仲錫徽 胡宇娜

作為一種新興的旅游方式，定制旅游正在不斷更新大眾對(duì)旅游活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，旅游消費(fèi)者可以用一種更能發(fā)揮主觀能動(dòng)性的方式去體驗(yàn)和感受旅游這一概念。本文主要從定制旅游的概念、發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)作模式、發(fā)展策略等方面對(duì)定制旅游相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行探討和研究，并對(duì)“參照工業(yè)化”定制旅游模式、“定制旅游+拼團(tuán)”定制旅游模式等發(fā)展模式進(jìn)行集中詳細(xì)闡述，進(jìn)而討論對(duì)如何在定制旅游基礎(chǔ)上進(jìn)行更深入地挖掘以及如何產(chǎn)生在一定意義上更普適地定制旅游發(fā)展模式。

引言

近年來(lái)，我國(guó)散客旅游市場(chǎng)占我國(guó)總體旅游市場(chǎng)比例已基本接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，其中，散客旅游的規(guī)模比例很大程度地超過(guò)了跟團(tuán)旅游的比例。歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家散客旅游的市場(chǎng)份額比例已達(dá)到70%～80%，甚至到90%。據(jù)九寨溝景區(qū)管理局統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年前往九寨溝的散客比例已達(dá)到69.6%，跟團(tuán)游僅占30.4%;據(jù)微博“舟山發(fā)布”公布數(shù)據(jù)顯示，舟山市旅游跟團(tuán)游與散客旅游的比例達(dá)到2∶8;據(jù)微博“文旅之聲”相關(guān)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，蘇州每年接待游客超過(guò)1億人次，其中散客旅游市場(chǎng)比例占85%。這一趨勢(shì)充分顯示了我國(guó)旅游消費(fèi)者的需求更加多元化、個(gè)性化，而傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游提供的共性服務(wù)沒(méi)有樂(lè)趣、需求細(xì)分已經(jīng)滿足不了旅游消費(fèi)者日益變化的需要;另外，對(duì)于近年來(lái)日益火熱的自由行，雖然可以滿足旅游消費(fèi)者隨心所欲地進(jìn)行旅游活動(dòng)，但由于旅游消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)識(shí)能力等方面的欠缺，對(duì)旅游目的地周圍的不確定性、未知性，容易使旅游消費(fèi)者對(duì)未知的環(huán)境產(chǎn)生恐懼，也存在計(jì)劃與實(shí)際情況不相符的問(wèn)題，從而影響自身的旅游體驗(yàn)滿意度，旅游活動(dòng)也失去了本應(yīng)該有的意義。定制旅游是結(jié)合自由行的個(gè)性化和跟團(tuán)旅游的有保障性，并避開了二者的缺陷，從而產(chǎn)生的一種新型的、極具發(fā)展?jié)摿η夷軌蛞欢ǔ潭壬弦I(lǐng)消費(fèi)潮流的旅游模式。如今從社會(huì)大眾認(rèn)知層面講，所謂的定制旅游還停留在高檔次、高花費(fèi)的“私人訂制”層面，只是為高階層、高收入人群打造的一種特殊的旅游方式。但筆者認(rèn)為，定制旅游并不是少數(shù)人的專屬，也不是說(shuō)將定制旅游直截了當(dāng)?shù)囟x成“高檔的”或者“低檔的”，定制旅游真正良好的發(fā)展就是做到普適，即有高檔的需求就對(duì)接高檔的產(chǎn)品、有低檔的需求就對(duì)接低檔的產(chǎn)品，要做到無(wú)論誰(shuí)進(jìn)行定制旅游，都能找到與之情況相匹配的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)術(shù)界對(duì)定制旅游的研究相對(duì)較少，研究所涉及的內(nèi)容也相對(duì)較淺，在定制旅游的運(yùn)作模式方面少有提及。筆者通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究后深受啟發(fā)，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)筆者的理解對(duì)定制旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)定制旅游運(yùn)作模式及出路進(jìn)行進(jìn)一步探討。

一、定制旅游的含義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）定制旅游的含義

“定制”這個(gè)詞最早出現(xiàn)在美國(guó)學(xué)者Alvin Toffler（阿爾文·托夫）于1970年在《Future Shock》（《未來(lái)的沖擊》）中，“以類似于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時(shí)間提供客戶特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)”。筆者認(rèn)為，定制旅游是以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，使旅游消費(fèi)者由傳統(tǒng)跟團(tuán)游的被動(dòng)接受旅游安排轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)各自需求不同程度參與旅游項(xiàng)目組合、線路設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)造并享受個(gè)性化、專屬化、深度體驗(yàn)化的旅游活動(dòng)的一種旅游方式。

在市場(chǎng)需求愈加多樣化的趨勢(shì)下，旅游經(jīng)營(yíng)者無(wú)須提供大且全面的共性規(guī)劃設(shè)計(jì)，而應(yīng)根據(jù)旅游消費(fèi)者特有的需求提供小而精致的服務(wù)。旅游經(jīng)營(yíng)者由傳統(tǒng)的資源組合的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者、輔助者，注重滿足旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求，提高旅游消費(fèi)者自身對(duì)旅游過(guò)程的參與度，以爭(zhēng)取旅游消費(fèi)者滿意度最優(yōu)為行業(yè)目標(biāo)，使旅游行業(yè)注入更鮮的成長(zhǎng)因素和生存條件。

（二）定制旅游在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

大部分學(xué)者認(rèn)為定制旅游的開始是在21世紀(jì)初，但其實(shí)在20世紀(jì)90年代前后，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了所謂的定制旅游，形式多為大型公司的會(huì)議或獎(jiǎng)勵(lì)旅游，為定制旅游的發(fā)展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

據(jù)調(diào)查顯示，2000-2013年，是定制旅游在我國(guó)發(fā)展的最初萌芽時(shí)期，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高端人群數(shù)量逐漸增加，由此出現(xiàn)了“無(wú)二旅行”、高端入境定制旅行社“Wild China”、德邁國(guó)際、鴻鵠逸游等少數(shù)高端旅游定制公司，主要推出的是一系列高端的定制產(chǎn)品，由于價(jià)格因素的影響，受眾群體只面向一小部分旅游消費(fèi)者。

2013-2016年，隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，跟團(tuán)游、自由行不能滿足旅游消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了“6人游”“指南貓”等較為偏向大眾的一些定制旅游品牌，定制旅游隨之進(jìn)入了成長(zhǎng)階段。

國(guó)家旅游局在2016年旅游發(fā)展相關(guān)報(bào)告中提出，將2016年定義為“定制旅游元年”，在這幾年間，定制旅游逐漸開始井噴式發(fā)展，運(yùn)營(yíng)定制旅游項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，定制旅游的思想觀念也逐漸被社會(huì)各界所接受，旅游業(yè)增添了更多新的發(fā)展動(dòng)力和源泉。據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，2017年中國(guó)在線定制旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為68.0億元，在線化率為7.9%;2018年上半年國(guó)內(nèi)定制游訂單量同比增長(zhǎng)120%，訂單已經(jīng)覆蓋1 658個(gè)國(guó)內(nèi)外城市，營(yíng)收增長(zhǎng)超200%;2019年，國(guó)慶長(zhǎng)假國(guó)內(nèi)旅游共接待7.82億人次，相比提高7.81%，旅游營(yíng)收總額達(dá)到6 497.1億元，相比提高8.47%，其中27.03%游客選擇定制旅游，據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有高達(dá)62.3%的游客表示有定制旅游意愿。

二、我國(guó)定制旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

李克強(qiáng)總理在全國(guó)兩會(huì)工作報(bào)告中提出，“落實(shí)帶薪休假制度，加強(qiáng)旅游交通、景區(qū)景點(diǎn)、自駕車營(yíng)地等設(shè)施建設(shè)，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，迎接正在興起的大眾旅游時(shí)代”。隨著我國(guó)居民人均收入穩(wěn)步提高、帶薪假期政策的逐步落實(shí)、思想觀念的不斷深化和更新，再加上我國(guó)各方面交通設(shè)施的不斷突破和普及，人們有了更多的可自由任意支配的收入和空暇時(shí)間，為定制旅游的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。但我國(guó)定制旅游的發(fā)展仍存在一定的問(wèn)題，如旅游經(jīng)營(yíng)者自身措施不到位、旅游消費(fèi)者對(duì)定制旅游產(chǎn)品接受度不高等。

（一）旅游經(jīng)營(yíng)者自身措施不到位

1.市場(chǎng)開發(fā)不完全

由于定制旅游是一個(gè)新興事物，諸多經(jīng)營(yíng)者對(duì)此并無(wú)任何以往經(jīng)驗(yàn)，旅游定制市場(chǎng)還有待被開發(fā)，廣大消費(fèi)者的需求也有待被挖掘;再加上各定制旅游機(jī)構(gòu)的品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有完全發(fā)揮效應(yīng)，在社會(huì)各界的宣傳力度較小，定制旅游的思想理念還沒(méi)有被人們所熟知;目前，定制旅游定位并沒(méi)有很明確，并沒(méi)有真正意義上在社會(huì)大眾范圍內(nèi)普及，由于其單一服務(wù)成本較高，很大程度上形不成規(guī)?；?，所以定制旅游至今大多數(shù)還仍定義在高端旅游產(chǎn)品層面，很少出現(xiàn)普及大眾的旅游產(chǎn)品。

2.軟硬件條件缺失

目前，旅游經(jīng)營(yíng)者所處的基礎(chǔ)設(shè)施還較為落后，原來(lái)傳統(tǒng)的跟團(tuán)游模式已經(jīng)跟不上現(xiàn)在新定義的定制旅游的發(fā)展模式，另外數(shù)據(jù)庫(kù)信息的不完善和專業(yè)人員的缺失也是定制旅游發(fā)展所面臨的瓶頸，沒(méi)有條件對(duì)具有特定規(guī)模的群體提供必要的服務(wù)，使定制旅游大眾化缺少硬件條件;由于目前大多數(shù)旅游經(jīng)營(yíng)者所能提供的基礎(chǔ)設(shè)施與專業(yè)服務(wù)還達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的定制旅游水平，使旅游消費(fèi)者對(duì)定制旅游產(chǎn)生了誤解，使旅游消費(fèi)者對(duì)定制旅游的滿意度陸續(xù)降低，阻礙了定制旅游向大眾化方向發(fā)展。

3.創(chuàng)新意識(shí)模糊

部分旅游經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng)新理念，所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)的跟團(tuán)游的區(qū)別就是換了個(gè)包裝，“換湯不換藥”，形式、內(nèi)容以及深層次含義并沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的突破，也沒(méi)有接觸到定制旅游實(shí)質(zhì)與核心的部分，僅停留在表面，目前處于十分淺顯的地位。設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品千篇一律，缺乏吸引力、獨(dú)特性，并不具備細(xì)致化、個(gè)性化、人性化等特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求并沒(méi)有被深層次挖掘。

4.對(duì)技術(shù)過(guò)于依賴

旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)信息技術(shù)依賴性極高，一旦系統(tǒng)由于自然或人為等原因發(fā)生崩潰或者遭到破壞，定制旅游服務(wù)很難繼續(xù)進(jìn)行，旅游消費(fèi)者的個(gè)人隱私安全也得不到保障。此外，如果旅游經(jīng)營(yíng)者過(guò)分依賴技術(shù)，為了追求服務(wù)效率，往往會(huì)使其忽略人與人之間的交流與溝通，提供的旅游服務(wù)一般過(guò)于生硬，缺乏人情味。對(duì)于老少年齡的旅游消費(fèi)者，對(duì)技術(shù)方面的了解和學(xué)習(xí)能力略有不足，如果一概而論，就失去了量身定做的效果。

（二）旅游消費(fèi)者對(duì)定制旅游接受度不高

1.對(duì)定制旅游認(rèn)識(shí)缺失

由于定制旅游是一個(gè)新興事物，諸多消費(fèi)者對(duì)其缺乏必要的深入了解，比如，“定制旅游是什么”“與自由行、跟團(tuán)游相比，優(yōu)勢(shì)在哪里”“如何去定制旅游”等一系列問(wèn)題，所以旅游消費(fèi)者對(duì)定制旅游的認(rèn)知還較為模糊，再加上旅游消費(fèi)者可能存在對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者單方面的不信任，對(duì)所接受的服務(wù)安全性和舒適性產(chǎn)生一系列質(zhì)疑?，F(xiàn)在旅游消費(fèi)者對(duì)定制旅游的概念大多還停留在高端游、高價(jià)游等層面，導(dǎo)致大多數(shù)旅游消費(fèi)者缺乏選擇定制旅游的必要?jiǎng)訖C(jī)。

2.自身旅游素質(zhì)薄弱

部分旅游消費(fèi)者因自身旅游經(jīng)歷和知識(shí)儲(chǔ)備較少，無(wú)法真正感受定制旅游所帶來(lái)的深度精神體驗(yàn)，多數(shù)還停留在觀光、打卡階段，甚至以炫耀等功利性的旅游動(dòng)機(jī)參加定制旅游，與定制旅游所需的主觀感受不對(duì)等，不能真正發(fā)揮定制旅游潛在的作用。此外，處于低水平的旅游消費(fèi)者缺乏必要的意愿和能力去接受定制旅游這一新興產(chǎn)品，無(wú)法激發(fā)出旅游消費(fèi)者的潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

三、定制旅游基本運(yùn)作模式

定制旅游的持續(xù)發(fā)展必然要求旅游服務(wù)及產(chǎn)品不斷實(shí)現(xiàn)低成本、個(gè)性化和運(yùn)行的效率化。近年來(lái)，大眾化定制涉及了電子、家具、服裝、家電和汽車等諸多領(lǐng)域，關(guān)于定制旅游的大眾化還尚未有一定意義上的落實(shí)。筆者依照旅游產(chǎn)品角度、傳統(tǒng)工業(yè)化定制策略兩方面來(lái)探討如何使定制旅游走向大眾化。

（一）旅游產(chǎn)品角度

1.按旅游消費(fèi)者參與度劃分

由于社會(huì)大眾知識(shí)水平、時(shí)間精力、認(rèn)知能力等主觀與客觀方面的差異，旅游消費(fèi)者定制旅游時(shí)的參與度也會(huì)有不同程度地出入，需要智慧系統(tǒng)和旅游策劃（規(guī)劃）師為旅游消費(fèi)者個(gè)人補(bǔ)充，使其旅行過(guò)程體驗(yàn)更加圓滿和個(gè)性。旅游消費(fèi)者的定制參與度可大致分為高參與度、中參與度、低參與度，與之匹配的定制旅游模式即是服務(wù)型定制旅游模式、協(xié)作型定制旅游模式、指導(dǎo)型定制旅游模式。

服務(wù)型定制旅游模式即在旅游消費(fèi)者具有足夠的認(rèn)知能力和時(shí)間精力，并對(duì)自己的旅程有一個(gè)很清晰的安排和認(rèn)識(shí)，自身就可以做好行程規(guī)劃。這時(shí)旅游經(jīng)營(yíng)者即可完全按照旅游消費(fèi)者的意愿落實(shí)旅程。

協(xié)作型旅游定制模式即在旅游消費(fèi)者具有一定的認(rèn)知能力和時(shí)間精力，對(duì)自己的旅程具有一定程度地安排和認(rèn)識(shí)，自身做行程規(guī)劃還略有些欠缺。這時(shí)旅游經(jīng)營(yíng)者則在旅游消費(fèi)者的消費(fèi)意愿及已選項(xiàng)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行添加和補(bǔ)充。

指導(dǎo)型定制旅游模式指在旅游消費(fèi)者不具有相關(guān)的認(rèn)知能力和時(shí)間精力，對(duì)自己的旅程安排比較模糊，自身不具備做行程規(guī)劃的能力時(shí)，旅游經(jīng)營(yíng)者根據(jù)旅游消費(fèi)者的大致意愿和想法為其設(shè)計(jì)并落實(shí)貼心、個(gè)性的旅游行程。

2.按旅游產(chǎn)品細(xì)致程度劃分

景區(qū)若干的旅游項(xiàng)目組成了一個(gè)景區(qū)，城市若干的旅游景點(diǎn)和其他各種自然、社會(huì)、人文景象組成了這個(gè)城市獨(dú)特的魅力，由此我們可以知道景區(qū)單一旅游項(xiàng)目、一個(gè)景區(qū)、一個(gè)城市這些不同形態(tài)、范圍的對(duì)象，都可以作為旅游消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品，所以我們提供給旅游消費(fèi)者的可供選擇的項(xiàng)目可粗略也可細(xì)致。筆者按定制旅游產(chǎn)品涉及的范圍和形態(tài)程度不同大致將其分為可供選擇的產(chǎn)品，分為細(xì)致型定制旅游模式、一般型定制旅游模式、粗糙型定制旅游模式。

細(xì)致型定制旅游模式即涉及單個(gè)景區(qū)內(nèi)的單個(gè)旅游項(xiàng)目、單個(gè)接待酒店的單個(gè)客房等偏細(xì)致類的旅游定制模式;一般型定制旅游模式則以單個(gè)酒店、單個(gè)景區(qū)范圍進(jìn)行旅游定制的旅游定制模式;粗糙型定制旅游模式是按照某一城市縣級(jí)甚至市級(jí)范圍進(jìn)行粗略旅游定制的旅游定制模式。

3.按普通旅游產(chǎn)品的延伸程度劃分

由于定制旅游涉及線上、線下以及兩者相互交叉等多種形式，筆者以下則在其中挑選一種形式即基于O2O模式進(jìn)行系列闡述，所謂O2O旅游定制模式，是在線上和線下交叉進(jìn)行的一種定制旅游方式。

（1）一般過(guò)程模式。首先，消費(fèi)者在智慧終端進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證，并提出開始定制旅游的申請(qǐng);客戶端收到申請(qǐng)后，將已有按價(jià)格、檔次、風(fēng)格、時(shí)間、空間不同的精細(xì)分類項(xiàng)目傳送到終端。其次，消費(fèi)者收到信息后進(jìn)行項(xiàng)目組合和篩選，并將自己的需求和其他信息發(fā)送至客戶端，在此過(guò)程中，注意保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私的安全。再次，客戶端收到信息，專業(yè)的規(guī)劃師根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行更合理、恰當(dāng)?shù)匾?guī)劃與項(xiàng)目組合，而后產(chǎn)生最終的旅游定制方案。之后，再選用較專業(yè)的旅游服務(wù)人員來(lái)輔助完成這次個(gè)性、貼心的旅游體驗(yàn)。最后，消費(fèi)者根據(jù)具體體驗(yàn)情況對(duì)本次旅程進(jìn)行評(píng)價(jià)。

如上所述，就是一次一般形式的定制旅游的全過(guò)程。但是，筆者認(rèn)為此次旅程并沒(méi)有真正意義上結(jié)束，并有可能產(chǎn)生附加形式。

（2）使之轉(zhuǎn)化為C2C模式。筆者認(rèn)為，對(duì)于旅程過(guò)后評(píng)價(jià)較高的線路，可以征集成為跟團(tuán)游、自由行等其他旅游形式的線路，這可以發(fā)揮消費(fèi)者定制旅游的余熱，使C2B模式轉(zhuǎn)向了C2C（營(yíng)銷）模式（由旅游消費(fèi)者向旅游消費(fèi)者進(jìn)行推銷），更加體現(xiàn)了旅游消費(fèi)者在旅游定制中不可缺少的地位;也可以為其他定制游的消費(fèi)者提供參照，并提供刺激定制旅游消費(fèi)、宣傳定制旅游思想觀念的良好途徑。

（3）“定制旅游+拼團(tuán)游”模式（圖1）。筆者認(rèn)為，定制旅游在一般模式外，還可以在一定程度上采取拼團(tuán)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)?！暗蔚未蜍嚒敝械钠窜嚬δ苁菍⒉煌瑐€(gè)體湊到一起，大多送往同一方向甚至同一目的地;而定制旅游可以在旅游消費(fèi)者定制線路、組合項(xiàng)目結(jié)束后，將旅游消費(fèi)者大致相同的主觀需求篩選到一起，并給予他們相互聯(lián)系的途徑，經(jīng)過(guò)商討可以選擇是否拼單。如果雙方甚至多方不采取拼單方式進(jìn)行旅游，就按一般定制旅游方案過(guò)程進(jìn)行;如果雙方甚至多方達(dá)成協(xié)定可以采取拼單的方式，那么此次定制旅游就相當(dāng)于把不同的具有相同志趣的個(gè)體匯集到同一個(gè)心靈歸屬目的地。

上述模式具有如下的優(yōu)勢(shì)和參考價(jià)值。首先，上述拼團(tuán)與傳統(tǒng)意義上“跟團(tuán)”的拼團(tuán)具有一定的差異，傳統(tǒng)意義上“跟團(tuán)”的拼團(tuán)是在具有事先設(shè)計(jì)好了的線路之后，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拼團(tuán)活動(dòng)，具有一定的被動(dòng)接受性，缺乏旅游消費(fèi)者的主觀意志，形成的團(tuán)成員之間往往各方面差異較大，能找到知心朋友的概率較小，根據(jù)馬斯洛需要層次理論的第三層次“社交需要”，在傳統(tǒng)“跟團(tuán)”的拼團(tuán)中很難被滿足;而在定制旅游基礎(chǔ)上的拼團(tuán)是將所有主觀意志相同的旅游消費(fèi)者聚集到一起，團(tuán)成員各方面相差較小，可以給他們充分交流的空間，使旅途中有知心的朋友相伴，一起慢節(jié)奏地體驗(yàn)這次旅程，一定程度地滿足旅游消費(fèi)者們的馬斯洛需要層次理論中的“社交需要”，并使此次旅游體驗(yàn)更加豐富和圓滿。另外，在采取拼團(tuán)方式后，利用服務(wù)和項(xiàng)目產(chǎn)品需求集中的規(guī)模效應(yīng)，可以降低服務(wù)成本和其他單項(xiàng)旅游項(xiàng)目的成本，使供需雙方都節(jié)省了一筆費(fèi)用，使定制旅游具有一定的經(jīng)濟(jì)性，也對(duì)定制旅游向大眾化發(fā)展提供了一個(gè)良好的途徑。

（二）工業(yè)化定制策略角度

傳統(tǒng)工業(yè)大眾化定制三策略是產(chǎn)品族、模塊化、延遲策略三大策略，由于工業(yè)化定制對(duì)定制旅游來(lái)說(shuō)具有一定的參考價(jià)值，筆者以下將從產(chǎn)品族、模塊化、延遲策略3個(gè)方面談?wù)勂鋵?duì)定制旅游所帶來(lái)的啟示。

1.產(chǎn)品族定制旅游模式

產(chǎn)品族本質(zhì)是根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和需求將所面對(duì)的市場(chǎng)劃分成不同的細(xì)分市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化、精確化、模塊化地對(duì)所處細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。這對(duì)于定制旅游來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)提高服務(wù)效率、精準(zhǔn)定位客源市場(chǎng)的一個(gè)途徑，此過(guò)程不需要旅游消費(fèi)者參與產(chǎn)品組合，只需在旅游經(jīng)營(yíng)者提供的成千上萬(wàn)種更為細(xì)致的組合產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，筆者將此過(guò)程稱為產(chǎn)品族定制旅游模式。

2.模塊化定制旅游模式

一般的模塊化包括界面、結(jié)構(gòu)、模塊，本質(zhì)是將零部件和工藝過(guò)程各方面標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，需要先做出基本的產(chǎn)品形式，等接到需求訂單時(shí)，再根據(jù)具體要求在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合、調(diào)整、改變，以形成最終的產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，對(duì)定制旅游進(jìn)行模塊化處理，首先應(yīng)該將定制旅游服務(wù)內(nèi)容、定制旅游服務(wù)過(guò)程按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干個(gè)模塊，定制旅游服務(wù)內(nèi)容部分應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及性質(zhì)來(lái)劃分;而定制旅游服務(wù)過(guò)程具有一定的動(dòng)態(tài)效果并需要充分的靈活性，應(yīng)根據(jù)旅游消費(fèi)者的具體需求或者根據(jù)旅游行程的時(shí)間順序進(jìn)行劃分。當(dāng)接到了旅游消費(fèi)者的需求訂單時(shí)，再進(jìn)行必要地排列、組合和規(guī)劃，以形成最終的定制旅游產(chǎn)品，這種模式就是模塊化定制旅游模式。

3.延遲策略定制旅游模式

延遲策略的本質(zhì)是在將定制旅游產(chǎn)品的最后制造和配送環(huán)節(jié)留到接到用戶訂單之后，以保證定制產(chǎn)品的準(zhǔn)時(shí)性和靈活性（圖2）。筆者認(rèn)為，旅游經(jīng)營(yíng)者在接收到旅游消費(fèi)者訂單之前，可以大量地定制各種類型的旅游產(chǎn)品以供旅游消費(fèi)者進(jìn)行選擇，并在所選產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行“加法”“減法”或不變，以提高定制旅游的服務(wù)效率;延遲策略也可以運(yùn)用到定制旅游的落實(shí)過(guò)程中，以使定制旅游更具有靈活性，即在落實(shí)旅游過(guò)程前，事先準(zhǔn)備好相關(guān)旅游服務(wù)項(xiàng)目，以滿足落實(shí)過(guò)程中旅游消費(fèi)者的需要，保證提供旅游定制產(chǎn)品的準(zhǔn)時(shí)性，同時(shí)完善定制旅游的過(guò)程，因此將其稱之為延遲策略定制旅游模式。

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)以上所涉及的定制旅游運(yùn)行發(fā)展模式進(jìn)行研究，要使定制旅游具有充足的發(fā)展?jié)摿?，旅游?jīng)營(yíng)者必須堅(jiān)持兩條主線同時(shí)進(jìn)行，即硬件設(shè)施的規(guī)?；头?wù)需求對(duì)接的效率化。對(duì)于旅游過(guò)程的各種項(xiàng)目盡可能地做到規(guī)模化，使相關(guān)成本降低，真正惠及大眾;對(duì)于需求的對(duì)接，要保證準(zhǔn)確、快速，這就需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐和各種發(fā)展模式的相互配合，使需求分類更加細(xì)致化，不斷提高需求對(duì)接等各種軟件服務(wù)的效率。

四、定制旅游發(fā)展策略

（一）形成強(qiáng)有力的技術(shù)支撐

筆者認(rèn)為，作為定制旅游發(fā)展的支撐，需要有一個(gè)強(qiáng)有力的、硬件與軟件深度融合的后臺(tái)作為其能正常運(yùn)行的保障。在旅游定制的過(guò)程中，可以將眾多專業(yè)旅游策劃（規(guī)劃）師的思想精髓通過(guò)軟件工程師注入，利用由人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、圖像識(shí)別、VR技術(shù)、5G通信技術(shù)等組成的智慧系統(tǒng)，一是減少人力資本投入，使服務(wù)成本進(jìn)一步降低;二是使定制項(xiàng)目更加智能化和精準(zhǔn)化。另外，在定制過(guò)程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)要保證旅游消費(fèi)者的隱私安全，并在旅游活動(dòng)過(guò)程中保證旅游消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)安全。

（二）形成必要的資源庫(kù)

筆者認(rèn)為，無(wú)論是線上OTA還是線下旅行社，都需要一個(gè)豐富的、低成本、穩(wěn)定的資源庫(kù)。在具備自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，線上線下旅行社之間進(jìn)行深度資源共享，形成一個(gè)強(qiáng)大的資源儲(chǔ)備庫(kù)，使旅行社、景區(qū)、酒店和旅游交通等旅游主體要素深度結(jié)合，使旅游硬件產(chǎn)品成本降低，讓利給廣大的旅游消費(fèi)者，并在產(chǎn)品組合及服務(wù)等軟件產(chǎn)品方面體現(xiàn)出自身優(yōu)勢(shì)。除了硬件設(shè)施可以共享之外，客戶資源和服務(wù)人員也可以一定程度上進(jìn)行共享，從而避免了資源浪費(fèi)，使旅游行業(yè)內(nèi)部健康地循環(huán)發(fā)展。對(duì)于資源庫(kù)的規(guī)范和安全保障，必要時(shí)政府相關(guān)部門可以介入管制，維護(hù)和保證行業(yè)內(nèi)資源共享的公平與合法。

（三）定制旅游檔次需劃分

定制旅游作為新興事物，受價(jià)格相對(duì)較高、市場(chǎng)需求較零星等約束條件的影響，目前很大程度地停留在高檔層次水平，雖說(shuō)已有向大眾普及的趨勢(shì)，但距離真正普及還需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間。筆者認(rèn)為，為了使定制旅游更能夠貼近大眾，應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品的價(jià)格、旅游類型、時(shí)間長(zhǎng)短、空間范圍，將定制旅游劃分檔次，如高檔、中檔、低檔，將各檔次與社會(huì)大眾相匹配，使定制旅游能真正意義上地惠及大眾。

（四）形成交互式營(yíng)銷關(guān)系

注意抓住旅游消費(fèi)者的個(gè)性，與其形成良好的互動(dòng)，深度挖掘內(nèi)在需要，使此次旅游活動(dòng)更具有特色;利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)精準(zhǔn)定位各類潛在或現(xiàn)有消費(fèi)群體，對(duì)吃住行游購(gòu)?qiáng)矢鞣矫婵紤]周到;加大對(duì)定制旅游的宣傳力度，在各方面媒體、社交軟件上充分挖掘社會(huì)大眾關(guān)于定制旅游的消費(fèi)需求;采取多種營(yíng)銷模式、定價(jià)模式相結(jié)合的方式，給旅游消費(fèi)者提供真正量身定做的旅游服務(wù)產(chǎn)品。

（五）形成定制旅游的軟硬實(shí)力

培訓(xùn)或引進(jìn)高質(zhì)量、高水平的旅游服務(wù)人員，提高各方面服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率，以滿足旅游消費(fèi)者深度體驗(yàn)的需求;加強(qiáng)旅游服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使旅游消費(fèi)者能夠在一個(gè)更好的條件下體驗(yàn)定制旅游，也使旅游經(jīng)營(yíng)者能有一個(gè)良好的環(huán)境，提供更加到位的旅游定制服務(wù);除此之外，還要樹立品牌意識(shí)、創(chuàng)造深刻的企業(yè)文化、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕M織形式、制定完備的發(fā)展規(guī)劃等，向社會(huì)大眾更好地展示定制旅游的形象、優(yōu)勢(shì)、規(guī)范等。

（六）形成定制旅游的運(yùn)行保障體系

相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立有關(guān)行規(guī)，加強(qiáng)政企合作并制定相關(guān)政策，以對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者的定制旅游活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，即“什么樣的旅游能稱之為定制旅游”、定制旅游定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等，對(duì)社會(huì)大眾及旅游企業(yè)的權(quán)益進(jìn)行保障;加強(qiáng)社會(huì)大眾的旅游素質(zhì)教育，提高旅游消費(fèi)者在旅游方面的層次和境界，以激發(fā)旅游消費(fèi)者定制旅游的潛在動(dòng)機(jī)，并規(guī)范旅游消費(fèi)者在定制旅游過(guò)程中的行為活動(dòng);加強(qiáng)對(duì)定制旅游安全方面的考慮，運(yùn)用各方面技術(shù)進(jìn)行保障，和公安機(jī)關(guān)部門切實(shí)合作，以做到定制旅游安全零差錯(cuò)。并在此基礎(chǔ)上不斷探尋定制旅游的新功能，使定制旅游朝著多功能化、形式多樣化的方向發(fā)展，并在此過(guò)程中人與技術(shù)可以結(jié)合地恰到好處，不斷創(chuàng)新定制旅游的發(fā)展模式，使定制旅游隨著市場(chǎng)需求變化不斷創(chuàng)新形式，使其能夠持續(xù)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的國(guó)內(nèi)游和出境游的定制化需求逐年上漲，但旅游供給方仍存在部分問(wèn)題和不足，定制旅游也并沒(méi)有真正意義上做到大眾化、普及化。要使定制旅游的發(fā)展始終保持十足動(dòng)力，旅游經(jīng)營(yíng)者仍需做出長(zhǎng)久和不懈的努力，即保證定制旅游產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者需求之間對(duì)接的效率化、準(zhǔn)確化、深度化，使各種檔次、類型的定制旅游產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)能力、偏好的旅游消費(fèi)者，將定制旅游產(chǎn)品根據(jù)時(shí)代交替進(jìn)行不斷更新和換代，以更好地適應(yīng)旅游消費(fèi)者的需求，使旅游消費(fèi)者能夠真正接受旅游經(jīng)營(yíng)者提供的定制旅游產(chǎn)品。這就需要旅游經(jīng)營(yíng)者恰當(dāng)根據(jù)最新政策、技術(shù)和方法更新定制旅游的形式，完善定制旅游的內(nèi)容，不斷地對(duì)定制旅游的發(fā)展模式、策略、理念等進(jìn)行各種形式地創(chuàng)新，以使定制旅游能夠符合時(shí)代的要求和大眾旅游消費(fèi)者的需求，進(jìn)而可以使定制旅游永葆生命力和活力。

（作者單位：1.濰坊學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院;

2.魯東大學(xué)商學(xué)院）