論學(xué)習(xí)型媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新

李本昌

【摘 要】新時(shí)代的媒體融合需要顛覆性創(chuàng)新。對內(nèi)構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，對外開拓新型商業(yè)模式，是媒體顛覆性創(chuàng)新的必由之路。

【關(guān)鍵詞】顛覆性創(chuàng)新 ? 學(xué)習(xí)型媒體 ? 商業(yè)模式創(chuàng)新

眾所周知，新時(shí)代我國社會主要矛盾發(fā)生了變化。2013年以來，媒體融合發(fā)展正是順應(yīng)了這種變化進(jìn)而逐漸走向深入。不難看出，這是一場由非學(xué)習(xí)型媒體邁向?qū)W習(xí)型媒體的顛覆性創(chuàng)新過程，其中商業(yè)模式創(chuàng)新在諸多創(chuàng)新之中發(fā)揮著樞紐作用。

一、媒體融合發(fā)展需要顛覆性創(chuàng)新

顛覆性創(chuàng)新理論（1997，Clayton Christensen）認(rèn)為，那些由于新的消費(fèi)供給范式的出現(xiàn)而沒落的企業(yè)，本該對顛覆性技術(shù)有所預(yù)見，但卻無動于衷，直至為時(shí)已晚。當(dāng)然，該理論也適用于傳媒行業(yè)。那些“埋頭趕路”的媒體只專注于做其認(rèn)為該做的事情，如沉醉于內(nèi)容加渠道的既得利益，透支著體制內(nèi)優(yōu)勢，忘記了“抬頭看天”。區(qū)別于顛覆性創(chuàng)新的是持續(xù)性創(chuàng)新，往往被那些傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)先者所堅(jiān)持，而恰是這一經(jīng)營路線，為顛覆性新技術(shù)埋葬它們敞開了大門。新媒體研究著名學(xué)者朱鴻軍認(rèn)為，鑒于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的質(zhì)性差異和融媒轉(zhuǎn)型遭遇著結(jié)構(gòu)性困境，我國傳統(tǒng)媒體的融和發(fā)展必須走一條顛覆性創(chuàng)新之路。

1.政治、經(jīng)濟(jì)、文化與科技的交相輝映決定了媒體顛覆性創(chuàng)新的必要性。新時(shí)代的傳媒融合發(fā)展是大勢所趨。這是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技等綜合因素所決定的，同時(shí)也決定了這場融合的本質(zhì)特征——顛覆性創(chuàng)新。朱鴻軍研究指出傳統(tǒng)媒體需要顛覆性創(chuàng)新的十大領(lǐng)域：身份定位、目標(biāo)群體、內(nèi)容風(fēng)格、載體升級、技術(shù)使用、資本運(yùn)營、管理制度、商業(yè)模式、政府規(guī)制和媒體角色。其中商業(yè)模式創(chuàng)新最為活躍，它連通著供需雙方，是將目標(biāo)群體用戶化的橋梁，也是媒體更好地服務(wù)于人民的關(guān)鍵所在。商業(yè)模式是否創(chuàng)新，也是衡量創(chuàng)新是否為顛覆性的核心變量。對比一下BAT（即百度、阿里、騰訊）和傳統(tǒng)媒體的那些強(qiáng)者，商業(yè)模式的創(chuàng)新程度一目了然。

既然認(rèn)識到了顛覆性創(chuàng)新的必要性，媒體（尤其是主流媒體）就要積極主動去醞釀和實(shí)現(xiàn)它。

2.數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、資本化和用戶化促進(jìn)了媒體顛覆性創(chuàng)新的可行性。不排除在實(shí)踐中存在著被迫進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新的媒體，但是從少量的成功者身上清晰可見的是其可行性。比較突出的是中央廣播電視總臺和湖南廣播電視集團(tuán)，可喜的是二者均是廣電行業(yè)的領(lǐng)跑者，其顛覆性創(chuàng)新不是突發(fā)奇想，而是戰(zhàn)略布局的水到渠成。顛覆性創(chuàng)新也不是放棄原有的優(yōu)勢，而是另辟蹊徑或者錦上添花。中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺于2019年11月20日正式上線?！把胍曨l”是我國首個(gè)國家級5G新媒體平臺，是中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦。

本世紀(jì)之初，湖南廣電脫穎而出，完成了產(chǎn)品（內(nèi)容）擴(kuò)張;接下來， “鎖定全國、鎖定年輕、鎖定娛樂”完成了品牌擴(kuò)張，揮師進(jìn)行資本擴(kuò)張。2017年，湖南全力打造芒果超媒，與電廣傳媒比翼齊飛，走專業(yè)化、規(guī)模化和集約化的市場之路。通過轉(zhuǎn)型，湖南廣電不再是一個(gè)傳統(tǒng)媒體，不再只是依靠廣告謀生的媒體，力圖形成一個(gè)全新的生態(tài)體系，即芒果生態(tài)圈。2018年10月19日，芒果在上海舉行了2019年度招商發(fā)布會，公布了2019年的綜藝編排，包括腦力開發(fā)、心智成長、新型婚戀、代際情感、關(guān)愛社會、美好生活、人文品德等8個(gè)系列，其實(shí)還是在懸疑智力、親子、新型情感的框架內(nèi)。自制綜藝依然是重點(diǎn)發(fā)力的內(nèi)容，芒果差異化打法高歌猛進(jìn)。2019年12月31日，芒果超媒以34.96元/股的價(jià)格收盤，當(dāng)日公司市值為622.42億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司2019年全年市值增長超過200億元。在豐收的基礎(chǔ)上，芒果超媒也緊鑼密鼓地展開新一年的布局，依托“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙平臺正加快5G戰(zhàn)略布局，努力搶占市場先機(jī)。

顯然，機(jī)會屬于有準(zhǔn)備的媒體。《全球傳播生態(tài)藍(lán)皮書：全球傳播生態(tài)發(fā)展報(bào)告（2019）》指出，5G網(wǎng)絡(luò)與人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的結(jié)合，可以幫助媒體更加精準(zhǔn)地采集新聞線索，通過大數(shù)據(jù)對信息進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整，提升傳播效果、加快傳播效率。電視業(yè)務(wù)變革正在向著生產(chǎn)的集約化和個(gè)性化、內(nèi)容的碎片化、傳播的天地一體化覆蓋、播出的多平臺化和互動性、收看的易得性等方面轉(zhuǎn)變。

臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。直面顛覆性創(chuàng)新的必要性，任何一家媒體都能做到，而把握其可行性就是學(xué)習(xí)型媒體的特長了。

二、學(xué)習(xí)型媒體的基本特征

當(dāng)前語境下，除了傳統(tǒng)媒體和融合媒體這一對類型概念，更有利于區(qū)分媒體創(chuàng)新動能的是學(xué)習(xí)型媒體和非學(xué)習(xí)型媒體這一對。學(xué)習(xí)型組織是一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平化的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的、具有持續(xù)學(xué)習(xí)能力的組織。

1.共同的愿景。共同愿景作為學(xué)習(xí)型媒體企業(yè)文化的核心，是全體員工的共同理想。它能凝聚不同個(gè)性的人，向共同的目標(biāo)前進(jìn)。當(dāng)《快樂大本營》《還珠格格》和《超級女聲》家喻戶曉的時(shí)候，湖南廣電提出了當(dāng)代湖湘文化的精髓——“先天下之樂而樂！”這也給“三鎖定”的戰(zhàn)略提供了文化支撐。

2.善于不斷學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)型媒體強(qiáng)調(diào)終身、全員、全程和團(tuán)體。打造學(xué)習(xí)型新聞宣傳隊(duì)伍是時(shí)代發(fā)展的迫切需要。面對微信、客戶端等新興媒體“強(qiáng)勢崛起”，編輯記者已不能只用一支筆、一部相機(jī)包打天下，還要具備采編技能、新技術(shù)應(yīng)用、職業(yè)意識、知識積累等多方面素養(yǎng)。建立知識型、復(fù)合型、創(chuàng)新型的新聞宣傳隊(duì)伍，是推動新聞宣傳事業(yè)發(fā)展的迫切需要。湖南廣電的成長就是不斷學(xué)習(xí)的過程，管理、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷各個(gè)環(huán)節(jié)以學(xué)習(xí)為常態(tài)，以創(chuàng)新為追求。湖南廣電堪稱“學(xué)霸”，成就他們的不是完美，而是突破。

3.創(chuàng)造性個(gè)體。打造學(xué)習(xí)型新聞宣傳隊(duì)伍是進(jìn)一步創(chuàng)新企業(yè)新聞宣傳工作的現(xiàn)實(shí)需求。推動媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來的必由之路，是鞏固壯大宣傳思想文化陣地的必然選擇，充分利用新媒體優(yōu)勢開創(chuàng)新聞宣傳新局面，是當(dāng)前新聞宣傳工作的一項(xiàng)重要課題。隊(duì)伍建設(shè)是新聞宣傳工作的重要組織保證和智力支持，是完成各項(xiàng)新聞宣傳工作的基礎(chǔ)。湖南廣電一開始的公司化跟其他臺也沒什么不同，只不過多了些堅(jiān)持和徹底，建立了適應(yīng)市場的基本規(guī)則。同時(shí)也建構(gòu)了內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)。從湖南經(jīng)視到湖南衛(wèi)視，學(xué)習(xí)型人才越來越多，學(xué)習(xí)型單位日漸豐滿。

4.扁平式結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)一般是科層制的，學(xué)習(xí)型媒體則是扁平的輪式結(jié)構(gòu)。湖南廣電主體結(jié)構(gòu)只有三層——集團(tuán)、部門和項(xiàng)目組（工作室）。新聞宣傳部門要不斷提高新聞宣傳水平和效果，把報(bào)紙、電視及新媒體等辦得更富有吸引力和感染力，使受眾更加愛讀、愛聽、愛看，加強(qiáng)新聞宣傳力度，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，營造良好的內(nèi)外輿論環(huán)境，這些都需要把基礎(chǔ)好、素質(zhì)高的新聞采編人員打造成擁有多項(xiàng)技能的全媒體復(fù)合型人才，不斷促進(jìn)新聞宣傳者能力轉(zhuǎn)型升級。擁有一支高素質(zhì)的新聞宣傳隊(duì)伍作支撐，才能擔(dān)負(fù)起新聞輿論工作的職責(zé)和使命。團(tuán)體是最基本的學(xué)習(xí)單位，是彼此需要配合的一群人。

5.自主管理。自主管理是使組織成員能邊工作邊學(xué)習(xí)，并使工作和學(xué)習(xí)緊密結(jié)合的方法。創(chuàng)建自主管理學(xué)習(xí)型新聞宣傳隊(duì)伍是提高新聞宣傳隊(duì)伍素質(zhì)的有效途徑。當(dāng)前，媒體傳播在內(nèi)容制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布等各環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化，這種變化對媒體所需人才的素質(zhì)和結(jié)構(gòu)都提出了新要求，需要一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維和實(shí)踐能力的全媒型、專家型人才隊(duì)伍。

湖南衛(wèi)視大力倡導(dǎo)工作室建設(shè)，通過自主管理，自己選擇伙伴，組成團(tuán)隊(duì)，選定改革進(jìn)取的目標(biāo)、制定對策;組織實(shí)施、檢查效果、評定總結(jié)。

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織是全媒體人才培養(yǎng)的重要途徑，傳統(tǒng)媒體擁有縮短的半徑，才能保證核心與外層的高效溝通，外層才能直接體會到核心的決策思想，核心也能親自了解到外層的競爭態(tài)勢，同心同德。只有這樣，集團(tuán)內(nèi)部才能形成互相理解、互相學(xué)習(xí)、互動思考、協(xié)調(diào)合作的機(jī)制，進(jìn)而才能產(chǎn)生巨大的、持久的創(chuàng)造力。

6.領(lǐng)航人的新角色。建設(shè)學(xué)習(xí)型黨組織，關(guān)鍵是建設(shè)學(xué)習(xí)型領(lǐng)導(dǎo)班子。領(lǐng)航人率先垂范，主動學(xué)習(xí)，充分發(fā)揮表率帶動作用。湖南廣電的領(lǐng)航人都是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，他們沒有故步自封，而是不斷地學(xué)習(xí)創(chuàng)新。實(shí)踐表明，湖南廣電每一個(gè)發(fā)展瓶頸的突破，都離不開其領(lǐng)導(dǎo)者的智慧和魄力。只有學(xué)習(xí)型媒體才能在顛覆性創(chuàng)新中銳意進(jìn)取，拋棄“等、靠、要”的頑疾，抓住商業(yè)模式創(chuàng)新這個(gè)樞紐，掌控標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)規(guī)則，夯實(shí)平臺。

三、媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的操作策略

當(dāng)“BAT”活躍于數(shù)億用戶的指尖時(shí)，誰能想到拼多多、抖音和快手橫空出世？用戶不同于受眾，其背后的數(shù)據(jù)是個(gè)性化的、具體的，新時(shí)代的用戶對媒體的商業(yè)模式極為敏感。新時(shí)代，意欲服務(wù)更廣泛的用戶，媒體（尤其是主流媒體）不得不內(nèi)外兼修。對內(nèi)構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，對外開拓新型商業(yè)模式，可以說是媒體顛覆性創(chuàng)新的必由之路。

1.通過滿足用戶需求來夯實(shí)平臺。伴隨著大眾傳播從無到有的是其功能的日漸豐富，威爾伯·施拉姆在《傳播學(xué)概論》中提出傳播的四大功能：雷達(dá)功能、控制功能、教育功能和娛樂功能。至網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體的功能釋放日益需要平臺的支撐?！镀脚_革命》指出：平臺是促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值互動的結(jié)構(gòu)。平臺相當(dāng)于市場，自身可以不介入生產(chǎn)，關(guān)鍵在于促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者互動。可以說，平臺是媒體商業(yè)模式的基礎(chǔ)要素。

新聞傳播學(xué)著名學(xué)者喻國明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”，激活了以個(gè)人為基本單位的社會傳播的全新格局?！皞€(gè)人”被激活之后媒介生態(tài)的重構(gòu)本質(zhì)上是一場革命，而“平臺型媒體”則是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的一個(gè)主流模式。平臺型媒體的操作要點(diǎn)是：打造一個(gè)吸引和掌握著海量流量的開放平臺;構(gòu)建新型的信息節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)集群;不僅關(guān)注平臺的物理要素，而且關(guān)注其心理要素。向用戶學(xué)習(xí)，千方百計(jì)地滿足用戶的需求自然是學(xué)習(xí)型媒體的一種行為方式。成功的平臺型媒體并非是新媒體，政府在其中的角色應(yīng)從傳播機(jī)構(gòu)的管理者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣鞑ド鷳B(tài)的共建者。正是因?yàn)槠脚_理念的廣泛應(yīng)用，用戶化才被學(xué)習(xí)型媒體所關(guān)注。騰訊就一直在為傳統(tǒng)媒體打工，南非報(bào)業(yè)集團(tuán)（Naspers）擁有其34%的股份。這又體現(xiàn)了用戶化跟資本化的遙相呼應(yīng)?？梢?，滿足用戶需求，不分媒體大小與新舊，學(xué)習(xí)才能進(jìn)步。

2.通過擴(kuò)大競爭優(yōu)勢來引導(dǎo)規(guī)則。從社會學(xué)的角度看，組織和個(gè)人都在扮演著某種角色，不同角色之間依靠規(guī)則進(jìn)行互動。成功的商業(yè)模式能夠考慮到平臺上的各個(gè)角色之間的互動規(guī)則。通常提到的制度創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新都涉及規(guī)則，即使一個(gè)小欄目的創(chuàng)新都涉及有關(guān)流程和崗位的規(guī)則。學(xué)習(xí)型媒體在戰(zhàn)略決策時(shí)，一般要進(jìn)行類似SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅）的競爭環(huán)境分析，這種來自決策層的意志能否高效地轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的正能量，本身就受到議事規(guī)則的制約。

因此，常常強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略制勝的重要性，“做什么”優(yōu)先于“怎么做”。若把20年來電視媒體的競爭態(tài)勢梳理一下，很容易搞清為什么湖南廣電總是立于不敗之地。得益于戰(zhàn)略決策，謀求了競爭優(yōu)勢，從而在管、研、產(chǎn)和銷多側(cè)面不斷引導(dǎo)規(guī)則。結(jié)合實(shí)例，就會發(fā)現(xiàn)湖南廣電的優(yōu)勢跟規(guī)則已經(jīng)形成良性互動，并遷移到媒體擴(kuò)張的各個(gè)階段。

3.通過提升用戶價(jià)值來掌控標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)模式需要標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制，最終達(dá)到平臺生態(tài)化。同時(shí)，大量新的商業(yè)模式也為企業(yè)戰(zhàn)略性應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)與知識產(chǎn)權(quán)提供了基礎(chǔ)。大到互聯(lián)網(wǎng)，小到一個(gè)節(jié)目模式都要掌控標(biāo)準(zhǔn)。

學(xué)習(xí)型媒體善于通過開放標(biāo)準(zhǔn)和有選擇地參加不同類型的標(biāo)準(zhǔn)化組織，占據(jù)價(jià)值鏈上更好的位置，并使用戶價(jià)值最大化。

在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于技術(shù)的多樣性、集成性和復(fù)雜性，以及企業(yè)的實(shí)力限制和市場的多元化，絕大多數(shù)企業(yè)只能夠生產(chǎn)有限的產(chǎn)品，而不能夠生產(chǎn)出構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)鏈所需的全部產(chǎn)品，所以現(xiàn)代企業(yè)往往既競爭又合作，通過在制定標(biāo)準(zhǔn)過程中與其他企業(yè)交叉許可知識產(chǎn)權(quán)，在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)時(shí)免除標(biāo)準(zhǔn)用戶的知識產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)，或者在合理無歧視原則下收取知識產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)，使標(biāo)準(zhǔn)被用戶廣泛接受和使用，從而使自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相互兼容，最大限度地占領(lǐng)市場和獲得最大利潤。

Google、Facebook、阿里和騰訊等領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，“多邊平臺商業(yè)模式”是它們共同的運(yùn)營邏輯——通過促進(jìn)各邊參與者的互動而創(chuàng)造價(jià)值。它們通過多元化服務(wù)吸引盡可能多的用戶，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對多樣態(tài)業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，再基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的信息傳播、文化娛樂和生活服務(wù)乃至商品銷售。無論是用戶數(shù)量和價(jià)值，還是自身業(yè)務(wù)范圍，這些平臺都已形成生態(tài)規(guī)模。

建構(gòu)學(xué)習(xí)型媒體解決的是內(nèi)部結(jié)構(gòu)問題，商業(yè)模式創(chuàng)新解決的是外部功能問題，二者相得益彰簡化了顛覆性創(chuàng)新的任務(wù)，值得融合發(fā)展的諸多媒體參照。新時(shí)代，主流媒體任重道遠(yuǎn)、責(zé)無旁貸。只有盡快建構(gòu)學(xué)習(xí)型媒體，優(yōu)化商業(yè)模式，才能促進(jìn)自身多領(lǐng)域創(chuàng)新，才能占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，從而全面提高輿論引導(dǎo)能力，發(fā)揮團(tuán)結(jié)穩(wěn)定的思想中心作用、改革發(fā)展的推進(jìn)動力作用。

（作者單位：大連新聞傳媒集團(tuán)）

【參考文獻(xiàn)】

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