熊銳

[摘 要]國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在2019年全國(guó)煙草工作會(huì)議上明確提出，煙草商業(yè)企業(yè)要探索平臺(tái)化運(yùn)行，為煙草商業(yè)企業(yè)探索轉(zhuǎn)型指明了方向。筆者結(jié)合近年來(lái)累積的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)及與其他行業(yè)合作的一些經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)，提出從數(shù)據(jù)平臺(tái)、資源平臺(tái)、零售平臺(tái)3方面綜合打造商業(yè)企業(yè)的平臺(tái)化運(yùn)作思路。

[關(guān)鍵詞]煙草商業(yè)企業(yè);平臺(tái)化;轉(zhuǎn)型;信息化

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.054

[中圖分類(lèi)號(hào)]F270.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）10-0-02

1? ? ?煙草商業(yè)企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型概述

1.1? ?背景

為改變卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作被動(dòng)局面，充分發(fā)揮煙草專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局明確提出要切實(shí)加強(qiáng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。1999-2001年，我國(guó)分別在南通、武漢、成都召開(kāi)全國(guó)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，確立了卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理體制和運(yùn)行模式，為現(xiàn)代卷煙流通建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。2002年，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在上海全國(guó)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)明確提出建設(shè)完善的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)煙草最具價(jià)值的戰(zhàn)略性工程的重要觀點(diǎn)，做出加快推進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代卷煙流通轉(zhuǎn)變的重大戰(zhàn)略部署。2019年，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局首次提出了要探索煙草商業(yè)企業(yè)向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的設(shè)想，浙江煙草通過(guò)建立香溢購(gòu)非煙商城等開(kāi)展非煙商品的銷(xiāo)售，初步搭建了非煙商品零售平臺(tái);湖南煙草多年來(lái)與各大銀行保持良好的合作關(guān)系，廣泛為零售客戶(hù)辦理信用貸款、信用卡等業(yè)務(wù)，降低門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本，為積極與其他行業(yè)合作、為零售客戶(hù)提供各類(lèi)資源提供了參考。

1.2? ?特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的快消品行業(yè)不同，煙草商業(yè)企業(yè)是在一定周期內(nèi)根據(jù)客戶(hù)上一周期的訂貨總量、訂貨金額、省內(nèi)外煙比例、訂購(gòu)品牌規(guī)格個(gè)數(shù)等指標(biāo)綜合衡量客戶(hù)等級(jí)，再根據(jù)現(xiàn)有貨源協(xié)議執(zhí)行情況、庫(kù)存情況、預(yù)計(jì)銷(xiāo)售目標(biāo)、各品牌規(guī)格訂貨率、鋪貨率等情況綜合確定下一周期的貨源投放情況，是一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)，具有公平、公開(kāi)、公正特點(diǎn)的貨源投放與客戶(hù)等級(jí)評(píng)價(jià)體系。通過(guò)多年實(shí)踐，各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)累積了大量基于路邊小店、夫妻店、其他類(lèi)型終端的煙草訂貨數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)區(qū)別于京東、阿里巴巴等零售數(shù)據(jù)，獨(dú)特性主要體現(xiàn)為：這是基于煙草零售批發(fā)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。一方面，包括500萬(wàn)零售客戶(hù)的訂單數(shù)據(jù)，而這些客戶(hù)數(shù)據(jù)因?yàn)橄鄬?duì)零散、收集手段方式欠缺等原因，無(wú)法被其他平臺(tái)獲取，是煙草商業(yè)企業(yè)在新零售浪潮中具有的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)累積因素。另一方面，煙草商業(yè)企業(yè)作為直接面對(duì)500萬(wàn)零售終端的國(guó)有企業(yè)，是廣大零售終端值得信賴(lài)的伙伴。零售終端愿意將自身經(jīng)營(yíng)資料毫無(wú)保留地提供給客戶(hù)經(jīng)理，愿意向客戶(hù)經(jīng)理傾訴自己經(jīng)營(yíng)、生活中遇到的困難和問(wèn)題，使煙草商業(yè)企業(yè)向數(shù)據(jù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的探索成為可能。另一方面，煙草零售終端市場(chǎng)作為覆蓋面最廣的行業(yè)市場(chǎng)，觸角延伸到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每一個(gè)農(nóng)村，在一定程度上可以視為民生經(jīng)濟(jì)活躍的指標(biāo)，可以與人流、交通等指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，作為判斷某一區(qū)域經(jīng)濟(jì)是否活躍、消費(fèi)是否繁榮的參考指標(biāo)。

1.3? ?可行性

①煙草商業(yè)企業(yè)作為國(guó)家納稅大戶(hù)，從2002年的1 450億元，增加到2007年的3 880億元，年均增長(zhǎng)率始終維持在20%以上。2009年，稅利首次超過(guò)5 000億元，此后一路走高，2010年邁上8 000億元，2014年成功突破10 000億元大關(guān)，2018年創(chuàng)下11 556億元的歷史新高。很多企業(yè)愿意向煙草商業(yè)企業(yè)提供如信貸、企業(yè)會(huì)員等服務(wù)，而筆者所在的湖南省煙草專(zhuān)賣(mài)局，自2012年開(kāi)始由煙草商業(yè)企業(yè)背書(shū)，零售客戶(hù)可以向銀行出具在煙草商業(yè)企業(yè)的訂單流水作為其經(jīng)營(yíng)能力的證明，辦理額度較高的信用卡，用于日常卷煙訂購(gòu)等業(yè)務(wù)，最大限度地緩解零售客戶(hù)的資金壓力。從另外一個(gè)層面說(shuō)，這是基于煙草平臺(tái)向零售客戶(hù)提供資源的一種方式，使煙草商業(yè)企業(yè)向資源整合轉(zhuǎn)型探索成為可能。②零售客戶(hù)的進(jìn)貨水平直接關(guān)系到店鋪的生存，同時(shí)選品的質(zhì)量和成本是眾多零售客戶(hù)考慮的首要問(wèn)題，但在實(shí)踐中單個(gè)零售終端難以和連鎖便利店抗衡，因此借助自律互助小組，零售客戶(hù)打破了“同行是冤家”的傳統(tǒng);同時(shí)，也體現(xiàn)出希望抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)、自我連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б妫篃煵萆虡I(yè)企業(yè)向零售平臺(tái)轉(zhuǎn)型的探索成為可能。

2? ? ?平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的路徑

2.1? ?數(shù)據(jù)平臺(tái)

2.1.1? ?充分利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源，建立基于歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)平臺(tái)

打通現(xiàn)有卷煙營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、專(zhuān)賣(mài)平臺(tái)、移動(dòng)辦公服務(wù)平臺(tái)、物流倉(cāng)儲(chǔ)配送平臺(tái)等現(xiàn)有平臺(tái)數(shù)據(jù)。首先，加強(qiáng)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析，建立以客戶(hù)為單元的歷史訂單數(shù)據(jù)分析，細(xì)化到各品牌、各規(guī)格歷史訂單數(shù)據(jù)，對(duì)照當(dāng)期客戶(hù)貨源分配情況，了解客戶(hù)對(duì)該品牌規(guī)格的訂足率、再購(gòu)率等歷史數(shù)據(jù)，作為預(yù)測(cè)當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間客戶(hù)訂購(gòu)卷煙情況的重要指標(biāo)。其次，將客戶(hù)基于專(zhuān)賣(mài)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配分析，主要對(duì)有違法違規(guī)行為的客戶(hù)，分析其行為發(fā)生的頻率、周期、對(duì)象（指品牌），并將同一起案件客戶(hù)進(jìn)行鏈條式分析，了解客戶(hù)與客戶(hù)之間的違法聯(lián)系，作為摸排重點(diǎn)監(jiān)管客戶(hù)的依據(jù)。由于同一區(qū)域市場(chǎng)面對(duì)的消費(fèi)者具有消費(fèi)檔次、消費(fèi)品牌規(guī)格等消費(fèi)偏好的一致性，因此對(duì)數(shù)據(jù)的分析，不應(yīng)局限在某一個(gè)客戶(hù)，而需要根據(jù)地理因素、交通因素、市場(chǎng)因素等將市場(chǎng)劃分多個(gè)區(qū)域，進(jìn)而了解客戶(hù)訂購(gòu)卷煙的異常情況和指標(biāo)。

2.1.2? ?積極拓寬數(shù)據(jù)來(lái)源和渠道，建立基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)平臺(tái)

煙草零售終端作為覆蓋面最廣、受眾最多的終端業(yè)態(tài)之一，可廣泛借鑒經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計(jì)局定期公布的地區(qū)生產(chǎn)總值、第三產(chǎn)業(yè)增加值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均可支配收入、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、戶(hù)籍人口、常住人口（男女性比例、人口年齡比例）等，建立回歸模型，衡量當(dāng)前卷煙銷(xiāo)量總額。此外，引入交通通達(dá)指標(biāo)，建立15分鐘步行指數(shù)和社區(qū)便利指數(shù)模型，圍繞人流量、車(chē)流量建立人流熱力圖，結(jié)合商圈分類(lèi)等指標(biāo)，作為衡量零售網(wǎng)點(diǎn)及檔位分布的重要參考因素，擬合全市數(shù)據(jù)判斷某一區(qū)域市場(chǎng)是否存在過(guò)熱或過(guò)冷等現(xiàn)象，降低真品卷煙非法流通因素，維持整個(gè)市場(chǎng)的整體健康。