【摘 要】 在實(shí)體書店與電商書店悄無(wú)聲息的搶人競(jìng)爭(zhēng)中，雙方都在思考如何將對(duì)方的運(yùn)營(yíng)模式納入自身商業(yè)架構(gòu)。面對(duì)時(shí)代拷問和“新零售”迭代，電商書店在充分利用技術(shù)和流量紅利的同時(shí)，也意識(shí)到自身短板，紛紛展開線下擴(kuò)張。文章對(duì)當(dāng)下電商書店發(fā)展模式予以梳理，以葫蘆弟弟為研究對(duì)象進(jìn)行細(xì)化分析，進(jìn)而歸納新零售視域下書店業(yè)應(yīng)對(duì)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略。

【關(guān) 鍵 詞】葫蘆弟弟；電商書店；營(yíng)銷模式；優(yōu)化策略

【作者單位】賀勇，西安美術(shù)學(xué)院圖書館。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.019

電商書店是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為手段，以電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為渠道，以圖書產(chǎn)品為交易內(nèi)容進(jìn)行的圖書商品交易。電商書店突破了傳統(tǒng)書店的商業(yè)模式，由店主與讀者面對(duì)面交易升級(jí)為版權(quán)方、運(yùn)營(yíng)方、消費(fèi)方共同參與的網(wǎng)上購(gòu)書模式；由依托第三方代運(yùn)營(yíng)迭代為自主IP多元化、精細(xì)化打造的自營(yíng)品牌建構(gòu)。截至2018年初，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、博庫(kù)、新華文軒等大型圖書自營(yíng)平臺(tái)紛紛入駐天貓，天貓已構(gòu)建成國(guó)內(nèi)外超300家主流出版社及超3000家民營(yíng)書商的戰(zhàn)略架構(gòu)。隨著5G時(shí)代到來(lái)，大眾注意力被一分為多，線上線下各類書店都想在全民閱讀領(lǐng)域“分一杯羹”，電商書店也因此將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)散至社交平臺(tái)、音頻電臺(tái)、實(shí)體門店等多個(gè)服務(wù)窗口，“電商+實(shí)體”或?qū)⒊蔀槲磥?lái)圖書新零售業(yè)態(tài)的主要發(fā)展模式。

一、電商書店模式的特征

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，許多實(shí)體書店在電商書城的沖擊下突破有限。實(shí)體書店這一圖書銷售渠道的突破方向在哪里？當(dāng)業(yè)界還沒有明確答案時(shí)，電商書店無(wú)預(yù)見性地回流線下，以當(dāng)當(dāng)、亞馬遜為代表的主流電商平臺(tái)陸續(xù)布局實(shí)體書店。與此同時(shí)，以悅悅圖書、葫蘆弟弟為代表的電商書店也積極開展線下門店業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，以“客戶體驗(yàn)”先行的電商書店展開線下戰(zhàn)略布局，并遵循“線下優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，線上回流消費(fèi)”的營(yíng)銷模式，呈現(xiàn)以下三方面特征。

1.品牌自營(yíng)體系日趨成熟

早在2015年末，圖書電商巨頭亞馬遜就在美國(guó)西雅圖開設(shè)第一家自主經(jīng)營(yíng)實(shí)體書店，使讀者能夠在看書的同時(shí)操作亞馬遜電子產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)許多像博庫(kù)、時(shí)代巨流等以電商模式發(fā)家的圖書IP也展開線上線下全方位布局，構(gòu)建品牌自營(yíng)體系。從國(guó)內(nèi)電商書店的運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)看，天貓圖書實(shí)行的品牌自營(yíng)體系在很大程度上發(fā)展為圖書新零售主力框架之一。具體而言，天貓的品牌自營(yíng)即實(shí)體書店、出版社或傳媒公司以個(gè)人賬號(hào)名義在天貓開設(shè)自己的官方旗艦店，越過第三方，與受眾進(jìn)行面對(duì)面交易。此外，類似天貓的電商平臺(tái)一般會(huì)為合作方提供分銷服務(wù)，電商書店可將熱門資源分銷給其他零售方運(yùn)營(yíng)。由此看來(lái)，品牌自營(yíng)體系呈現(xiàn)“利他性”特征，在保證電商書店足夠盈利空間的同時(shí)，加大產(chǎn)品曝光量和人氣度。最重要的是，電商平臺(tái)上的書店在日常運(yùn)營(yíng)上有高度自主性，能及時(shí)調(diào)整策略和方案。

2.有聲閱讀搶占市場(chǎng)紅利

2018年11月23日，十點(diǎn)讀書首家線下實(shí)體店于廈門萬(wàn)象城開業(yè)，這一全網(wǎng)擁有超4000萬(wàn)名用戶的有聲閱讀電商大號(hào)試水線下變現(xiàn)，成為行業(yè)熱題，試營(yíng)業(yè)僅三天即達(dá)成到店超兩萬(wàn)人的市場(chǎng)佳績(jī)。

如今，受眾碎片化時(shí)間日漸成為互聯(lián)網(wǎng)閱讀領(lǐng)域爭(zhēng)搶的核心板塊，咪咕閱讀、企鵝FM、喜馬拉雅FM等有聲閱讀平臺(tái)簇?fù)矶粒S多電商類書店亦躋身有聲閱讀市場(chǎng)，如天貓圖書就聯(lián)合出版社共同開發(fā)AR讀物，以天貓精靈為操作終端進(jìn)行趣味有聲閱讀。未來(lái)，有聲閱讀或許成為繼繪畫、戲劇、電影等經(jīng)典藝術(shù)外的一種新的藝術(shù)形態(tài)。隨著AI錄音技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)上線，電商書店也將嘗試開拓和挖掘現(xiàn)有資源的聲音價(jià)值。尤其對(duì)于童書這一分支體系而言，一些經(jīng)典或爆款聲音作品很多都由名人創(chuàng)作、名社出版、名聲演繹，受到小讀者熱捧。

3.多元營(yíng)銷開創(chuàng)書業(yè)新局面

碎片化閱讀、數(shù)字化閱讀、智能化閱讀等更多新興閱讀業(yè)態(tài)的誕生，對(duì)書店業(yè)的營(yíng)銷模式和銷售效果產(chǎn)生了較大影響。電商書店充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)渠道的先天優(yōu)勢(shì)，在遵循受眾信息接收方式的同時(shí)，使得圖書營(yíng)銷模式呈多元化趨勢(shì)，書店收益趨向回暖。當(dāng)下的營(yíng)銷模式雖愈來(lái)愈多樣，但有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即專業(yè)化、細(xì)分化、小眾化。比如垂直矩陣電商書店代表羅輯思維，從單純做節(jié)目，到知識(shí)輸出，再到實(shí)體書目售賣，將一些令書店或出版社頭疼的冷門書籍“炒火”，進(jìn)而與出版社簽訂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，實(shí)現(xiàn)大體量書籍變現(xiàn)。

二、葫蘆弟弟的時(shí)代打法：內(nèi)容矩陣+服務(wù)版圖，打通兒童閱讀產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷閉環(huán)

葫蘆弟弟歸屬福州葫蘆弟弟教育科技有限公司，是一家以兒童“閱讀+文化”為發(fā)展主線的兒童教育電商服務(wù)企業(yè)，將線上書店、線下門店、兩微一端、短視頻直播等營(yíng)銷業(yè)態(tài)融于一體。截至目前，葫蘆弟弟擁有長(zhǎng)達(dá)10年的線上電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，連續(xù)6年在天貓童書領(lǐng)域奪得銷量冠軍，在各大電商平臺(tái)擁有超70家門店，并在小紅書、微博等社交端口為超5000萬(wàn)個(gè)家庭提供兒童閱讀服務(wù)。

1.策劃精品直播，深耕短視頻趣味營(yíng)銷

對(duì)于新生代家長(zhǎng)而言，在繁多參差不齊的圖書平臺(tái)中為孩子選品，給他們帶來(lái)困擾，視頻直播這種直接高效、省時(shí)便捷的“種草”方式高度契合家長(zhǎng)的需求。2019年10月25日，由葫蘆弟弟策劃、主持人李湘擔(dān)任主播的一場(chǎng)直播活動(dòng)，主推調(diào)性獨(dú)特、充滿浪漫畫風(fēng)的《小王子》立體書，定價(jià)288元，該場(chǎng)直播達(dá)成觀看人數(shù)163萬(wàn)、僅3分鐘銷量破1000冊(cè)的成績(jī)。作為大眾媒體和社交媒體的有力續(xù)航，網(wǎng)絡(luò)直播為包括書店業(yè)在內(nèi)的眾多產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。談及網(wǎng)絡(luò)直播或網(wǎng)紅主播，大眾第一時(shí)間可能想到的就是“帶貨”，以往“帶貨”主題多是小食品、化妝品、生活好物等，如今全民直播、全行業(yè)“帶貨”，葫蘆弟弟邀請(qǐng)李湘進(jìn)行圖書“帶貨”這一創(chuàng)新營(yíng)銷，優(yōu)化了大眾對(duì)直播“帶貨”的認(rèn)知。就連全國(guó)語(yǔ)文名師何捷、耕林童書館總編輯敖德等專家也紛紛坐鎮(zhèn)葫蘆弟弟天貓直播間，為粉絲提供生動(dòng)權(quán)威的閱讀指導(dǎo)。

連續(xù)6年在天貓圖書中占據(jù)童書銷量頭部位置的葫蘆弟弟選擇“直播帶貨+短視頻營(yíng)銷”的方式，抓住短視頻垂直營(yíng)銷的紅利，結(jié)合精益趣味的童書直播，持續(xù)高效為優(yōu)質(zhì)書目推廣增添活力。葫蘆弟弟堅(jiān)持融合創(chuàng)新、矩陣營(yíng)銷，在“葫蘆弟弟兒童書店”外的一系列子品牌賬號(hào)，通過短視頻矩陣聚合IP影響力，提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)率。“葫蘆弟弟兒童書店”抖音官方賬號(hào)粉絲30.7W，獲贊量達(dá)81.6W，共發(fā)布作品234條，作品內(nèi)容巧用抖音爆款法則，采用垂直化營(yíng)銷形態(tài)，引得網(wǎng)友廣泛參與評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)[1]。

2.背靠天貓超級(jí)IP，拉動(dòng)出版社矩陣外援

2019年天貓“雙11”，葫蘆弟弟圖書銷量超1億碼洋，售出總冊(cè)數(shù)超500萬(wàn)，創(chuàng)近9年銷售成績(jī)新高。如今，葫蘆弟弟已與國(guó)內(nèi)外超400家出版社達(dá)成戰(zhàn)略合作，為全國(guó)用戶供給約3萬(wàn)種精品童書。背靠天貓超級(jí)IP，葫蘆弟弟構(gòu)建了出版社（供貨方）—葫蘆弟弟（代理方）—天貓（平臺(tái)方）的穩(wěn)健強(qiáng)勁立體營(yíng)銷矩陣[2]。

之所以葫蘆弟弟與天貓IP能產(chǎn)生1+1>2的良好反應(yīng)，主要有三個(gè)方面原因。其一，葫蘆弟弟共享天貓幾億人次的用戶流量，擁有足夠大的衍生空間和變現(xiàn)市場(chǎng)。其二，天貓的管理平臺(tái)高能而完善，借助天貓官方提供的“生意參謀”等工具，葫蘆弟弟能夠全方位清晰了解當(dāng)前童書領(lǐng)域的營(yíng)銷趨勢(shì)，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式。其三，學(xué)習(xí)天貓圖書創(chuàng)新大膽、經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷玩法，這種玩法自帶超強(qiáng)引流能力和爆款塑造力。如葫蘆弟弟與中國(guó)大百科全書出版社達(dá)成營(yíng)銷合作，在葫蘆弟弟聚劃算端口銷售中國(guó)大百科全書出版社書品，創(chuàng)下3天促銷170萬(wàn)冊(cè)的驚人紀(jì)錄。

3.布局智能管控，豐富品牌端口

C端客戶之所以能夠“買得對(duì)，用得好，收得快”，得益于葫蘆弟弟全天候高效運(yùn)轉(zhuǎn)的八萬(wàn)平方米物流“云倉(cāng)”平臺(tái)，以及由大數(shù)據(jù)支撐的智慧物流模式保障。在具體操作過程中，葫蘆弟弟根據(jù)智能精準(zhǔn)算法分配最近供貨點(diǎn)和最佳運(yùn)輸線，以實(shí)現(xiàn)全智能72小時(shí)供貨、補(bǔ)貨、配貨。

除借助尖端技術(shù)布局智能管控，葫蘆弟弟還在豐富品牌端口的道路上深耕細(xì)作。最具代表性的就是開設(shè)微信公眾號(hào) “葫蘆弟弟兒童書店”公眾號(hào)，分為“兒童書店”“借書館”“用戶服務(wù)”三大板塊，擁有限時(shí)拼團(tuán)、會(huì)員MAX、5折樂樂趣、馬上借書、卡券兌換等極具電商營(yíng)銷性質(zhì)的創(chuàng)新功能。為推廣線下實(shí)體門店，葫蘆弟弟還在公眾號(hào)發(fā)布標(biāo)題“包場(chǎng)！請(qǐng)你娃看3萬(wàn)本書！福州父母都在預(yù)約這家兒童書店”的軟文。

從社交電商角度分析，葫蘆弟弟在京東、當(dāng)當(dāng)均開設(shè)有官方微店。不僅如此，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、1號(hào)店等均上架有葫蘆弟弟相關(guān)版權(quán)的音頻或紙質(zhì)產(chǎn)品，這種一線多端的渠道建構(gòu)模式奠定了葫蘆弟弟這一品牌在國(guó)內(nèi)童書閱讀領(lǐng)域的頭部地位。

4.線上線下相鏈接，打造兒童閱讀基地

葫蘆弟弟瞄準(zhǔn)中國(guó)快速增長(zhǎng)且缺口較大的童書領(lǐng)域，構(gòu)建起新型一體的線上線下閱讀推廣平臺(tái)，努力為家長(zhǎng)和兒童建構(gòu)全新線上線下一體閱讀模式。在具體操作中，其通過為用戶提供長(zhǎng)線科學(xué)閱讀規(guī)劃、類目細(xì)化的書目數(shù)據(jù)、專業(yè)智能的閱讀方案，以此滿足用戶同一階段多維屬性的閱讀需求。除此之外，葫蘆弟弟將兒童線下閱讀作為著力點(diǎn)，與線下粉絲資源合力鋪設(shè)體驗(yàn)式實(shí)體書店、自助購(gòu)書機(jī)、親子課堂等，進(jìn)而迅速開辟童書市場(chǎng)的新興藍(lán)海，并順利獲得多家投資機(jī)構(gòu)關(guān)注。

線上倒流、線下布局，這是葫蘆弟弟自創(chuàng)立以來(lái)就秉持的營(yíng)銷理念。2019年4月，葫蘆弟弟旗下兒童閱讀推廣基地暨葫蘆弟弟兒童書店按計(jì)劃在福州倉(cāng)山區(qū)落地試運(yùn)營(yíng)。店內(nèi)陳列各類童書超2萬(wàn)種，依據(jù)年齡屬性進(jìn)行閱讀區(qū)域劃分，店內(nèi)1層服務(wù)0—3歲的讀者，2層服務(wù)3—6歲的讀者，3層服務(wù)6—18歲的讀者。試運(yùn)營(yíng)期間，實(shí)體店單日最高客流量超3000人。由于到場(chǎng)客戶超過預(yù)期目標(biāo)，為保證店內(nèi)讀者享受舒適溫暖的閱讀環(huán)境，目前，葫蘆弟弟兒童書店開啟試預(yù)約到店制，并順應(yīng)“書+X”實(shí)體書店轉(zhuǎn)型主流趨勢(shì)，建立親子餐廳專區(qū)及會(huì)員專屬區(qū)等。作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)體量較大的兒童場(chǎng)景式主題書店，葫蘆弟弟創(chuàng)新性地依照“線上電商+線下體驗(yàn)店”商業(yè)模式進(jìn)行市場(chǎng)版圖擴(kuò)張，未來(lái)，葫蘆弟弟力圖成為全社會(huì)互聯(lián)共享的“文化新地標(biāo)”。

三、新零售視域下電商書店的優(yōu)化策略

長(zhǎng)期以來(lái)，圖書領(lǐng)域始終站在零售行業(yè)革新的前沿，從早期的郵寄電商貝塔斯曼，到中期的平臺(tái)電商亞馬遜、當(dāng)當(dāng)，再到當(dāng)下如火如荼的IP電商，圖書零售迭代轉(zhuǎn)型從未止步。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與智能科技高速發(fā)展的當(dāng)下，書店業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，新零售理念持續(xù)對(duì)圖書行業(yè)指出新的方向。

1.定制式服務(wù)，多維化營(yíng)銷

在新零售視域下，電商書店要制定更多個(gè)性化、人性化的落地服務(wù)，切實(shí)有效滿足智能時(shí)代讀者的需求。定制式服務(wù)的運(yùn)作機(jī)制，能鏈接各方優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源，促成高效跨界營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)鏈衍生。比如在進(jìn)行生活類書籍銷售的同時(shí)，書店可輔之以“好物種草”，通過接地氣、個(gè)性化的精品閱讀服務(wù)，增強(qiáng)社群傳受黏性。在社交電商模式如火如荼發(fā)展的當(dāng)下，書店業(yè)在圖書零售業(yè)務(wù)方面也要深化多維度推進(jìn)，充分利用各種智能操作手段和融媒組合渠道拉動(dòng)圖書銷量[3]。

2.提升曝光度，組套化輻射

受注意力經(jīng)濟(jì)和碎片化閱讀影響，為了省時(shí)省力，許多網(wǎng)友會(huì)相對(duì)看重某一圖書的當(dāng)月銷量、客戶評(píng)論和詳情介紹。對(duì)此，新店上線或新書上架需著力通過資本運(yùn)營(yíng)“裝飾”網(wǎng)點(diǎn)、直播間，增加圖書曝光度。業(yè)界需深知，某一圖書爆品的出現(xiàn)絕非偶然，背后需要運(yùn)營(yíng)、渠道和平臺(tái)等多方的共同支持和運(yùn)作，爆款流量靠的是長(zhǎng)期的“養(yǎng)號(hào)”。電商經(jīng)濟(jì)背景下，曝光度和流量成為書店業(yè)必爭(zhēng)的資源。同時(shí)，在爆款書品的頭部效應(yīng)帶動(dòng)下，組套化輻射顯得愈發(fā)重要。具體來(lái)講，組套化輻射的核心思想即充分利用頭部爆品的流量和人氣優(yōu)勢(shì)，將其注意力經(jīng)濟(jì)資源以直接或間接方式引流到腰部書目，進(jìn)而提升腰部產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和變現(xiàn)率[4]。

3.場(chǎng)景性服務(wù)，O2O組陣

所謂場(chǎng)景性服務(wù)，就是借勢(shì)新零售營(yíng)銷模式搭建智能直接消費(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)者在碎片化的認(rèn)選產(chǎn)品時(shí)間維度內(nèi)享受到高性價(jià)比體驗(yàn)。那么，應(yīng)對(duì)電商經(jīng)濟(jì)，書店業(yè)如何操作？首先，書店要樹立全媒體渠道思維，盡可能做到全區(qū)域、全時(shí)段、全社交端口覆蓋，電商網(wǎng)站、戶外媒體、微信小程序、社群營(yíng)銷課程等均可納入考慮范疇。其次，書店要構(gòu)建雙軌銷售體系，新零售營(yíng)銷與在線營(yíng)銷并不互斥，而是互助關(guān)系，只有將站內(nèi)站外、線上線下多位一體融合并組，才能搭建起立體聚合的閱讀消費(fèi)場(chǎng)景，滿足讀者選品—瀏覽—借閱—交易的—整套圖書消費(fèi)需求，打破傳統(tǒng)書店運(yùn)營(yíng)困局[5]。

為適應(yīng)圖書新零售發(fā)展業(yè)態(tài)，書店還需打造O2O圖書銷售組陣聯(lián)盟，即將傳統(tǒng)書店單一被動(dòng)的供需模式升級(jí)為線上線下一體式綜合運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)帶動(dòng)傳統(tǒng)門店由地面積累客戶資源至線上線下一體布局用戶網(wǎng)絡(luò)。書店以O(shè)2O用戶運(yùn)營(yíng)理念為核心，對(duì)現(xiàn)有客戶資源重新“造血”重組，實(shí)時(shí)更新書目、銷量、用戶數(shù)據(jù)，通過社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷手段，高速智能協(xié)調(diào)產(chǎn)品物流配送，最終形成“線下高體驗(yàn)、線上快交易”，打破線上線下運(yùn)營(yíng)隔閡。

誠(chéng)然，對(duì)于當(dāng)下的電商書店而言，五花八門的包裝、順勢(shì)而為的營(yíng)銷以及持續(xù)優(yōu)惠的價(jià)格都不再成為留住讀者的主要?jiǎng)右?，唯有“?nèi)容為王+稀缺創(chuàng)新”才是促使用戶常駐的關(guān)鍵。換言之，面對(duì)新的賽道規(guī)則，電商書店不能僅靠“品質(zhì)+服務(wù)”說(shuō)話，還要靠精細(xì)化、精美化、精致化服務(wù)，未來(lái)的實(shí)體書店不再以“大而全”取勝，“小而美”或?qū)?shí)現(xiàn)彎道超車。

|參考文獻(xiàn)|

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