菲住酒店“聯(lián)盟模式”

黃亞男

更輕的酒店“加盟”模式來了？

今年7月，在眾多OTA、酒店巨頭外，飛豬也終于將觸角伸向了單體酒店市場。菲住酒店聯(lián)盟是飛豬旗下會員制酒店品牌。雖然定調(diào)為“會員制酒店品牌”，但按其對會員、流量的玩法，對商家的運(yùn)營加持，菲住酒店聯(lián)盟并不像一個酒店品牌，顯然也不是OTA模式。不過，其招納酒店的速度，似乎不亞于狂奔的OYO。

阿里巴巴副總裁范馳（花名：程咬金）以及未來酒店CEO、菲住酒店聯(lián)盟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人莊海（花名：短笛）在現(xiàn)場公布數(shù)字，菲住酒店聯(lián)盟從9月底正式上線，4個月以來簽約酒店15000家。

莊海這樣定義菲住酒店聯(lián)盟：“我們既不是一個傳統(tǒng)意義上的酒店品牌，也不是一個OTA，我們要做的是改變酒店行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系?！?h3>核心商業(yè)模式是“會員”

菲住酒店聯(lián)盟面向中小單體酒店，用戶付費(fèi)以39元/年的價格成為菲住酒店會員后，可以享受到92折價格入住聯(lián)盟內(nèi)酒店的優(yōu)惠。目前可通過菲住酒店聯(lián)盟小程序、飛豬內(nèi)菲住酒店聯(lián)盟旗艦店進(jìn)行預(yù)訂。

而在商家端，進(jìn)駐菲住酒店聯(lián)盟不需要加盟費(fèi)，亦不需要換牌改造，只要給到聯(lián)盟“銷售結(jié)算價”（即所有OTA線上銷售渠道相同房型實(shí)時售賣最低價格）的八五折;并且能夠完成會員拉新KPI。

在整套模式中，最核心是菲住酒店聯(lián)盟設(shè)立的分傭規(guī)則。當(dāng)聯(lián)盟內(nèi)酒店A拉新一位會員后，該會員入住酒店A，聯(lián)盟并不收取傭金;當(dāng)該會員入住菲住聯(lián)盟內(nèi)B酒店后，A酒店可從B酒店訂單中抽取部分傭金。

在這種玩法中，莊海概括出菲住酒店聯(lián)盟的三個價值點(diǎn)：新增訂單、返傭收入、會員卡收入。

誠然，無論是在加盟標(biāo)準(zhǔn)還是傭金收成，菲住酒店聯(lián)盟既不能與傳統(tǒng)的連鎖酒店品牌甚至輕加盟品牌相比，也不能與OTA相比，它更像是圍繞著會員、流量打造的一套會員體系。而讓這個體系活起來的關(guān)鍵，是要有足夠多的酒店網(wǎng)點(diǎn)，如此才能體現(xiàn)出會員價值。

根據(jù)飛豬提供的數(shù)據(jù)，菲住酒店聯(lián)盟自今年9月份商家端產(chǎn)品上線以來，3個月時間已簽約超過15000家酒店，超60萬間酒店房間，覆蓋超300個城市。已有部分酒店的數(shù)據(jù)顯示，借助菲住酒店聯(lián)盟平均可以提升10%以上的入住率。

莊海給菲住聯(lián)盟訂下的目標(biāo)是一年簽約40000家酒店，付費(fèi)會員超過1000萬。而要讓效益最大化，也并不能無止限的吸納酒店成員，聯(lián)盟成員的酒店數(shù)量上限會保證在一個區(qū)間內(nèi)。

“每個城市的流量是固定的，如果酒店數(shù)量太大，流量也養(yǎng)不活。因此基本門檻把控思路是：根據(jù)重點(diǎn)商圈、酒店品質(zhì)、價格范圍來選擇酒店，我們也需要用戶有一定的重疊度?！?/p>

此外，每個酒店拉新的會員擁有兩年的生命力，此后需要重新選擇。莊海提到，菲住酒店聯(lián)盟對已經(jīng)加盟了其它品牌的酒店會有所限制，不過目前從飛豬上菲住酒店聯(lián)盟旗艦店看，其中不乏中端價位的公寓、精品民宿，也不乏OYO，而漢庭、速8等經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌也都能在聯(lián)盟中找到。

菲住酒店聯(lián)盟的核心是會員體系，先以流量思維率先解決酒店的會員痛點(diǎn)，之后再延升至酒店的空間跨界，創(chuàng)造更多線上下打通的玩法。

玩法不同，不是在做酒店

關(guān)于阿里做酒店聯(lián)盟的原因，莊海的解釋可以概括為：市場背景、酒店痛點(diǎn)和飛豬優(yōu)勢。

就市場上的現(xiàn)狀來看，莊海提到，會員體系一直是國內(nèi)海量單體酒店的痛點(diǎn)，對這些中小酒店來說，流量常常被OTA等線上渠道壟斷?！按蠖鄶?shù)單體酒店的客源還是散客，這些散客的信息被OTA所保留，酒店很難擁有自己的會員。”

在范馳看來，會員是最有價值的流量?！皶T最大的意義是降低GMV的成本，雖然獲取會員需要成本，但是會員帶來的持續(xù)性效應(yīng)。菲住酒店聯(lián)盟要做的第一件事情，就是用一套管理效率更高、成本更低的會員管理體系來幫助酒店鎖住會員，而且獲取更有價值、成本更低的流量?！?/p>

面向同一個市場，在現(xiàn)場的媒體群訪中，菲住酒店聯(lián)盟與輕加盟酒店品牌的對比也被頻頻提及：飛豬的打法與OYO、華住投資的你好酒店等軟品牌;同程藝龍、美團(tuán)甚至攜程等OTA的打法，有什么區(qū)別？

范馳表示，不同在于切入角度。這些輕加盟品牌是從酒店管理經(jīng)營的角度切入，雖然模式輕，依然覆蓋了軟硬裝改造、門店運(yùn)營人員配備、酒店訂單把控等等。而阿里的玩法不同，他強(qiáng)調(diào)：“我們不是在做酒店?！?/p>

菲住酒店聯(lián)盟的核心是會員體系，先以流量思維率先解決酒店的會員痛點(diǎn)，之后再延升至酒店的空間跨界，創(chuàng)造更多線上下打通的玩法?！拔覀儾皇菐蜕碳屹u酒店，而是幫商家賣會員?！狈恶Y如是說道。

他也多次強(qiáng)調(diào)，菲住酒店聯(lián)盟發(fā)展的會員是酒店自己的會員，而不是平臺的會員，這是對酒店行業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的改變。譬如，酒店商家能夠在平臺上看到所有的會員數(shù)據(jù)。此外菲住酒店聯(lián)盟還能提供（脫敏后）的會員消費(fèi)狀況、金融信息、電商信息。酒店完全能夠來自己運(yùn)營這些會員?！?h3>定位獨(dú)特受內(nèi)部重視

針對菲住酒店聯(lián)盟的流量引導(dǎo)，飛豬APP做了一次改版，從搜索頁、列表頁、酒店詳情頁到預(yù)訂頁面，菲住聯(lián)盟內(nèi)的酒店成員都會有不同程度的流量傾斜。這也足以說明菲住酒店聯(lián)盟在飛豬內(nèi)部的重要程度。

莊海還提到，在阿里經(jīng)濟(jì)體下，未來會想方設(shè)法從其它渠道引導(dǎo)會員流量灌輸，譬如餓了么、口碑、淘票票，目前購買菲住酒店聯(lián)盟會員卡的會員已經(jīng)可以享受到部分互通的會員權(quán)益，未來也會用不斷的權(quán)益來豐富這張會員卡的含金量。

在菲住聯(lián)盟對飛豬乃至阿里的價值上，與其它平臺的業(yè)務(wù)交叉而帶來的多重體驗(yàn)、服務(wù)互通也是一個重要的理由。

范馳解釋，歸根結(jié)底，阿里巴巴要做旅游行業(yè)也是為了服務(wù)好用戶?！敖裉彀⒗锝?jīng)濟(jì)體有9.6億的年度支付用戶，可能不再需要服務(wù)其它用戶，但是我們需要服務(wù)阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)用戶的旅游需求，而且現(xiàn)在需要不斷優(yōu)化旅游體驗(yàn)，讓用戶在阿里經(jīng)濟(jì)體下能夠得到足夠好的服務(wù)，說大白話就是提升它在阿里內(nèi)的消費(fèi)和時長?！?/p>

具體來說，范馳表示，用戶住酒店的理由越來越復(fù)雜了，酒店也需要成為一個多樣體驗(yàn)的產(chǎn)品。會員體系是為單體酒店賦能的第一步，而聯(lián)系阿里旗下經(jīng)濟(jì)體，未來有更多的場景能與酒店這個空間結(jié)合?！盁o論是口碑的玩樂場景，還是我們的親子商家，餐飲商家都希望在酒店空間內(nèi)做一些嘗試。未來有很多落地的可能性。”

莊海一再強(qiáng)調(diào)菲住酒店聯(lián)盟的價值驅(qū)動立場，這也是他認(rèn)為菲住酒店聯(lián)盟與目前一些輕加盟酒店品牌的區(qū)別：（這類品牌）雖然加盟門檻低，但是收取的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所提供的價值。

*本文由環(huán)球旅訊供稿