楊虹

摘要：貴州經(jīng)濟廣播是貴州省唯一的專業(yè)財經(jīng)廣播頻率，通過在頻率開設 “貴商論道”節(jié)目聚集企業(yè)家嘉賓資源，通過設立“企業(yè)幫”平臺和開展線下系列活動，從而使原本只有在頻率進行線上播出的節(jié)目得到有效延伸，產(chǎn)生了良好的媒體融合傳播效應，其經(jīng)驗具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：融媒體? 媒體資源利用? 廣播

廣播作為大眾傳播媒介，曾經(jīng)是受眾獲取信息的主要渠道之一，它同電視、報紙、雜志等這些傳統(tǒng)媒體的共同特點是信息從媒體單向向受眾傳播，受眾沒有對信息的選擇權(quán)。廣播媒體過去與聽眾交流的方式總體上也是單一的，就是僅僅通過廣播與聽眾單向進行接觸，與聽眾唯一的互動方式是電話接入，進行相當有限的互動。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息的傳播只有通過廣播、電視、報紙、雜志這些傳統(tǒng)傳播渠道，由于渠道的唯一性，廣告投放的途徑也是唯一的;進入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播渠道一下子發(fā)生了巨大改變，互聯(lián)網(wǎng)成為受眾獲取各種信息的主要通道，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體不再是受眾獲取信息的唯一手段。

由于受眾獲取信息的渠道發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)提供了海量信息，因而受眾擁有了對信息的選擇權(quán)，受眾從只能被動接受信息，最多在不同廣播頻率中進行選擇，變成為可以主動選擇信息渠道，并對所需的信息本身進行主動選擇;同樣，過去只能通過投放頻率廣告進行廣告宣傳的廣告商也擁有了更多的投放途徑，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為超越傳統(tǒng)媒體廣告的主要方式。面對這一信息傳播和接受方式的改變，廣播作為傳統(tǒng)媒體，必須順應形勢，通過各種方式實現(xiàn)與聽眾之間的雙向互動，才能繼續(xù)保持自己的影響力。其中，通過微信公眾號、APP等形式延伸播出的廣播節(jié)目，實現(xiàn)在網(wǎng)絡空間的繼續(xù)傳播，并主動走出演播室，實現(xiàn)線上廣播節(jié)目與線下活動相結(jié)合，直接與聽眾進行面對面的交流。這是傳統(tǒng)廣播，特別是財經(jīng)類媒體繼續(xù)保持影響力的一種有效途徑。

一、節(jié)目融和的探索

貴州經(jīng)濟廣播作為貴州廣播電視臺唯一的財經(jīng)類頻率，通過在頻率中設置 “貴商論道”節(jié)目，直接將企業(yè)家請進演播室，既加大貴州經(jīng)濟宣傳力度，為貴州經(jīng)濟建設服務，使頻率的財經(jīng)特色更加顯著，聽眾的忠誠度更高;同時努力擴展“貴商論道”傳播范圍，在節(jié)目成功開辦3年后，通過開設新媒體子欄目“企業(yè)幫”和線下企業(yè)互訪活動，將節(jié)目聚集的企業(yè)家匯聚在一起，打造服務平臺，切實為企業(yè)牽線搭橋，幫助企業(yè)解決各種問題。這個原本只是在廣播頻率中播出的線上節(jié)目，通過互聯(lián)網(wǎng)，通過線下，圍繞企業(yè)家群體衍生出經(jīng)濟、文化、體育等各種活動，從而將節(jié)目從受局限的時段播出中解放了出來，提高了頻率影響力，同時也增加了頻率創(chuàng)收。從“貴商論道”到 “企業(yè)幫”，到系列線下活動，這是媒體融合發(fā)展的一種有益探索，這種融合發(fā)展方式的啟示是：

過去單一廣播頻率播出的節(jié)目，通過延伸至網(wǎng)絡傳播和線下系列活動，可以突破以前廣播受到頻率播出的限制，線上的播出不再只是一檔播出即結(jié)束的節(jié)目，而成為網(wǎng)絡傳播和線下活動的流量導流入口。貴州經(jīng)濟廣播如同所有的廣播頻率一樣，在完成必要的宣傳任務之外，在節(jié)目設置方面曾經(jīng)以節(jié)目收聽率為主要指標，淘汰收聽率低的節(jié)目，保留收聽率高的節(jié)目，然后再創(chuàng)立新的節(jié)目，卻很少設想節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)打通，使線上廣播的節(jié)目延伸至線下。貴州經(jīng)濟廣播通過建立“企業(yè)幫”新媒體平臺，將在廣播頻率中播出的“貴商論道”成了新媒體平臺流量導入的入口，改變了以前節(jié)目播出結(jié)束，節(jié)目就成為檔案的歷史。將線上播出的廣播節(jié)目作為網(wǎng)絡平臺和線下活動的流量導入口，從而相當于使原來播出的廣播節(jié)目延續(xù)了生命，這是傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)時代應該努力去做到的。

線上播出的節(jié)目獲得的資源是傳統(tǒng)廣播的寶貴資源，在廣播頻率播出的節(jié)目基礎上搭建新媒體平臺，并通過網(wǎng)絡平臺對廣播節(jié)目資源加以開發(fā)，這可以使原有的廣播節(jié)目所獲得的各種資源都得到再利用。貴州經(jīng)濟廣播過去如同所有廣播頻率一樣，節(jié)目播出之后，便不再有使用價值?！百F商論道”節(jié)目播出后，前來接受采訪的企業(yè)家均延伸至貴州廣播電視臺官方新聞客戶端動靜APP平臺，使節(jié)目的嘉賓資源得到挖掘和利用。延伸的網(wǎng)絡傳播和線下活動，使得廣播從過去只是單向播出，變成為擁有了溝通政府、企業(yè)家和受眾相互互動的平臺，從而使原來節(jié)目單次播出后就往往丟棄的各種節(jié)目資源得到再利用。通過這種融合，增加了廣播頻率與政府、企業(yè)家，受眾溝通的機會，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目依然受到節(jié)目播出方式限制，但延伸出去之后播出的節(jié)目就突破了原先的時間限制，延伸為一個聚合資源的平臺。

從過去單一在頻率播出的廣播節(jié)目，延伸至互聯(lián)網(wǎng)，以及線下活動，這種融合發(fā)展的方式，拓寬了頻率經(jīng)營創(chuàng)收的渠道。傳統(tǒng)廣播頻率除了完成宣傳任務之外，其獲取經(jīng)營收入的唯一方式就是在廣播節(jié)目中插播廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻網(wǎng)站的興起，廣告商對傳統(tǒng)傳播渠道不再有路徑依賴，對傳統(tǒng)媒體的廣告投放量急劇減少，廣播頻率播出的節(jié)目吸納廣告能力日益下降，再單純通過吸納線上播出的廣告已經(jīng)難以支撐頻率的運營。貴州經(jīng)濟廣播也遇到同樣的問題，過去最主要的經(jīng)營收入，也就是廣告收入難以為繼，頻率承擔了較重經(jīng)營壓力。貴州經(jīng)濟廣播在“貴商論道”節(jié)目開播后，在新媒體平臺上開設“企業(yè)幫”，組織系列線下活動，增加了企業(yè)曝光度，企業(yè)也得以通過這一平臺尋求到政府部門支持，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，這樣也爭取到企業(yè)客戶，使得他們愿意投放頻率廣告，提供活動費用。從單一節(jié)目延伸到網(wǎng)絡平臺，線下活動支持，頻率吸納經(jīng)營收入的范圍得到拓展，收入得以持續(xù)保持穩(wěn)定增長。

二、媒體融合的啟示

媒體走融合發(fā)展之路，線上與線下結(jié)合，在媒體方面有成功案例。比如《財富》全球論壇由美國時代華納集團所屬的《財富》雜志1995年創(chuàng)辦，每16—18個月在世界上選一個具有吸引力的“熱門”地點舉行一次，邀請全球跨國公司的主席、總裁、首席執(zhí)行官、世界知名的政治家、政府官員和經(jīng)濟學者參加，共同探討全球經(jīng)濟所面臨的問題。迄今為止，《財富》全球論壇《財富》雜志已分別在新加坡、西班牙巴塞羅那、泰國曼谷、匈牙利布達佩斯、中國上海、法國巴黎、中國香港、美國華盛頓、中國北京、印度新德里、南非開普敦、中國成都舉行了12次年會。由于總能敏銳地察覺到世界經(jīng)濟的脈搏，《財富》全球論壇被視為“把握世界經(jīng)濟走向最清晰和最直接的窗口”，與《財富》全球500強排行榜并稱為《財富》雜志的兩張超級“名片”;中國的《財經(jīng)》雜志每年通過舉辦各種論壇、年會，既擴大了影響，也為雜志社取得了相應的收入;上海第一財經(jīng)通過在播出《中國經(jīng)濟論壇》節(jié)目的基礎上，舉辦年度性的中國經(jīng)濟論壇，同樣實現(xiàn)了線上電視節(jié)目與線下活動的融合，既為第一財經(jīng)在財經(jīng)界樹立了影響力標桿，也成為第一財經(jīng)經(jīng)營收入的一個來源。

從“貴商論道”到 “企業(yè)幫”平臺，到線下系列活動，貴州經(jīng)濟廣播作為傳統(tǒng)廣播頻率，也走出了自己的媒體融合之路，貴州經(jīng)濟廣播開設“貴商論道”節(jié)目后，企業(yè)家成為頻率的?？?，提升了頻率受眾含金量;建立 “企業(yè)幫”平臺后，舉辦線下多場經(jīng)濟論壇、企業(yè)家馬拉松賽事和每月企業(yè)互訪系列活動，提升了企業(yè)家對貴州經(jīng)濟廣播的粘性，具有較高推廣價值。通過對貴州經(jīng)濟廣播“貴商論道”與“企業(yè)幫”的研究，可得出傳統(tǒng)單一廣播頻率走媒體融合之路的若干啟示。

（一）傳統(tǒng)廣播公信力依然堅挺

傳統(tǒng)廣播頻率擁有過去幾十年積累的公信力依然堅挺，這是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體是媒體行業(yè)中的國家隊，這一性質(zhì)決定了包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體所具有的無可比擬的公信力，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體所不具備的。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播頻率，應充分發(fā)揮自身公信力價值，將公信力價值從原先單一在廣播頻率中體現(xiàn)，擴展到網(wǎng)絡和線下，以繼續(xù)發(fā)揮好自身優(yōu)勢。貴州經(jīng)濟廣播是貴州省唯一的財經(jīng)類廣播頻率，其公信力無可置疑，因此在向網(wǎng)絡延伸，組織線下活動時，只要豎起貴州經(jīng)濟廣播旗幟，就會得到政府、企業(yè)和受眾的支持?？梢哉f，公信力是傳統(tǒng)廣播最寶貴的資產(chǎn)，對傳統(tǒng)廣播向網(wǎng)絡延伸，向線下拓展等各方面都猶如通行證一般重要。因此，必須切實維護好這一重要的資產(chǎn)，以使自己在激烈的媒體競爭中可以繼續(xù)保持不敗。

（二）傳統(tǒng)廣播必須緊貼現(xiàn)實

傳統(tǒng)廣播作為主流媒體，必須緊貼現(xiàn)實，為當?shù)匕l(fā)展出力吶喊，才有資格與網(wǎng)絡媒體等競爭。過去，受眾獲取資訊的渠道只有通過報紙、雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)如今信息渠道多元，連個人也可以成為傳遞信息的自媒體。傳統(tǒng)廣播如果被網(wǎng)絡牽著鼻子，滿足于從網(wǎng)上采集信息，而不是貼近現(xiàn)實，主動挖掘新聞資訊，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展搖旗吶喊，那么在市場競爭中就已經(jīng)敗下陣來。貴州作為全國經(jīng)濟發(fā)展后發(fā)省份，近年發(fā)展速度在全國位居前列，成為投資與創(chuàng)業(yè)熱土，貴州經(jīng)濟廣播開辦 “貴商有道”節(jié)目，開設 “企業(yè)幫”互幫互助平臺，舉辦系列線下活動，正是貼近貴州快速發(fā)展的現(xiàn)實，抓住了貴州經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一—企業(yè)經(jīng)營者，通過節(jié)目宣傳企業(yè)，通過平臺幫助企業(yè)解決遇到的困難。這是傳統(tǒng)廣播應當負起的責任，也是保持市場競爭力的重要支撐。

（三）傳統(tǒng)廣播必須擁抱新媒體

新興互聯(lián)網(wǎng)媒體能做的，傳統(tǒng)廣播也能做，而且應該做到更好。如同新興媒體切入音頻、視頻領(lǐng)域一樣，傳統(tǒng)廣播頻率從未被限制進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，相反國家一直在提倡與鼓勵傳統(tǒng)媒體走融媒體發(fā)展道路，向互聯(lián)網(wǎng)進軍。有條件的如湖南衛(wèi)視自建芒果TV，一定程度上已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型;上海報業(yè)集團作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“澎湃”不但影響巨大，也已成為其重要收入來源。至少傳統(tǒng)廣播可充分利用好微信公眾號、今日頭條、抖音、嗶哩嗶哩等各種新興媒體形式，通過線上播出與線下活動的融合，擴大自身影響力。貴州廣播電視臺近年來一直在媒體融合發(fā)展方面進行積極探索，推進頻道、頻率轉(zhuǎn)型。貴州經(jīng)濟廣播在貴州傳統(tǒng)廣播中屬于小頻率，但是依靠從“貴商論道”邁向“企業(yè)幫”，再結(jié)合線下系列活動，走出了一條媒體融合發(fā)展的新路，也正符合貴州廣播電視臺對下屬頻道、頻率的要求。

三、媒體融合的思考

傳統(tǒng)廣播要實現(xiàn)向融媒體發(fā)展，實現(xiàn)線上廣播節(jié)目向網(wǎng)絡傳播和線下活動延伸，有如下幾點需要把握：

（一）好聽有用的節(jié)目是根基

線上播出的節(jié)目是根基，是傳統(tǒng)媒體走融合發(fā)展道路的基礎，唯有兢兢業(yè)業(yè)做好線上播出的節(jié)目，才有向互聯(lián)網(wǎng)延伸，向線下延伸的機會。沒有線上播出的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，直接在網(wǎng)絡開辟新戰(zhàn)場，是一種舍本逐末的做法，是將自己置于與互聯(lián)網(wǎng)媒體一個起跑線，獲勝概率很低。貴州經(jīng)濟廣播設立網(wǎng)絡 “企業(yè)幫”平臺，組織系列線下活動，不可能脫離“貴商論道”節(jié)目在線上播出的宣傳與推廣，以及依靠這一節(jié)目網(wǎng)羅的企業(yè)家資源。沒有線上廣播節(jié)目的鋪墊，就沒有后面的網(wǎng)絡平臺和線下活動。傳統(tǒng)廣播一般都有品質(zhì)優(yōu)良，有廣泛受眾基礎的節(jié)目，應通過認真篩選，確定有向網(wǎng)絡延伸，向線下活動延伸可能的節(jié)目，在線上播出之后，走融媒體發(fā)展之路，以適合網(wǎng)絡傳播的方式向互聯(lián)網(wǎng)延伸，以及向線下延伸。只有這樣，才能使植根于原有線上播出節(jié)目的延伸網(wǎng)絡平臺和線下活動長成參天大樹。

（二）節(jié)目全媒體策劃是重點

線上播出的節(jié)目需做好周密規(guī)劃，明確認識到線上節(jié)目是為向網(wǎng)絡平臺延伸，是為線下活動延伸做準備的。因此，在節(jié)目設計時就要具備融媒體思維，不僅僅滿足于節(jié)目的線上播出，而是同時已經(jīng)考慮好如何向網(wǎng)絡平臺延伸，向線下活動延伸。貴州經(jīng)濟廣播最初開設“貴商論道”節(jié)目，就已經(jīng)設想了未來如何通過建立“企業(yè)幫”這一網(wǎng)絡平臺，和組織系列線下活動繼續(xù)挖掘 “貴商論道”節(jié)目的資源，發(fā)掘這一節(jié)目的潛力，因此將受邀來演播室的嘉賓發(fā)展成為了網(wǎng)絡平臺和線下活動的寶貴資源。頻率又通過網(wǎng)絡平臺和線下活動，積累起新的資源反哺到線上節(jié)目，使線上節(jié)目又獲得了更多的嘉賓資源。貴州經(jīng)濟廣播的實踐證明，線上廣播節(jié)目向網(wǎng)絡平臺延伸，向線下活動延伸是行得通、走的寬的媒體融合之路，關(guān)鍵在于事先規(guī)劃，在線上播出時就已經(jīng)設想好如何向網(wǎng)絡和線下發(fā)展了。

（三）重要節(jié)目實現(xiàn)突破是關(guān)鍵

同廣播頻率整頻率向融媒體發(fā)展相比，以某個節(jié)目為重點實現(xiàn)突破，進行網(wǎng)絡和線下延伸，更容易獲得成功。一個頻率每天播出24小時，每周播出7天，所播出的節(jié)目吸引的受眾并不完全重合，特性不像節(jié)目那樣更加清晰，不是所有節(jié)目都適合向網(wǎng)絡和線下延伸，在其中加以取舍，確定重點方向，更容易獲得成功。貴州經(jīng)濟廣播全頻率播出節(jié)目近20個，最后確定圍繞 “貴商論道”向網(wǎng)絡和線下延伸，就是因為該節(jié)目能夠邀請眾多在貴州的企業(yè)家，積累起寶貴的資源，可以通過“企業(yè)幫”這一網(wǎng)絡平臺，幫助企業(yè)家們解決各種問題，并通過組織經(jīng)濟、文化、體育等各種線下活動，將線上廣播節(jié)目積累的企業(yè)家嘉賓資源匯聚在一起 ，從而實現(xiàn)了融合發(fā)展。

貴州經(jīng)濟廣播從本頻率實際出發(fā)，選擇重點節(jié)目進行突破，形成傳統(tǒng)節(jié)目與網(wǎng)絡平臺、線下活動融合為一體的經(jīng)驗，在融媒體發(fā)展方面所進行的有益探索，對于尚在摸索中的傳統(tǒng)廣播頻率來說，值得借鑒。

（作者單位：貴州廣播電視臺）