黃楚新 曹曦予

摘要：全媒體時代，媒體融合做法和成效主要體現(xiàn)在四個方面，即技術(shù)迭代推動融合手段創(chuàng)新;平臺化發(fā)展成熟，主流媒體聚合態(tài)勢彰顯;行動迅速，手段多樣，應(yīng)對重大災(zāi)情考驗;縣級融媒體發(fā)揮社會治理和服務(wù)作用。未來，媒體融合智能化水平將不斷提高，融合形態(tài)不斷創(chuàng)新;內(nèi)容競爭力不斷凸顯，創(chuàng)新形式回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;縣級融媒體中心建成縣域綜合服務(wù)樞紐，共同構(gòu)建全媒體時代融合體系的新格局。

關(guān)鍵詞：媒體融合 四全媒體 全媒體傳播體系

十九屆四中全會提出要“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，媒體融合是時代所向、大勢所趨。經(jīng)過5年多的融合實踐，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式更迭步伐加快，媒體行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入新的賽道，在技術(shù)的助力之下，歷經(jīng)重大社會事件和國際輿論場的嚴(yán)峻考驗，媒體行業(yè)順勢而為、乘勢而上，做出了一些新嘗試，取得了一些新進(jìn)展，全媒體時代下的融合體系整體呈現(xiàn)出令人欣喜的新面貌、新格局。

一、全媒體時代媒體融合的實踐和實效

（一）技術(shù)迭代推動融合手段創(chuàng)新

當(dāng)前，媒體智能化進(jìn)入快速發(fā)展階段。在黨中央高位推動之下，新興技術(shù)更新迭代、應(yīng)用落地速率加快，技術(shù)發(fā)展推動形成了新的媒體業(yè)態(tài)，AI、5G、VR/AR、區(qū)塊鏈技術(shù)等成為深度融合的助燃器，隨著智能媒體的發(fā)展，媒體融合的想象空間不斷擴張，媒體機構(gòu)、政府單位、技術(shù)公司攜手共同探尋新的發(fā)展路徑，智能創(chuàng)新、深度互動成為全媒體時代融合體系的重要特征。

作為人工智能技術(shù)應(yīng)用最為廣泛的場景，智能推薦已然成為媒體平臺的裝載標(biāo)配，在算法技術(shù)的助力之下，更明晰的用戶畫像帶來更精準(zhǔn)的用戶服務(wù)和更好的傳播效果。媒體行業(yè)是AI技術(shù)應(yīng)用落地的重要領(lǐng)域，智能編輯部、寫稿機器人、AI合成主播等智能融合產(chǎn)品的出場，內(nèi)容生產(chǎn)效能顯著提高，充分發(fā)揮人機協(xié)同優(yōu)勢，提高媒體融合智能化水平，想象力化為可能性，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。而5G技術(shù)商用步伐加快，著力應(yīng)對海量數(shù)據(jù)承載和傳輸?shù)木薮髩毫?，延伸AI應(yīng)用至邊緣，區(qū)塊鏈技術(shù)有望解決隱私信息竊取、濫用的問題，各技術(shù)之間實現(xiàn)互促互進(jìn)，共同推進(jìn)傳媒行業(yè)向云化、數(shù)字化和移動化發(fā)展。

隨著“10w+”爆款產(chǎn)品陸續(xù)出世，觀眾與用戶的創(chuàng)新需求被激活，信息獲取需求得到滿足，媒體機構(gòu)嘗試摸索特色的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，新技術(shù)降本增效的作用帶來紅利和甜頭。目前行業(yè)技術(shù)應(yīng)用中，新奇的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)手段引發(fā)關(guān)注，但對想象力的探索大于對實用性的追求還存在爭議，實際效用有待時間和實踐的檢驗，內(nèi)容始終是媒體最核心的競爭力，因此如何回歸受眾本身、服務(wù)受眾仍是重要課題。同時，技術(shù)也并非萬能，人工智能技術(shù)的應(yīng)用存在一定信息安全風(fēng)險，智能推薦技術(shù)加快不良信息的傳播速率，給網(wǎng)絡(luò)空間治理帶來難度;人工智能技術(shù)被用于捏造虛假信息，如換臉、聲音合成等，為虛假新聞的滋生提供土壤，應(yīng)當(dāng)引起注意。

（二）平臺化發(fā)展成熟 主流媒體聚合態(tài)勢彰顯

黨中央提出，要放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。一年來，全媒體傳播格局構(gòu)建正在穩(wěn)步推進(jìn)，應(yīng)對多元化競爭的市場環(huán)境，主流媒體主動創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，正在向這一頂層要求積極靠攏?！熬酆稀背蔀楝F(xiàn)階段主流媒體融合的顯著特征[1]，平臺思維逐步走向成熟，近年來主流媒體一直在平臺化上下功夫，通過與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司聯(lián)手，搭建信息聚合和傳播的平臺，從“兩微一端”，到“三微一端”，再到形成全媒體傳播矩陣，而“成熟”主要體現(xiàn)在不再一味追求面面俱到的渠道鋪設(shè)，精簡矩陣規(guī)模，精準(zhǔn)找到自身定位，確定優(yōu)勢領(lǐng)域，從追求“標(biāo)配”，到挖掘自身特色，旗下各產(chǎn)品深耕垂直領(lǐng)域，各主流媒體之間差異化競爭態(tài)勢明顯。在市場競爭中，主流媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)水平已然顯示出壓倒性優(yōu)勢，其中，“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，打造主流價值內(nèi)容生態(tài)，通過收編網(wǎng)絡(luò)話語，不僅吸納自媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，還能強化正確引導(dǎo)，主流媒體在主導(dǎo)話語中采自媒體之所長，推進(jìn)與自媒體的融合，提高運營服務(wù)水平，推動平臺走向綜合化、社交化。

平臺化發(fā)展成熟還體現(xiàn)在主流媒體平臺技術(shù)和產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)一步智能升級。目前已有一些媒體機構(gòu)取得了成果，比如人民日報融媒矩陣日漸成熟，人民日報社成立傳播內(nèi)容認(rèn)知國家重點實驗室;中央廣播電視總臺推出5G新媒體平臺“央視頻”，是主流媒體中首個“視頻社交媒體”;新華社的媒體融合生產(chǎn)技術(shù)與系統(tǒng)國家重點實驗室落地等。做到新聞生產(chǎn)全流程再造，實現(xiàn)智能化生產(chǎn)、新聞資訊的精準(zhǔn)分發(fā)、傳播效果的精準(zhǔn)評估。在強化技術(shù)配備的同時，主流媒體還不斷完善產(chǎn)品規(guī)劃，推動功能升級。通過自身平臺整合公共資源，以“資訊+服務(wù)”的方式為受眾提供多元化服務(wù)，比如疫情期間上線疫情服務(wù)功能，包括在線義診和心理疏導(dǎo)、疫情數(shù)據(jù)查詢等，用以增強用戶忠實度和黏性。

在平臺建設(shè)、用戶運營、技術(shù)支撐的基礎(chǔ)之上，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間不斷發(fā)揮強化顯政的作用。習(xí)近平總書記在應(yīng)對新型冠狀病毒肺炎疫情工作時的講話中提出，要讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，對堅定全社會信心、戰(zhàn)勝疫情至為關(guān)鍵。黃岡市英山縣政府的捐贈明細(xì)公示受到廣泛好評，說明這樣透明公開、精準(zhǔn)翔實的顯政正是人民群眾所需要和期盼的，也是民眾信心、政府公信力的來源。而主流媒體在公信力、引導(dǎo)力上有著無可比擬的優(yōu)勢，通過主流媒體的窗口，宣傳黨中央的決策部署，公開政府的工作內(nèi)容和實績，及時回應(yīng)群眾呼聲和關(guān)切，減輕信息不對稱帶來的噪音與誤解，穩(wěn)定和凝聚人心，塑造良好政府形象。

（三）行動迅速，手段多樣，應(yīng)對重大災(zāi)情考驗

重大事件報道是主流媒體融合成果“賽馬場”，今年年初所發(fā)生的肺炎疫情事件則是對融合實效的一次重大考驗。疫情期間，謠言流言各類謬誤泥沙俱下，國內(nèi)國際輿論場雙重挑戰(zhàn)，主流媒體拿出看家本領(lǐng)，反應(yīng)迅速，方法創(chuàng)新，行動有效，在這次重大災(zāi)情的“大考”中表現(xiàn)不俗，取得了階段性成果，切實承擔(dān)起了“統(tǒng)一思想、凝聚力量”的使命任務(wù)。

面對重大社會事件，受眾對內(nèi)容的需求和偏好愈加傾向于優(yōu)質(zhì)和深度，新聞專業(yè)價值回歸，在此契機之下主流媒體機構(gòu)顯示出自身優(yōu)勢，發(fā)布權(quán)威信息，開展科普辟謠，以真相和事實對抗謠言，堅持正面宣傳為主，防范和化解網(wǎng)絡(luò)輿情走向偏激，占據(jù)了輿論制高點，顯示出“眾志成城 抗擊疫情”的團結(jié)力量。值得一提的是，主流媒體堅持了移動優(yōu)先的策略，順應(yīng)新媒體潮流，充分運用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、vlog等群眾喜聞樂見的傳播形式和手段，既有國家層面的宏大敘事，也有普通百姓的人文關(guān)懷。從節(jié)目熱度和互動反饋來看，得到了廣大網(wǎng)民的關(guān)注和認(rèn)可，央視頻直播雷神山和火神山醫(yī)院建設(shè)，在線觀看人數(shù)就超過了4000萬。

在對外傳播塑造大國形象上，主流媒體肩負(fù)起重任。當(dāng)前新冠肺炎疫情在全球廣泛流行，作為最早發(fā)現(xiàn)疫情的國家，中國身處國際輿論場中周圍始終環(huán)繞著多元且復(fù)雜的聲音。習(xí)近平總書記提出要“占據(jù)主動，有效影響國際輿論”，這就對主流媒體在對外傳播中及時發(fā)聲，講好疫情抗擊故事，掌握話語權(quán)提出了較高的要求，也是國際輿論場對主流媒體多年的融媒發(fā)展成效的一次重大考驗。在實踐中，主流媒體在海外視頻網(wǎng)站和社交媒體平臺上宣傳中國政府采取的防疫措施，將中國的疫情防控工作所取得的成功經(jīng)驗做法分享出去，其中包括普通人的抗疫故事形成共情，打動同樣身處疫情之下的外國民眾，部分作品獲得了較高的傳播量和閱讀量，而普通海外華人網(wǎng)民也通過自制科普短視頻、vlog，在社交媒體上寫作文章等方式，做出了一些破除污蔑謠言的有效嘗試。

（四）縣級融媒體發(fā)揮社會治理和服務(wù)作用

近年來，縣級融媒體中心發(fā)展更進(jìn)一步，形式上有所創(chuàng)新，融合程度有所加深，建設(shè)進(jìn)展有所加快，作為基層綜合服務(wù)和治理平臺，不斷發(fā)揮“服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾”的社會治理作用，助推經(jīng)濟社會有序發(fā)展。疫情期間，“中央—省—市—縣”四級融合媒體之間的聯(lián)動作用被激活，通過協(xié)同作戰(zhàn)的方式，將重要信息級級下傳，層層擴散，多維度的報道使得傳播的深度和廣度都得到了拓展。而縣級融媒體中心發(fā)揮貼近群眾的平臺優(yōu)勢，提高權(quán)威信息傳播的精準(zhǔn)化程度，掃清防疫信息傳播的死角。

在具體實踐中，縣級融媒體中心作為綜合樞紐的功能不斷凸顯，只要是關(guān)乎人民群眾切身利益的，不論大事小事，都能經(jīng)由融媒體平臺這個窗口和揚聲器，將服務(wù)主動送到人民群眾手中，讓宣傳飛入尋常百姓家中。在強化顯政上，通過當(dāng)?shù)刂饕I(lǐng)導(dǎo)、基層政府工作人員出鏡直播、拍攝短視頻等方式，拉進(jìn)政府機構(gòu)與人民群眾之間的距離。縣級融媒體中心的核心競爭力在于符合本地實際的特色化服務(wù)，在提供民生服務(wù)上，根據(jù)當(dāng)前需求及時進(jìn)行了調(diào)整和更新，開設(shè)物資預(yù)購?fù)ǖ溃⑽镔Y購買秩序;助力企業(yè)復(fù)工招工，解決當(dāng)?shù)貏趧恿蜆I(yè)問題;報道本地抗疫措施和成效，宣傳抗疫知識，公布確診病例信息;承擔(dān)教育功能，上線中小學(xué)校自主學(xué)習(xí)課程等等。實踐表明“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”的功能不斷完善和強化，政務(wù)服務(wù)正在走向觸手可及。

此外，內(nèi)容輸出的質(zhì)量和形式也有所提升。相較過去生搬硬套中央、省級媒體內(nèi)容和當(dāng)?shù)攸h政會議和工作內(nèi)容，已有越來越多縣級融媒體中心適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，專業(yè)團隊利用新媒體手段打造爆款，尤其是抓住短視頻高速發(fā)展這一契機，當(dāng)?shù)厝【芭臄z短視頻作品，用本土語言講好基層自己的故事，不少作品瀏覽量突破百萬，從縣域人口體量來看已經(jīng)是一個較大的數(shù)字。在形式上也有一些新穎的嘗試，有些地區(qū)嘗試將基層干部打造成本土“網(wǎng)紅”，比如多個省份的縣（區(qū)）長、副縣（區(qū)）長等基層政府官員直播帶貨，助力當(dāng)?shù)仉娚谭鲐?，提升縣域形象，推動鄉(xiāng)村振興。

二、構(gòu)建全媒體時代融合體系的發(fā)展方向

推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是當(dāng)前面臨的一項緊迫課題，構(gòu)建全媒體時代融合體系是當(dāng)前態(tài)勢下對媒體融合提出的更高層面上的要求，隨著理念、內(nèi)容、形式、手段持續(xù)更新升級，媒體融合進(jìn)程邁入縱深發(fā)展的階段，在各融合主體的合力之下，今后還將迎來新的發(fā)展。

（一）智能化水平不斷提高，融合形態(tài)不斷創(chuàng)新。全媒體時代，媒體領(lǐng)域作為先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用的最前沿，媒體融合數(shù)字化、智能化程度還將加深，人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等前沿信息技術(shù)為媒體發(fā)展帶來更多可能性，技術(shù)的重要性愈發(fā)凸顯，主要應(yīng)用于新聞生產(chǎn)、內(nèi)容審核、智能分發(fā)、用戶分析等方面，技術(shù)驅(qū)動采編結(jié)構(gòu)和流程改革，打造一批具有一定影響力的平臺終端，讓主流價值觀駕馭算法技術(shù)，新產(chǎn)品、新形態(tài)、新場景模式不斷涌現(xiàn)。

（二）內(nèi)容競爭力不斷凸顯，創(chuàng)新形式回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新媒體手段始終只是外殼，而媒體融合發(fā)展的根本在于內(nèi)容。多年來一直在強調(diào)“內(nèi)容為王”的傳播規(guī)律，時至今日這一點仍沒有變，熱度和流量轉(zhuǎn)瞬即逝，尤其是對于主流媒體來說，輸出兼具專業(yè)精神和人本精神的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新聞生產(chǎn)的初心和立足之本。媒介社會的日漸物化要求技術(shù)創(chuàng)新必須落到用戶上，更加注重傳播的實效，受眾對技術(shù)的新奇感褪去，最終還是要回到對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信息的獲取上來。

（三）縣級融媒體中心建成縣域綜合服務(wù)樞紐。未來，縣級融媒體中心不僅僅是多種功能相加的媒體，更是信息服務(wù)的集成綜合體，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道持續(xù)進(jìn)行拓展和創(chuàng)新，在本地輿論場占據(jù)更大聲量，充分發(fā)揮體制優(yōu)勢，融通各級政務(wù)資源，真正成為政府各項職能在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的延伸，打造成包攬政務(wù)、服務(wù)、文化、電商等的“全能型”平臺，進(jìn)而承載智慧城市功能，在助力基層黨委政府治理體系和治理能力建設(shè)上發(fā)揮應(yīng)有作用。

注釋：

[1]黃楚新，鄭智文.構(gòu)建智能創(chuàng)新深度互動的媒體融合體系[J].中國報業(yè)，2020（01）：16-19.

（黃楚新，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，研究員;曹曦予，中國社會科學(xué)院研究生院碩士研究生）