公共關(guān)系的代表性定義有管理論、傳播論、科學(xué)藝術(shù)論、社會關(guān)系論、傳播管理論。

“傳播管理論”將管理論和傳播論結(jié)合起來，明確界定公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯？ 格魯尼格教授（James E. Grunig， Ph.D.）認為：“公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系?！?/p>

廖為建教授就是以傳播管理論為學(xué)術(shù)思想指導(dǎo)的。他認為“公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。而現(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?！?所以，公共關(guān)系的定義是：運用現(xiàn)代信息傳播溝通手段，建立完善組織與公眾之間的雙向交流，促進相互了解、理解、信任與和諧，為組織優(yōu)化社會環(huán)境，樹立良好形象。

“雙向傳播與溝通”是貫穿整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲透到公共關(guān)系原理和實務(wù)的各個方面，是準確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。在這種傳播管理論的思想指導(dǎo)下，我們認為大家應(yīng)該搞清兩個問題，才能夠談公共關(guān)系的價值。第一是公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別；第二是公共關(guān)系的角色。

公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別

兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同：公共關(guān)系是商品經(jīng)濟高度發(fā)達、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進的產(chǎn)物；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達、市場經(jīng)濟發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。

兩者的理論依據(jù)不同：公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo)，按照正確的目標、科學(xué)的方式、規(guī)范的組織形式、嚴格的工作程序和道德準則來進行；庸俗關(guān)系則建立在市儈經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，其方法是險惡的權(quán)術(shù)，奉行的是“人不為己，天誅地滅”的信條。

兩者的活動方式不同：公共關(guān)系是社會組織與社會公眾之間的正當聯(lián)系，主要是通過正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開地進行活動，其活動是正大光明的；庸俗關(guān)系是個人與個人之間的不正當聯(lián)系，是私人之間相互利用的一種不正當?shù)幕顒?。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進行幕后交易，如通過奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進行暗中拉關(guān)系、謀私利的活動。這些活動不能在公眾場合下公開進行，只能在暗地里偷偷地進行。

兩者達到的目的不同：公共關(guān)系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽度、維護組織與公眾雙方的合理利益為目標，恪守公正誠實、信譽至上的原則，從而使組織獲取較好的社會效益與經(jīng)濟效益；庸俗關(guān)系則是通過各種卑劣手段，來達到個人私利的目的，如搞些緊俏商品，買些便宜貨，謀個好職務(wù)，在競標中搞到競標項目等等。前者為公共利益而奮斗，后者只是為個人的私利而投機鉆營。

兩者產(chǎn)生的效果不同：公共關(guān)系是通過有計劃的一系列活動，使社會組織在與社會整體利益一致的前提下不斷發(fā)展，其結(jié)果是組織、社會、國家和公眾都受惠，為社會創(chuàng)造一種以誠相見、講求信譽、提高聲望的良好風(fēng)氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關(guān)系；有利于提高社會文明程度，促進社會的發(fā)展。庸俗關(guān)系則是將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個社會充滿市儈氣，個人中飽私囊，而國家和公眾的利益卻遭到損害。

當前公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展

當前公共關(guān)系的發(fā)展要抓住兩個熱點：

熱點一：現(xiàn)代科技與國際公關(guān)

（1）實現(xiàn)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)化，促進全球高層文化交流；（2）實現(xiàn)公關(guān)信息化，通過資源數(shù)字化，達到全球公關(guān)資源的重組和共享；（3）實現(xiàn)分類產(chǎn)業(yè)化，以自身力量促進公關(guān)事業(yè)的發(fā)展：產(chǎn)業(yè)化是公關(guān)業(yè)向縱深發(fā)展的必然要求（公關(guān)養(yǎng)公關(guān)，才是公關(guān)業(yè)真正的出路）。同時，公關(guān)產(chǎn)業(yè)化有著良好的發(fā)展環(huán)境和基礎(chǔ)，但是市場產(chǎn)業(yè)化要靠自己去開拓。

熱點二：公共關(guān)系的轉(zhuǎn)型

（1）從協(xié)調(diào)發(fā)展而為合作；

（2）從咨詢服務(wù)而為戰(zhàn)略管理；

（3）從宣傳組織發(fā)展而為塑造組織形象。

公共關(guān)系的角色

我們首先應(yīng)該明白公共關(guān)系機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位。

1.公共關(guān)系機構(gòu)的性質(zhì)分析：從工作性質(zhì)看，公共關(guān)系職能是傳播性、溝通性的。

2.公共關(guān)系部門的地位理解：從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。

這樣，我們就能夠得出：公共關(guān)系的角色就是參謀長的角色，出謀獻策的角色，也可以說是諸葛亮的角色。在社會的政治、積極、文化中，特別是在公共危機管理上，公共關(guān)系的管理是雙向傳播管理，而不是自己完全主管、端盤子的公共管理。所以，公共傳播不等于公共管理，如果將公共傳播等同于公共管理，那是不科學(xué)不客觀的。

最后，我們認為公共關(guān)系的終極價值是和諧的人文精神。它體現(xiàn)在3個方面：寬容、傳播與競爭。

寬容是努力找到雙方利益的結(jié)合點；傳播要有真實性和真誠合作的精神；競爭是良性的，要使物質(zhì)和精神回報相結(jié)合。

（作者簡介：譚昆智，中山大學(xué)新華學(xué)院公共治理學(xué)院副院長）