秦曉玨

品質消費時代，區(qū)域公共品牌興起?，F(xiàn)代消費者的喜好與習慣在迅速變化，無論置身何種細分領域，品牌想要實現(xiàn)拓展都應明晰市場的的價值主張，品牌建設必須“內外如一”，區(qū)域公共品牌同樣如此。

區(qū)域內產品的集聚效應

區(qū)域公共品牌是指特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)等所共有的，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的產品品牌。打造區(qū)域公共品牌，需重視行業(yè)特點、在地文化、公眾心理、信息個性、審美情趣等維度。近年來各地熱衷區(qū)域公共品牌建設，是因為資源優(yōu)勢是區(qū)域集群經濟最好的體現(xiàn)，通過主導產業(yè)和周邊產業(yè)，很容易聚合區(qū)域的資源優(yōu)勢，而將資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢，必須以與地區(qū)優(yōu)勢資源相匹配的公共品牌相融合進行有效發(fā)展。

“成也區(qū)域，敗也區(qū)域”，區(qū)域公共品牌走向更廣域的市場，成為區(qū)域“強勢”品牌并非一日之功，品牌的驟起與倒下同樣迅疾。增加品牌在區(qū)域市場的曝光率容易實現(xiàn)，增加品牌在全國市場的曝光率和公信力卻不太容易。一些區(qū)域公共品牌做到了全國聞名，為產品推廣奉獻良多，但還有更多的區(qū)域公共品牌的知名度和影響力仍限于當?shù)兀椛淞h未達到理想效果，且一旦有負面纏身，品牌保護欠缺或有建設一哄而上、追求“一夜成名”等現(xiàn)象，影響的是整個區(qū)域的產品與品牌，且可能長時間不能扭轉。更關鍵的是，大多數(shù)的區(qū)域公共品牌（包含部分地理性標志產品）在品牌頂層戰(zhàn)略方面都有所欠缺。各地區(qū)、城市的頭部品牌對自身區(qū)域內的產業(yè)鏈的聚合和幫助，實則非常有限。有些企業(yè)甚至覺得，結合區(qū)域公共品牌優(yōu)勢，搭建和運作屬于自己的企業(yè)品牌和產品品牌是一個不錯的選擇，這樣的想法雖不錯，卻往往在執(zhí)行時有所偏頗，反而導致品牌力分散，品牌清晰度不明。

區(qū)域公共品牌能夠提供信用背書，打消消費者疑慮。區(qū)域公共品牌為地方特色產品服務，從這個角度來說，地方特色產品市場信用關乎區(qū)域公共品牌的存續(xù)，這相當考驗對地方特色產品的有序管理。在相當長的時間里，越來越多的地方和企業(yè)在做品牌了，但品質卻難以監(jiān)控反而下降。中國商標品牌研究院首席研究員、中國商品學會會長陳冠對此表示，“要構建區(qū)域公共品牌，首先要設立合規(guī)化的公共品牌管理平臺，這個平臺的擁有者和使用者的主體應該由政府擔任。除了有良好的管理和指導以外，還需要一個直接服務于產業(yè)的服務機構，因為區(qū)域公共品牌在實現(xiàn)商業(yè)化和產業(yè)化的過程中，需要建立這樣一個機構去行使與政府配套和管理行業(yè)的功能?！闭憬髮WCARD中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認為，“無論哪種類型的區(qū)域公共品牌，其價值都在于證明、認證、背書某區(qū)域內或區(qū)域相關內成員的優(yōu)質特色產品，提攜區(qū)域內相關企業(yè)共同成長，并與區(qū)域形象互為背書。核心是要科學地規(guī)范管理和運用不同類型的區(qū)域公共品牌?！痹谄放茖＜已劾?，產生區(qū)域公共品牌，規(guī)模化生產是重要前提，有此基石，區(qū)域公共品牌還必須實現(xiàn)產業(yè)鏈上的管理和驅動力，必須重塑價值與使命，為企業(yè)賦能，為產品提供背書和擔保。

品牌興農的重新演繹

傳統(tǒng)農業(yè)將如何更好地滋養(yǎng)世界，科技賦能與品牌塑造正成為業(yè)界最現(xiàn)實也最堅定的選擇，“消費升級”之后的農產品征戰(zhàn)市場，需得達成產業(yè)化、標準化、生態(tài)化與品牌化。培育、扶持優(yōu)質的區(qū)域公共品牌，可搭建起從農田到終端消費市場的橋梁，使得農產品提質增效，農民增產增收成為現(xiàn)實。

2018年初，國務院發(fā)布的《關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》即提出，要打造區(qū)域公用品牌，提高產品檔次和附加值。四川省計劃到2020年實現(xiàn)培育發(fā)展農產品省級區(qū)域公用品牌5個以上、市縣級區(qū)域公用品牌100個以上；據(jù)成都市印發(fā)《關于加強農業(yè)標準化品牌化建設的意見》，需著力構建“市級公用品牌+縣級區(qū)域品牌+企業(yè)自主品牌”的品牌體系，塑造成都農業(yè)品牌的整體形象。其他省市也有不少農產品區(qū)域公共品牌的成功范例。

現(xiàn)代產業(yè)的核心是供需關系的博弈與梳理，以及品牌力的凝煉，用民眾引以為傲的特色農產品帶動品牌農業(yè)，需要消除傳統(tǒng)小規(guī)模農戶的生產技術和經營意識與現(xiàn)代化零售業(yè)產品標準之間存在的矛盾，在此基礎上發(fā)揮品牌聲望與美譽度之功效。正如中國人民大學教授張利庠所堅持的品牌發(fā)展之道，“產業(yè)興旺是根本，人才支撐、金融支持、機制保障三位一體是關鍵。農產品區(qū)域品牌建設是產業(yè)興旺的根本，只有品牌建設好了，品牌溢價價值才能真正顯現(xiàn)出來。”簡單來說，要摒棄“一方水土出一方物”的傳統(tǒng)思維，避免區(qū)域公共品牌“有名無實、有量無價、有聲無色”。

縱觀當前的農產品區(qū)域公共品牌，其中不乏具有相當高的知名度者，這種由“產地名+產品（類別）名”形式構成的農產品品牌，多是所屬特定區(qū)域的“拳頭產品”，堪稱當?shù)禺a品的“質量代表”，對區(qū)域形象也有宣傳、美化之意。當市面上的產品競爭深陷同質化困境，叫得響亮的區(qū)域公共品牌農產品無疑更易獲得消費者的信任與青睞。因此，從農產品公共品牌的品牌責任出發(fā)，帶動特色農產品產業(yè)發(fā)展，讓傳統(tǒng)農產品進入到品牌化的高附加值軌道，有序串聯(lián)起各方優(yōu)勢資源，才能向在地生產者回饋源源不斷的、令人艷羨的經濟生態(tài)。