、喜好、需求。最終可以通過(guò)“線下體驗(yàn)—線上下單—線下提貨”或者“線上下單—線下體驗(yàn)—線下提貨”等方式，實(shí)現(xiàn)線上線下相互引流[12]。全渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)分析如圖1所示。

圖1 全渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)分析

3.2 通過(guò)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)和形式內(nèi)容都在呈現(xiàn)裂變式的擴(kuò)散增長(zhǎng)，新媒體時(shí)代加速了大眾社會(huì)向分眾社會(huì)的轉(zhuǎn)型[13]，品牌的營(yíng)銷模式也從一對(duì)多的泛營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)站、微信、微博、小程序、短視頻App等新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌廣告內(nèi)容投放，可以采用事件、軟文、口碑、直播、網(wǎng)紅等內(nèi)容形式嫁接品牌與消費(fèi)者[14]，“小紅書(shū)”最初是以用戶分享的形式被消費(fèi)者喜愛(ài)，但后來(lái)催生出通過(guò)內(nèi)容自動(dòng)分享商品，進(jìn)而促成購(gòu)買。從消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等多個(gè)維度進(jìn)行數(shù)字化分析，區(qū)分不同類別客戶群，深入挖掘其潛在消費(fèi)張力，為客戶推送相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容及產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。新媒體平臺(tái)分析如圖2所示。

圖2 新媒體平臺(tái)分析

3.3 打造數(shù)字化場(chǎng)景體驗(yàn)

終端門店作為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者最直接的工具，信息技術(shù)不斷打破時(shí)間和空間的壁壘，使品牌又重新把目光聚焦于門店。場(chǎng)景體驗(yàn)是指從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，搭建出不同模式下的場(chǎng)景，品牌可基于互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR、移動(dòng)支付等數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建場(chǎng)景，賦能零售終端門店，通過(guò)特定的場(chǎng)景將線上消費(fèi)者引流至門店，從而形成交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)場(chǎng)景入口、銷售入口、支付入口三者共同構(gòu)建數(shù)字化場(chǎng)景[15]，例如AR穿衣鏡是集購(gòu)物、體驗(yàn)、娛樂(lè)等于一體的場(chǎng)景設(shè)施，給顧客“浸入式”的情感體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)帶去直觀感受。智慧門店AR試衣鏡如圖3所示。

圖3 智慧門店AR試衣鏡

由此可見(jiàn)，數(shù)字化場(chǎng)景的打造，一方面要滿足顧客的情感體驗(yàn)需求，模糊線上線下的邊界；另一方面通過(guò)對(duì)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者喜好從而制定下一季的銷售計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與多種服務(wù)功能的深度融合。

4 結(jié) 論

在科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的雙重加持下，數(shù)字化在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。服裝行業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)力量不可或缺的一部分，服裝品牌亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文通過(guò)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)分析和品牌調(diào)研闡述了我國(guó)服裝品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后的國(guó)家政策的引導(dǎo)、信息技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)環(huán)境的變化3個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)力，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)對(duì)比分析了國(guó)內(nèi)不同類型的品牌在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的方法，著重分析了波司登和伊芙麗品牌轉(zhuǎn)型成功的實(shí)踐方法，發(fā)現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下?tīng)I(yíng)銷渠道是品牌轉(zhuǎn)型最有效的突破口，提出線上線下融合全渠道布局、通過(guò)新媒體平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷、打造數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景3個(gè)策略。我國(guó)服裝品牌企業(yè)運(yùn)用這3個(gè)策略的同時(shí)，還需要企業(yè)管理者將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，將數(shù)字化融入到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而完善營(yíng)銷渠道建設(shè)，更好的幫助品牌服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型。