俞林 許敏

摘要：網(wǎng)絡(luò)社交媒介的涌現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)越來越趨向于以虛擬品牌社區(qū)的方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷，并試圖通過這種方式將企業(yè)品牌形象深植到消費(fèi)者心中，進(jìn)而形成較高的品牌忠誠度。鑒于此，可基于社會網(wǎng)絡(luò)、品牌社區(qū)等理論，構(gòu)建社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)中心度及虛擬品牌社區(qū)成員品牌選擇行為之間關(guān)系的理論模型，進(jìn)而通過設(shè)計(jì)問卷對虛擬社區(qū)成員進(jìn)行調(diào)研，檢驗(yàn)社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對虛擬品牌社區(qū)成員品牌忠誠度的作用機(jī)理，探究網(wǎng)絡(luò)中心度在虛擬品牌社區(qū)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)與品牌選擇行為之間的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)能有效提高虛擬社區(qū)成員的程度中心度和中介中心度；虛擬社區(qū)成員的程度中心度和中介中心度越高，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其對虛擬社區(qū)的歸屬感越強(qiáng)；成員的社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，越傾向于保護(hù)自己的品牌并抵制競爭品牌。由此可見，企業(yè)為更好地進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)管理，需要注重對成員社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)的激發(fā)，鼓勵(lì)成員參與社區(qū)活動(dòng)；需要重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中心度高的成員，激發(fā)其信息分享熱情；需要致力于虛擬品牌社區(qū)建設(shè)，不斷增強(qiáng)成員歸屬感。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)；網(wǎng)絡(luò)中心度；社區(qū)歸屬感；品牌選擇行為

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）05-0062-11

收稿日期：2020-02-18

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“基于新型社群網(wǎng)絡(luò)嵌入的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究”（2018SJZ？ DI077）；江蘇省“六大人才高峰”項(xiàng)目“基于多重社會網(wǎng)絡(luò)嵌入視角的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究”（2017-JY-067）；江蘇高?！扒嗨{(lán)工程”資助項(xiàng)目“消費(fèi)者焦慮對懷舊消費(fèi)決策的影響機(jī)理研究”（蘇教師﹝2017﹞15號，蘇教師[2018]12號）

作者簡介：俞林（1979—），男，江蘇省姜堰市人，博士，無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)村經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理；許敏（1980—），女，江蘇省無錫市人，博士，無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)樾畔⒐芾怼?/p>

隨著各類網(wǎng)絡(luò)社交媒介的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)越來越趨向于采用虛擬品牌社區(qū)方式來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，并試圖通過這種方式將企業(yè)品牌形象深植到消費(fèi)者心中，進(jìn)而形成較高的品牌忠誠度。比如，奇瑞汽車公司通過新奇軍社區(qū)、李寧公司通過建立虛擬互動(dòng)社區(qū)、萬科集團(tuán)通過萬客會社區(qū)等形成了較強(qiáng)大的虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到了提高品牌忠誠度的目的。對于這種虛擬品牌社區(qū)能有效促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者品牌關(guān)系的現(xiàn)象，相關(guān)學(xué)者也通過實(shí)證研究進(jìn)行了檢驗(yàn)。比如，阿爾杰希默（Al？ gesheimer R）等[ 1-2 ]通過相關(guān)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)同感、參與度等均對促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的關(guān)系具有推動(dòng)作用；馬斯威克（Mathwick C）等[ 3 ]指出，消費(fèi)者如果能夠在虛擬品牌社區(qū)中獲得有效體驗(yàn)價(jià)值，將會提升其對企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度；貝特曼（Bateman P J）等[ 4 ]以消費(fèi)者對虛擬品牌社區(qū)情感性、持續(xù)性、規(guī)范性等三個(gè)方面的承諾為維度，對其與企業(yè)品牌忠誠度之間的關(guān)系進(jìn)行測量發(fā)現(xiàn)，三個(gè)維度的承諾均對品牌忠誠度具有正向影響。吳麟龍等[ 5 ]基于品牌社區(qū)與品牌關(guān)系理論探討虛擬品牌社區(qū)對品牌關(guān)系的影響和作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)成員互動(dòng)、高效傳播等能夠有效構(gòu)建良好的品牌關(guān)系。古安偉等[ 6 ]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者信息獲取的情況能夠有效影響社區(qū)依戀關(guān)系，并最終影響虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為。李朝輝等[ 7 ]從廣義品牌關(guān)系視角實(shí)證檢驗(yàn)虛擬品牌社區(qū)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對品牌關(guān)系的影響，發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)加入消費(fèi)者品牌體驗(yàn)后，價(jià)值共創(chuàng)通過品牌體驗(yàn)影響品牌關(guān)系。由此可知，虛擬品牌社區(qū)作為認(rèn)可某種品牌的消費(fèi)者集群社會網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在其中并非相互孤立存在，而是存在于一個(gè)相互交織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。現(xiàn)有研究一般基于消費(fèi)者視角探究虛擬品牌社區(qū)對消費(fèi)者品牌忠誠的作用機(jī)理，卻忽略了從社會情境角度出發(fā)分析和探索虛擬品牌社區(qū)對消費(fèi)者品牌忠誠的影響。鑒于此，我們就引出了這樣一些問題，即消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的位置狀態(tài)是否會對品牌忠誠度產(chǎn)生影響，是否會對消費(fèi)者品牌選擇行為產(chǎn)生影響？本研究基于嵌入理論[ 8 ]、結(jié)構(gòu)論[ 9 ]等相關(guān)理論進(jìn)行分析認(rèn)為，社會成員所處的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及其位置情況通過影響成員利益來獲得機(jī)會，進(jìn)而對成員的行為動(dòng)機(jī)、行為態(tài)度、行為選擇產(chǎn)生影響，而現(xiàn)有研究大多從信息獲取、娛樂、社交等角度入手研究虛擬品牌社區(qū)成員的參與動(dòng)機(jī)和行為[ 10-13 ]，較少從社會強(qiáng)化角度入手分析消費(fèi)者加入虛擬品牌社區(qū)后的動(dòng)機(jī)和行為。鑒于此，本研究認(rèn)為，可基于社會網(wǎng)絡(luò)視角對虛擬品牌社區(qū)與消費(fèi)者品牌選擇間關(guān)系進(jìn)行審視和思考，選取網(wǎng)絡(luò)中心度、社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、品牌忠誠度作為研究變量，分析社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對虛擬品牌社區(qū)品牌忠誠度的作用機(jī)理，探究網(wǎng)絡(luò)中心度在虛擬品牌社區(qū)位置關(guān)系與品牌行為間的中介作用。

一、文獻(xiàn)回顧與述評

（一）社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)

相關(guān)激勵(lì)理論認(rèn)為，動(dòng)機(jī)對人們的行為具有促進(jìn)作用。張愛卿[ 14 ]指出，所謂動(dòng)機(jī)就是人們自身內(nèi)在需求所引起的一種自我調(diào)節(jié)機(jī)制，即為實(shí)現(xiàn)某種外在目標(biāo)而采取行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。21世紀(jì)初，有學(xué)者把動(dòng)機(jī)理論引入了對虛擬品牌社區(qū)的探究。比如，多拉基亞（Dholakia U M）等[ 10 ]認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)成員參與社區(qū)活動(dòng)都懷有不同的動(dòng)機(jī)和目的，他們?yōu)橼A得群體認(rèn)同，往往會在社區(qū)中盡力表現(xiàn)自己，即不斷進(jìn)行自我強(qiáng)化。王（Wang Y C）等[ 11 ]認(rèn)為，人們懷著不同的動(dòng)機(jī)加入虛擬社區(qū)，導(dǎo)致其行為表現(xiàn)也不盡相同。王新新等[ 12 ]認(rèn)為，人們在虛擬社區(qū)中不斷展現(xiàn)所掌握的信息，進(jìn)而得到其他成員的認(rèn)可，導(dǎo)致其他成員也會積極參與社區(qū)活動(dòng)。孫宇科[ 15 ]認(rèn)為，大學(xué)生參與虛擬社區(qū)主要是為了娛樂，其參與虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)與其參與行為之間沒有特別緊密的聯(lián)系。首因效應(yīng)理論指出，人們往往會試圖通過自身的某種突出行為來加深群體對自身的印象，并認(rèn)為人們經(jīng)常會通過與他人的溝通交流、社會互動(dòng)等使群體其他成員加深對自身的印象或者改變他們對自己的看法，進(jìn)而達(dá)到改變自身社會位置的目的，這歸根結(jié)底是人們內(nèi)心的一種基本動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)能在社區(qū)活動(dòng)中達(dá)到內(nèi)心自我調(diào)節(jié)的作用。哈斯（Hars A）等[ 16 ]發(fā)現(xiàn)，具有社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)的個(gè)體往往更愿意參與社區(qū)活動(dòng)，更愿意與其他成員溝通，更愿意為社區(qū)提供幫助和信息支援。福勒（Fuller J）等[ 17 ]指出，人們在社區(qū)中往往會通過與其他成員的溝通交流，使他們不斷了解自己，最終獲得其他成員對自身的認(rèn)可。張勉等[ 18 ]認(rèn)為，人們在虛擬品牌社區(qū)中社會位置的高低取決于他們對社區(qū)具體貢獻(xiàn)的大小，一般情況下對社區(qū)的貢獻(xiàn)越大，其社會位置越高，由此可以判斷，人們在虛擬品牌社區(qū)中的行為將對其網(wǎng)絡(luò)中心度產(chǎn)生較大影響。

（二）社區(qū)歸屬感

所謂社區(qū)歸屬感指的是人們對所參與虛擬品牌社區(qū)的一種內(nèi)心接受的感覺，如果能認(rèn)可所在的社區(qū)，就會感覺自身成為其中成員，內(nèi)心所向就會屬于該社區(qū)，就會極力維護(hù)該社區(qū)。羅伯茨（Roberts T L）[ 19 ]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)存在的一個(gè)關(guān)鍵因素就是成員對社區(qū)的歸屬感，一般情況下，成員的社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，就越會用心參與社區(qū)活動(dòng)，也就越認(rèn)可該社區(qū)。林（Lin H F）[ 20 ]、趙（Zhao L）等[ 21 ]的研究表明，如虛擬社區(qū)成員認(rèn)可所在社區(qū)，就會積極參與社區(qū)活動(dòng)，認(rèn)為自己是社區(qū)的一分子，并在不同場合維護(hù)社區(qū)利益，不允許其他人損害。我們通過閱讀大量文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，如果虛擬品牌社區(qū)能夠使成員形成歸屬感，就能有效促進(jìn)和激勵(lì)他們更加積極主動(dòng)地參與社區(qū)的各種活動(dòng)，進(jìn)而使之在心理和生理上得到極大滿足。與此同時(shí)，如果虛擬品牌社區(qū)能夠滿足成員自我發(fā)展的需要，就能促使他們進(jìn)一步認(rèn)可社區(qū)品牌，并產(chǎn)生更強(qiáng)的擁護(hù)態(tài)度和行為，推動(dòng)社區(qū)不斷壯大和發(fā)展。馬賽洛（Marcelo R V）等[ 22 ]通過探索社區(qū)歸屬感對虛擬品牌社區(qū)建設(shè)與品牌建設(shè)的作用和影響，發(fā)現(xiàn)社區(qū)歸屬感對虛擬品牌社區(qū)建設(shè)具有促進(jìn)作用。周志民等[ 13 ]、徐偉等[ 23 ]通過對虛擬社區(qū)歸屬感前因變量的研究發(fā)現(xiàn)，影響成員社區(qū)歸屬感的前因包括很多方面。

（三）網(wǎng)絡(luò)中心度

弗里曼（Freeman L C）[ 24 ]研究指出，網(wǎng)絡(luò)中心度可用程度中心度、接近中心度、中介中心度進(jìn)行測度?？死斯兀↘rackhardt D）等[ 25 ]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中傳播交流的內(nèi)容進(jìn)行分類，把網(wǎng)絡(luò)中心度分為咨詢網(wǎng)絡(luò)中心度和情感網(wǎng)絡(luò)中心度。網(wǎng)絡(luò)中心度經(jīng)常被作為社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)指標(biāo)，用于衡量個(gè)體在群體或社會中的位置。羅家德[ 26 ]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中心度是判別個(gè)人在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中位置的重要指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)可以反映個(gè)體在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置、聲望、重要性等。李（Lee H J）等[ 27 ]研究指出，在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，處于中心位置的成員往往較之于其他成員更加具有號召力，位置也更加顯著。在本研究中，由于是虛擬品牌社區(qū)，成員之間的溝通基本基于信息，即通過產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、品牌信息等進(jìn)行信息交流和溝通進(jìn)而形成社會網(wǎng)絡(luò)，鑒于此我們選擇網(wǎng)絡(luò)中心度作為研究對象，再考慮到虛擬品牌社區(qū)的特殊性，剔除接近中心度，保留程度中心度和中介中心度進(jìn)行研究。在營銷領(lǐng)域，安提亞（Antia K D）等[ 28 ]、梅洛（Mer？ we R V）等[ 29 ]、宋（Sung J Y）[ 30 ]在研究過程中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)中心度來探究營銷領(lǐng)域各種社會關(guān)系對意見領(lǐng)袖形成、口碑傳播及知識分享的影響。較少有學(xué)者運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)理論對虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行研究。而實(shí)際上，虛擬品牌社區(qū)也是一個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)，其成員的網(wǎng)絡(luò)中心度可在某種程度上反映他們在社區(qū)中的位置。一般而言，成員在社區(qū)中位置的高低往往會影響他們信息獲取、人際溝通的質(zhì)量，并進(jìn)而影響他們對社區(qū)的歸屬感。

（四）虛擬社區(qū)對品牌關(guān)系及行為傾向的影響

近年來，營銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)之一就是品牌社區(qū)對品牌關(guān)系的影響，相關(guān)研究主要圍繞（虛擬）品牌社區(qū)的認(rèn)同感、承諾度、成員參與、忠誠度、體驗(yàn)度、滿意度等方面展開，在品牌關(guān)系方面一般以品牌忠誠度、認(rèn)同感、依戀程度等作為研究對象。金立印[ 31 ]認(rèn)為，鑒于品牌社區(qū)的絕大多數(shù)成員都是現(xiàn)有消費(fèi)者以及品牌支持者，除要分析他們的消費(fèi)行為外，還可在品牌聲譽(yù)維護(hù)、品牌發(fā)展等方面進(jìn)行深入探究，即探究消費(fèi)者品牌行為傾向，其研究發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)意識會對品牌行為傾向產(chǎn)生推動(dòng)作用。胡旺盛等[ 32 ]認(rèn)為，品牌認(rèn)同的三個(gè)因素對社區(qū)成員保護(hù)品牌行為傾向和抵制競爭品牌行為傾向均有影響，且計(jì)量發(fā)現(xiàn)，評價(jià)對相關(guān)品牌行為傾向有正向影響。李等[ 27 ]、薛海波[ 33 ]認(rèn)為，品牌認(rèn)同對消費(fèi)者品牌行為具有影響。

（五）文獻(xiàn)述評

通過文獻(xiàn)回顧與梳理，我們發(fā)現(xiàn)，目前還很少有學(xué)者從社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)視角探究品牌社區(qū)與品牌行為之間的關(guān)系，也很少有學(xué)者把消費(fèi)者社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)中心度、品牌忠誠度結(jié)合起來進(jìn)行研究，探索消費(fèi)者社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對品牌忠誠度的作用機(jī)理，把網(wǎng)絡(luò)中心度作為中介變量進(jìn)行效應(yīng)分析的也不多，不能很好地從結(jié)構(gòu)視角對虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者理論進(jìn)行全新解讀。鑒于此，我們選取網(wǎng)絡(luò)中心度、社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、品牌忠誠度作為研究變量，分析社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對虛擬品牌社區(qū)品牌忠誠度的作用機(jī)理，并探究網(wǎng)絡(luò)中心度在虛擬品牌社區(qū)位置與品牌行為之間的中介作用。

二、概念模型構(gòu)建

任何社會組織都有一定的組織架構(gòu)，這個(gè)社會組織架構(gòu)的不同節(jié)點(diǎn)均有與之相對應(yīng)的位置，其中既有領(lǐng)導(dǎo)者、管理者，也有被領(lǐng)導(dǎo)者，且領(lǐng)導(dǎo)者、管理者往往處于組織的中心位置，對組織其他成員具有一定的領(lǐng)導(dǎo)力。虛擬品牌社區(qū)同樣也是一個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其中既存在處于中心位置的意見領(lǐng)袖或社區(qū)活躍分子等，也存在一些與潛水者類似的邊緣人員。那么，處于虛擬品牌社區(qū)中心位置的意見領(lǐng)袖或社區(qū)活躍分子如何在社區(qū)中體現(xiàn)其領(lǐng)袖氣質(zhì)，如何通過其網(wǎng)絡(luò)中心度來影響其他成員并實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同呢？激勵(lì)理論和首因效應(yīng)理論表明，可以從社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)視角重新闡釋社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對虛擬品牌社區(qū)品牌忠誠度的作用機(jī)理。王等[ 11 ]、維韋克（Vivek M）等[ 34 ]認(rèn)為，人們都希望通過參加社區(qū)活動(dòng)，獲得社區(qū)其他成員的認(rèn)可和尊重，提高自己在社區(qū)中的位置，體現(xiàn)自身價(jià)值。那么，什么能說明他們受到尊重或獲得認(rèn)可呢？這在某種意義上可用網(wǎng)絡(luò)中心度加以解釋。福勒等[ 17 ]認(rèn)為，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)能讓人們積極主動(dòng)地幫助他人，為社區(qū)其他成員提供知識和信息，幫助他人解答疑難問題。馬斯威克等[ 3 ]認(rèn)為，當(dāng)人們處于社會網(wǎng)絡(luò)中心位置時(shí)，他們就可以獲得更大的信息價(jià)值和社交價(jià)值。從信息價(jià)值方面說，可以獲得提供信息和獲得他人信息的雙重好處，從而有助于掌握更多的產(chǎn)品品牌信息。從社交價(jià)值方面看，可以在同他人相處的過程中與社區(qū)成員建立更加緊密的社會關(guān)系，進(jìn)而促使他們對品牌社區(qū)產(chǎn)生更強(qiáng)的歸屬感。根據(jù)這一研究結(jié)論，我們認(rèn)為，在社區(qū)中一個(gè)人越愿意主動(dòng)幫助其他成員，越愿意為其他成員提供知識和信息，其他成員就越愿意向這個(gè)人請教和咨詢，這個(gè)人就越容易成為社區(qū)的中心成員，就越能體現(xiàn)其領(lǐng)袖地位，并產(chǎn)生更強(qiáng)的社區(qū)歸屬感。一般情況下，人們在社區(qū)中的歸屬感越強(qiáng)，就越能受到激發(fā)為社區(qū)做更大的貢獻(xiàn)，從而更好地彰顯其在社區(qū)的人際關(guān)系，進(jìn)而認(rèn)同社區(qū)行為和品牌，最終形成品牌忠誠度，產(chǎn)生品牌消費(fèi)行為傾向?；谏鲜龇治?，構(gòu)建關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中心度、社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、品牌忠誠度的理論概念模型，以社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)作為自變量，以品牌忠誠度產(chǎn)生的品牌選擇行為作為因變量，以網(wǎng)絡(luò)中心度作為中介變量，來驗(yàn)證其在社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)和品牌忠誠度之間的中介效應(yīng)。理論模型具體參見圖1。

三、研究假設(shè)

（一）社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)中心度的關(guān)系假設(shè)

博爾加蒂（Borgatti S P）等[ 35 ]關(guān)于傳統(tǒng)組織社會性行為的研究發(fā)現(xiàn)，人們一般都愿意從能夠?yàn)樽约禾峁┯袃r(jià)值信息的個(gè)人或群體處收集信息，并希望在信息收集過程中不至于產(chǎn)生尷尬、局促等情況。范曉屏[ 36 ]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，人們在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的強(qiáng)化動(dòng)機(jī)往往對他們參與社區(qū)活動(dòng)的頻率、質(zhì)量、范圍等有影響，一般情況下個(gè)體社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，就越愿意積極主動(dòng)參與社區(qū)活動(dòng)，越愿意與其他成員溝通交流和分享經(jīng)驗(yàn)。張勉等[ 18 ]指出，個(gè)體社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，社區(qū)成員就越認(rèn)可、依賴他，越愿意與他進(jìn)行信息交流溝通，在此過程中不僅能把自己的信息分享給他人，也能從群體中獲得有用信息，有助于其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中心位置的提高。葉（Yen H J R）等[ 37 ]認(rèn)為，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)較強(qiáng)烈的成員往往更愿意主動(dòng)向其他成員分享自己的經(jīng)驗(yàn)和信息，并愿意幫助其他成員，為他們排憂解難。金（Kim）[ 38 ]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對社區(qū)成員成為意見領(lǐng)袖具有一定的正向影響，即社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，就越愿意在社區(qū)中分享知識和信息，幫助他人解答問題，進(jìn)而提高自己在社會網(wǎng)絡(luò)中的中心度。由此，我們認(rèn)為，在虛擬品牌社區(qū)中，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)較強(qiáng)烈的成員往往希望通過在社區(qū)中發(fā)表帖子來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，幫助其他成員并得到關(guān)注，證明自己的學(xué)識和能力，最終獲得其他成員的認(rèn)可和尊重，成為其他成員進(jìn)行信息咨詢的主要對象與渠道來源，成為社區(qū)的中心成員。鑒于此，我們提出如下假設(shè)：

H1a：虛擬品牌社區(qū)成員社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對網(wǎng)絡(luò)程度中心度具有正向作用，即社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，成員的網(wǎng)絡(luò)程度中心度越強(qiáng)。

H1b：虛擬品牌社區(qū)成員社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對網(wǎng)絡(luò)中介中心度具有正向作用，即社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，成員的網(wǎng)絡(luò)中介中心度越強(qiáng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)中心度與社區(qū)歸屬感的關(guān)系假設(shè)

在虛擬品牌社區(qū)中，成員的網(wǎng)絡(luò)中心度往往能夠反映其在社區(qū)中的位置情況，其程度中心度和中介中心度又能從側(cè)面反映社區(qū)中意見領(lǐng)袖與其他成員之間的相互關(guān)系，既能反映其在社區(qū)中的中心位置情況，又能反映其在社區(qū)中關(guān)系網(wǎng)的廣度和寬度。一般情況下，成員的網(wǎng)絡(luò)中心度越高，其在社區(qū)中的重要性越強(qiáng)。薛海波[ 33 ]認(rèn)為，在虛擬社區(qū)中，成員的網(wǎng)絡(luò)中心度越高，越容易獲得更多有關(guān)其他行動(dòng)者的信息和品牌信息，并由此導(dǎo)致其對社區(qū)的依賴性越強(qiáng)。此外，成員的網(wǎng)絡(luò)中心度越高，其提供的信息和知識越容易得到他人的認(rèn)可，越容易對社區(qū)產(chǎn)生歸屬感。徐偉等[ 23 ]認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)的核心成員由于網(wǎng)絡(luò)中心度高，而中心位置能夠給其帶來更強(qiáng)的榮譽(yù)感、責(zé)任感和成就感，進(jìn)而使之比社區(qū)其他邊緣成員更容易產(chǎn)生歸屬感。李等[ 27 ]認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)的成員網(wǎng)絡(luò)中心度越高，其與社區(qū)其他成員的溝通交流越頻繁、關(guān)系越密切，對整個(gè)社區(qū)越熟悉，對社區(qū)和成員的信任和依戀程度越高，越容易把自己視為社區(qū)的一分子?？贫鳎–ohen J）[ 39 ]認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)處于中心位置的成員更容易獲得相應(yīng)的資源，進(jìn)而更愿意為社區(qū)其他成員服務(wù)，對待社區(qū)的態(tài)度明顯更好，更容易感受到社區(qū)帶來的歸屬感。鑒于此，我們提出如下假設(shè)：

H2a：網(wǎng)絡(luò)程度中心度對虛擬品牌社區(qū)歸屬感具有正向作用，即網(wǎng)絡(luò)程度中心度越高，社區(qū)成員對社區(qū)的歸屬感越強(qiáng)。

H2b：網(wǎng)絡(luò)中介中心度對虛擬品牌社區(qū)歸屬感具有正向作用，即網(wǎng)絡(luò)中介中心度越高，社區(qū)成員對社區(qū)的歸屬感越強(qiáng)。

（三）社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)與社區(qū)成員歸屬感的關(guān)系假設(shè)

范曉屏[ 36 ]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，就越愿意積極主動(dòng)參與社區(qū)活動(dòng)，越愿意與其他成員溝通交流和分享經(jīng)驗(yàn)，對社區(qū)的歸屬感越強(qiáng)。張勉等[ 18 ]認(rèn)為，個(gè)體社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，社區(qū)成員對其越認(rèn)可和依賴，其社區(qū)歸屬感越強(qiáng)。葉等[ 37 ]認(rèn)為，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)較強(qiáng)的成員往往更愿意主動(dòng)向其他成員分享自己的經(jīng)驗(yàn)和信息，導(dǎo)致其對社區(qū)的認(rèn)可度、歸屬感更強(qiáng)。

H3：虛擬品牌社區(qū)成員社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對社區(qū)歸屬感具有正向影響。

（四）社區(qū)歸屬感與品牌忠誠度的關(guān)系假設(shè)

社區(qū)歸屬感往往會導(dǎo)致對社區(qū)認(rèn)可度以及成員間信任程度的提高，進(jìn)而使之參與社區(qū)活動(dòng)的積極性不斷提高，與其他成員形成牢固的紐帶關(guān)系，這種心理上的滿足感使之更愿意長期留在社區(qū)，可以說成員的社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，其對整個(gè)社區(qū)的忠誠度越高。艾倫（Elen J C）等[ 40 ]發(fā)現(xiàn)，社區(qū)歸屬感對品牌忠誠具有非常顯著的正向影響，歸屬感較強(qiáng)的顧客會產(chǎn)生品牌忠誠行為。林[ 20 ]實(shí)證檢驗(yàn)了社區(qū)歸屬感與社區(qū)忠誠度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)社區(qū)歸屬感對社區(qū)忠誠度具有正向影響作用。楊偉文等[ 41 ]把社區(qū)歸屬感作為社區(qū)意識的一個(gè)方面進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成員對社區(qū)的歸屬感正向影響品牌忠誠度。鑒于此，我們提出如下假設(shè)：

H4：虛擬品牌社區(qū)成員歸屬感對品牌忠誠度具有正向影響。

（五）品牌忠誠度與品牌行為選擇關(guān)系的假設(shè)

一般而言，成員的社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，他們與其他成員的情感連接越緊密，他們的品牌忠誠度越高，越可能采取正向的品牌選擇行為。安提亞（Antia K D）等[ 42 ]認(rèn)為，在品牌社區(qū)中，成員的社區(qū)忠誠度會影響他們的消費(fèi)行為，即影響成員對品牌的行為意向。金立印[ 31 ]認(rèn)為，社區(qū)成員獲得的品牌信息越多，對品牌越了解，越容易嵌入與品牌相關(guān)的情境，越會出現(xiàn)更加積極正面的行為傾向和品牌態(tài)度。反之，則可能對競爭品牌產(chǎn)生一些消極的行為意向，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的抵制態(tài)度，拒絕購買這些品牌，不會加入以這些品牌為主題的品牌社區(qū)。馬賽洛等[ 22 ]認(rèn)為，社區(qū)成員的品牌忠誠度越高，越愿意進(jìn)行口碑傳播，宣揚(yáng)品牌好的方面，越愿意花費(fèi)時(shí)間和精力參與在線社區(qū)活動(dòng)。徐偉等[ 23 ]認(rèn)為，越視自身為品牌社區(qū)的一分子，對社區(qū)的責(zé)任感越強(qiáng)。鑒于此，我們提出如下假設(shè)：

H5a：虛擬品牌社區(qū)成員的品牌忠誠度對其原有品牌保護(hù)行為具有正向影響，即品牌忠誠度越高，積極正面的行為傾向和品牌態(tài)度越強(qiáng)烈，越會產(chǎn)生競爭品牌保護(hù)行為。

H5b：虛擬品牌社區(qū)成員的品牌忠誠度對其競爭品牌抵制行為具有正向影響，即品牌忠誠度越高，積極正面的行為傾向和品牌態(tài)度越強(qiáng)烈，越會產(chǎn)生競爭品牌抵制行為。

四、研究方案設(shè)計(jì)

（一）變量選擇與量表設(shè)計(jì)

本研究理論構(gòu)念模型包括社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)程度中心度、網(wǎng)絡(luò)中介中心度、社區(qū)歸屬感、品牌忠誠度、原有品牌保護(hù)、競爭品牌抵制等七個(gè)量表。其中，網(wǎng)絡(luò)程度中心度、網(wǎng)絡(luò)中介中心度兩個(gè)量表采用社會網(wǎng)絡(luò)測度方法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和測項(xiàng)確定，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、社區(qū)歸屬感、品牌忠誠度、原有品牌保護(hù)、競爭品牌抵制等五個(gè)量表的測項(xiàng)均來源于現(xiàn)有文獻(xiàn)。本研究主要借鑒多拉凱亞等[ 10 ]、林[ 20 ]、尼邁耶（Niemeyer R G）等[ 43 ]、金立印[ 31 ]等的研究，測量社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)的測項(xiàng)有兩個(gè)，測量社區(qū)歸屬感的測項(xiàng)有四個(gè)，測量品牌忠誠度的測項(xiàng)有三個(gè)，測量原有品牌保護(hù)和競爭品牌抵制的測項(xiàng)分別有三個(gè)。本研究各量表測項(xiàng)具體參見表1。在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)李[ 27 ]的觀點(diǎn)，為避免對調(diào)查效果產(chǎn)生偏差影響，考慮到五級或七級李克特量表容易讓受訪者折中考慮3或4的評分，因此采用六級李克特量表，分別從非常不同意到非常同意分為六級。另外，我們在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，還選取性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、社區(qū)參與頻率等五個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征對網(wǎng)絡(luò)中心度進(jìn)行控制。對于網(wǎng)絡(luò)中心度，采用社會網(wǎng)絡(luò)測度方法進(jìn)行測項(xiàng)確定。根據(jù)羅家德[ 26 ]、李[ 27 ]的研究結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)中心度可用與個(gè)體有關(guān)系的節(jié)點(diǎn)數(shù)度量，度量方法包括提名生成法和提名詮釋法。運(yùn)用提名生成法讓受訪者根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)在虛擬社區(qū)中提名五位經(jīng)常聯(lián)系者，然后運(yùn)用提名詮釋法讓受訪者回答其與五位被提名者之間的關(guān)系以及五位被提名者之間的相互關(guān)系。具體問題是，“在某虛擬名牌社區(qū)中，當(dāng)您遇到產(chǎn)品問題時(shí)，通常會向哪些論壇成員請教？”答案以0～1數(shù)據(jù)形成的矩陣形式呈現(xiàn)。我們通過讓受訪者全部進(jìn)行主觀答題的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以確保模型數(shù)據(jù)采集的一貫性。

（二）小樣本預(yù)調(diào)研檢驗(yàn)

為確保問卷的有效性，我們在進(jìn)行大樣本正式調(diào)研之前，首先選擇小樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，以期對問卷進(jìn)行修正，確保調(diào)研的精確性。預(yù)調(diào)研過程中，我們在某大學(xué)的工商管理碩士（MBA）、高級工商管理碩士（EMBA）班級發(fā)放問卷40份，并對60位虛擬品牌社區(qū)成員進(jìn)行問卷調(diào)研，共計(jì)發(fā)放問卷100份，回收有效問卷69份。盡管發(fā)放問卷時(shí)向被訪者明確說明了問卷調(diào)研的目的，但收回的問卷中仍然存在對品牌社區(qū)認(rèn)識不清、對量表理解不透、對品牌社區(qū)與一般社區(qū)區(qū)分不清晰、對構(gòu)念測項(xiàng)理解不夠等問題。為解決這些問題，我們對問卷進(jìn)行修正和完善。針對回收的69份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總，然后運(yùn)用SPSS21.0軟件進(jìn)行計(jì)算。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，問卷各量表的克隆巴哈α值（Cronbachsα）均大于0.5，各構(gòu)念內(nèi)部一致性均比較高[ 44 ]；各構(gòu)念組合信度CR值分別為0.791、0.823、0.742、0.862、0.914、0.806、0.838，處在0.742～0.914之間，均高于0.700。由此可知，各量表信度較高，問卷符合研究要求，可進(jìn)一步進(jìn)行大樣本調(diào)研。

（三）大樣本正式調(diào)研

1.大樣本描述性統(tǒng)計(jì)與研究方法

為確保問卷調(diào)研的質(zhì)量和有效性，2019年10月到11月期間，我們通過問卷星進(jìn)行調(diào)研，共收集問卷1 270份。通過系統(tǒng)設(shè)置篩選條件（如問卷填寫時(shí)間少于3分鐘等）進(jìn)行自動(dòng)篩選，排除無效問卷。然后，通過人工排查對問卷進(jìn)行篩選（如非品牌社區(qū)成員填寫，數(shù)據(jù)明顯不符合調(diào)查目標(biāo)等），最后得到378份有效問卷。在有效樣本中，從受訪者性別看，男性占比為49.47%，女性占比為50.53%；從年齡看，基本在35周歲及以下，21～25周歲、26～30周歲以及31～35周歲的占比較為平均，在20%～35%之間；從受教育程度看，以本科學(xué)歷為主，占比約為70.84%，碩士和大專學(xué)歷的占比分別約為11.21%、13.67%；從職業(yè)看，以企業(yè)單位員工為主，還有少量的事業(yè)單位人員；從虛擬社區(qū)訪問頻率看，主要在1～6次之間，占比約為77.13%。由表1可知，本研究所使用的樣本在性別、學(xué)歷、職業(yè)等方面具有代表性，其中年齡結(jié)構(gòu)偏年輕（21～35歲的占比為80.21%），與虛擬品牌社區(qū)年輕人占主流的事實(shí)相符。

此外，通過社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET6.0進(jìn)行計(jì)算，得到網(wǎng)絡(luò)程度中心度和中介中心度數(shù)據(jù)，然后將之代入結(jié)構(gòu)方程模型，再利用SPSS21.0、SmartPLS2.0、LISREL8.7等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行定量分析。其中，模型的假設(shè)檢驗(yàn)采用偏最小二乘法（PLS）進(jìn)行分析，其原因是偏最小二乘法不要求數(shù)據(jù)為正態(tài)分布，而傳統(tǒng)的LISREL軟件則要求數(shù)據(jù)為正態(tài)分布。

2.信度和效度檢驗(yàn)

本研究網(wǎng)絡(luò)中心度部分原始數(shù)據(jù)屬于關(guān)系數(shù)據(jù)，因此僅需對社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、社區(qū)歸屬感、品牌忠誠度、原有品牌保護(hù)、競爭品牌抵制等構(gòu)念進(jìn)行信度和效度分析。利用LISREL8.7軟件進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、社區(qū)歸屬感、品牌忠誠度、原有品牌保護(hù)、競爭品牌抵制等五個(gè)維度的克隆巴哈α系數(shù)均高于0.5，說明問卷各量表內(nèi)部一致性普遍較高；調(diào)研問卷所有維度的組合信度CR值介于0.758～0.907之間，均大于0.7，說明問卷所有維度的組合信度都比較高。驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，所有測項(xiàng)的因子載荷系數(shù)最低為0.591，最高為0.923，均高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)。由平均方差（AVE）的運(yùn)算結(jié)果可知，在所有AVE值中最低的為0.664，最高的為0.900，均超過了0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，且每個(gè)維度AVE值的平方根都大于其與其他維度的相關(guān)系數(shù)，由此可以判定本研究所使用的問卷效度較高。綜上所述，本研究數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，適合做進(jìn)一步檢驗(yàn)。

此外，運(yùn)用LISREL8.7軟件對模型擬合指數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，本研究所采用的模型擬合效果較好，說明收斂效度很高。具體參見表2。

3.共同方法偏差檢驗(yàn)

在實(shí)證分析過程中，由于同源數(shù)據(jù)的存在，往往會出現(xiàn)共同方法偏差（Common Method Biases，CMB），影響樣本數(shù)據(jù)的效度。首先，我們運(yùn)用哈曼（Harman）的單因子檢驗(yàn)法對問卷所有量表的測項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)模型各構(gòu)念首個(gè)因子的方差解釋度累計(jì)最低為65.728%，說明共同方法偏差程度很高。在此基礎(chǔ)上，對模型各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行計(jì)算，發(fā)現(xiàn)各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)介于-0.012～0.632之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.9，說明本研究調(diào)研數(shù)據(jù)的共同方法偏差不明顯。總之，共同方法偏差對本研究數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)效度沒有影響。

五、實(shí)證結(jié)果分析

（一）假設(shè)檢驗(yàn)

利用SmartPLS2.0軟件進(jìn)行計(jì)算，模型擬合情況與具體運(yùn)算結(jié)果參見圖2和表3?？梢园l(fā)現(xiàn)，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)程度中心度、網(wǎng)絡(luò)中介中心度的系數(shù)分別為0.216、0.132，t值分別為4.322、3.014，均大于1.96，說明社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對網(wǎng)絡(luò)程度中心度和網(wǎng)絡(luò)中介中心度均具有顯著的正向影響，H1a、H1b成立。網(wǎng)絡(luò)程度中心度、網(wǎng)絡(luò)中介中心度與社區(qū)歸屬感的系數(shù)分別為0.144、0.676，t值分別為2.249、2.624，均大于1.96，說明網(wǎng)絡(luò)程度中心度、網(wǎng)絡(luò)中介中心度對社區(qū)歸屬感均具有顯著的正向影響，H2a、H2b成立。社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)與社區(qū)歸屬感的系數(shù)為0.174，t值為2.458，大于1.96，說明社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對社區(qū)歸屬感具有顯著的正向影響，H3成立。社區(qū)歸屬感與品牌忠誠度的系數(shù)為0.312，t值為2.068，大于1.96，說明社區(qū)歸屬感對品牌忠誠度具有顯著的正向影響，H4成立。品牌忠誠度與原有品牌保護(hù)行為、競爭品牌抵制行為的系數(shù)分別為0.267、0.263，t值分別為6.386、6.172，均大于1.96，說明品牌忠誠度與原有品牌保護(hù)行為、競爭品牌抵制行為均具有顯著的正向影響，H5a、H5b成立。此外，從控制變量（表4）看，只有網(wǎng)絡(luò)中介中心度受到了參與頻率的影響，性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、參與頻率等五個(gè)控制變量對網(wǎng)絡(luò)程度中心度和網(wǎng)絡(luò)中介中心度的影響都比較小。

（二）模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

本研究之所以采用偏最小二乘法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，并以此進(jìn)行模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，是因?yàn)樵摲椒ㄖ灰罁?jù)R2進(jìn)行模型擬合優(yōu)度判別，這一點(diǎn)與LIS？ REL等軟件是不同的?？贫鱗 39 ]研究指出，當(dāng)R2低于0.02時(shí)，說明變量間的路徑關(guān)系相對較弱；當(dāng)R2介于0.02～0.13之間時(shí)，說明變量間的路徑關(guān)系處于中等狀態(tài)；當(dāng)R2介于0.13～0.26之間時(shí)，說明變量間的路徑關(guān)系相對較強(qiáng)。根據(jù)模型計(jì)算結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)程度中心度、網(wǎng)絡(luò)中介中心度、社區(qū)歸屬感、品牌忠誠度、原有品牌保護(hù)、競爭品牌抵制的R2分別為0.049、0.033、0.051、0.312、0.467、0.698（見表5），所有路徑的R2都大于0.02，即所有路徑關(guān)系都處于中等和上等，說明模型擬合優(yōu)度在可接受范圍之內(nèi)。

六、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

當(dāng)前，理論界經(jīng)常在組織行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域?qū)ι鐣W(wǎng)絡(luò)理論和方法進(jìn)行理論與應(yīng)用研究，相對而言已經(jīng)比較成熟，且多數(shù)學(xué)者從整體社會網(wǎng)絡(luò)角度進(jìn)行研究，很少有學(xué)者從個(gè)體網(wǎng)絡(luò)角度進(jìn)行研究，特別是探索個(gè)體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)成、影響因子及其對社區(qū)成員個(gè)體行為影響的研究更加缺乏。目前，社會網(wǎng)絡(luò)理論和方法在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用還比較缺乏，而越來越多的企業(yè)在通過建立虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品深度營銷，以不斷擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，建立品牌，形成品牌輻射效應(yīng)。從本質(zhì)上看，虛擬品牌社區(qū)也是一個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，與普通的社區(qū)一樣，每個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)都會存在領(lǐng)袖人物和邊緣人物。處于中心位置的領(lǐng)袖人物應(yīng)當(dāng)具備何種特征，企業(yè)如何在社區(qū)中找到處于中心位置的領(lǐng)袖人物，對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷至關(guān)重要。同時(shí)，對處在虛擬品牌社區(qū)中心位置的領(lǐng)袖人物而言，他們對虛擬品牌社區(qū)是否有強(qiáng)烈的歸屬感，這種歸屬感對他們的品牌選擇行為傾向會產(chǎn)生怎樣的影響呢？這些問題從理論和實(shí)踐上都非常值得探討。本研究基于嵌入理論、社會網(wǎng)絡(luò)理論、品牌社區(qū)理論，選取網(wǎng)絡(luò)中心度、社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、品牌忠誠度作為研究變量，分析社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對虛擬品牌社區(qū)品牌忠誠度的作用機(jī)理，探究網(wǎng)絡(luò)中心度在虛擬品牌社區(qū)位置關(guān)系與品牌行為之間的中介作用。如果能有效解決這些問題，可為理論界更好更深入地研究品牌社區(qū)問題提供新視角，從社會網(wǎng)絡(luò)視野探究虛擬品牌社區(qū)品牌選擇行為，有利于企業(yè)更好地進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)和品牌營銷活動(dòng)。

實(shí)證結(jié)果顯示，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)能有效提高社區(qū)成員的網(wǎng)絡(luò)程度中心度和網(wǎng)絡(luò)中介中心度；網(wǎng)絡(luò)程度中心度和網(wǎng)絡(luò)中介中心度越高，對社區(qū)的歸屬感越強(qiáng)；社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，對社區(qū)的歸屬感越強(qiáng)；社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，越傾向于保護(hù)自己的品牌和抵制競爭品牌。在實(shí)證檢驗(yàn)過程中，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)作為前因變量，對虛擬品牌社區(qū)成員的網(wǎng)絡(luò)程度中心度和網(wǎng)絡(luò)中介中心度都有較強(qiáng)的正向影響。一般而言，社區(qū)成員社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，越有可能成為社區(qū)其他成員的咨詢對象。根據(jù)本研究實(shí)證結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)，在社會咨詢網(wǎng)絡(luò)中，社區(qū)領(lǐng)袖的中心位置越顯著，其對虛擬社區(qū)的歸屬感越強(qiáng)。社區(qū)成員的網(wǎng)絡(luò)中心度越高，他與其他成員的接觸就越多，對社區(qū)環(huán)境就越熟悉，就越愿意向其他成員分享知識和信息，其他成員對他的信任和依戀就越強(qiáng)，而他對社區(qū)的歸屬感就越強(qiáng)。因此，成員的社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其社區(qū)歸屬感越強(qiáng)。該結(jié)論與李[ 27 ]的研究結(jié)論一致，即虛擬社區(qū)成員的網(wǎng)絡(luò)中心度越高，其對社區(qū)的依戀程度越高。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)成員對品牌社區(qū)的歸屬感越強(qiáng)，越容易形成對原有品牌的保護(hù)行為和對競爭品牌的抵制行為。虛擬品牌社區(qū)成員的歸屬感往往由成員個(gè)體對社區(qū)和其他成員的喜歡、依賴、負(fù)責(zé)、信任等情感發(fā)展而來，是一種心理上的特殊表現(xiàn)。通常來講，成員的社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，其內(nèi)心越愿意參加社區(qū)活動(dòng)，越有可能為其他成員提供信息咨詢和幫助，訪問虛擬社區(qū)的頻率越高，與其他成員相比獲得的品牌信息和知識越多，對品牌的認(rèn)識越深，最終越有可能產(chǎn)生對原有品牌的保護(hù)行為和對競爭品牌的抵制行為。

（二）管理啟示

上述研究結(jié)論對企業(yè)營銷活動(dòng)具有一定指導(dǎo)意義，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.注重虛擬品牌社區(qū)成員社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)的激發(fā)，鼓勵(lì)成員參與社區(qū)活動(dòng)

根據(jù)上述研究結(jié)論，企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到，社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對虛擬品牌社區(qū)成員品牌選擇行為具有一定影響作用，可以通過強(qiáng)化這種動(dòng)機(jī)來激勵(lì)成員參與社區(qū)活動(dòng)，比如采取公開表揚(yáng)、社區(qū)登記、帖子加精、積分等形式。企業(yè)應(yīng)為社區(qū)成員提供良好的信息溝通與交流環(huán)境，讓這些社會強(qiáng)化動(dòng)機(jī)較強(qiáng)的成員能夠及時(shí)、方便、高效地在虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行信息和知識的分享，為社區(qū)其他成員答疑解惑，進(jìn)而獲得其他成員的認(rèn)可，并居于中心位置。企業(yè)管理者應(yīng)為虛擬品牌社區(qū)成員提供形式多樣的信息與知識的表達(dá)方式和途徑，如圖片、視頻、音頻等，使之能夠在有趣的環(huán)境中開展活動(dòng)，這樣更有利于意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)中心度的提高，進(jìn)而使之對社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，形成較高的忠誠度，最終助力企業(yè)品牌價(jià)值的提高。

2.企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中心度高的成員，激發(fā)其信息分享熱情

企業(yè)在營銷實(shí)踐過程中，應(yīng)當(dāng)重視社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中具有高程度中心度和中介中心度的成員，因?yàn)樗麄兒苡锌赡苁巧鐓^(qū)成員的領(lǐng)袖，不僅會在虛擬社區(qū)中傳達(dá)有關(guān)品牌的相關(guān)信息，而且會向其他成員傳達(dá)自己對產(chǎn)品品牌的選擇行為傾向，宣揚(yáng)自己認(rèn)可的產(chǎn)品品牌，而這對提高產(chǎn)品營銷業(yè)績具有非常重要的意義。他們向其他成員傳遞的信息和知識，不僅包括物質(zhì)層面關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格信息、質(zhì)量信息、功能信息、使用方法信息等，而且包括信息傳遞者自身對產(chǎn)品品牌的感受，其中既有他們對產(chǎn)品的品牌情感認(rèn)知，也有他們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和宣傳。由此可見，處在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中心位置的成員往往能對虛擬品牌社區(qū)與產(chǎn)品品牌的建設(shè)和傳播產(chǎn)生非常大的影響。因此，在企業(yè)虛擬品牌社區(qū)建設(shè)與管理過程中，管理者應(yīng)高度重視處在中心位置的社區(qū)成員，設(shè)法鼓勵(lì)和發(fā)動(dòng)他們成為品牌的宣傳者和傳教士，通過他們?nèi)ビ绊懫渌蓡T使之產(chǎn)生對社區(qū)和品牌的關(guān)心，最終達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度的目的。

3.企業(yè)應(yīng)致力于社區(qū)建設(shè)，不斷提高成員的社區(qū)歸屬感

簡單來講，社區(qū)歸屬感指虛擬社區(qū)成員能夠在社區(qū)中感受到家一般的溫暖，認(rèn)為自身屬于這個(gè)社區(qū)，是這個(gè)社區(qū)的一分子，并因此愿意為這個(gè)社區(qū)做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)，樂于宣傳該社區(qū)產(chǎn)品相關(guān)信息和知識，不斷提高其他成員對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視對社區(qū)成員歸屬感和主人翁意識的培養(yǎng)。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)通過各種途徑培養(yǎng)社區(qū)成員的主人翁意識，使之意識并感覺到自己在社區(qū)中的重要性，通過加強(qiáng)社區(qū)溝通交流氛圍建設(shè)、組織社區(qū)溝通交流信息分享活動(dòng)等，逐步讓社區(qū)成員對社區(qū)產(chǎn)生較好的感受，進(jìn)而形成歸屬感。此外，還要促使社區(qū)成員盡可能地向虛擬社區(qū)中心位置靠攏，使之能夠獲得更多有關(guān)產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息，培養(yǎng)與其他成員良好的人際關(guān)系，從位置感的角度提高成員的社區(qū)歸屬感，幫助他們形成對產(chǎn)品品牌的選擇行為傾向，提高產(chǎn)品營銷效益。

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The Influencing Mechanism of Strengthening Motivation of Virtual Community Members on Brand Choice Behavior

YU Lin and XU Min

（Wuxi Institute of Technology，Wuxi 214121，Jiangsu，China）

Abstract：With the emergence of social media on the Internet，more and more enterprises tend to use the virtual brand community to carry out product marketing，want to deeply embed the corporate brand image in the hearts of consumers through this way，and then form a strong brand loyalty. Based on the theory of social network and brand community，the authors construct the theoretical model of the relationship among social reinforcement motivation，network centrality and brand choice behavior of virtual brand communitymembers. On this basis，378 virtual community members were investigated by designing a questionnaire to test the influencing mechanism of social reinforcement motivation on brand loyalty of virtual brand community members，and to explore the intermediary role of network centrality between reinforcement motivation and brand choice behavior of virtual brand community members. The results show that social reinforcement motivation can effectively improve the degree centrality and intermediary centrality of virtual community members；the higher the degree centrality and intermediary centrality of virtual community members，the stronger the social reinforcement motivation，and the stronger the sense of belonging to virtual community members；the stronger the sense of belonging of virtual community members，the more inclined to protect their own brands and resist competitive brands. To better manage virtual brand community members，first，related enterprises should pay more attention to strengthening motivation of virtual community members，and encourage them to participate in social activities；second，they should pay more attention to people with higher centralitysocial network，and energize them to share the information；and third，they should pay more attention to community construction，and continuously improve the memberssense of belonging.

Key words：virtual brand community；social reinforcement motivation；network centrality；community sense of belonging；brand choice behavior