“直播帶貨”火了

張一迪

4月7日，演員張雨劍做客創(chuàng)維電視在某電商平臺(tái)的直播間，和主持人“嘮家?！?，穿插產(chǎn)品介紹，附贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論抽獎(jiǎng)，一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里吸引到4萬(wàn)多觀眾線上觀看，收獲點(diǎn)贊數(shù)超47萬(wàn)。這不是張雨劍第一次嘗試直播帶貨，也不是家電產(chǎn)品直播首秀。

電商平臺(tái)崛起，家電產(chǎn)品線上銷售逐年增長(zhǎng)，進(jìn)一步壓縮線下市場(chǎng)。2019年，美妝主播李佳琦和薇婭火爆全網(wǎng)，一時(shí)間把“直播帶貨”的概念推到了輿論風(fēng)口。

日前，李崖琦與央視名嘴朱廣權(quán)連線，組成“小朱配琦”組臺(tái)—起為湖北助力在線賣貨，直播期間累計(jì)賣出4014萬(wàn)元的湖北商品。錘子科技CEO羅永浩也試水了—把直播帶貨，在某短視頻平臺(tái)創(chuàng)下了累計(jì)4800萬(wàn)人觀看的記錄，交易額更是破億元。

為了緩解疫情所帶來(lái)的銷路不暢問(wèn)題，各大家電品牌看中了線上直播帶來(lái)的紅利，美的、海爾、格力、創(chuàng)維、TCL、奧克斯、海信、九陽(yáng)、蘇泊爾紛紛投入到“直播賣貨”的大軍中。

消費(fèi)步入“直播時(shí)代”？

1月22日，淘寶直播正式上線“潮電”頻道，覆蓋生活家電、手機(jī)配件、游戲娛樂(lè)等多種類目的消費(fèi)電子產(chǎn)品。據(jù)了解，頻道開(kāi)設(shè)初衷是唾應(yīng)消費(fèi)電子產(chǎn)品銷售向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，剛好遇到疫情沖擊，線上渠道一時(shí)間成了家電產(chǎn)品的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。不僅是電商平臺(tái)，線下實(shí)體店員工也開(kāi)始通過(guò)主流短視頻平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。

相比于傳統(tǒng)網(wǎng)店銷售，直播賦予了家電產(chǎn)品更多的發(fā)揮空間。試想，賣一款電飯煲，一種是圖片配上產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述，另一種是主播現(xiàn)場(chǎng)叫賣試鍋烹制出一鍋香噴噴的米飯，不僅同時(shí)滿足視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)需求，想象力好的還能從中品出“味道”。

雖然實(shí)現(xiàn)不了線下購(gòu)買才能取得的實(shí)物體驗(yàn)，品牌信譽(yù)度與線上購(gòu)物的便捷性也已構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力，從臨場(chǎng)感的角度來(lái)看，或許VR/AR直播賣貨也在路上了。

淘寶潮電頻道開(kāi)播至今，已吸引包括美的、海爾、九陽(yáng)、蘇泊爾、格蘭仕等家電產(chǎn)品人駐，直播領(lǐng)券、抽獎(jiǎng)、搶購(gòu)優(yōu)惠、現(xiàn)場(chǎng)試機(jī)，各大品牌使出渾身解數(shù)賣貨，花樣也是層出不窮。

京東位于重慶的電器超級(jí)體驗(yàn)店，在疫情期間打造了線上線下融合的營(yíng)銷方式，已開(kāi)展線上直播數(shù)十余場(chǎng)，美的、海爾、格力、奧克斯、海信等家電品牌參與其中。

加快了消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型？

在張雨劍做客創(chuàng)維直播間前，創(chuàng)維電視還與新褲子樂(lè)隊(duì)聯(lián)臺(tái)在某電商平臺(tái)舉辦了一場(chǎng)“云live”演唱會(huì)直播，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有301萬(wàn)名樂(lè)迷參與到這次直播中，11075人通過(guò)直播關(guān)注了品牌在該平臺(tái)的官方旗艦店。記者從一位負(fù)責(zé)創(chuàng)維電商業(yè)務(wù)的相關(guān)人士處了解到，開(kāi)播僅10分鐘，直播帶貨的某型號(hào)電視首批2000臺(tái)全部售磐。

創(chuàng)維相關(guān)人士對(duì)記者表示：“明星十直播+綜藝”的創(chuàng)新形式是對(duì)傳統(tǒng)電商、直播的一種創(chuàng)造性顛覆。明星參與直播期間，產(chǎn)品銷量直線攀升，可見(jiàn)這樣的花樣玩法很受年輕人喜歡，讓品牌大量拉新獲客，不斷圈粉。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，通過(guò)直播購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者多為年輕群體，而具有單價(jià)低、體積小、免安裝等優(yōu)勢(shì)的小家電產(chǎn)品有望集中更多的購(gòu)買力。對(duì)于技術(shù)性較強(qiáng)的大家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播拉近了廠商和消費(fèi)者的距離，可以更直觀更直接地普及新技術(shù)、教育消費(fèi)市場(chǎng)和帶來(lái)實(shí)時(shí)銷售量。

中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)彭劍鋒在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)指出，明星直播帶貨可以讓人們有機(jī)會(huì)近距離了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品?！斑M(jìn)入智能大屏?xí)r代，彩電每?jī)傻饺昃蜁?huì)有一次大的技術(shù)變革。很多消費(fèi)者并不了解彩電技術(shù)進(jìn)步能給生活帶來(lái)怎樣的影響和價(jià)值。”

朱園園指出，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間直播都會(huì)作為線上營(yíng)銷的一種補(bǔ)充形式而存在，彌補(bǔ)線上銷售缺少產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)銷玩法復(fù)雜、缺少導(dǎo)購(gòu)等劣勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)線上渠道發(fā)展，成為家電渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的新興推動(dòng)力。

浙江大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授范曉光表示，直播也是生產(chǎn)力，在一定程度上，直播視頻加快了中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型，特別是對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)化提出了新的要求，不再是傳統(tǒng)的單向的一方賣一方買，而是強(qiáng)調(diào)線上互動(dòng)在企業(yè)和消費(fèi)者中間的黏臺(tái)作用。

還處于“小微企業(yè)”階段？

除了廠家講師外，眾多娛樂(lè)明星也應(yīng)企業(yè)邀請(qǐng)，走上了“帶貨主播”之路。

短期內(nèi)，娛樂(lè)明星直播帶貨形成的刺激效果非常明顯，明星和粉絲的“強(qiáng)信任”關(guān)系，直接轉(zhuǎn)換了部分受眾。

然而記者在采訪中了解到，有很多看過(guò)直播的觀眾表示，對(duì)于技術(shù)性較強(qiáng)的家電產(chǎn)品，明星在這方面的專業(yè)度并不及企業(yè)自己培訓(xùn)的講師做直播來(lái)得清晰準(zhǔn)確。

像羅永浩此前進(jìn)行的帶貨直播，現(xiàn)場(chǎng)念錯(cuò)了品牌名，發(fā)貨后又被網(wǎng)友質(zhì)疑存在商品質(zhì)量問(wèn)題。

對(duì)于企業(yè)而言，邀請(qǐng)明星直播帶貨需要花費(fèi)較高的出場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)和傭金抽成，也讓這種形式很難成為長(zhǎng)期刺激手段。

有家電人士指出，直播作為一種強(qiáng)交互的模式，彌補(bǔ)了電商平臺(tái)缺乏交流的短板，對(duì)于快消費(fèi)和消費(fèi)者比較熟悉的產(chǎn)品來(lái)講，的確是一種有效的銷售方式。然而，對(duì)于廚電類等對(duì)安裝與體驗(yàn)要求較高的產(chǎn)品，直播的帶貨優(yōu)勢(shì)并不明顯。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝表示，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的作用不僅是銷售端，還要從銷售端滲透到生產(chǎn)端、流通端和供應(yīng)鏈，為行業(yè)和企業(yè)賦能、賦智。他認(rèn)為，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播處于不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，雖然體量很大了，但從商業(yè)模式和盈利模式等視角看，還是處于一個(gè)“小微企業(yè)”的階段。