媒介形象，即Media Image，指人們對(duì)于大眾傳播媒介組織及其再現(xiàn)的人或事物認(rèn)知信息的總和，包括“傳播者媒介形象”和“被傳播媒介形象”兩個(gè)維度，分別指大眾傳播媒介組織本身的形象和人或事物在大眾傳播媒介上被再現(xiàn)的形象。[1]

作為現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)性要素，媒介形象不但被視為認(rèn)識(shí)外部世界的參照坐標(biāo)，也成為媒介組織的無形資產(chǎn)和資本。在危機(jī)公關(guān)視野下，媒介形象的塑造與經(jīng)營(yíng)尤其重要，兩者具有相互依存的辯證關(guān)系：一方面，原有的媒介形象在一定程度上決定了采用何種類型、哪種程度公關(guān)手段；另一方面，危機(jī)處理效果可以直接影響媒介形象的二次建構(gòu)。對(duì)此，要認(rèn)清危機(jī)公關(guān)中媒介形象的重要性以及當(dāng)前形象傳播的現(xiàn)狀，進(jìn)而采取有效的傳播策略構(gòu)建積極良好的媒介形象。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來匯總2020年03月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇2020年3月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：“227大團(tuán)結(jié)”危機(jī)中的肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)

自從耽美這個(gè)概念由日本引入中國(guó)，同人耽美類作品逐漸出現(xiàn)于大眾視野中。2019年《陳情令》熱播，演員肖戰(zhàn)由此迅速竄紅，基于其人物形象創(chuàng)作的同人小說也被搬運(yùn)至各大平臺(tái)。

2月24日，微博用戶@迪迪出逃記轉(zhuǎn)載肖戰(zhàn)的同人文《下墜》最新一期連載，其鏈接指向了AO3網(wǎng)站（即創(chuàng)建于2008年的Archive of our own，是一個(gè)非營(yíng)利開源同人小說數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站）?！断聣嫛肥褂眯?zhàn)真名并將其“女化”，微博發(fā)出后，肖戰(zhàn)粉頭@巴南區(qū)小兔贊比帶領(lǐng)其他粉絲舉報(bào)同人文作者和相關(guān)畫手，并將矛頭指向了AO3和Lofter。27日，Lofter大量文章被鎖，AO3、貼吧、B站等也陸續(xù)受到波及，包括《下墜》在內(nèi)的同人文創(chuàng)作者改名為“跑路”。CP粉、同人圈、耽美圈開始對(duì)肖戰(zhàn)唯粉進(jìn)行反擊，即“227大團(tuán)結(jié)”。3月29日，AO3被鎖，大量同人作者發(fā)文告別，事件發(fā)展到白熱化的階段。反肖戰(zhàn)方開始對(duì)肖戰(zhàn)的作品進(jìn)行差評(píng)，并在各大電商平臺(tái)直播間抵制肖戰(zhàn)代言產(chǎn)品。

3月1日9時(shí)，@巴南區(qū)小兔贊比在微博道歉，但其微博封面變成一張帶有個(gè)人立場(chǎng)的表情包“我沒有錯(cuò)”，使得肖戰(zhàn)粉絲想統(tǒng)一戰(zhàn)線極力挽回?fù)p失的行為失敗，反而將事件帶向了另一個(gè)高潮。當(dāng)晚，@肖戰(zhàn)工作室發(fā)文稱，近日注意到了關(guān)于肖戰(zhàn)粉絲的爭(zhēng)論，對(duì)此事深感遺憾與歉意，并呼吁粉絲理智追星。

將肖戰(zhàn)及其團(tuán)隊(duì)列入本期危機(jī)公關(guān)黑榜，主要有以下三點(diǎn)原因：

其一，當(dāng)事人沉默應(yīng)對(duì)，主體缺位。粉絲與偶像并不是分開的兩環(huán)，相反兩者的形象緊密相連。肖戰(zhàn)粉絲將群體內(nèi)部的認(rèn)知失調(diào)轉(zhuǎn)化為與同人圈之間的認(rèn)知沖突，并試圖讓同人圈集體禁言。這種行為既觸碰了同人圈的逆鱗，也激發(fā)了公眾的同仇敵愾。在危機(jī)公關(guān)中，當(dāng)事人的態(tài)度和立場(chǎng)會(huì)直接影響公關(guān)結(jié)果。事發(fā)后，肖戰(zhàn)的粉絲、粉絲后援會(huì)和工作室先后道歉，唯獨(dú)肖戰(zhàn)本人始終默不作聲。不僅讓為他“抱不平”的粉絲心寒，也敗光路人緣。

其二，風(fēng)險(xiǎn)把控不到位，反應(yīng)滯后。明星團(tuán)隊(duì)與粉絲之間通常擁有穩(wěn)定的溝通渠道，在粉絲策劃大規(guī)?；顒?dòng)之前應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)評(píng)估，特別是涉及舉報(bào)行為，更應(yīng)對(duì)其社會(huì)影響和危害性有所警覺。從《下墜》被舉報(bào)到AO3被封，肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)坐視粉絲情緒發(fā)酵，直到引發(fā)廣泛抵制，甚至迫使其代言品牌方下架產(chǎn)品或更換代言人后，才發(fā)布道歉聲明，但此時(shí)輿論已向不可控的方向發(fā)展。

其三，問題界定不明確，態(tài)度模糊。@肖戰(zhàn)工作室于3月1日發(fā)布的道歉聲明各項(xiàng)所指模糊不清、含義不明，使用了大量的“套話”。開篇為“注意到了關(guān)于肖戰(zhàn)粉絲的一些爭(zhēng)論，占用了一些社會(huì)公共資源，也給大家?guī)砹死_……深表遺憾與歉意”，避實(shí)就虛，違背了在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)遵循的真實(shí)性原則。之后，呼吁理智追星并強(qiáng)調(diào)疫情期間肖戰(zhàn)積極配合國(guó)家規(guī)定自行居家隔離，試圖用“抗疫”的話題外衣包裹錯(cuò)誤本身。

2. 危機(jī)公關(guān)白榜：32張武漢感恩海報(bào)

3月中旬，全國(guó)抗疫已經(jīng)進(jìn)入新階段，在援漢醫(yī)療隊(duì)分批撤離之際，武漢市文化和旅游局公眾號(hào)發(fā)布的一篇名為《援漢國(guó)家醫(yī)療隊(duì)分批踏上返程，武漢感恩有你！》的文章。

這篇文章由1張副海報(bào)和32張主海報(bào)構(gòu)成，信息凝練豐富內(nèi)涵。開篇的副海報(bào)以朝陽映襯下的武漢天興洲長(zhǎng)江大橋?yàn)楸尘?，底部寫有“謝謝你為武漢拼過命”。之后的31張主海報(bào)以“武漢地標(biāo)（標(biāo)識(shí)物）+感恩語+各省市地圖”的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，分別向29個(gè)省市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)、人民軍隊(duì)醫(yī)療隊(duì)表達(dá)武漢的真摯謝意。最后1張主海報(bào)與開篇的副海報(bào)相呼應(yīng)，展現(xiàn)的是夕陽下武漢市民在江邊游樂的祥和景象，并寫有“致敬，湖北白衣天使”，感謝他們“日復(fù)一日的無聲戰(zhàn)斗守護(hù)千家萬戶的平凡日?！薄?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/12/21/qkimagesgogjgogj202007gogj20200703-5-l.jpg"/>

32張感恩海報(bào)一經(jīng)發(fā)布迅速刷屏朋友圈，閱讀量也于當(dāng)日突破10萬。樸實(shí)的話語和真摯的情感獲得了無數(shù)網(wǎng)友點(diǎn)贊，而將感激之情與城市之美融于一體的巧思則可視為公關(guān)宣傳的典范。

其一，利用文化符號(hào)引發(fā)群體共鳴。從名聲勝跡到特色小食，這些直觀的物體構(gòu)成了城市形象，而被提煉后的城市形象可成為標(biāo)志性的文化符號(hào)，展現(xiàn)一座城市的獨(dú)有魅力。武漢市文化和旅游局發(fā)布的32張海報(bào)，采用黃鶴樓、櫻花、熱干面等城市文化符號(hào)作為主體元素的同時(shí)，巧借時(shí)事新聞、歷史典故、風(fēng)土人情等編碼信息將武漢與各省市之間的淵源聯(lián)系起來，引發(fā)社會(huì)共鳴，形成群體記憶，產(chǎn)生了良好的互動(dòng)傳播效果。比如，新疆醫(yī)療隊(duì)的海報(bào)以武漢中山公園為背景，這是因?yàn)樾陆疂h醫(yī)療隊(duì)曾在武漢客廳方艙醫(yī)院教患者跳新疆舞，而中山公園是武漢當(dāng)?shù)鼐用裉鴱V場(chǎng)舞的地方。安徽醫(yī)療隊(duì)的海報(bào)選用了武漢琴臺(tái)大劇院的照片，以高山流水的典故，寓意兩地綿延千年的友誼。對(duì)北京醫(yī)療隊(duì)的感謝則以“熱干面謝謝炸醬面”表示，多了份北方的豪爽與直接。

其二，借助感恩之勢(shì)塑造城市形象。此次疫情對(duì)全國(guó)尤其是武漢經(jīng)濟(jì)造成重大影響，旅游行業(yè)更是首當(dāng)其沖。隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工復(fù)學(xué)的有序推進(jìn)，如何提振市場(chǎng)信心成為亟待解決的問題之一。武漢擁有豐富的旅游資源和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，又因三月櫻花盛開正值旅游旺季，此時(shí)發(fā)布帶有特色文化符號(hào)的海報(bào)恰逢其時(shí)。另一方面，自疫情爆發(fā)起，武漢經(jīng)歷了從茫然無措到井然有序再到總體向好的發(fā)展過程，公眾的心情也隨之起伏，既有恐慌、悲痛，也有感動(dòng)、鼓舞。在黎明到來之際，以獨(dú)具匠心的方式對(duì)全國(guó)醫(yī)療隊(duì)表達(dá)謝意必定留下深刻記憶，有利于提升武漢的城市形象。

3. 危機(jī)處理之組織警示榜：武漢鋼都花園用環(huán)衛(wèi)車送肉

3月11日下午，有網(wǎng)友爆料武漢市青山區(qū)鋼都花園用環(huán)衛(wèi)車給居民運(yùn)送平價(jià)肉出售，并配上兩張圖片。圖上顯示一輛銹跡斑斑且印有“自卸式垃圾車”字樣的環(huán)衛(wèi)車正在往地上傾倒冷凍肉，工作人員在一旁清點(diǎn)數(shù)量并分類打包。

3月11日20時(shí)38分，武漢市青山區(qū)鋼都花園管理委員會(huì)@幸福鋼都發(fā)布道歉信，稱由于“工作失誤”使用一輛環(huán)衛(wèi)車運(yùn)送了1000份平價(jià)肉，其中530份已發(fā)放，為此向居民表示道歉。通報(bào)同時(shí)提出四項(xiàng)整改措施：回收并銷毀；補(bǔ)齊同等份平價(jià)肉；追責(zé)并賠償；全面整改。22時(shí)56分，武漢市青山區(qū)人民政府@青山政務(wù)發(fā)布關(guān)于鋼都管委會(huì)的處理情況，決定對(duì)鋼都管委會(huì)黨委書記、管委會(huì)副主任予以免職。12日7時(shí)，中央紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布消息稱，武漢市紀(jì)委決定對(duì)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的青山區(qū)政府黨組成員、副區(qū)長(zhǎng)、市場(chǎng)供應(yīng)保障組組長(zhǎng)駱蓉黨紀(jì)立案審查。

針對(duì)此次突發(fā)事件，當(dāng)?shù)夭块T反應(yīng)速度及時(shí)、道歉態(tài)度誠(chéng)懇、處理決定果斷，這些都可圈可點(diǎn)。從青山區(qū)鋼都花園管理委員會(huì)發(fā)布的道歉信來看，符合標(biāo)準(zhǔn)流程：首先提出道歉原因，界定問題性質(zhì)；然后表明態(tài)度，誠(chéng)懇致歉；再后提出整改措施予以彌補(bǔ)；最后請(qǐng)群眾繼續(xù)監(jiān)督。然而，致歉和問責(zé)并未完全平息輿論，該條致歉微博的前二十條熱門評(píng)論均為負(fù)面信息。

3月12日0時(shí)50分，博主@時(shí)光電影臺(tái)上傳的一則短視頻引發(fā)關(guān)注，觀看量突破1000萬次。視頻內(nèi)容為鋼都花園居民怒問社區(qū)工作人員用環(huán)衛(wèi)車裝肉是誰決定的，即使決定權(quán)不在社區(qū)，為何沒有拒收，現(xiàn)場(chǎng)工作人員未就此作出回應(yīng)。之后，有網(wǎng)友陸續(xù)發(fā)布武漢市多地用救護(hù)車、環(huán)衛(wèi)車運(yùn)輸豬肉蔬菜等物資的圖片。輿論進(jìn)一步發(fā)酵，“武漢一社區(qū)用環(huán)衛(wèi)車運(yùn)送平價(jià)肉”登上熱搜，當(dāng)日討論次數(shù)突破13萬次。

公共關(guān)系的協(xié)調(diào)分為組織內(nèi)部溝通和組織外部溝通，二者缺一不可。此次事件中，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門面對(duì)負(fù)面輿情，及時(shí)追查問責(zé)，統(tǒng)一回應(yīng)口徑，撰寫發(fā)布文稿，公布處理結(jié)果，體現(xiàn)出組織內(nèi)部的高效溝通。然而，涉事部門及時(shí)回應(yīng)是一回事，公眾是否買賬是另一回事。在有關(guān)部門與當(dāng)?shù)鼐用窦瓣P(guān)注此事其他民眾之間，顯然存在溝通不到位的情況。從發(fā)布信息來看，未明確說明事故發(fā)生原因，僅將其定性為“工作失誤”，并將焦點(diǎn)放在整改措施上?！爸螛?biāo)不治本”的處理方式是導(dǎo)致此次負(fù)面輿論升級(jí)的主要原因。另一方面，部分工作人員的公關(guān)意識(shí)淡薄，公關(guān)能力低下，導(dǎo)致組織的整體形象受損。@看看新聞KNEWS于12日發(fā)布的視頻中，一位鋼都花園的居民說：“我現(xiàn)在去開火，我燒一盤肉，你們把它吃下去，我就當(dāng)這事沒有發(fā)生過。”與他對(duì)話的工作人員則稱：“可以。你燒了，我來吃，我絕對(duì)吃，我不吃是你兒子?！?/p>

輿情可以用危機(jī)公關(guān)技巧應(yīng)對(duì)，但組織形象的構(gòu)建和維護(hù)不是一日之功，切忌“一著不慎，滿盤皆輸”。

4. 危機(jī)處理之名人警示榜：孫楊禁賽輿論反轉(zhuǎn)

2月28日17時(shí)，國(guó)際體育仲裁法庭宣布了“世界反興奮劑機(jī)構(gòu)訴孫楊和國(guó)際泳聯(lián)案聽證會(huì)”的仲裁結(jié)果——禁賽八年。消息一出，國(guó)內(nèi)一片嘩然。28日18時(shí)許，@孫楊發(fā)文稱堅(jiān)信自己的清白，已提起上訴。中國(guó)游泳協(xié)會(huì)也就此事作出回應(yīng)，表示支持孫楊繼續(xù)以法律手段維護(hù)合法權(quán)益。此時(shí)，無論是官方組織還是普通民眾大都愿意相信并支持孫楊，網(wǎng)絡(luò)上也以正向言論居多。

為了進(jìn)一步證明自己的清白，@孫楊于28日19時(shí)許先后上傳興奮劑檢察官的承諾書、當(dāng)日的現(xiàn)場(chǎng)視頻、檢測(cè)官好友武先生手寫的說明書。這三條微博中的視頻及照片并未做任何技術(shù)處理，導(dǎo)致檢測(cè)人員的個(gè)人信息和身份證號(hào)碼被公之于眾。有網(wǎng)友“人肉”三名檢察官的工作地址、私人照片，并開始無端謾罵，甚至人身攻擊。因?qū)O楊此舉違反了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》引發(fā)爭(zhēng)議，這之后越來越多不利于孫揚(yáng)的消息開始出現(xiàn)。根據(jù)聽證會(huì)現(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，孫楊藐視仲裁庭及法律規(guī)則，隨意更換翻譯；孫楊母親自說自話，答非所問；出庭證人的證詞前后矛盾。孫揚(yáng)母親的朋友圈也被曝光，她指責(zé)領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)、指派律師不專業(yè)，稱“領(lǐng)導(dǎo)和組織的面子周全了，這卻成為孫楊運(yùn)動(dòng)生涯的最大恥辱”。國(guó)際體育仲裁法庭公布的仲裁報(bào)告分別對(duì)于興奮劑檢查官、興奮劑檢測(cè)助理、采血助理的身份資質(zhì)進(jìn)行了專業(yè)性的解釋，三名檢測(cè)人員均符合資質(zhì)。

隨著相關(guān)信息的進(jìn)一步曝光，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，孫楊的支持率暴跌。國(guó)內(nèi)越來越多公眾開始拋開民族情結(jié)，理性發(fā)聲。官方媒體也就此事進(jìn)行報(bào)道，認(rèn)為國(guó)際體育仲裁法庭裁決公正。 3月4日，《檢察日?qǐng)?bào)》連發(fā)3篇長(zhǎng)評(píng)，對(duì)孫楊暴力抗檢事件做了評(píng)述。其中，“無視規(guī)則將會(huì)承擔(dān)相應(yīng)后果”和“商業(yè)比賽不能與國(guó)家榮譽(yù)捆綁”兩個(gè)大字標(biāo)題，更是徹底表達(dá)了官媒對(duì)此次事件的態(tài)度。

從公關(guān)角度看，孫楊及其團(tuán)隊(duì)暴露兩點(diǎn)不足。首先，應(yīng)對(duì)主體的不專業(yè)。危機(jī)管理者需要擁有強(qiáng)有力的決策核心和訓(xùn)練有素的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，但根據(jù)媒體報(bào)道，孫楊的個(gè)人品牌維護(hù)與開發(fā)均由其作為經(jīng)紀(jì)人的母親全權(quán)負(fù)責(zé)。夾雜私人情感的立場(chǎng)和非專業(yè)的處理方式是導(dǎo)致此次輿論反轉(zhuǎn)的主要原因。其次，應(yīng)對(duì)措施的不理性。仲裁結(jié)果公布后，孫楊原本可以坦率承認(rèn)自己的沖動(dòng)和錯(cuò)誤，再去為自己爭(zhēng)辯，爭(zhēng)取自己想要的結(jié)果。即使敗訴，也可以把自己塑造成一個(gè)維護(hù)程序正義和運(yùn)動(dòng)員合法權(quán)益的抗?fàn)幷?。然而，?月28日起，孫楊一味地在微博據(jù)理抗?fàn)帲瑪[出各種證據(jù)，即使曝光他人隱私也在所不惜。從他的言辭可以看出，他仍然堅(jiān)信自己沒有任何錯(cuò)誤，這無疑給公眾營(yíng)造出一個(gè)漠視規(guī)則、毫無悔意的人物形象。

缺乏理性的自信可能是危機(jī)關(guān)頭的傲慢，缺乏依據(jù)的強(qiáng)勢(shì)或許會(huì)為不利局勢(shì)雪上加霜。任何人，無論頭頂多少光環(huán)，都不能超脫規(guī)則之外。

5. 危機(jī)處理之凡人警示榜：留學(xué)生許可馨引眾怒

3月29日，“@許可馨Nova-”登上微博熱搜榜。在全國(guó)人民都在為疫情出力、為武漢人民加油的時(shí)候，@許可馨Nova-在微博發(fā)布大量“出位信息”，如侮辱“吹哨人”李文亮醫(yī)生，如“如果我有醫(yī)生朋友在武漢一線，我會(huì)希望他們臨陣脫逃”“如果我有朋友有港獨(dú)的想法，我也不會(huì)生氣”等。此舉引發(fā)眾怒，網(wǎng)友強(qiáng)烈譴責(zé)許可馨的行為，而她本人為“中國(guó)醫(yī)科藥大學(xué)公派留學(xué)生”的身份也被曝光。

3月29日，@許可馨Nova-本人在微博上發(fā)表個(gè)人聲明，表示：“我確實(shí)忽視了國(guó)內(nèi)同胞的感受，不該用過激的言語刺激他們。我愛我的祖國(guó)，也愛我的同胞?！蓖?，@中國(guó)藥科大學(xué)就此事作出回應(yīng)，稱確有其人，將進(jìn)一步核實(shí)相關(guān)情況，并表示堅(jiān)決反對(duì)許可馨所發(fā)表的部分言論。校方第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)并且將自己的立場(chǎng)態(tài)度表明清楚，以盡量減輕許可馨對(duì)學(xué)校可能造成的負(fù)面影響。

在傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境下， 無緣接觸媒體的普通人難以主動(dòng)塑造個(gè)體媒介形象。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和多元化終端的出現(xiàn)，改變了這一狀況。微博因具備高度社會(huì)化的特點(diǎn)，在塑造與傳播用戶個(gè)人形象方面具有重要影響。一方面，作為開放式社交平臺(tái)，微博上發(fā)布的內(nèi)容可由任何人自由創(chuàng)建。然而，言論自由并不意味著后果自由。許可馨固然可以利用微博這一自我營(yíng)銷工具，塑造出一副“桀驁不羈”的富二代小姐形象，但不應(yīng)該為博人眼球就突破道德底線，公然站在祖國(guó)對(duì)立面。這與其“公派留學(xué)生”的身份形成對(duì)比，更具諷刺意味。另一方面，微博內(nèi)容并不特定傳遞于在少量且固定的受眾之間，而是面向所有用戶開放。點(diǎn)對(duì)面式的傳播平臺(tái)決定了人們?cè)谖⒉┲邪l(fā)表的內(nèi)容輻射面更廣。許可馨的作繭自縛不但給自己貼上“不愛國(guó)”的標(biāo)簽，也使得留學(xué)生群體形象受損。本月將此事件列入警示榜意在提示：自由尚且需以秩序?yàn)榍疤?，個(gè)體形象更要以群體認(rèn)知與社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)。

（感謝四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院陳宥如、方陽、胡筱琴、黃凌愷、羅祖妮、饒悅可、孫馳、王玉婷、徐一慶等同學(xué)提供支撐材料）

（作者簡(jiǎn)介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；王天樂，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；成智龍，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2017級(jí)廣播電視學(xué)；王若曦，四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2017級(jí)金融工程）

[1] 宣寶劍.媒介形象[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009： 31—32.