【摘 要】 當(dāng)下，個人化媒體時代來臨，受眾和媒體都面臨分眾化的趨勢。在分眾化上，社區(qū)報具有得天獨厚的優(yōu)勢。在城市化率不斷提高、個性化媒體興起的今天，中國式社區(qū)報成為城市的一道獨特風(fēng)景線?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》作為第一份經(jīng)國家批準(zhǔn)的社區(qū)報，在多年創(chuàng)新實踐的過程中積累了豐富的經(jīng)驗。文章以《新民晚報社區(qū)版》創(chuàng)新發(fā)展過程中的實際情況為基礎(chǔ)，著重分析《新民晚報社區(qū)版》多年來的發(fā)展模式與創(chuàng)新策略，并總結(jié)其發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)驗。

【關(guān) 鍵 詞】《新民晚報社區(qū)版》；社區(qū)報；創(chuàng)新模式

【作者單位】史麗芳，寧波教育學(xué)院人文與經(jīng)貿(mào)學(xué)院。

【基金項目】寧波市教科規(guī)劃課題（2018YGH035）。

【中圖分類號】G215 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.014

一、《新民晚報社區(qū)版》創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境

1.外部環(huán)境分析

20世紀(jì)80年代，自城市化建設(shè)以來，“社區(qū)”的概念開始出現(xiàn)并流行。我國將“社區(qū)”界定為“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體”。隨著我國社會城鎮(zhèn)化率不斷提高，社區(qū)媒體在城市化率較高的一線城市擁有較大的市場空間，再加之社區(qū)媒體準(zhǔn)確定位目標(biāo)社區(qū)受眾、為社區(qū)受眾提供高相關(guān)性的新聞和服務(wù)等優(yōu)勢，使得中國式社區(qū)報成為一線城市獨特的媒體業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國城鎮(zhèn)化率為59.58%[1]，上海城鎮(zhèn)化人口為2423.78萬，城鎮(zhèn)化率高達(dá)88.10%，居中國城鎮(zhèn)化率首位[2]，而《中國經(jīng)濟增長報告（2018—2019）》認(rèn)為2019年中國的城市化率將突破60%[3]。社區(qū)居民對定制化的實用性新聞信息有強烈的需求。因此，社區(qū)報隨著城市化趨勢和新媒體化趨勢的發(fā)展，將擁有龐大的市場空間。《新民晚報》在上海擁有深厚的受眾基礎(chǔ)、公信力和權(quán)威性，抓住城市化趨勢推出《新民晚報社區(qū)版》，利用《新民晚報》的品牌力量迅速打開了社區(qū)報的市場。

隨著中國經(jīng)濟市場化改革的不斷加深，傳統(tǒng)媒體也逐步走向轉(zhuǎn)企改制之路，各大報業(yè)集團(tuán)亟須在細(xì)分市場尋求差異化，以應(yīng)對產(chǎn)業(yè)化競爭。在這樣的背景下，《新民晚報社區(qū)版》依托《新民晚報》品牌創(chuàng)刊，秉承其“飛入尋常百姓家”的辦報文脈，以提供更具可親性、可讀性的社區(qū)生活信息，鎖定目標(biāo)受眾，成為上海報業(yè)市場社區(qū)報的開拓者[4]。

2.內(nèi)部環(huán)境分析

《新民晚報社區(qū)版》在城市化和產(chǎn)業(yè)化競爭的大環(huán)境下創(chuàng)辦，其得以不斷發(fā)展的重要因素是受眾市場的需求。首先，與綜合類報紙相比，社區(qū)報的信息更加滿足新聞價值要素中的接近性。接近性指新聞信息與受眾的密切程度，包括地理、心理、情感等多個層面。信息與讀者的關(guān)聯(lián)程度越緊密，讀者就越關(guān)心信息，新聞價值就越大。社區(qū)報為受眾提供居住環(huán)境周邊的新聞信息，以居民身邊人、事為主要報道內(nèi)容，因信息的接近性而引發(fā)受眾關(guān)注，繼而滿足受眾的生活類信息需求。受眾通過社區(qū)報接收關(guān)于社區(qū)的信息，可以及時參與到社區(qū)建設(shè)和管理活動中。社區(qū)報的出現(xiàn)完善了社區(qū)管理的缺失，有利于幫助社區(qū)居民解決鄰里矛盾和監(jiān)督社區(qū)服務(wù)工作等，促進(jìn)社區(qū)方和居民方共同創(chuàng)建和諧社區(qū)[5]。

《新民晚報社區(qū)版》針對上海不同區(qū)域推出社區(qū)版，目前已涵蓋徐家匯、寶山區(qū)、虹橋區(qū)、真如鎮(zhèn)等50多個區(qū)鎮(zhèn)街道等，每個社區(qū)版報上刊登該社區(qū)最近的熱點事件，居民從社區(qū)版報上就可以獲得與其息息相關(guān)的大小信息。有調(diào)查顯示，社區(qū)居民一般通過居民宣傳欄、社區(qū)微信群和人際傳播等方式獲取本社區(qū)的相關(guān)信息，這些渠道的信息未經(jīng)過專業(yè)的整理核驗，其真實性和準(zhǔn)確性有待考證。而社區(qū)報信息由專業(yè)的新聞工作者生產(chǎn)，每一條信息都經(jīng)過新聞生產(chǎn)流程的嚴(yán)格把關(guān)，可以將重要、真實的新聞信息呈現(xiàn)給受眾。同時，調(diào)查顯示，受眾有參與到社區(qū)事務(wù)中的需求，但因缺乏獲知社區(qū)事務(wù)的渠道，真正參與到社區(qū)事務(wù)中的居民寥寥無幾?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》針對多個社區(qū)街道推出社區(qū)報，在滿足社區(qū)居民生活信息需求的同時，也讓他們獲知社區(qū)事務(wù)信息，并參與到社區(qū)事務(wù)中，促進(jìn)社區(qū)和諧發(fā)展。

二、《新民晚報社區(qū)版》的發(fā)展模式與創(chuàng)新策略

1.觀念先行：細(xì)分讀者、分眾經(jīng)營

2006年10月18日，《新民晚報社區(qū)版》經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)成立，成為國內(nèi)首家正式批準(zhǔn)創(chuàng)辦的社區(qū)報?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》雖然依托《新民晚報》品牌創(chuàng)辦，但是在探索社區(qū)報的路上也面臨競爭對手的沖擊?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》多年來秉持分眾經(jīng)營的理念，不斷探索，經(jīng)多次改版才在激烈的競爭中脫穎而出。

《新民晚報社區(qū)版》從創(chuàng)辦開始就確立“細(xì)分讀者、分眾經(jīng)營”的理念，其辦報的基本理念是作為社區(qū)媒體、市民媒體，必須始終追求成為重要政策解讀的傳播者、社區(qū)居民利益的代言者、幫助讀者謀求解困的服務(wù)者。無論是辦報理念、還是宗旨，《新民晚報社區(qū)版》都將社區(qū)家庭、社區(qū)百姓列為目標(biāo)受眾，報紙的定位也是社區(qū)媒體。報紙定位和目標(biāo)受眾都非常明晰，此后的改版也是在不斷深化“分眾經(jīng)營”的理念，在不同社區(qū)內(nèi)開展小眾化、針對性強的社區(qū)報的差異化運營[6]。

《新民晚報社區(qū)版》歷經(jīng)多次改版，2007年創(chuàng)辦的《新民晚報社區(qū)版·閔行新聞》嘗試針對楊浦、徐匯、浦東三個區(qū)創(chuàng)辦資訊型分眾社區(qū)報。在這一階段，該社區(qū)報基本達(dá)到收支平衡，被評為“2007年度中國十大創(chuàng)新報業(yè)”。2008年，《新民晚報社區(qū)版》進(jìn)行改版，在原來三份資訊型分眾社區(qū)報基礎(chǔ)上以大區(qū)域為發(fā)行渠道，并改名為《東區(qū)資訊》《西區(qū)資訊》《浦東資訊》，以吸納更大范圍的社區(qū)居民和區(qū)域商圈廣告。2009年，《新民晚報社區(qū)版》再次改版，此次一改以往的廣撒網(wǎng)策略，轉(zhuǎn)而將高端消費人群作為目標(biāo)受眾，在上海最中心的6個區(qū)中選擇250個中高端住宅區(qū)和300幢甲級商務(wù)樓作為發(fā)行點，打造上海中高端消費人群的“社區(qū)資訊管家”[7]。此后，《新民晚報社區(qū)版》的改版將受眾按照社區(qū)不斷細(xì)分，2011年11月發(fā)行為社區(qū)家庭量身打造的《新民晚報社區(qū)版·家庭周刊》、以為業(yè)主解決問題為主要功能的《新民晚報社區(qū)版·業(yè)主周刊》和針對不同社區(qū)居民的《新民晚報社區(qū)版·街鎮(zhèn)報系列》[5]。目前，《新民晚報社區(qū)版》中的《新民晚報社區(qū)版·家庭周刊》《新民晚報社區(qū)版·業(yè)主周刊》電子刊已于2019年10月停止更新[8]，而《新民晚報社區(qū)版·街鎮(zhèn)報系列》由創(chuàng)辦時覆蓋六個社區(qū)，發(fā)展成為如今覆蓋50多個區(qū)鎮(zhèn)街道的社區(qū)報，《新民晚報社區(qū)版·街鎮(zhèn)報系列》中所有電子刊在門戶網(wǎng)站仍保持著每月一刊的更新量[9]。

2.內(nèi)容為王：注重內(nèi)容的差異性和服務(wù)性

《新民晚報社區(qū)版》在確立了“細(xì)分讀者、分眾經(jīng)營”的理念后，在內(nèi)容提供和分發(fā)渠道上也相應(yīng)踐行此理念，在報紙內(nèi)容上更加注重新聞信息的差異性和服務(wù)性?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》確立了“細(xì)、小、近、實”的內(nèi)容定位。

“細(xì)”指的是報紙按照內(nèi)容的不同類型細(xì)分為不同欄目，根據(jù)不同受眾的不同需求提供不同欄目，受眾可根據(jù)欄目名稱精準(zhǔn)定位到所需內(nèi)容，節(jié)約查找信息的時間。《新民晚報社區(qū)版》目前為止創(chuàng)立的社區(qū)報包括《新民晚報社區(qū)版·閔行新聞》《新民晚報社區(qū)版·家庭周刊》《新民晚報社區(qū)版·業(yè)主周刊》《新民晚報社區(qū)版·街鎮(zhèn)報系列》等多個分眾社區(qū)報。在按照區(qū)域細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上，每版報紙還細(xì)分不同欄目。例如，《新民晚報社區(qū)版·家庭周刊》包括“一版要聞”“生活備忘”“申城教育”“家庭計劃”“旅游休閑”“健康講堂”“小樓書香”等多個欄目，充分考慮到居民家庭生活中的一應(yīng)需求；《新民晚報社區(qū)版·業(yè)主周刊》包括“一版要聞”“業(yè)主周刊”“新時代教育”等八個版面，充分滿足業(yè)主需求。這些將受眾精準(zhǔn)細(xì)分的社區(qū)報和欄目內(nèi)容不僅為特定人群提供了針對性的信息和服務(wù)，讓社區(qū)受眾能夠找到自己喜愛的版面與欄目，而且為他們提供了共同關(guān)心的話題。

“小”指的是報道新聞時從小事切入，通過講好一系列有人情味、夾敘夾議的新聞小故事，以小見大引出受眾關(guān)注的社會問題?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》要求采編人員在新聞表現(xiàn)形式上要短小精悍、敘述生動，且一般頭條新聞的字?jǐn)?shù)不超過800字。

“近”指的是報道的新聞應(yīng)是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民周邊的熱點事件，滿足新聞價值的接近性和受眾對實用性生活信息的需求。

“實”指的是以直接、簡潔、明確的實用方式服務(wù)于讀者，將當(dāng)天發(fā)生的重要新聞事件做實、做深?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》在選稿上提出差異性、實用性和可議性要求，推出的“社區(qū)民生調(diào)查”欄目聚焦民生話題，貼近社區(qū)居民生活，以老百姓身邊事為主要報道對象，曾被上海市委宣傳部新聞閱評督察組專題表揚[8]。

3.渠道爭先：發(fā)行渠道分眾化、精準(zhǔn)化

《新民晚報社區(qū)版》不僅在內(nèi)容提供上更加注重新聞信息的差異性和服務(wù)性，而且在發(fā)行渠道和周期上也不斷進(jìn)行探索，力爭在發(fā)行渠道上做到分眾化、精準(zhǔn)化，尋找最佳發(fā)行點和發(fā)行周期，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。在《新民晚報社區(qū)版》的內(nèi)容改版之路上，其發(fā)行點和發(fā)行周期也在不斷變化。2009年，《新民晚報社區(qū)版》針對中高端消費者將《新民晚報社區(qū)版》打造為社區(qū)資訊管家，將分散的三張周報改為周二至周五早上發(fā)行的日報，保證了高價值區(qū)域的高效發(fā)行。同時，在改版后的日報發(fā)行初期，《新民晚報社區(qū)版》選擇在中高檔小區(qū)門口、甲級的商務(wù)樓里和地鐵口等人流量最密集的地點派發(fā)，以提高社區(qū)報知名度，無論是在發(fā)行點，還是發(fā)行周期都開始趨向于“細(xì)分受眾”“精準(zhǔn)化”，達(dá)到發(fā)行效果和經(jīng)濟效益的最優(yōu)化[9]。此后，《新民晚報社區(qū)版》不再盲目追求發(fā)行區(qū)域的擴大化，而是追求發(fā)行區(qū)域的精準(zhǔn)化和發(fā)行周期的最優(yōu)化。2011年11月，《新民晚報社區(qū)版·家庭周刊》《新民晚報社區(qū)版·業(yè)主周刊》《新民晚報社區(qū)版·街鎮(zhèn)報系列》，《新民晚報社區(qū)版·家庭周刊》《新民晚報社區(qū)版·業(yè)主周刊》以周刊的形式發(fā)行。《新民晚報社區(qū)版·街鎮(zhèn)報系列》和小區(qū)簽訂協(xié)議，使社區(qū)報真正走入社區(qū)。

4.經(jīng)營保障：廣告經(jīng)營的多樣化、長尾性

《新民晚報社區(qū)版》之所以能取得成功，一方面歸功于報紙內(nèi)容和分發(fā)渠道的分眾化、精準(zhǔn)性，使其能夠緊緊抓住目標(biāo)受眾，維持流量，另一方面在于其能夠為廣告客戶提供多樣化、長尾性的廣告服務(wù)，引進(jìn)廣告投資，促進(jìn)媒體的進(jìn)一步運營?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》立足社區(qū)，為廣告主提供多樣化的營銷方式，包括軟傳播、社區(qū)活動營銷等?！败泜鞑ァ笔侵笀蠹堃桓膫鹘y(tǒng)廣告壓迫式的傳播方式，通過在報紙上多頻次傳遞廣告信息的方式，將信息潛移默化地傳遞給消費者，令消費者逐步認(rèn)可產(chǎn)品?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版》曾在2009年舉辦過十多次有經(jīng)濟收入的社區(qū)活動，令企業(yè)主和居民在互動中彼此熟悉，建立紐帶，同時也提升了社區(qū)報的知名度[8]。

長尾理論認(rèn)為，傳統(tǒng)需求中各項冷門產(chǎn)品累積后的市場份額可能會與熱銷產(chǎn)品相匹敵，甚至超越其市場占有率。在社區(qū)報廣告主中，社區(qū)小商戶廣告商品無疑屬于冷門產(chǎn)品，大廣告主的商品則屬于熱銷產(chǎn)品。小區(qū)受眾群數(shù)量有限，《新民晚報社區(qū)版》將目光投放在小廣告主身上?！缎旅裢韴笊鐓^(qū)版·走進(jìn)廣中》在2019年12月31日發(fā)行的第49期中就刊登了“廣中路街道社區(qū)學(xué)校2020年春季班招生簡章”，通過小廣告主累積的廣告收益維持運營。

三、《新民晚報社區(qū)版》發(fā)展的經(jīng)驗啟示

我們從《新民晚報社區(qū)版》的改版探索之路可看出，社區(qū)報的生存要解決四個方面的問題。首先，觀念上確立分眾經(jīng)營的理念，這是社區(qū)報與綜合類報紙相比的一大優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位受眾可以幫助社區(qū)報在后期運作上實現(xiàn)投入與效益的最優(yōu)化配比。其次，報紙內(nèi)容要注重信息的差異性和服務(wù)性，要以近、小、細(xì)、實的定位要求新聞采編，為社區(qū)居民提供實用性強的信息和服務(wù)，這樣才能與目標(biāo)受眾建立穩(wěn)定的關(guān)系。再次，報紙的分發(fā)渠道和發(fā)行周期要精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)發(fā)行區(qū)域的人口密度與發(fā)行渠道、發(fā)行周期的最優(yōu)配置，避免資源浪費，實現(xiàn)高價值區(qū)域的高效率投入。最后，社區(qū)報在保證社區(qū)受眾流量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，要為廣告客戶提供多樣化服務(wù)，重視社區(qū)小廣告主的需求，只有保證廣告效益，才能在媒體轉(zhuǎn)企改制的產(chǎn)業(yè)化競爭中不斷發(fā)展。

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