摘要：2020年初“直播帶貨”呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣長到企業(yè)總裁，從商超門店到個體小戶，全民都涌進了電商直播這陣洪流中，直播帶貨正在創(chuàng)造一個千億級的市場。本文主要探討了現(xiàn)象背后火爆的原因、存在的問題及其發(fā)展趨勢的思考。

關鍵詞：直播;電商;直播帶貨

羅永浩進軍直播界，抖音首秀賣貨1.1億;“小朱配琦”跨界直播吸引千萬人觀看，為湖北成功帶貨4014萬元;“淘寶一姐”薇婭直播5分鐘賣出價值4000萬的火箭;快手帶貨大王辛有志創(chuàng)下單場交易4.8億的直播電商新紀錄...這些現(xiàn)象級的案例反映了當下電商直播的火爆及其巨大的商業(yè)潛能。

一、電商直播及其現(xiàn)狀

網(wǎng)絡直播并不是新東西，2016年作為直播發(fā)展的元年，“百播大戰(zhàn)”異常激烈。雖然淘寶、京東在那時就已經(jīng)開始鋪設電商直播版塊，但直播帶貨的大規(guī)模興起是在2019年，“直播+”新商業(yè)模式不斷成熟，淘寶、快手、京東、拼多多等平臺紛紛推進直播帶貨模式，促成了規(guī)?；袌龅男纬?。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)報告顯示，2019年我國在線直播用戶達5.04億，2020年預計到5.26億，直播銷售規(guī)模9160億元，占網(wǎng)絡銷售規(guī)模的8.7%。此次新冠疫情作為一個關鍵節(jié)點，徹底引爆了直播的戰(zhàn)場。預計隨著5G與算法技術的完善，未來的“直播+電商”將步入一個更廣闊的市場空間，進入專業(yè)化、垂直化、精細化，并改變?nèi)藗兊南M與生活方式。

二、電商直播火爆原因分析

（一）疫情環(huán)境下消費行為的受限

由于新冠疫情的影響，數(shù)以億計的民眾被困家中，線下實體商店也閉門休業(yè)。對于消費者來說，網(wǎng)絡直播作為一種在場的陪伴，成為這期間消磨時間、排解孤獨、了解外界和消遣購物的重要渠道;對于商家來說，“直播賣貨”是通過線上銷售彌補線下?lián)p失的自救行為和拓展營銷新路徑的探索嘗試。

（二）直播間價格優(yōu)勢與互動氛圍

直播間貨品的高性價比，是消費者趨之若鶩的重要原因。在直播中商家主張薄利多銷，能給到主播較高的品牌折扣，甚至很多主播自身是商品生產(chǎn)者，更是省去了中間成本，能給以消費者最優(yōu)的價格。同時，相較于傳統(tǒng)電商圖文、視頻的展示方式，直播的實時性、直觀性、互動性、社交性增強了用戶的消費體驗，直播間營造的“搶購”氛圍也刺激著用戶消費沖動，從而有效提升了轉(zhuǎn)化率。

（三）網(wǎng)絡技術與物流的系統(tǒng)支撐

互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡直播技術的成熟，使現(xiàn)實中的個體能夠輕松通過網(wǎng)絡進行實時聯(lián)結(jié)和聚集;而發(fā)達的物流系統(tǒng)使得在線購物的高效配送成為可能，保障了消費者方便快捷的購物體驗。

（四）意見領袖參與引發(fā)全民模仿

以往網(wǎng)絡直播的主角大多是“網(wǎng)紅”，但隨著現(xiàn)在政府、明星、企業(yè)家們的跨界加入，“電商直播”的圈子被不斷擴大，他們作為各行各業(yè)的意見領袖，對于多數(shù)人的行為決策產(chǎn)生重要影響。而在現(xiàn)象級直播新聞的轟炸中與財富效應的光環(huán)下，全民蜂擁而至，都想從“直播帶貨”中分切到蛋糕。

（五）平臺競爭助推直播生態(tài)成長

電商直播的迅速發(fā)展有賴于互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的激烈競爭，各平臺不斷加大產(chǎn)業(yè)投資砝碼。如淘寶直播號稱將投入500億流量，阿里巴巴開放微博、支付寶、優(yōu)酷等阿里系所有流量入口，扶持淘寶直播。3月，騰訊、拼多多、小紅書、B站、斗魚也都加大直播電商投入力度。羅永浩的直播首秀，抖音就提供了大量的技術與流量支持，在全網(wǎng)大力宣傳。

三、電商直播存在問題及對策探討

（一）貨品品質(zhì)及服務保障缺乏

“直播帶貨”火爆的同時，翻車事件也接連不斷。如被羅永浩帶貨“爆單”的信良記小龍蝦因發(fā)布虛假廣告遭處罰，歐萊雅也因不明確的商品闡述被開罰單，很多直播間在售出商品后拒絕提供售后等現(xiàn)象也比較常見。中國消費者協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播電商夸大宣傳問題突出，消費者沖動消費嚴重的問題。據(jù)《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

因而主播要選好品，把好質(zhì)量關，盡量為粉絲爭取福利，因為貨品的高性價比始終是影響消費者決策的重要因素。平臺要完善主播的信用評價機制，明確其責任義務，保障經(jīng)營行為的誠信化、規(guī)范化。而《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關管理法也應加快對電商直播版塊的建設，從法律上避免損害消費者權益的行為發(fā)生。

（二）適銷產(chǎn)品的屬性局限

并不是所有的商品都適合通過直播平臺進行“叫賣”。直播帶的貨在講求物美的同時，更重要的是價廉，并不是所有商品都適合低價策略。從當下現(xiàn)狀看，直播帶貨最好的產(chǎn)品是化妝品和快消品，而對于數(shù)碼產(chǎn)品或奢侈品等高價商品，考慮到售后的服務費用，對商家來說這可能會是虧本的買賣，而且不利于品牌的打造，甚至造成品牌形象的折損。

（三）商播供應鏈的不對稱

直播電商并非看起來那么簡單，它的背后還涉及到內(nèi)容運營、供應鏈團隊、招商成本等各種因素。其中，商家和主播的高效對接是行業(yè)需要加緊建設的重要版塊，一方面是貨好價優(yōu)的商家，一方面是會營銷有特定屬性的主播。

（四）電商直播內(nèi)容的同質(zhì)化

隨著進入電商直播領域的人越來越多，早期紅利逐漸消失，直播內(nèi)容的泛濫不免造成同質(zhì)化。受眾對于帶貨屬性類直播會產(chǎn)生審美疲勞，甚至因濃重的商業(yè)化內(nèi)容，對主播、社交平臺產(chǎn)生抵觸感。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢. 2019-2020年中國在線直播行業(yè)研究報告.[2020-04-06].

[2]張淳藝. 主播直播帶貨也需帶上責任[N].檢察日報，2020-04-01（006）.

作者簡介：

沈靜婷（1995-），女，羌族，貴州銅仁人，貴州民族大學碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。