王榕燕 葉琳 徐惠欽 邱小妹 黃保霖

摘要：在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步的時(shí)代，體驗(yàn)營銷很好地滿足了絕大多數(shù)消費(fèi)者多樣化的需求，可以說體驗(yàn)營銷是時(shí)代變遷給予消費(fèi)者一個(gè)很好的禮物。以85℃為例，講述烘焙行業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營銷來發(fā)掘消費(fèi)者的需求，以及如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求與定制化需求。運(yùn)用體驗(yàn)營銷這一營銷方式，可以很好地貼近消費(fèi)者，這有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象，并且很大程度上提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。同時(shí)，也為其他烘焙業(yè)的發(fā)展提供了參考。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷;個(gè)性化;定制化

一、運(yùn)用體驗(yàn)營銷的意義

隨著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，中國人的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平也發(fā)生了變化，消費(fèi)者也逐漸注重于精神層面的追求以及產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來給所有行業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。85℃蛋糕店采用體驗(yàn)營銷這一方式可以刺激消費(fèi)者的感官和情感，從而引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，并使其行動(dòng)和體驗(yàn)[1]。85℃可以通過消費(fèi)體驗(yàn)不斷地向消費(fèi)者傳遞品牌或產(chǎn)品的好處，不僅可以提高企業(yè)的收益，而且可以提升企業(yè)競爭力，以及樹立良好的品牌形象。

1.85℃采用體驗(yàn)營銷有效地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

在蛋糕加盟連鎖店中，消費(fèi)者的整體消費(fèi)體驗(yàn)感越來越被重視。部分的消費(fèi)者參樂于與到產(chǎn)品的制作中，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者的參與度屬于低下水平。從消費(fèi)者的需求特點(diǎn)來說，消費(fèi)者不再熱衷于從眾，導(dǎo)致對(duì)大眾化產(chǎn)品的關(guān)注度越來越低，他們更加喜歡具有特色化、差異化與個(gè)性化的產(chǎn)品。因此，我們小組希望可以以福建省福州市長樂市的85℃為例，開展消費(fèi)者親自參與糕點(diǎn)烘焙，手工DIY設(shè)計(jì)制作蛋糕的新營銷模式。這不僅彰顯了產(chǎn)品的獨(dú)有特色，也讓消費(fèi)者的消費(fèi)感得到升華。

2.體驗(yàn)營銷有效地提升85℃的行業(yè)競爭力

現(xiàn)如今的烘焙行業(yè)中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷地變化，他們不再滿足于生理需求，而是希望獲得生理和精神雙方面的滿足。烘焙行業(yè)提高企業(yè)競爭力的有效方法是采用體驗(yàn)營銷的手段來吸引消費(fèi)者的注意力。體驗(yàn)營銷這一方式不僅增加企業(yè)收益，也很好的加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，可以讓消費(fèi)者將關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到烘焙的整個(gè)體驗(yàn)過程。將消費(fèi)者物質(zhì)層次上的享受升華到精神層次上面的享受，這使得85℃在同行業(yè)中更具有獨(dú)特的競爭力。

二、烘焙行業(yè)的現(xiàn)狀

85℃創(chuàng)建成立于2004年，主營咖啡、蛋糕、烘焙的連鎖品牌。85℃成立之初是希望以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、平民的價(jià)格來普及。用上好的原料與高超的技術(shù)，向消費(fèi)者呈現(xiàn)出精美、平價(jià)的商品。以高雅明亮的店面裝修、簡潔明了的品牌形象，帶給消費(fèi)者商品的美感與誘惑。85℃名字的由來--85℃簡單又獨(dú)特，取名源于咖啡在攝氏85℃時(shí)喝起來最為好喝。85℃的咖啡可以讓消費(fèi)者品嘗到咖啡的甘、苦、酸、香醇，感受咖啡獨(dú)特的口感。85℃希望產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客都是優(yōu)質(zhì)、美味、物超所值的精神，希望85℃這個(gè)品牌可以帶給消費(fèi)者甜蜜幸福感。

烘焙行業(yè)現(xiàn)狀分析，我國烘焙市場品牌眾多，產(chǎn)品具有鮮明的區(qū)域性，因此烘焙市場競爭格局相對(duì)分散[2]。國內(nèi)蛋糕零售價(jià)為4.38萬元/噸，2017年我國烘焙行業(yè)市場容量突破500萬噸，銷售收入同比增長21.95%，烘焙行業(yè)分析指出，增幅較上年度下降2.09百分點(diǎn)。從價(jià)格上來分析，蛋糕零售價(jià)由2008年的0.98萬元/噸到2017年的1，35萬元/噸，蛋糕的價(jià)格也逐步地增長。

三、85℃整體運(yùn)營存在的問題

人無完人。同樣的，企業(yè)不可能將所有方面做到完美，要善于發(fā)現(xiàn)發(fā)展過程中存在的問題。

1.能力有限，技術(shù)創(chuàng)新不足

對(duì)于烘焙行業(yè)來說，要想在糕點(diǎn)制作手藝上有所創(chuàng)新是具有一定難度的，更為關(guān)鍵的是產(chǎn)品的創(chuàng)新周期長。糕點(diǎn)在其外觀上的創(chuàng)新相對(duì)于技術(shù)上的創(chuàng)新來說相對(duì)容易，大多數(shù)企業(yè)會(huì)更愿意改變蛋糕的外在形狀、增加產(chǎn)品的口味和花樣而不是加強(qiáng)技術(shù)上的創(chuàng)新，所以，蛋糕制作手藝的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)更加重要，要從技術(shù)上的創(chuàng)新帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新。

2.與消費(fèi)者溝通不足

消費(fèi)者的需求是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的依據(jù)，與消費(fèi)者溝通對(duì)企業(yè)來說尤為重要。企業(yè)缺乏與消費(fèi)者之間的溝通很可能導(dǎo)致制造出的產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求，從而影響產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的盈利。

四、85℃運(yùn)用體驗(yàn)營銷的建議

在85℃門店，可以讓消費(fèi)者親自參與到蛋糕的整個(gè)制作過程中，讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)制作出一個(gè)符合自己需要的蛋糕。讓消費(fèi)者主動(dòng)地參與制作，提高品牌體驗(yàn)感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛程度。

在信息技術(shù)時(shí)代，更多的是線上視頻，與親朋好友的現(xiàn)實(shí)接觸越來越少。因此，帶家人到85℃一起體驗(yàn)蛋糕烘焙制作一個(gè)很好的選擇，可以感受到線上所沒有的溫馨與溫情[3]?？梢詮囊韵聨讉€(gè)營銷方式來提升消費(fèi)者對(duì)85℃蛋糕制作的體驗(yàn)感。

1.視覺營銷

店面的裝潢可以直擊消費(fèi)者的眼球，吸引他們的注意力。運(yùn)用當(dāng)?shù)匚幕厣珌硌b修，加強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感;在對(duì)應(yīng)的節(jié)日對(duì)店面做相應(yīng)的裝扮，讓消費(fèi)者感受節(jié)日的氛圍。

除了店面裝修特色，蛋糕的創(chuàng)新可以吸引用戶眼球。蛋糕制作手藝創(chuàng)新，以及蛋糕外表的創(chuàng)新，給消費(fèi)者全新的消費(fèi)感受。其中可以讓消費(fèi)者直接地看到糕點(diǎn)的制作過程，了解到糕點(diǎn)的制作材料以及材料的新鮮度，能夠安心地購買與食用。這樣可以很好的提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

2.味覺營銷

味覺營銷是從味覺上刺激消費(fèi)者，可以給消費(fèi)者帶來不一樣的感受。85℃可以在向消費(fèi)者展示糕點(diǎn)制作過程的同時(shí)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗產(chǎn)品的小樣。消費(fèi)者可以品嘗糕點(diǎn)的味道。不同的消費(fèi)者對(duì)不同口味的蛋糕產(chǎn)生興趣，企業(yè)就可以針對(duì)該地情況，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，對(duì)同一產(chǎn)品制作不同口味，增加消費(fèi)者的興趣。

3.聽覺營銷

通過專業(yè)的設(shè)備與音響，向消費(fèi)者展示烘焙過程，放大烘焙過程的所有聲音，糕點(diǎn)在烤箱中烘烤的嗞嗞聲，切水果時(shí)刀與水果的碰撞聲等等。用聲音帶給消費(fèi)者聽覺上的享受有效地提高消費(fèi)者對(duì)制作過程產(chǎn)生興趣愛好，并且積極參與到蛋糕制作中[4]。