“體驗(yàn)時(shí)代”飲食消費(fèi)的“微升級(jí)”

文/ 張 碩

近日，凱度消費(fèi)者指數(shù)與厚生投資發(fā)布了《2020年中國(guó)食品服務(wù)行業(yè)白皮書（飲品篇）》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）。凱度是全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下市場(chǎng)調(diào)研公司，覆蓋超過(guò)全球90個(gè)市場(chǎng)。白皮書顯示，隨著人均可支配收入的增加，飲食消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“寓食于樂(lè)”和“寓樂(lè)于食” 成為生活方式的“微升級(jí)”。飲品作為典型的可選消費(fèi)品，更容易被賦予“樂(lè)”的屬性。

核心觀點(diǎn)：

●對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，解渴、激活喚醒和風(fēng)味偏愛(ài)是其重要的購(gòu)買原因，而自我和社交滿足則是更高轉(zhuǎn)化率的選項(xiàng)。

●市面上眾所周知的飲品品牌均重視完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，面對(duì)消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)化需求，如何從入目入口、入身、入腦和入心四個(gè)要素滿足消費(fèi)者體驗(yàn)將成為成功的關(guān)鍵。

●目前現(xiàn)制飲品已經(jīng)基本完成供應(yīng)鏈端的整體升級(jí)，相比第一階段的粉末茶飲和第二階段的街頭茶飲，現(xiàn)階段的新式現(xiàn)制茶飲實(shí)現(xiàn)了更好的原料、更豐富的拼配和更方便的交付。

●對(duì)比喜茶和蜜雪冰城兩個(gè)現(xiàn)制茶飲案例，可以發(fā)現(xiàn)看似不同體驗(yàn)和價(jià)格帶的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上均是順應(yīng)了目標(biāo)消費(fèi)人群生活方式的“微升級(jí)” 趨勢(shì)。

●隨著到家業(yè)務(wù)和電商渠道的加速滲透，飲品的近場(chǎng)需求進(jìn)一步提升，飲品的交付場(chǎng)景較過(guò)去發(fā)生較大變化，同時(shí)“近場(chǎng)化”趨勢(shì)也對(duì)現(xiàn)制茶飲門店點(diǎn)位選擇提出了較高的要求。

（飲品飲用主要場(chǎng)景）

白皮書指出，中國(guó)的食品消費(fèi)經(jīng)歷了過(guò)去40年的階段性演進(jìn)，逐步從產(chǎn)業(yè)側(cè)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)側(cè)驅(qū)動(dòng)。加速變化的消費(fèi)者偏好和議價(jià)能力不斷推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)端發(fā)生變革，消費(fèi)者付費(fèi)意愿和能力的提升也加速了更多新品類和新品牌的涌現(xiàn)。

（各品類包裝飲品SKU數(shù)量變化及增長(zhǎng)率，2019~2020年）

在飲品消費(fèi)方面，消費(fèi)者的偏好在逐步發(fā)生改變，從滿足解渴等基本需求轉(zhuǎn)為滿足功能、口味和差異化等生理和心理滿足。需求端的變化也在不斷刺激供給端發(fā)生改變，從2018年到2020年，各類飲品企業(yè)均在進(jìn)行研發(fā)提速。各大品牌不斷推出主打氣泡、益生菌、纖體等功能的新品，快速實(shí)現(xiàn)豐富的口感和拼配功能，同時(shí)各類混合口味飲品的銷售額占比不斷提高。這些現(xiàn)象都表明，加速變化的消費(fèi)者偏好和快速迭代的產(chǎn)品和交互方式都在不斷推動(dòng)飲品行業(yè)的發(fā)展，共同促進(jìn)近幾年飲品行業(yè)目標(biāo)人群生活方式的“微升級(jí)”。

隨著人均GDP的提升，消費(fèi)者愿意支付高溢價(jià)的品類從可選低頻消費(fèi)遷移至日常高頻消費(fèi)。而解渴作為飲品最基礎(chǔ)的功能，在近幾年消費(fèi)者購(gòu)買意愿重要性程度提升。

2016-2019年，全國(guó)的現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量快速爆發(fā)，三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)接近100%增長(zhǎng)；茶顏悅色、古茗等新品牌不斷發(fā)力，實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張；各大品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，新品類和新產(chǎn)品層出不窮。包裝飲品玩家在現(xiàn)制飲品蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，也承受著競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)也面臨著誘惑，繼而推出更多新穎口味、復(fù)合功能的飲品產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。

同時(shí)，現(xiàn)制飲品和包裝飲品也在不斷融合，部分現(xiàn)制飲品玩家也依托新銳品牌影響力優(yōu)勢(shì)，嘗試推出包裝飲品，期待覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景提高滲透率。一些包裝飲品的玩家也在嘗試開店，進(jìn)入現(xiàn)制飲品行業(yè)，直接與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更多交互。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，隨著新一代消費(fèi)者的快速崛起以及收入的持續(xù)提升，消費(fèi)者需求出現(xiàn)了明顯的更新升級(jí)，其關(guān)注點(diǎn)和獲取的價(jià)值構(gòu)成也更加細(xì)膩多元，從功能、低價(jià)等變?yōu)楦S富的性價(jià)比、更高品質(zhì)、個(gè)性化、分享互動(dòng)、被認(rèn)同等，這些都對(duì)食品消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者提出了更高的要求。面對(duì)如今消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)化需求，如何打造“全方位體驗(yàn)”也將成為整個(gè)食品服務(wù)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同的課題。

盡管現(xiàn)制飲品和包裝飲品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)屬于同一個(gè)品類中的競(jìng)選對(duì)手，但厚生投資認(rèn)為，本質(zhì)上是兩種不同的產(chǎn)業(yè)鏈邏輯，供應(yīng)鏈的核心驅(qū)動(dòng)要素差異較大。

厚生投資創(chuàng)始合伙人張?zhí)祗艺J(rèn)為，從單升價(jià)格和成本來(lái)看，現(xiàn)制飲品會(huì)永遠(yuǎn)高于包裝飲品。另外，兩種商業(yè)模式對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的能力要求差異較大。對(duì)現(xiàn)制飲品玩家來(lái)講，進(jìn)入包裝品領(lǐng)域，和包裝品玩家進(jìn)入現(xiàn)制門店領(lǐng)域均需要慎重考慮該領(lǐng)域的核心商業(yè)要素，并對(duì)自身能力進(jìn)行全面的評(píng)估。