【摘 要】 疫情期間，“宅文化”現(xiàn)象、文化消費在線化聚合等得到集中體現(xiàn)，使得出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得更為緊迫。在5G時代到來和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的情況下，出版業(yè)應以“重新定義問題本身”的方式，重新審視出版業(yè)發(fā)展態(tài)勢，推動出版業(yè)從跨界運營向產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)變，并在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容核心優(yōu)勢的前提下，面對年輕受眾需求，主動融入數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。

【關(guān) 鍵 詞】疫情；文化消費；出版業(yè)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【作者單位】閆玉剛，中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.002

2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情沖擊神州大地。在全國各界各族人民眾志成城、全力以赴打贏“抗疫”戰(zhàn)爭的同時，文化消費領(lǐng)域某些過去分散化、漸進化的發(fā)展趨勢，也在一種新的語境下得到集中體現(xiàn)。這些現(xiàn)象，一定程度上代表了未來文化消費的發(fā)展方向。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)應從其中得到某些啟示，并采取相應措施積極應對。

一、疫情期間的文化消費特點

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和通信技術(shù)的更新迭代，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了眾多新業(yè)態(tài)和新模式，如短視頻產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟、泛娛樂，等等。這些新的文化形態(tài)和運作模式給文化產(chǎn)業(yè)帶來了重大改變，在不斷拓展和重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)版圖的同時，也為廣大受眾的文化消費帶來了新的渠道和可能。2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情，使得原來處于漸進式、分散化狀態(tài)的文化消費特點得到集中體現(xiàn)，總體來說主要有以下幾點。

1.“宅文化”消費場景的集中體現(xiàn)

疫情期間，除奮戰(zhàn)在一線的抗疫人員，大多數(shù)普通百姓自覺進行自我隔離，有人調(diào)侃為“宅在家里就是為疫情防控做貢獻”。在這種情況下，“宅文化”消費場景在疫情期間得到集中體現(xiàn)。

早在1983年6月，日本社會評論家中森明夫就在《御宅的研究》一文中首次提出“御宅一族”的概念，此后，東浩紀的《動物化的后現(xiàn)代：御宅族如何影響日本社會》等著作進一步推動了對“宅文化”現(xiàn)象和特點的研究。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，“宅”成為中國很多年輕群體的重要選擇，一些相關(guān)機構(gòu)也陸續(xù)發(fā)布各種有關(guān)“宅”的分析報告。如QuestMobile發(fā)布的《2018“懶宅經(jīng)濟”洞察報告》指出，“宅文化”正向30歲以上人群蔓延，短視頻對“宅”人群上網(wǎng)注意力搶奪明顯等發(fā)展趨勢。

當然，御宅文化與日本二次元、ACG及動漫文化評論之間有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。盡管從嚴格的學術(shù)意義上說，由日本引入的御宅文化與疫情期間因抗擊疫情需要而出現(xiàn)的被動式、配合式居家隔離有一定的差異，但是就消費場景而言，二者有著極大的相似性。在這一消費場景下，遠程辦公、在線教育等經(jīng)濟活動集中暴發(fā)，短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等線上文化消費逆勢上揚，很多分析人士也因此將“宅經(jīng)濟”看作未來加速新興商業(yè)模式變革的催化劑[1]。

2.在線文化消費逆勢增長

疫情期間，由于防控隔離的需要，全國所有省份停止了各種線下文化活動，無論是名勝古跡、文化遺產(chǎn)、主題公園等在地型文化消費，還是劇場演出、體育賽事、節(jié)慶活動等在場型文化消費都受到極大沖擊。以演出為例，中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，僅2020年3月份，全國就有近8000場次演出（不含旅游演出）被取消或延期，直接票房損失超過10億元[2]。從國外情況看，3月16日，倫敦劇院協(xié)會和英國劇院協(xié)會宣布，關(guān)閉旗下包括倫敦西區(qū)在內(nèi)的所有演出場所；自3月12日下午5點起，美國所有百老匯劇院關(guān)閉30天；3月19日，加拿大國寶級演出團體太陽馬戲團宣布裁員95%……可見演出等線下文化消費所受沖擊的嚴重程度。

與此相應的是，大量在線型文化產(chǎn)品以其“非接觸式”的消費方式，滿足了廣大“宅民”的文化娛樂需求，在疫情期間不降反升。疫情期間，微軟的Xbox live云游戲等服務需求暴漲775%；抖音（包括海外版本Tik Tok）2020年1月的合計下載量超過1.04億次，成為2020年1月份下載量最高的APP[3]。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年1月26日至30日期間，快手和抖音用戶的日均使用時長較節(jié)前（1月1日至23日）增長了近1億小時。云合數(shù)據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2020年長視頻播放量在春節(jié)后直線上漲，2019年長視頻每日有效播放量峰值為19億，而今年同期則攀升至25億/天[4]。

3.各類文化消費線上聚合

除了短視頻、直播等在線型文化產(chǎn)品逆勢增長，疫情期間各類文化產(chǎn)品為降低風險，在線下活動遭受沖擊的情況下紛紛探索線上運營新模式，文化消費線上聚合態(tài)勢明顯。在電影領(lǐng)域，原定于2020年春節(jié)檔期上映的喜劇片《囧媽》《大贏家》等因疫情影響，被字節(jié)跳動公司買斷版權(quán)免費供廣大網(wǎng)民觀看，在字節(jié)跳動與歡喜傳媒、磨鐵娛樂等實現(xiàn)雙贏的同時，卻引發(fā)了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的諸多爭議。在博物館領(lǐng)域，包括故宮博物院在內(nèi)的全國500多家博物館推出線上參觀活動。在旅游景區(qū)方面，全國超過1000家景區(qū)開設(shè)了線上游覽服務，消費者可以在家通過在線方式實現(xiàn)對景區(qū)的“云游”。在演出方面，國家大劇院通過微博和微信公眾號開啟“線上大劇院”，快手與太合音樂合作舉辦“云趴音樂周”，斗魚上線“云蹦迪”音樂節(jié)，淘寶直播在2·14情人節(jié)當天舉辦“不見面音樂會”；出版領(lǐng)域也推出“書香中國萬里行”“領(lǐng)讀中國·書香嶺南”“上海書展·閱讀的力量”等線上活動[5]。

4.傳統(tǒng)出版業(yè)遭受明顯打擊

在全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊早已開始。皮尤研究中心對全美110家日報和35家數(shù)字新聞平臺的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2017年1月到2018年4月期間，40家日報進行了裁員，占總數(shù)的36%[6]。截至2018年6月，《紐約時報》380萬訂戶中有290萬只選擇“在線訂閱”一種方式。2007年到2017年十年間，英國共有292家地方性報紙關(guān)門，僅 2017 年整個英國報業(yè)發(fā)行量就下降了7.6%，英國全國性報紙的廣告收入也下降了12%[7]。2018年中國報紙日到達率降至歷史新低的25.4%，與2013年相比，報紙讀者減少了一半。

疫情期間，實體書店、大型書展等遭受明顯打擊。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年2月全國實體書店圖書銷售量普遍下降，最大降幅達90%。根據(jù)可比性樣本分析，2020年春節(jié)后第一周銷售不到2019年節(jié)后的10%，“基本可以確認疫情之下實體書店的銷售遭到近乎毀滅性的打擊”[8]。單向街書店發(fā)布的公眾號文章稱“預計書店2月份收入較往年直線下滑80%之多，這對這個本來就利潤微薄的行業(yè)來說，意味著絕境”。全球范圍內(nèi)，倫敦書展、巴黎書展、德國萊比錫書展、意大利博洛尼亞國際兒童書展等也因疫情而宣布取消。

二、疫情期間文化消費特點對出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分，出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型近年來一直處于不斷推進之中。一些傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛通過“書網(wǎng)互動”“出版智能經(jīng)營管理系統(tǒng)”等方式布局數(shù)字化運營，如閱文集團、掌閱科技等數(shù)字出版企業(yè)自身便帶有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因。然而，疫情期間“宅文化”消費場景的集中出現(xiàn)、文化消費在線化聚合等趨勢，對出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了更為直接和嚴峻的挑戰(zhàn)，迫使出版企業(yè)重新審視自身所面對的發(fā)展語境。2008年全球金融危機之時，就有眾多文化產(chǎn)業(yè)研究者提出中國文化產(chǎn)業(yè)的“彎道超車”“口紅效應”“引領(lǐng)作用”等問題，在疫情沖擊下，面向未來發(fā)展，筆者認為出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須重新思考以下幾個問題。

1.從“重新定義問題本身”出發(fā)，審視未來出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢

疫情期間，在以“宅”為基礎(chǔ)的各類消費活動在線化聚合過程，所體現(xiàn)出來的不僅是某一產(chǎn)業(yè)或某一環(huán)節(jié)的細微調(diào)整，而是諸多產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟活動之間邊界的內(nèi)爆，這使在疫情期間及之后的移動互聯(lián)發(fā)展中，包括出版業(yè)在內(nèi)的眾多文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域邊界將被重新定義。

在《藍海戰(zhàn)略》一書中，W. 錢·金（W. Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）將“重新定義問題本身”看作藍海戰(zhàn)略的重要原則之一，認為太陽馬戲團正是通過“重新定義問題本身”的方式，打通馬戲和戲劇的市場邊界。隨著移動互聯(lián)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，很多文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、格局、表現(xiàn)形式等都在不斷重新定義，面對5G時代到來后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出版業(yè)也應在宏觀上以“重新定義問題本身”思維，審視未來出版業(yè)的整體格局。

隨著無紙化時代的推進、智能手機的普及，以及大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，出版方式、編輯方式、發(fā)行渠道乃至創(chuàng)作主體和版權(quán)歸屬都將受到技術(shù)發(fā)展的巨大沖擊，而且這一沖擊比以往時代更為劇烈。因此，從技術(shù)發(fā)展趨勢出發(fā)，著眼于整體文化產(chǎn)業(yè)鏈條重新審視和定義出版業(yè)的邊界，并在此基礎(chǔ)上探索與其他相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行銜接和互動的可能，是未來出版業(yè)面臨的最重要的前提之一。無論是著眼于出版業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策制定，還是著眼于企業(yè)運營的數(shù)字化模式，以及著眼于提升相關(guān)人員數(shù)字化素養(yǎng)的相關(guān)培訓計劃，如果不能從“重新定義問題本身”的戰(zhàn)略高度出發(fā)，就難以適應未來出版業(yè)的發(fā)展趨勢。

2.關(guān)注技術(shù)迭代帶來的業(yè)態(tài)重構(gòu)，推進出版業(yè)從跨界到融合的轉(zhuǎn)變

在很多突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，“宅”是不得已的選擇，“非典”期間便曾出現(xiàn)。然而，此次疫情期間各類消費活動的在線化聚合，則在很大程度上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。未來，出版業(yè)應通過疫情期間的文化消費特點看到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等升級迭代對出版業(yè)的影響，并積極順應這一產(chǎn)業(yè)重構(gòu)趨勢，逐步推進出版業(yè)從跨界到與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合的轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)媒體時代和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，出版業(yè)主要以跨界的方式與電影、電視等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行互動銜接。在電影方面，《亂世佳人》、《紅高粱》、《霸王別姬》、“哈利·波特”系列等眾多經(jīng)典影片都是改編自經(jīng)典文學作品。電視領(lǐng)域在改編經(jīng)典文學作品的同時，也曾經(jīng)在《百家講壇》等電視節(jié)目火爆時期，通過版權(quán)拍賣的方式與出版業(yè)形成互動。痞子蔡、慕容雪村等網(wǎng)絡(luò)文學作家的作品也基本是以“先網(wǎng)后書”等方式與出版業(yè)進行跨界整合。

2008年后，隨著3G技術(shù)的應用和移動互聯(lián)時代的到來，掌閱科技等數(shù)字閱讀平臺得以迅速成長，出版業(yè)的數(shù)字化步伐開始加快。2014年4G時代到來之后，出版業(yè)的傳統(tǒng)跨界模式逐漸轉(zhuǎn)向立足于泛娛樂開發(fā)的深度融合。閱文集團正是在這一背景下，以“正版數(shù)字閱讀平臺和文學IP培育平臺”的定位被重新整合，并納入騰訊的“泛娛樂”開發(fā)生態(tài)之中。此后，果麥文化的《萬萬沒想到》、磨鐵娛樂的《悟空傳》等，都是從泛娛樂出發(fā)對出版業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行跨界整合的有益嘗試。

如果說4G時代還是以泛娛樂、大文創(chuàng)的方式進行在線型文化產(chǎn)品整合，那么，隨著5G時代的到來和VR、AR、AI技術(shù)的發(fā)展，線下演出、文化旅游等在線化聚合步伐將不斷加快。在“國民總時間”不變的情況下，無論是以圖書為載體的傳統(tǒng)出版業(yè)，還是以APP、iReader等為載體的數(shù)字出版業(yè)，都會受到其他各類文化消費形態(tài)的更大沖擊，出版業(yè)的傳統(tǒng)跨界模式將面臨巨大挑戰(zhàn)。

總體來看，出版業(yè)傳統(tǒng)跨界模式仍在“你是你、我是我”的基礎(chǔ)上尋求與其他行業(yè)領(lǐng)域的互動銜接。4G時代，出版業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)開始立足于“你中有我、我中有你”進行泛娛樂和大文創(chuàng)的互動開發(fā)。隨著媒體融合的不斷推進以及由此帶來的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，出版業(yè)在將來必須按照“你就是我、我就是你”的整體思路，充分考慮其他相關(guān)媒介形態(tài)、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的需求，增強與影視、短視頻、移動音頻、動漫等相關(guān)業(yè)態(tài)融合的內(nèi)在動力，以多媒體、多形態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)方式深度融入數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。2019年，“數(shù)字時代出版業(yè)與融媒體發(fā)展與合作論壇”“全民閱讀與融媒體智庫”等相關(guān)主題論壇和智庫的出現(xiàn)，表明出版業(yè)已經(jīng)開始認識到與其他媒體、產(chǎn)業(yè)進行融合的必要性。今后，此類活動、研究成果將不斷增加，實踐探索也將深入推進。

3.適應創(chuàng)作主體多元化和受眾“化眾為群”的特點，調(diào)整選題與發(fā)行運作方式

毋庸置疑，對文化產(chǎn)業(yè)而言“內(nèi)容為王”是一條不變的規(guī)律，然而，技術(shù)的發(fā)展卻不斷改變內(nèi)容創(chuàng)作主體。在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，由于技術(shù)限制，內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的話語權(quán)主要集中于出版社、報社、電視臺等內(nèi)容生產(chǎn)主體手中。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作主體逐漸從傳統(tǒng)大眾媒介時期的精英化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向各方參與的多元化輸出，精英化的深度寫作、專業(yè)化的PGC內(nèi)容、個人化的UGC內(nèi)容乃至人工智能創(chuàng)作的內(nèi)容，都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上找到自己的發(fā)聲渠道，內(nèi)容創(chuàng)作主體也相應地經(jīng)歷了“精英化—個人化—智能化”的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)出版業(yè)主要立足于知識精英進行內(nèi)容生產(chǎn)和輸出，而閱文集團等帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的數(shù)字出版企業(yè)則更多依靠網(wǎng)絡(luò)作家等個人化內(nèi)容生產(chǎn)主體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化，出版機構(gòu)也應面向多元化內(nèi)容生產(chǎn)主體，通過復合型人才引進、相關(guān)平臺搭建等方式，將更多的個人化、細分化、垂直化乃至智能化內(nèi)容生產(chǎn)主體納入選題策劃視野。

與創(chuàng)作主體多元化相對應的是受眾狀態(tài)與受眾作用的變化。無論是大眾傳媒時代的分散型大眾，還是分眾傳媒時代的興趣型小眾，其對內(nèi)容生產(chǎn)和營銷形成的反作用力都十分有限。在互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”激發(fā)個體力量的基礎(chǔ)上，移動互聯(lián)網(wǎng)更是“化眾為群”，使得原來分散的受眾個體，在相關(guān)社群中聚合并產(chǎn)生強大的裂變效應，從而影響甚至決定了某一文化產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。出版業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)型模式主要是依靠自有固定渠道，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“化眾為群”則對出版業(yè)的未來發(fā)行模式提出了嚴峻挑戰(zhàn)。今后，出版業(yè)必須關(guān)注興趣社區(qū)，根據(jù)不同圖書產(chǎn)品的市場細分尋求和搭建社區(qū)化渠道，并依托社群化運營維持細分領(lǐng)域中的忠實客戶群體，進而打通線上線下、出版業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)之間的貫通渠道，實現(xiàn)出版業(yè)IP價值最大化及與其他產(chǎn)業(yè)門類的深度融合。

4.保持傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，積極面對年輕受眾消費喜好

在各類文化產(chǎn)品依托移動終端向線上聚合的同時，受眾接收信息的方式也逐漸改變。依托社交鏈進行內(nèi)容分發(fā)的微信朋友圈、公眾號，以及依托大數(shù)據(jù)進行內(nèi)容分發(fā)的今日頭條、抖音、快手等，均以零散化、短平快的特點滿足人們睡前、坐地鐵、走路等文化消費場景需求。雖然關(guān)系型分發(fā)和算法型分發(fā)均充分照顧到不同興趣喜好、零散化消費場景等需求，但也在很大程度上強化了文化消費的路徑依賴，使得大量碎片化、淺表化的文化內(nèi)容充斥各個文化消費領(lǐng)域。

與依托關(guān)系分發(fā)和算法推送的企業(yè)平臺相比，出版業(yè)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把關(guān)、編輯、輸出方面具有難以比擬的優(yōu)勢。因此，出版業(yè)在適應移動互聯(lián)時代消費特征、積極融入數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條的同時，應繼續(xù)緊抓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心優(yōu)勢，推出反映時代精神和擁有深邃思想、厚重歷史及較強藝術(shù)感染力的文化精品。從歷史發(fā)展角度看，此類作品也許難以成為當下的爆款，但經(jīng)得起時間考驗，能夠發(fā)展為經(jīng)典IP原型。

三、結(jié)語

疫情期間，我國民眾的“宅”和日本的“御宅文化”之間有著本質(zhì)區(qū)別，日本“御宅文化”出現(xiàn)是由于日本文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟增長乏力、低欲望社會到來等眾多因素的推動。但不可否認的是，近年來，中國“宅文化”呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，與之相匹配的二次元、動漫等相關(guān)內(nèi)容和表現(xiàn)手法受到年輕受眾的歡迎，如《如果歷史是一群喵》《半小時漫畫中國史》等具有二次元基因的圖書在市場銷量和口碑評價方面都可圈可點。以《半小時漫畫中國史》為例，其作者“二混子”的公眾號累計閱讀量超過1億次，是比較典型的“知識網(wǎng)紅”?！栋胄r漫畫中國史》在電商平臺創(chuàng)下了7小時斷貨的紀錄，浦東國際機場的實體書店在鋪貨的上午就賣出100多本，因而有媒體人將之稱為“互聯(lián)網(wǎng)時代的革命性歷史作品”[9]。

“歷史+漫畫”等出版物將選題內(nèi)容的“高大上”與表現(xiàn)形式的“接地氣”融合，使得歷史、科技等內(nèi)容在“有意義”的同時變得“有意思”，充分滿足了年輕受眾的興趣愛好與接受習慣。此前，蔡志忠的《莊子說》《老子說》等傳統(tǒng)文化漫畫，也曾以類似表達創(chuàng)下銷售奇跡。與當時不同的是，在移動互聯(lián)時代，這些產(chǎn)品能夠以IP為核心進行運作，通過圖書、動漫、直播等多種方式進行多元化傳播和產(chǎn)業(yè)鏈條開發(fā)。

在一定程度上說，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和面向青年受眾的消費習慣，是出版業(yè)在市場運營中的法寶。前者可以充分利用移動互聯(lián)時代消費者“化眾為群”的特點，通過社區(qū)化營銷渠道進行低成本營銷，維持長銷書和系列產(chǎn)品開發(fā)的固定受眾；后者可以充分利用大數(shù)據(jù)、知識網(wǎng)紅等技術(shù)手段和粉絲互動，從選題、運營等角度進一步豐富暢銷書運作手段和模式。

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