龔進輝

裁員只是無奈之舉

“目前，網(wǎng)絡(luò)已有的關(guān)于海信定量裁員的信息，其中數(shù)據(jù)并不屬實?！焙Ｐ殴俜奖硎?。筆者翻譯一下，海信承認(rèn)裁員，只不過裁員人數(shù)沒有傳聞中的1萬人那么多，但估計實際人數(shù)不在少數(shù)。

當(dāng)然，海信通過裁員來自救求生可以理解。畢竟，疫情不僅沖擊家電在海外市場的銷售，國內(nèi)需求疲軟和價格戰(zhàn)也使?fàn)I收、利潤增長變得越來越困難。財報顯示，2019年海信實現(xiàn)營業(yè)收入1 268.6億元，其中海外市場表現(xiàn)搶眼，實現(xiàn)收入461億元，占比 36.3%（不是海信官方宣傳的超過40%）。

海外市場經(jīng)營受到疫情沖擊，加上國內(nèi)市場不景氣，海信的確面臨前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)營形勢更加嚴(yán)峻，批量裁員是無奈之舉。而翻看海信財報，你也會發(fā)現(xiàn)其日子并不好過，業(yè)績表現(xiàn)不盡人意，這才是裁員的真正主因，疫情不過是觸發(fā)裁員動作的導(dǎo)火索。

海信旗下共有海信視像（前身是海信電器）和海信家電兩家上市公司，分別主打彩電（黑電）和空調(diào)、冰洗（白電），家家有本難念的經(jīng)，它們的經(jīng)營壓力與日俱增，疫情之下破局更為困難。換言之，從黑電起家的海信想要實現(xiàn)“黑白通吃”，難度著實不小。

業(yè)績表現(xiàn)不忍直視

先說海信視像。別看其在2019年斬獲中國市場銷量、線下銷售額占有率、互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量等多個第一，甚至達到世界一流水平，但財務(wù)表現(xiàn)實在不敢恭維。2014年至2018年，海信視像營收年度增幅一直維持在個位數(shù)，營收增長愈發(fā)疲軟，2019年前三季度更是呈現(xiàn)營收同比下滑2.91%。

盈利能力也充滿頹勢。海信視像凈利潤下滑已成為近兩年常態(tài)，從2018年開始，其季度凈利潤就持續(xù)呈現(xiàn)出超15%的降幅，連續(xù)6個季度凈利潤同比增長率為負(fù)，2019年第一季度凈利潤更是同比暴跌超90%，凈利潤僅為2 679萬元，讓人大跌眼鏡。

海信視像業(yè)績難看，與被2017年收購而來的東芝彩電業(yè)務(wù)拖累有關(guān)。收購東芝有利于海信視像進入國際市場不假，但銷售渠道的問題至今未得到徹底解決，導(dǎo)致仍處于虧損狀態(tài)。此外，國內(nèi)電視市場需求疲軟，導(dǎo)致存量競爭和價格戰(zhàn)競爭也愈發(fā)明顯。

一個殘忍的事實是，隨著彩電市場需求日益飽和，以海信視像為代表的頭部品牌大打價格戰(zhàn)，促進市場占有率提升不假，但依然難以扭轉(zhuǎn)彩電整體銷的下滑趨勢，市場規(guī)模并未實現(xiàn)增長，還不得不面臨利潤率難以提升甚至下滑的局面。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019上半年國內(nèi)彩電零售量2194.3萬臺，同比下跌4.3%；零售額為646.50億元，同比下降13.1%；平均單價2 946元，同比下降9.3%。其實，自從2016年國內(nèi)市場彩電零售量創(chuàng)下5 205萬臺的歷史記錄后，彩電市場便開始走下坡路，呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢。

據(jù)筆者觀察，經(jīng)過幾年激烈競爭，國內(nèi)彩電市場規(guī)模增長幾乎陷入停滯，利潤進一步壓縮，全行業(yè)面臨前所未有的困境，壓力已蔓延至消費市場、全產(chǎn)業(yè)鏈、品牌生存、技術(shù)創(chuàng)新等方方面面。身處其中的海信視像也不能幸免，即便擁有各種第一的光環(huán)加身，營收、利潤上不去也是白搭。

再說海信家電。最近其披露2019年度未經(jīng)審計的業(yè)績公告，公告顯示，海信家電實現(xiàn)營業(yè)收入374.53億元，同比增長3.98%，凈利潤17.94億元，同比增長30.22%，其中扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為12.26億元（注：以上數(shù)據(jù)均未經(jīng)審計）。

乍看之下，海信家電2019年業(yè)績表現(xiàn)搶眼，但深究之后你會發(fā)現(xiàn)，不過是一場虛假繁榮，財報經(jīng)過精心潤飾后變得“好看”而已。與海信視像一樣，海信家電營收增長近乎停滯，這本身是處于頹勢的體現(xiàn)，凈利潤表現(xiàn)卻格外給力，不過不是其成本壓縮到位的功勞，而是“機智”地納入了非經(jīng)常性損益和海信日立。

2019年海信家電非經(jīng)常性損益為5.68億元，其中2019年第四季度貢獻3億元非經(jīng)常性損益，若剔除非經(jīng)常性損益因素影響，單季利潤虧損9 000萬元，虧損進一步加劇，2019年年第三季度僅虧損3 000萬元。

海信家電主營業(yè)務(wù)利潤來源于空調(diào)、冰箱和海信日立三大板塊。其中，海信日立主要生產(chǎn)和銷售中央空調(diào)，2019年9月30日起合并報表，為點綴2019年海信家電財報立下汗馬功勞。公告顯示，海信日立為海信家電貢獻利潤約9.6億元（稅后），占整體凈利潤的比重為54%。

潮水退去才知道誰在裸泳，剔除非經(jīng)常性損益項目后，2019年下半年海信家電原主業(yè)（不包括海信日立）真面目被揭開：虧損約1.2億元。由此可見，2019年下半年甚至全年，海信家電扭虧為盈的最大功臣是非經(jīng)常性損益，暴露出其主營業(yè)務(wù)承壓的尷尬現(xiàn)狀，比如空調(diào)業(yè)務(wù)受大環(huán)境影響陷入增長乏力的境地。

更大的考驗還在后面

眼下這場疫情帶來巨大考驗，對于盈利根基本就薄弱的海信家電來說無異于雪上加霜，最直觀地體現(xiàn)是對其家電出口造成較大沖擊。要知道，第一季度是空調(diào)海外出貨旺季，第二季度是銷售旺季，受疫情影響，第二季度空調(diào)出口恐出現(xiàn)大滑坡?？紤]到海外收入占海信家電總營收的33%，家電出口受阻是其無法承受之重。

海信家電官方也不得不承認(rèn)，2020年疫情對消費市場造成嚴(yán)重地影響和沖擊，疊加家電行業(yè)激烈的市場競爭態(tài)勢，企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營壓力?？梢灶A(yù)見的是，2020年空調(diào)業(yè)務(wù)乃至整個海信家電，收入和利潤表現(xiàn)均難以出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。

依稀記得2018年10月海信常務(wù)副總裁賈少謙高調(diào)立下誓言，稱2025年海信將沖擊3 000億元的營收目標(biāo)。其中，海信要在白電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)1 800億元的營收目標(biāo)。不過，外界普遍持悲觀態(tài)度，一方面海信自主品牌溢價能力不足，另一方面海信未向產(chǎn)業(yè)鏈上游進行適當(dāng)延伸。

作為海信的兩大營收支柱，海信視像、海信家電重要性不言而喻，毫不夸張地說，它們的成敗直接關(guān)乎海信的成敗，而疫情使二者日常經(jīng)營面臨的不確定性增加，受到巨大沖擊，活下去成為第一要務(wù)。

因此，海信只能負(fù)重前行，祭出裁員這一手段并不出人意料，但終究治標(biāo)不治本，只能解一時之困，想要徹底恢復(fù)元氣、走出困境，歸根結(jié)底還是要在業(yè)務(wù)層面謀求突破，資源聚焦、探索增量市場、多品牌運營等勢在必行，既要努力節(jié)流，更要想方設(shè)法開源，爭取早日步入正軌！