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      豪華車戰(zhàn)火再升級

      2020-05-27 09:38:10張靜
      汽車觀察 2020年4期
      關(guān)鍵詞:淘汰賽豪華車陣營

      張靜

      個性化、品質(zhì)化、體驗化逐漸成為影響消費(fèi)者購買豪華車的主要因素,汽車廠商除了密集的產(chǎn)品攻勢,在新技術(shù)應(yīng)用上也加快了布局。

      自2015年以來,國內(nèi)豪華車品牌在乘用車中的市場份額就一直處于增長態(tài)勢。即便2018年中國車市銷量下滑2.8%,但豪華車市場似乎并未受到這股“冷空氣”影響,大部分豪華車品牌銷量均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。

      在12個豪華車品牌中,有9個品牌實現(xiàn)了增長,這也使得我國豪華車的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年,國內(nèi)豪華車市場總體銷量超過280萬輛,同比增長超過9%,市場份額占整體車市的8.9%。

      一方面,由奔馳(67.41萬輛)、奧迪(66.09萬輛)、寶馬(63.995萬輛)組成的一線豪華車陣營,彼此之間的銷量差距逐漸縮小。另一方面,二線豪華車梯隊之間的銷量差距則逐漸擴(kuò)大,凱迪拉克、雷克薩斯均以兩位數(shù)的增速領(lǐng)跑整體車市;而捷豹路虎、英菲尼迪則紛紛掉隊,或?qū)⑸涎菽┪惶蕴悺?/p>

      受產(chǎn)品戰(zhàn)略、政策調(diào)整、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多因素影響,2018年豪華車品牌均表現(xiàn)出了不同程度的“抗寒”能力,BBA(奔馳、寶馬和奧迪)依然強(qiáng)勢,二線陣營正在上演末位淘汰賽。進(jìn)入2019年,豪華車市場競爭會更加焦灼,而在存量市場競爭中,汽車廠商也不應(yīng)只是一味地追求銷量,實際上,經(jīng)銷商利益與消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)同度,才是豪華車品牌良性發(fā)展的長久之道。

      BBA差距不足4萬輛

      2018年,奔馳品牌及Smart品牌在中國市場共交付67.41萬輛,同比增長10.3%,成為國內(nèi)豪華車品牌銷量總冠軍。其中,奔馳品牌國產(chǎn)車型銷量占比超70%,尤其在上半年,奔馳品牌包攬了前6個月全部豪華車單月銷量的冠軍。

      奧迪2018年在華累計交付新車66.09萬輛,同比增長11%。其中,國產(chǎn)車?yán)塾嫿桓读渴状瓮黄?0萬輛大關(guān),達(dá)到60.07萬輛,同比增長10.2%。尤其是在下半年,奧迪連續(xù)6個月奪得國內(nèi)豪華車市場月度銷量冠軍,中國市場也再次成為奧迪全球范圍內(nèi)最大單一市場。

      寶馬2018年在中國市場的銷量達(dá)63.995萬輛,同比增長7.7%。這也是寶馬自1997年正式進(jìn)入中國市場以來取得的最好銷售紀(jì)錄。值得一提的是,寶馬在新能源汽車市場表現(xiàn)亮眼,2018年在華累計銷售2.34萬輛,排在國內(nèi)高端新能源汽車市場第一位。

      長期品牌認(rèn)同度的積淀與主銷車型的“人盡皆知”,是BBA長期霸占一線豪華車陣營的主要原因。另外,德系豪華車品牌在一定程度上的終端優(yōu)惠政策,也是消費(fèi)者為其買單的主要因素之一。相信在2019年,BBA三巨頭的貼身肉搏戰(zhàn)將繼續(xù)上演。

      二線陣營末位淘汰賽

      2018年,凱迪拉克在華累計銷量22.8萬輛,同比增長31.8%,穩(wěn)居二線豪華車陣營銷量冠軍寶座,也因此成為繼奔馳、奧迪、寶馬之后,第4家年銷量突破20萬輛的豪華車品牌。凱迪拉克近年來相當(dāng)重視國內(nèi)市場,頻頻動作之下也會通過降價來拉動消費(fèi)者購車,不可否認(rèn),高銷量也是建立在讓利基礎(chǔ)上的。

      作為尚未國產(chǎn)化的豪華車品牌,雷克薩斯2018年在華銷量表現(xiàn)可圈可點,全年累計銷量16.05萬輛,同比增長21%,創(chuàng)下在華銷量歷史新高。連續(xù)多年的銷量增長讓雷克薩斯進(jìn)入高爆發(fā)期,從利潤率、產(chǎn)品接受度、品牌口碑上來看,已經(jīng)直逼BBA。

      2018年,沃爾沃在華銷量達(dá)到12.06萬輛,同比增長14.1%,成功保住二線豪華車銷量第三名的位置。發(fā)明了三點式安全帶、發(fā)明了首個后向式兒童座椅、發(fā)明了頭頸部安全保護(hù)系統(tǒng),沃爾沃不愧為“安全”代名詞,其實,不管是安全性還是獨特的北歐風(fēng)格,沃爾沃都有在豪華車市場占據(jù)一席之地的底氣。

      另外,雖然受中美貿(mào)易摩擦影響,但2018年林肯在華銷量并未下滑,其全年銷量為5.53萬輛,同比增長2.2%。也許正是因為受到中美貿(mào)易摩擦的影響,林肯似乎也逐漸意識到國產(chǎn)的必要性了。據(jù)透露,從2019年起,林肯連續(xù)三年每年將推出一款國產(chǎn)車型,國產(chǎn)后的林肯或許能帶來不一樣的市場表現(xiàn)。

      在去年豪華車品牌中,影響最大的當(dāng)屬捷豹路虎,雖說有新品推出,但也難挽頹勢。2018年捷豹路虎在華銷量出現(xiàn)了近20年來的首次下滑,約為11萬輛,全年銷量下跌22%。雖然中國是捷豹路虎全球最大單一市場,但近兩年隨著捷豹路虎發(fā)生多起召回事件,用戶口碑下滑或許是造成其銷量波動的主要原因。

      此外,英菲尼迪2018年在華日子也并不好過,年銷量不足5萬輛,原東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理陸逸于去年底離職,高層的離職或?qū)⒃俅卧斐捎⒎颇岬系摹皠邮帯薄?018年謳歌在華全年銷量不足1萬輛,雖然加速了本土化發(fā)展,但其并未弄清楚國內(nèi)市場以及國內(nèi)消費(fèi)者的需求,渠道、營銷以及車型的迭代更新都沒有跟上市場的變化。另外,DS依然是邊緣化品牌,品牌塑造不夠成功,產(chǎn)品供應(yīng)少。

      嚴(yán)格來講,品牌定位更高的保時捷,并不能與BBA等品牌放在一起比較,銷量也不能單純以10萬輛為門檻來衡量。2018年保時捷在華全年銷量超過8萬輛,同比增長12%,能夠取得這樣的成績十分難得。

      總體來看,部分豪華車品牌終端提供的巨大優(yōu)惠幅度以及逐漸向下侵占更低級別的市場,是促成其銷量增長的主要原因。另外,對于購買豪華車的消費(fèi)者來說,他們更加關(guān)注于產(chǎn)品價值觀的趨同,這也與豪華車品牌營銷方式、品牌格調(diào)、高端化理念不無關(guān)系。

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