基于參展商需求的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)思考

羅羿寒

[提要] 展覽活動(dòng)的主要參與者比較復(fù)雜。無(wú)論是主辦方、參展商還是專(zhuān)業(yè)觀眾，都希望通過(guò)展會(huì)獲得利益。他們?cè)诮M織或參加展覽會(huì)時(shí)必須支付相當(dāng)大的費(fèi)用，因此他們希望從展覽會(huì)上獲得的收益必須大于投資的成本。本文嘗試從參展商需求的角度探討展會(huì)服務(wù)創(chuàng)新的解決辦法。

關(guān)鍵詞：參展商;展會(huì)現(xiàn)場(chǎng);服務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年3月31日

一、參展商的參展動(dòng)機(jī)分析

會(huì)展業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的范疇，作為一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，其核心本質(zhì)是服務(wù)。展覽公司是展覽的組織者和服務(wù)型企業(yè)，為參展商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代展覽公司的核心任務(wù)。對(duì)參展企業(yè)提供良好服務(wù)，不僅有利于參展企業(yè)取得良好的參展效果，也有利于一個(gè)展覽項(xiàng)目和展覽公司的持續(xù)發(fā)展。

在對(duì)企業(yè)參展的動(dòng)機(jī)分析后發(fā)現(xiàn)，其最基本的動(dòng)機(jī)有以下五個(gè)：

（一）銷(xiāo)售產(chǎn)品。公司參加展覽會(huì)并為此進(jìn)行的一切活動(dòng)都是為了最大限度地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，從而使利潤(rùn)最大化。有很多有力的實(shí)踐可以證明，展會(huì)是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的重要渠道。在德國(guó)，80%的貿(mào)易額是通過(guò)展覽實(shí)現(xiàn)的。在中國(guó)，1/3的進(jìn)出口量是通過(guò)廣交會(huì)完成的。由此可見(jiàn)，展會(huì)對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售起著重要作用。特別是對(duì)一些小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)份額小，投資已經(jīng)形成了自己獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道，更需要通過(guò)展會(huì)找到自己的買(mǎi)家。

（二）樹(shù)立、維護(hù)形象。從前有很多參加展覽會(huì)的企業(yè)認(rèn)為，銷(xiāo)售產(chǎn)品是參展的最重要且是唯一的目標(biāo)，但近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)都認(rèn)可一種觀點(diǎn)即是展會(huì)是樹(shù)立和維護(hù)自身形象的非常好的舞臺(tái)。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)或在占有比較大市場(chǎng)份額的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)建立了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擁有自己的銷(xiāo)售渠道，因此展會(huì)在擴(kuò)大銷(xiāo)售方面的作用并不明顯。這些參展企業(yè)大多是為了展示自己的實(shí)力，樹(shù)立和維護(hù)自己的形象。例如，世界知名的飲料公司可口可樂(lè)，它是否參加飲料和食品博覽會(huì)對(duì)其銷(xiāo)售基本上沒(méi)有什么影響。該公司的參與無(wú)非是為了維護(hù)其行業(yè)領(lǐng)袖的形象。如果能有像這樣的行業(yè)龍頭企業(yè)或是跨門(mén)大公司參展，也會(huì)提高展會(huì)的質(zhì)量;另一個(gè)例子是廣交會(huì)上設(shè)立的品牌館，吸引了很多退出廣交會(huì)多年的知名企業(yè)重返廣交會(huì)。

（三）查、了解市場(chǎng)。展會(huì)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的好機(jī)會(huì)，因?yàn)橐粋€(gè)好的展會(huì)將集中業(yè)內(nèi)大部分的買(mǎi)家和賣(mài)家。參展企業(yè)可以通過(guò)展會(huì)渠道了解市場(chǎng)供求水平、發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和偏好、銷(xiāo)售情況、客戶(hù)反饋等。

（四）推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。展會(huì)被認(rèn)為是推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的重要場(chǎng)所，主要是因?yàn)樵诋a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念和模式可以在展會(huì)上展示出來(lái)，商家能夠通過(guò)展會(huì)來(lái)調(diào)查市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng);在展會(huì)上進(jìn)行調(diào)查研究之后，商家能夠了解到新產(chǎn)品的市場(chǎng)所在，產(chǎn)品借此進(jìn)入市場(chǎng)培育期。

（五）建立并鞏固客戶(hù)關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)重視客戶(hù)關(guān)系維護(hù)與管理。展會(huì)被認(rèn)為是迎接新客戶(hù)、維護(hù)老客戶(hù)的重要機(jī)會(huì)和平臺(tái)。相對(duì)而言，展會(huì)上遇到的新客戶(hù)往往更專(zhuān)業(yè)、更真誠(chéng)。對(duì)于老客戶(hù)，參展商通常有機(jī)會(huì)跟難得一見(jiàn)的國(guó)內(nèi)外客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的交流。參展商利用展期可以安排老客戶(hù)參觀展臺(tái)，觀看新產(chǎn)品，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)，還可以利用展覽會(huì)的閑暇時(shí)間與老客戶(hù)聚餐，以此維系雙方的感情增進(jìn)合作的機(jī)會(huì)。

二、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的特殊性

會(huì)展服務(wù)的特點(diǎn)和會(huì)展的核心功能決定了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為參展商提供的會(huì)展服務(wù)跟其他服務(wù)公司的客戶(hù)存在顯著差異。

參展企業(yè)的客戶(hù)以機(jī)構(gòu)客戶(hù)為主，主要服務(wù)對(duì)象是商家，主要功能是展示公司的商品、技術(shù)和形象，主要目的是尋找商業(yè)合作伙伴。因此，盡管有大量的普通觀眾因?yàn)閭€(gè)人行為而參觀展會(huì)，但真正購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶(hù)幾乎都是“機(jī)構(gòu)客戶(hù)”，無(wú)論是展商、贊助商還是廣告商。

會(huì)展組織者面對(duì)的客戶(hù)不一定是產(chǎn)品和服務(wù)的直接購(gòu)買(mǎi)者。在大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品和服務(wù)的人是客戶(hù)，但在會(huì)展服務(wù)行業(yè)，一些機(jī)構(gòu)參加或參觀展覽會(huì)，付費(fèi)推銷(xiāo)和推銷(xiāo)自己公司的人卻主要包括展商、贊助商和廣告商。不僅如此，對(duì)于一些購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，會(huì)展組織者和參展商通常需要通過(guò)支付差旅費(fèi)的方式邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家參加。

會(huì)展客戶(hù)之間的關(guān)系是相互依存的：在會(huì)展業(yè)中，展商與參觀者的相互依存度非常高，沒(méi)有展商一流的產(chǎn)品和技術(shù)的吸引力，就沒(méi)有參觀者。同樣，沒(méi)有實(shí)力觀眾的參與，展會(huì)也無(wú)法產(chǎn)生可觀的交易成果，參展商也沒(méi)有參與的動(dòng)力。贊助商和廣告商也是如此。MICE公司可以為他們提供接觸最有價(jià)值目標(biāo)客戶(hù)的機(jī)會(huì)。沒(méi)有大量觀眾的參與，沒(méi)有一家公司愿意為廣告提供贊助。

三、針對(duì)參展商的服務(wù)創(chuàng)新路徑

（一）構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管控閉環(huán)。根據(jù)系統(tǒng)論原理，任何一個(gè)系統(tǒng)都是“由多個(gè)組成部分相互作用、相互依存而形成的具有特定功能的有機(jī)整體”。場(chǎng)館管理、展覽策劃與實(shí)施、觀眾組織與服務(wù)、展臺(tái)設(shè)計(jì)與建設(shè)，其他特定功能相互作用、相互依賴(lài)。任何一個(gè)功能的缺失或異常都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行中的錯(cuò)誤和偏差。

傳統(tǒng)會(huì)展組織者、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部各司其職。銷(xiāo)售部只注重銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，營(yíng)銷(xiāo)部注重品牌推廣和受眾推廣，運(yùn)營(yíng)部注重售后服務(wù)。這三個(gè)部門(mén)始終是解決自身問(wèn)題的閉環(huán)，客戶(hù)的需求很難得到系統(tǒng)的解決，服務(wù)也很難讓客戶(hù)滿(mǎn)意?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重點(diǎn)是為客戶(hù)提供定制化服務(wù)，這就要求展會(huì)組織者做三件事：快速反應(yīng)、個(gè)性化定制、免費(fèi)增值服務(wù)。

參展商對(duì)整個(gè)服務(wù)工作中的任何一項(xiàng)不滿(mǎn)，都會(huì)對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)否定。因此，無(wú)論從事哪項(xiàng)業(yè)務(wù)，工作效果的好壞都與整個(gè)系統(tǒng)息息相關(guān)。這里必須強(qiáng)調(diào)服務(wù)工作的整體意識(shí)。我們不僅要認(rèn)真做好每一項(xiàng)工作，而且要把所從事的具體工作同其他工作結(jié)合起來(lái)。每個(gè)參展商都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。除了現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)速度之外，要積極滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，關(guān)鍵是要找到參展商所需服務(wù)的痛點(diǎn)。為此，需要將會(huì)展銷(xiāo)售部、營(yíng)銷(xiāo)部和運(yùn)營(yíng)部聯(lián)系起來(lái)，使它們相互融合，形成閉環(huán)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)控制。

（二）推進(jìn)高科技手段服務(wù)項(xiàng)目建設(shè)。一方面努力構(gòu)建信息化、智能化的會(huì)展服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化展會(huì)前、展中、展后不同階段促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易和投資項(xiàng)目的功能。具體來(lái)說(shuō)，就是以大數(shù)據(jù)服務(wù)和精確匹配的核心技術(shù)為代表，構(gòu)建數(shù)字信息、數(shù)字顯示、數(shù)字匹配、大數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字公共服務(wù)等，將展覽不出家門(mén)、不出國(guó)門(mén)地搬到互聯(lián)網(wǎng)上。實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)做外展，在國(guó)內(nèi)找商家，在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)的目標(biāo)。另一方面在展覽事務(wù)、交通、住宿、餐飲等方面為參展商提供熱情周到的服務(wù)。如某展會(huì)上肯德基移動(dòng)餐車(chē)為參展商和觀眾提供了多樣化的餐飲服務(wù)選擇，為外國(guó)賓客提供了更適合的口味，相較以往展會(huì)餐飲服務(wù)有了新的突破。

（三）依托展后評(píng)估工作找到服務(wù)痛點(diǎn)。展覽的過(guò)程一般分為三個(gè)部分，即展覽前的準(zhǔn)備工作、展覽期間的實(shí)施工作和展覽后的后續(xù)工作。要辦好一個(gè)優(yōu)秀的品牌展，除了在展前精心準(zhǔn)備，在展中專(zhuān)業(yè)管理外，還要注意展后的后續(xù)工作。三步曲是不可或缺的，它們都是保證展覽成功的重要因素，也是展示品牌文化、突出品牌亮點(diǎn)的重要途徑。

展后評(píng)估可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這些是提高會(huì)展管理水平的重要途徑之一。通過(guò)確定評(píng)價(jià)方法和步驟，設(shè)計(jì)合理的調(diào)查問(wèn)卷，收集相關(guān)資料，最后分析相關(guān)資料，得出對(duì)本次展會(huì)的評(píng)價(jià)結(jié)果，并對(duì)下一次展會(huì)提出一些好的建議，對(duì)本次展會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。比如對(duì)潛在客戶(hù)和老客戶(hù)在展會(huì)上的跟蹤。記錄所有重要的服務(wù)，尤其是第一個(gè)為顧客服務(wù)的銷(xiāo)售人員。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法滿(mǎn)足參展商的要求時(shí)，應(yīng)提供替代解決方案，以便將來(lái)為參展商提供相應(yīng)的服務(wù)。

（四）創(chuàng)新商貿(mào)服務(wù)模式。會(huì)展組織者借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代信息技術(shù)組織網(wǎng)上展覽，從“面對(duì)面”到“屏對(duì)屏”、“線(xiàn)對(duì)線(xiàn)”，創(chuàng)新會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)和業(yè)務(wù)配套渠道。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，為參展商和買(mǎi)家提供預(yù)約、展會(huì)流程管理、數(shù)據(jù)跟蹤等展會(huì)服務(wù)。并且通過(guò)直播平臺(tái)、第三方平臺(tái)等將展位轉(zhuǎn)換為虛擬空間，進(jìn)行“云展示”、“云協(xié)商”、“云簽約”等。

展會(huì)籌備周期長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，參展國(guó)家和地區(qū)廣，涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)多。展會(huì)的主題、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)業(yè)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和新消費(fèi)習(xí)慣不斷催生。創(chuàng)新展會(huì)商務(wù)服務(wù)模式，有助于展會(huì)組織者應(yīng)對(duì)新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

（五）主動(dòng)培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)。服務(wù)質(zhì)量是會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最低要求。沒(méi)有優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，就沒(méi)有企業(yè)生存的基礎(chǔ)。但是，與產(chǎn)品質(zhì)量相比，服務(wù)質(zhì)量具有較大的不穩(wěn)定性，因此必須不斷追求服務(wù)質(zhì)量，必須運(yùn)用多種手段培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)。

展覽業(yè)非常敏感，容易受到突發(fā)公共事件的影響，而且受到的影響比大多數(shù)行業(yè)都大。 因此，會(huì)展企業(yè)必須保持危機(jī)意識(shí)，建立應(yīng)對(duì)機(jī)制，做好危機(jī)管理工作。例如，研究近年來(lái)國(guó)內(nèi)外的公共衛(wèi)生突發(fā)事件、社會(huì)保障情況、自然災(zāi)害應(yīng)對(duì)辦法和其他緊急情況，吸取教訓(xùn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提高警惕、仔細(xì)觀察，盡可能地避開(kāi)各種不確定的風(fēng)險(xiǎn)，做好預(yù)防工作。 一旦危機(jī)爆發(fā)，就要迅速處理危機(jī)，積極主動(dòng)地與客戶(hù)和社會(huì)各界進(jìn)行溝通，設(shè)法彌補(bǔ)損失，并維護(hù)展覽會(huì)和公司的品牌形象。

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