中國奧運會領(lǐng)獎服與中國國家形象傳播

張曉紅

摘 要：服飾符號在傳播國家形象、構(gòu)建國家軟實力中起著重要的作用。運用文獻(xiàn)資料法等研究方法來探討中國奧運領(lǐng)獎服作為服飾符號在奧運會中對于中國國家形象傳播所起的作用，建議不斷完善中國奧運領(lǐng)獎服的設(shè)計以更好地傳播中國文化，宣傳國家形象，增強國家軟實力。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)獎服;國家形象;服飾符號

中圖分類號：G818.4? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009-9840（2020）02-0026-05

Podium-wear and Chinese national image communication in Olympic Games

ZHANG Xiao-hong

（Nanjing Gulou District Teacher Development Center， Nanjing 210000， Jiangsu， China）

Abstract：Clothing symbol plays an important role in the spread of the national image and national soft power. The paper discussed the role of Chinese podium-wear in the Olympic Games as one of clothing symbols in national image communication. By constantly improving the design of the podium-wear， we can spread Chinese culture， promote national image， and enhance the national soft power.

Key words：podium wear; national image; clothing symbol

奧運會是各國運動員進行競技比賽的舞臺，更是各個國家宣傳本國文化，展現(xiàn)本國特色的重要傳播媒介。運動員經(jīng)過自身努力站上最高領(lǐng)獎臺上的那一刻，集千萬矚目于一身。服裝作為非語言符號的重要組成部分之一，因其表現(xiàn)具有直觀化、具體化、視覺化特征，更利于全球觀眾的信息吸收和接納。中國奧運領(lǐng)獎服作為一種特殊的服飾符號，在傳播國家文化與國家形象中扮演著重要的角色。

1 奧運會領(lǐng)獎服是國家形象的表現(xiàn)符號

語言符號與非語言符號構(gòu)成符號學(xué)，在非語言符號中又包含聽覺符號、觸覺符號、視覺符號。其中非語言符號在人類的交往活動中起著至關(guān)重要的的作用，視覺符號有著直觀、形象、清晰的優(yōu)點，在傳播過程中更利于不同種族、不同文化、不同年齡、不同語言的人們理解與接受。

奧運領(lǐng)獎服是奧運會運動健兒站在領(lǐng)獎臺時，所穿的服裝。它不僅僅只是保留者遮體御寒的實用功能，在社會功能上更包含著豐富的文化內(nèi)涵[1]。隨著全球科技的發(fā)展，信息媒介的廣泛傳播，這個時候站在領(lǐng)獎臺上身穿奧運領(lǐng)獎服的運動員一舉一動，都備受矚目。

對于國家形象的描述，管文虎等在其合著的《國家形象論》中第一次正式解釋了這一概念：“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定[2]?！眹倚蜗笤诹硪粋€層面上也可以看作是國家綜合實力的體現(xiàn)，它具有很大的凝聚力和影響力。在信息媒介全球化的今天，國家形象的傳播和構(gòu)造越來越依賴國家軟實力，良好的國家形象利于國家政治與經(jīng)濟的發(fā)展，利于國家與世界的融合，利于各國人們的喜愛與接受。運動員所穿的領(lǐng)獎服作為一種生動，形象，具體的符號，在傳播國家文化，展現(xiàn)國家特色，傳播國家形象中有著不可替代的作用。

奧運會領(lǐng)獎服與國家文化形象傳播

民族文化與國家形象的傳播過程中，服裝已經(jīng)成為一個重要載體、一個重要的符號。服裝特色不僅存在于民族的記憶與血脈中，更是一種標(biāo)志性的符號，被世界所認(rèn)識、了解與接納。

服裝中的色彩運用，既具有審美功能還具有實用功能，同時又被視為民族精神和情感的重要載體。領(lǐng)獎服中的色彩的巧妙搭配，可以在一定程度上擴展和提升民族文化。中國領(lǐng)獎服在色調(diào)選擇上，大多都以紅、黃、白為主。這是因為中華人民共和國國旗是由紅黃兩色構(gòu)成，具有極強的民族標(biāo)識。從色彩學(xué)和心理學(xué)的角度上看，紅黃兩色波長都很長，其中紅色的波長最長，紅黃色給人以興奮之感。中國人還通常把這樣的紅黃叫作“國旗紅”“國旗黃”。而現(xiàn)在國旗色不僅僅只是一種顏色，它逐漸成為一種文化而受到大家關(guān)注。

從1984年徐海峰身穿“中國”字樣的領(lǐng)獎服開始，中國元素就一直與奧運領(lǐng)獎服密不可分，領(lǐng)獎服成為宣傳國家形象的重要符號之一。1984年是新中國成立后第一次參加奧運會，站在領(lǐng)獎臺上的中國運動員的領(lǐng)獎服采用了“國旗紅”和“國旗黃”作為主體顏色，鮮艷明亮的色彩，凸顯了民族精神與國家特色（見圖1）。1992年巴塞羅那奧運會上，中國運動員領(lǐng)獎服仍舊采用大量的“國旗紅”與“國旗黃”。1996年亞特蘭大奧運會上領(lǐng)獎服設(shè)計思路是以國旗元素的延伸，紅黃白三色為主色調(diào)，搭配光影和五角星的組合，五角的造型使得整套服裝醒目而富于動感。寓意中國選手在奧運賽場上也可以星光熠熠（見圖2）。此后1996年奧運會到2016年里約奧運會，中國的奧運領(lǐng)獎服大都采用具有中國特色的紅、黃色為主色調(diào)，有時適當(dāng)配有白色與藍(lán)色。例如2004年雅典奧運會，領(lǐng)獎服將中國傳統(tǒng)文化、雅典奧運會會徽主色、圣火等多個元素結(jié)合起來，色調(diào)采用“中國紅”映襯雅典奧運會代表性的“湛藍(lán)色”。上衣以白色為基底，經(jīng)“藍(lán)色海洋”暈染漸變，最終升起為鮮艷的“中國紅”（見圖3）?？梢钥吹浆F(xiàn)在每屆奧運會都存在舉辦國的國旗色彩，不同國家的運動員身著不同的運動服裝，攜帶不同的運動裝備，但是不論怎樣不同，運動員身上服裝和裝備的設(shè)計都不約而同的使用著本國國旗的顏色。這已經(jīng)成為奧運會的一個重要觀賞點。有些觀眾可以在觀看比賽的時候通過運動員身上的領(lǐng)獎服或運動裝的顏色來判斷這些運動員代表哪個國家參加比賽，這無疑給觀看比賽的觀眾帶來極大的便利。同樣的，身著國家國旗色的運動員們，在進行比賽時心中會充滿民族自豪感，激發(fā)運動員為國爭光的激情，從而在比賽中創(chuàng)造出優(yōu)異成績[3]。觀眾通過運動員領(lǐng)獎服潛移默化的接納該國的文化與特色，而在領(lǐng)獎臺上的運動員則無意識的通過領(lǐng)獎服向觀看者傳達(dá)著國家文化形象。

2000年悉尼奧運會、2012年倫敦奧運會、2016年里約奧運會領(lǐng)獎服都運用了“龍”的元素。龍是中華民族的圖騰，在中國有著悠長的歷史，它是中華文化不可缺少的一部分，中國人總是稱自己是“龍的傳人”，龍在某種層面上代表中華民族，象征中華文化。2000年悉尼奧運會，奧運領(lǐng)獎服上衣的胸前，是一條紅黃漸變的動感十足的巨龍。領(lǐng)獎服拉鏈、后背和褲子一側(cè)“中國”一詞的英文“China”，均設(shè)計為龍形，與上衣的龍圖案呼應(yīng)。這一年正好是中國的龍年，本次奧運領(lǐng)獎服便以巨龍騰飛為主題，期盼運動員可以創(chuàng)造佳績。中國“龍”的元素開始在領(lǐng)獎服中運用（見圖4）。2012年倫敦奧運會，又逢中國的龍年，這次服裝有個響亮的名字“冠軍龍服”。領(lǐng)獎服“龍”的元素，這次是以中國書法的形式放進了奧運會領(lǐng)獎服中，主色調(diào)以傳統(tǒng)的“國旗紅”和“國旗黃”，整個“龍”字從上衣的左肩部蜿蜒到左袖，龍尾的造型，將英國倫敦的一段泰晤士河形象融入其中，象征著從北京到倫敦，將兩屆奧運會的舉辦地連接在一起。領(lǐng)獎服領(lǐng)口內(nèi)側(cè)是祥云圖案正好呼應(yīng)肩袖上的龍，有著龍騰祥云的吉祥寓意。中國的英文詞同樣也使用了中國龍的形式（見圖5）。2016年里約奧運會，領(lǐng)獎服“龍”元素呈現(xiàn)方式卻以往有所不同。安踏品牌總裁鄭捷介紹說，新一代“冠軍龍服”將剪紙藝術(shù)與現(xiàn)代霓虹燈光效果相結(jié)合，營造出“光影龍”的樣式，將跑步過程里的“跑步”動作與龍的整體相結(jié)合，展現(xiàn)出運動員在賽場上不斷向前、永不止步的圖像，激發(fā)著運動員不斷奮勇進取，突破自我[4]。

服飾圖案多具有一定的象征性、民族性和裝飾性[5]。2008年北京奧運會領(lǐng)獎服的核心圖形是祥云。在中華民族悠久的文化里祥云有著吉祥、美好的寓意，從古至今其內(nèi)涵延續(xù)到現(xiàn)在增添了和諧、共生的美意，這與此次奧運主題恰好一致，是奧運主題最好的象征[6]。領(lǐng)獎服整體圖案采用了不對稱的設(shè)計，祥云圖案從右臂蔓延到胸前，翻滾著繼續(xù)涌動，左胸前的云花過渡到左臂，與底色“國旗紅”相融，主色調(diào)為紅黃白傳統(tǒng)色，顏色由紅到黃至白的漸變形成一種流動感，整體設(shè)計有著顯著的中國味道（見圖6）。

從中國第一次參加奧運會到現(xiàn)在，奧運領(lǐng)獎服通過其服裝顏色的搭配，中國“龍”元素、“祥云”元素的運用都在悄無聲息地傳播著中國文化。隨著中國競技體育整體實力的增強，站在奧運獎臺上的運動員越來越多，領(lǐng)獎服進入全球觀眾視野的機會的增多，領(lǐng)獎服對傳播中國文化的影響力正在逐步加深。

3 不斷完善奧運領(lǐng)獎服設(shè)計以更好地傳播中國文化

縱觀歷屆中國奧運領(lǐng)獎服的領(lǐng)獎服樣式，顏色搭配及領(lǐng)獎服上的中國元素運用都比較單一，沒有太大創(chuàng)新。領(lǐng)獎服在對外傳播國家形象的作用越來越明顯，我們需要給予領(lǐng)獎服更多的關(guān)注，通過不斷豐富領(lǐng)獎服設(shè)計中的服裝樣式、元素運用、色彩搭配來更好地向世界宣傳一個與時俱進、兼容并包擁有悠久又豐富多彩的中國文化的國家形象。

3.1 領(lǐng)獎服的樣式

現(xiàn)在的領(lǐng)獎服不能只考慮到運動員運動的方便，而長期停留在傳統(tǒng)的服裝樣式，應(yīng)該緊跟世界潮流，融入國際，中西合璧。在剛結(jié)束的里約奧運會上，加拿大的運動裝受到大家一致好評，加拿大運動服在Dsquared2品牌設(shè)計師們的創(chuàng)作下，將加拿大運動裝與街頭運動風(fēng)相結(jié)合，后長前短的棒球夾克展示在我們眼前，既運動又不失時尚（見圖7）。我國在嘎納電影節(jié)上展示的“龍袍裝”“仙鶴裝”“青花瓷”在世界主流媒體中贏得一片好評。主要原因在于這些具有中國符號與中國元素的紅毯禮服，同現(xiàn)代審美和西方服飾風(fēng)格相匹配?！褒埮垩b”的低胸斜肩、魚尾裙擺設(shè)計是西方禮服設(shè)計的風(fēng)格與主流?！跋生Q裝”則結(jié)合了西方的成衣理念，并與中國唐風(fēng)漢韻風(fēng)格相融合?！癈hina瓷”更是將中國中國青花瓷藝術(shù)和西方流行的抹胸、魚尾禮服設(shè)計相結(jié)合。民族符號、現(xiàn)代審美、優(yōu)良的面料等元素的均衡使用，這樣的設(shè)計和理念，讓中國美、東方美在全球媒體的關(guān)注及聚光燈下，贏得一片喝彩和掌聲。這樣的設(shè)計理念正好暗合了2016年里約奧運會中媒體對各國奧運代表團入場著裝的評判和審美觀：簡約時尚的設(shè)計、明快現(xiàn)代感的色彩、精良的剪裁、現(xiàn)代審美，四者平衡[7]。中國奧運領(lǐng)獎服在設(shè)計理念上也應(yīng)與國際現(xiàn)代審美結(jié)合，服裝樣式緊跟時尚潮流，這樣才更利于傳播一個與時俱進、兼容并包的國家形象。

3.2 領(lǐng)獎服上中國元素的選擇

在以往領(lǐng)獎服的圖案選擇上，“龍”的圖案出現(xiàn)最多，龍是中華民族的象征，在中國其寓意往往代表吉祥之意。在西方“龍”通常被認(rèn)為是邪惡的化身，在傳播國家形象的過程中西方往往會把“惡龍”形象隱秘地移植到中國“龍”上[8]，這十分不利于中國良好的國家形象的傳播。因此在國家形象傳播過程中，領(lǐng)獎服中國元素選擇上一定要謹(jǐn)慎，盡量避免“文化折扣”的出現(xiàn)。 在領(lǐng)獎服元素的選擇上空間還很大，例如“長城”“天安門”“青花瓷”“旗袍”等在國際上都頗受時裝界國際知名設(shè)計師青睞。在設(shè)計時與中國元素的結(jié)合很多，從中我們可以借鑒到領(lǐng)獎服的設(shè)計上來。2005年秋冬成衣系列發(fā)布中，卡瓦利第一次將“青花瓷”這一元素融入到設(shè)計中，呈現(xiàn)了一長一短兩件青花瓷紋樣的禮服。此后，這款青花瓷禮服就被其他品牌不斷地模仿和膜拜。2013年早春度假系列新品女裝中，卡瓦利再次于服裝上呈現(xiàn)青花瓷印花的紋樣，帶來東方風(fēng)情的柔美氣息，契合了西方人心目中青花瓷的高貴典雅印象。2012秋冬系列中，斯特拉·麥卡特尼（Stella McCartney）運用白底藍(lán)色浮雕刺繡圖案，也呈現(xiàn)出青花瓷的感覺。2009年春季高級定制系列中，阿瑪尼（Armani）展現(xiàn)出如旗袍一般的緊身輪廓，玲瓏的寶塔形翹肩外套、濃艷的漆紅色、流蘇裝飾的衣扣都體現(xiàn)了中國元素（見圖8）。2010年的高級定制系列發(fā)布上，夏奈爾（Chanel）同時使用了旗袍元素。2008秋冬系列發(fā)布上，高田賢三則是以中國傳統(tǒng)的梅花和月季圖案作為主題的禮服設(shè)計，形意合一[9]。中國元素多種多樣，在奧運領(lǐng)獎服的元素選擇可以選擇極具代表性的其他元素，并與世界潮流結(jié)合，既有中國特色又充滿時尚感，領(lǐng)獎服元素的運用上，應(yīng)該多樣化，不能僅僅局限于“龍”元素，這樣才會使我們悠久又多元的中國元素更好地展示給世界。