任文舉　鄭磊　高文香

摘要：歷史名人郭沫若品牌的形成經(jīng)歷了一個較為長期的過程，經(jīng)過必不可少的導(dǎo)入期，在一些標(biāo)志性的作品發(fā)表并被廣為傳播后，名人品牌初具雛形。在“五四”運動前后的新文化運動中郭沫若作為新詩奠基人品牌開始形成，在日本流亡期間古文字學(xué)家、歷史學(xué)家和劇作家品牌逐步形成，一個復(fù)合型的名人品牌呈現(xiàn)在世人面前。沫若品牌形成于我國民主革命時期特殊的社會背景和傳播環(huán)境中，具有獨特的傳播和形成機制。

關(guān)鍵詞：歷史名人品牌 品牌形成 郭沫若

一、歷史名人品牌的概念

所謂歷史名人，即歷史上在某一領(lǐng)域嶄露頭角，在某一方面對國家、對民族、對人民起過重大作用，并對后代有著深遠(yuǎn)影響的那類歷史人物。歷史名人品牌是一種特殊的品牌，是歷史上那些知名人物的個人品牌。歷史名人品牌是以歷史名人為載體，在長期的歷史發(fā)展過程中所形成的、經(jīng)過長期傳播在公眾頭腦中已經(jīng)留下一致印象的、關(guān)于歷史名人的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)所傳遞的獨特、鮮明、確定、易被感知的信息集合體，是把一位歷史名人和其他歷史名人區(qū)別開來的獨特的象征、符號，或者實際事物及其組合。

狹義的歷史名人品牌僅僅是指歷史名人本身，廣義的歷史名人品牌還包括豐富的歷史名人資源及其品牌化所形成的品牌。歷史名人品牌具有以下特點：

（1）符號：包括歷史名人的名字（原名、筆名、尊稱、別稱、謚號等），歷史名人的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)在公眾頭腦中產(chǎn)生的特有印象。

（2）實績：在某個領(lǐng)域某個方面、在當(dāng)時和后世都公認(rèn)的較大的功勞與較長遠(yuǎn)的貢獻。

（3）聯(lián)想：歷史名人功勞與貢獻獲得公眾認(rèn)同，占據(jù)公眾的心智資源，在公眾心中會產(chǎn)生刻板的聯(lián)想，比如提到秦皇漢武、唐宗宋祖、毛澤東、鄧小平等歷史名人，公眾想到的是偉人、政治家、開創(chuàng)者等意象。

（4）資產(chǎn)：歷史名人品牌是歷史名人一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，能夠為相關(guān)方帶來價值及增值，擁有知名度、美譽度和忠誠度，可以積累、擴展、兼并、延伸。

（5）個性化：歷史名人品牌是一種標(biāo)榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號;在漫長的歷史發(fā)展的長河中，歷史名人眾多，唯有個性方能區(qū)別眾多的歷史名人。

（6）人物創(chuàng)建實績可回溯的故事：與現(xiàn)代名人品牌形成的速成性不同，歷史名人品牌形成具有長期性、緩成性，且有眾多的品牌故事為支撐。

（7）人物實績與故事的物化文本：歷史名人品牌需要以遺留下來的遺跡、遺物、遺作等物化文本為載體，如遺傳作品、紀(jì)念物、傳記、紀(jì)念館等。

（8）一致性：經(jīng)過歷朝歷代長期傳播，公眾對歷史名人品牌持有較一致、刻板的印象或口碑，歷史名人品牌具有持久性、穩(wěn)定性，因而風(fēng)險性較小;而現(xiàn)代名人品牌具有時效性、易變性，因而風(fēng)險性較大。

（9）公共性：歷史名人品牌屬于國家和民族的共同遺產(chǎn)和財富，不屬于哪一個地區(qū)、哪個組織，也不屬于歷史名人的后代。

（10）有限性：在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會由于家庭為主的生產(chǎn)限制了人們的活動方式與范圍，絕大多數(shù)的個人品牌往往拘束于村落、鄉(xiāng)間等狹小的空間，僅有少數(shù)政治人物、名臣將相、騷人墨客等特別出眾的人物才在實現(xiàn)自身的抱負(fù)中可能進行較大范圍的個人品牌建構(gòu)。

二、沫若品牌導(dǎo)入期：青少年時代在鄉(xiāng)鄰中口碑的建立

歷史名人生活在我國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會大環(huán)境下。費孝通指出中國的鄉(xiāng)土社會是一個差序格局社會，每個鄉(xiāng)土社會中的成員都是以自我為核心，按照跟自己的親疏遠(yuǎn)近慢慢往外推，形成一個差序格局，從而確定一個交往和信任的次序。鄉(xiāng)土社會是一個依靠熟人來維系秩序的熟人社會，大家彼此熟悉，世代生活在一個比較封閉的社區(qū)里，信息非常透明。在這個透明的鄉(xiāng)鄰社區(qū)里，口碑是安身立命的基礎(chǔ)。青少年時期是一個人性格、行為、思想和價值觀形成的重要時期。歷史名人郭沫若在青少年時期就有一些鮮明的特點，如天資聰穎、求知若渴、反抗精神、胸懷祖國等，并且在鄉(xiāng)鄰中留下了良好的口碑。

（一）天資聰穎

郭沫若雖不是神童，但在高等小學(xué)、嘉定府和成都的中學(xué)堂求學(xué)期間，只要稍微用功或在喜歡的學(xué)科上表現(xiàn)還是優(yōu)異的。他在日本陌生而局促的環(huán)境下破紀(jì)錄的僅用半年時間就考取日本官費留學(xué)，也顯示他天資聰穎。

（二）求知若渴

郭沫若自幼就有著強烈的求知欲望，對史書感興趣，自謂少年時代就有歷史癖。隨著庚子之變，綏山館私塾先生沈煥章獨開風(fēng)氣之先，開始使用上海出版的地理、東西洋史、修身、國文等書作課本。大哥郭開文人成都東文學(xué)堂后，不斷采購各種新學(xué)書籍、報刊寄回家塾，他大量閱讀大哥寄回的啟蒙讀物，接觸新學(xué)，開闊視野。大哥又在沙灣倡辦蒙學(xué)堂，他又接受“儲材興國，富國強兵”的思想。這些對于郭沫若產(chǎn)生了很大影響，對新學(xué)越來越感興趣，培養(yǎng)了反抗的性格和愛好文學(xué)的傾向。

（三）反抗精神

在樂山、成都讀書時，不拘個性常干些離經(jīng)叛道之事，為反抗舊教育制度和學(xué)校及教職員的腐敗而多次鬧學(xué)潮，并當(dāng)選為學(xué)生代表，被學(xué)校多次斥退。尤其是辛亥革命前后在成都讀書的三年中，不斷地接受新學(xué)思想教育和辛亥革命反帝愛國思想熏陶，在他1912年所作《感時》詩篇中表達(dá)出強烈而鮮明的反帝、反封建禮教思想。“郭沫若的少年時代處于從維新變法向辛亥革命過渡的歷史轉(zhuǎn)換時期，也是新舊思潮首次大交鋒的時代”時代把一個青年學(xué)子逐漸演變成一個首先想要掙脫現(xiàn)實社會束縛的反叛者。

（四）積極進取，胸懷祖國

郭沫若胸懷報效祖國的宏偉理想。在成都讀書的三年中，他清醒地看到了嚴(yán)重的民族危機，強烈地意識到帝國主義列強還在瓜分中國。在1912年所作《感時》詩篇中，包含憂憤和激情，表達(dá)了對民族危機和人民災(zāi)難變得更加深重的深刻認(rèn)識和要救中國、挽狂瀾的決心和信心。在成都親眼目睹、親身體驗保路運動所激蕩起來的巨大風(fēng)潮，更是積極參與辮子革命。當(dāng)他1914年到達(dá)日本后，面對日本社會發(fā)達(dá)的現(xiàn)實情景時，強烈地激發(fā)起內(nèi)心深處潛在的使命感和責(zé)任感。

三、沫若品牌初步形成的標(biāo)志

歷史名人品牌在經(jīng)過必不可少的導(dǎo)入期后，必須要進一步發(fā)展才能形成，否則可能夭折在襁褓中，像歷史中著名的傷仲永的案例一樣。進一步的發(fā)展就是要經(jīng)過歷史名人自己堅持不懈的努力與奮斗，產(chǎn)生了一些轟動性、標(biāo)志性的事件或作品，且在較大范圍內(nèi)獲得公眾的認(rèn)可，并經(jīng)歷較長時期的廣泛傳播，逐漸把穩(wěn)定的品牌符號固化下來，初步標(biāo)志歷史名人品牌的形成。

沫若品牌在經(jīng)過導(dǎo)入期后，通過自己進一步的發(fā)展堅持不懈的努力寫作，發(fā)表了一些轟動性、標(biāo)志性的作品，如《女神》《中國古代社會研究》《甲骨文字研究》《三個叛逆的女性》等，在較大范圍內(nèi)獲得當(dāng)時文學(xué)界和許多有志青年的認(rèn)可，并經(jīng)歷較長時期的廣泛傳播，逐漸把穩(wěn)定的品牌符號固化下來。沫若品牌作為新詩奠基人、古文字學(xué)家、歷史學(xué)家和劇作家品牌開始形成，沫若品牌形成的標(biāo)志如表1。

四、沫若品牌形成的傳播環(huán)境

民國時期，報刊作為一種傳播方式開始走上主流媒體舞臺，隨之出版業(yè)開始興盛起來，超越古代傳播方式、速度和范圍的媒體出現(xiàn)，促進了沫若品牌的形成。

（一）報刊傳播

民國時期國內(nèi)較為有名的報紙《時事新報》副刊《學(xué)燈》發(fā)表過很多郭沫若作品，如早期留學(xué)日本寫的《天狗》等。1921年創(chuàng)造社成立后，《創(chuàng)造》季刊、《創(chuàng)造周報》《創(chuàng)造日》日刊相繼出版，郭沫若在這些報刊上發(fā)表了大量文章。郭沫若和創(chuàng)造社攪動了“浪漫主義風(fēng)潮的確有點風(fēng)靡全國青年的形勢?？耧L(fēng)暴雨差不多成了一般青年常習(xí)口語”

（二）出版著作及作品集傳播

1920年出版與田漢、宗白華通信合集《三葉集》，1921年出版詩集《女神》，創(chuàng)造社時期出版了詩歌散文集《星空》和小說戲劇集《塔》等。1926年第一部戲劇集《三個叛逆的女性》出版。在日流亡期間出版了文字和歷史研究方面的《中國古代社會研究》《甲骨文字研究》，并出版了《漂流三部曲》等小說和《星空》等詩集。

（三）當(dāng)世名人高度評價

《女神》出版在五四文壇引起巨大反響，許多當(dāng)時有一定知名度的學(xué)者和詩人撰寫了評論文章。沈雁冰、朱自清、專作舊體詩詞的知名詩人柳亞子都為《女神》寫了評論。聞一多深為《女神》的精神所打動，接連撰寫了兩篇評論文章《（女神）之時代精神》和《（女神）之地方色彩》，對于《女神》的創(chuàng)作提出許多精到見解。

（四）和知名人物的爭鳴

和當(dāng)時社會知名人物的論戰(zhàn)客觀上提升了郭沫若的知名度?！秳?chuàng)造》季刊出版后，創(chuàng)造社的郭沫若、郁達(dá)夫?qū)ξ膶W(xué)研究會作家沈雁冰、鄭振鐸的反駁，在兩個文學(xué)社團之間展開了一場論爭。1922年8月，因為郁達(dá)夫在《創(chuàng)造》季刊上的一篇文章《夕陽樓日記》，大名鼎鼎的胡適和創(chuàng)造社之間展開了一場激烈爭論，后來成仿吾、張東蓀、徐志摩等人都被卷了進來。

沫若品牌形成于新中國成立前的民主革命時期，我國正處于半殖民地半封建社會，廣大革命群眾為了民族獨立和國家富強，爭先恐后地投身于革命洪流中。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會已開始解體，現(xiàn)代社會尚未形成，西方思想開始傳人中國，品牌傳播環(huán)境已經(jīng)有了極大改變。正是在這種環(huán)境下，沫若品牌的形成順應(yīng)和引領(lǐng)了時代潮流，推動了中國社會向前發(fā)展。