郭鎮(zhèn)之

【內(nèi)容摘要】? 西方宣傳觀念的發(fā)展是適應(yīng)現(xiàn)代化條件且與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程。以美國(guó)宣傳觀念和實(shí)踐演進(jìn)的歷史為例，宣傳現(xiàn)代化的主要表現(xiàn)是宣傳活動(dòng)向大眾傳播理念和公共關(guān)系實(shí)踐的轉(zhuǎn)型;對(duì)外宣傳的現(xiàn)代化則是國(guó)際宣傳向公眾外交和戰(zhàn)略傳播的拓展。宣傳現(xiàn)代化不僅是一種狀態(tài)，更是一種過(guò)程。在當(dāng)代技術(shù)條件下，對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外宣傳已不再截然分明，而呈現(xiàn)復(fù)雜交織的情勢(shì)。

【關(guān)? 鍵? 詞】? 對(duì)外宣傳;現(xiàn)代化;美國(guó);公共關(guān)系;公眾外交;戰(zhàn)略傳播

在全球范圍內(nèi)，現(xiàn)在已經(jīng)很少聽到propaganda（宣傳）這個(gè)英文詞了——除非是指責(zé)他人。宣傳行為現(xiàn)在被稱為“傳播”“溝通”“交流”。然而，受眾每天又都經(jīng)受著動(dòng)員、鼓舞、勸服、引導(dǎo)、忽悠，乃至欺騙。不過(guò)，這不是宣傳實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)化，只是話語(yǔ)包裝的變形。這種轉(zhuǎn)變是和資本主義的社會(huì)進(jìn)程與現(xiàn)代觀念的全球演化同步的。這種西方話語(yǔ)變遷的過(guò)程可以稱為“宣傳的現(xiàn)代化”。

作為一種被納入系統(tǒng)觀察的現(xiàn)代現(xiàn)象，宣傳學(xué)誕生于第一次世界大戰(zhàn)之后，最初來(lái)自西方國(guó)家對(duì)國(guó)際宣傳的學(xué)術(shù)研究。事實(shí)上，propaganda常常特指國(guó)家（政府）的傳播行為和國(guó)家之間的傳播行為（國(guó)際宣傳）。國(guó)際宣傳一直是宣傳學(xué)研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)，本文討論的也是面向全球的對(duì)外宣傳話語(yǔ)變遷。

美國(guó)是傳播學(xué)的“原生家庭”;從宣傳到傳播的實(shí)踐轉(zhuǎn)型，美國(guó)也是行家里手。研究對(duì)外宣傳的話語(yǔ)變遷，美國(guó)的歷程是一個(gè)好樣本。

一、“宣傳”概念的現(xiàn)代化

拉斯韋爾在其第一部有影響的宣傳學(xué)名著《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中，對(duì)宣傳下了定義：以重要的符號(hào)（如消息、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式）來(lái)控制意見(jiàn)的做法，①這種定義基本是中性的。后來(lái)，宣傳分析研究所（Institute for Propaganda Analysis）對(duì)現(xiàn)代宣傳的經(jīng)典定義是：“宣傳是個(gè)體和群體刻意采取的觀點(diǎn)和行動(dòng)的表達(dá)，意在通過(guò)心理操控達(dá)到影響其他個(gè)體與群體觀點(diǎn)和行動(dòng)的目的”②，這個(gè)現(xiàn)代概念已經(jīng)略含貶義，并使宣傳帶有符號(hào)化和修辭化的特征了。對(duì)宣傳的學(xué)術(shù)定義是“一種帶有思想、政治和商業(yè)目的，通過(guò)或真或假的片面消息，借助大眾的和直接的媒介渠道，有意進(jìn)行的系統(tǒng)性說(shuō)服，目的是影響特定目標(biāo)受眾的感情、態(tài)度、觀點(diǎn)和行動(dòng)”③。總之，對(duì)宣傳的現(xiàn)代定義中，動(dòng)機(jī)性、符號(hào)性及可操控性是得到公認(rèn)的——宣傳不是單純的信息傳播活動(dòng)。

雖然宣傳是亙古以來(lái)許多民族所共有的行為，但是，對(duì)宣傳的“科學(xué)”研究和功利化應(yīng)用，卻完全是現(xiàn)代的產(chǎn)物。第二次世界大戰(zhàn)中興起的國(guó)際傳播研究延續(xù)了宣傳研究的脈絡(luò)——傳播是宣傳的升級(jí)版、改進(jìn)版、擴(kuò)大版;從新聞學(xué)發(fā)展而來(lái)的傳播學(xué)就是“科學(xué)方法”的宣傳學(xué)。

現(xiàn)代的宣傳學(xué)曾經(jīng)導(dǎo)向傳播學(xué)，但不限于、不止于傳播學(xué)。宣傳的“科學(xué)”方法及其他經(jīng)驗(yàn)脈絡(luò)還在發(fā)展，宣傳還在繼續(xù)“現(xiàn)代化”。所謂宣傳的“現(xiàn)代化”，不僅指宣傳學(xué)的傳播學(xué)化，還包括傳播觀念、傳播行為與傳播活動(dòng)的與時(shí)俱進(jìn)，亦即順應(yīng)全球化、媒介化和高科技化的各種變化和后現(xiàn)代世界的當(dāng)代情境，繼續(xù)調(diào)整話語(yǔ)、概念和實(shí)踐，不斷產(chǎn)生新的宣傳/傳播理念和宣傳/傳播模式。本文主要關(guān)注以美國(guó)為代表的西方國(guó)際傳播亦即對(duì)外宣傳的現(xiàn)代化，包括“公眾外交”和“戰(zhàn)略性傳播”等晚近出現(xiàn)的宣傳概念。在本文中，“宣傳”和“傳播”大體同義，都是中性的概念;它們與“對(duì)話”“交流”等概念的基本區(qū)別，是操控的動(dòng)機(jī)。這個(gè)界限，也是確認(rèn)“宣傳”和“傳播”相似性的方法。

二、“宣傳”概念的歷史變遷：宗教、社會(huì)運(yùn)動(dòng)與商業(yè)

英文“宣傳”（propaganda）一詞源于一個(gè)宗教派別的名稱。①直至今日，宗教傳播仍然是宣傳活動(dòng)中非常醒目的一部分。然而，宣傳學(xué)現(xiàn)代化之前，宗教宣傳并沒(méi)有成為一個(gè)理論研究領(lǐng)域。

就概念而言，“宣傳”在中文里不是一個(gè)壞詞。②其實(shí)，propaganda在英文里本來(lái)也不是一個(gè)負(fù)面詞語(yǔ)。例如，英國(guó)政府于1914年和1918年分別成立“戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳局”（War Propaganda Bureau）和“對(duì)敵宣傳部”（Enemy Propaganda Department）這兩個(gè)當(dāng)時(shí)秘而不宣的機(jī)構(gòu)，從事黑白兩色的對(duì)敵宣傳。③尤其是對(duì)外宣傳，充分具有捍衛(wèi)國(guó)家主權(quán)和民族利益的正當(dāng)性。

從第一次世界大戰(zhàn)開始，鑒于戰(zhàn)敗的德國(guó)大量使用“宣傳”一詞，有意識(shí)進(jìn)行話語(yǔ)切割的美國(guó)便開發(fā)出“信息”“輿論”等中性詞，以示區(qū)別。也正是在第一次世界大戰(zhàn)的宣傳實(shí)踐中，沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）在為威爾遜總統(tǒng)擔(dān)任顧問(wèn)、提供咨詢建議期間，發(fā)展出他在《輿論學(xué)》一書中表達(dá)的主要見(jiàn)解：公眾意見(jiàn)極易被宣傳所誤導(dǎo)。

弗洛伊德精神分析學(xué)派的形成正逢兩次世界大戰(zhàn)之間。心理學(xué)家弗洛伊德對(duì)人的理性極為悲觀。他認(rèn)為，人是受非理性的自身本能控制的，個(gè)人主義暴民的群體沖動(dòng)會(huì)給社會(huì)帶來(lái)極大的災(zāi)難。兩次世界大戰(zhàn)的慘痛經(jīng)驗(yàn)似乎證實(shí)了個(gè)人及群體心理的這種非理性特征。其后，群體心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等實(shí)證研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了非理性在群體活動(dòng)中的巨大作用，也證實(shí)了意識(shí)形態(tài)宣傳對(duì)民眾的動(dòng)員能力。自此，插上科學(xué)翅膀的“宣傳”被大規(guī)模地用于軍事動(dòng)員和社會(huì)運(yùn)動(dòng)。

（一）從宣傳到公共關(guān)系傳播

第一次世界大戰(zhàn)是propaganda的含義從中性走向負(fù)面的開端，意指“其他人向你披露的你不喜歡的東西”。時(shí)至第二次世界大戰(zhàn)，由于被界定為“散布欺騙性消息和強(qiáng)制性觀點(diǎn)”的代名詞，propaganda一詞聲名狼藉。于是，反法西斯一方的國(guó)際宣傳，特別是國(guó)際廣播，被貼上了“國(guó)際傳播”的標(biāo)簽，以區(qū)別于德意日法西斯國(guó)家進(jìn)行的宣傳。但事實(shí)上，國(guó)際傳播采取的是與國(guó)際宣傳同樣的手段，只不過(guò)是另一個(gè)名詞而已。

雖然傳播和宣傳本質(zhì)上相同，但兩個(gè)概念還是有區(qū)別的：“我傳播，你說(shuō)服，他宣傳”，也就是說(shuō)，“宣傳”的標(biāo)簽只用于敵人身上。①判斷同樣的事情，一個(gè)正當(dāng)，一個(gè)非法，這就是話語(yǔ)的功能。當(dāng)然，做法確實(shí)有區(qū)別;但是，方法并不是衡量正當(dāng)與否的標(biāo)準(zhǔn)：傳播內(nèi)容也許并不重要，誰(shuí)是傳播者才最重要。信源的可信度，也是傳播學(xué)發(fā)現(xiàn)的重要變量之一。②

同時(shí)，用語(yǔ)的改變建構(gòu)了新型的宣傳方式——更廣泛、更開放、更精準(zhǔn)、更有效的傳播方式。意圖的隱顯、符號(hào)的深淺、修辭的高下，都可以影響宣傳效果。宣傳也有內(nèi)外之別。在美國(guó)，對(duì)外的國(guó)際宣傳，包括黑色宣傳，是外交斗爭(zhēng)和戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員的有效手段，因而對(duì)美國(guó)而言，是完全正當(dāng)?shù)摹皞鞑ァ毙袨?但以“制造謊言操縱思想”為定義，對(duì)內(nèi)的“宣傳”則是非法的活動(dòng)，需要通過(guò)教育讓民眾識(shí)別和抵制。盡管在資本主義社會(huì)，令人眼花繚亂的商業(yè)洗腦和政治推銷無(wú)處不在，但它們都被冠以各種委婉用語(yǔ)，精心包裝后才會(huì)粉墨登場(chǎng)。

傳播實(shí)踐中最活躍的一支力量是廣告及其他商業(yè)營(yíng)銷者。弗洛伊德思想的另類傳人愛(ài)德華·伯內(nèi)斯（Edward Bernays）等人將弗洛伊德心理學(xué)關(guān)于非理性的發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，開創(chuàng)了一種新的行業(yè)——公共關(guān)系。伯內(nèi)斯并不否認(rèn)公共關(guān)系的宣傳本性，甚至不隱瞞公共關(guān)系的心理操縱性。從弗洛伊德對(duì)人性的基本判斷出發(fā)，伯內(nèi)斯主張，人的非理性不是需要矯治的缺陷（如他的表妹、弗洛伊德的女兒安娜認(rèn)為的那樣），而是應(yīng)該大加利用的人性弱點(diǎn)。于是，簡(jiǎn)單粗糙的勸服被精心設(shè)計(jì)的誘導(dǎo)所取代，以控制民眾的感知。短暫的宣傳鼓動(dòng)變成了長(zhǎng)期的整合營(yíng)銷。伯內(nèi)斯用公共關(guān)系的宣傳創(chuàng)造了許多似是而非的時(shí)髦概念，將消費(fèi)者本不需要的商品推銷給他們。他最“成功”的一次公共關(guān)系活動(dòng)是將香煙包裝成“女性權(quán)力”的象征，造就女性煙民，打開新的市場(chǎng)。

正是愛(ài)德華·伯內(nèi)斯以一種新的話語(yǔ)奠定了現(xiàn)代宣傳的正當(dāng)性。作為公共關(guān)系之父，伯內(nèi)斯明確提出：宣傳與民主可以共存，宣傳的自由也是表達(dá)自由的一部分③，意思就是，美國(guó)同樣需要宣傳，但是資本主義的宣傳不是壓服式的，而是誘惑式的?；诟ヂ逡恋滦睦韺W(xué)對(duì)人性的深度認(rèn)知，伯內(nèi)斯主張用“自我意識(shí)”“身份象征”等符號(hào)策略營(yíng)銷商品，用消費(fèi)主義的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)移民眾的非理性沖動(dòng)——從而建立一種使混亂變得有序的共識(shí)。這種宣傳不是傳播者對(duì)傳播對(duì)象的耳提面命;而是行為主體（亦即傳播對(duì)象）在意識(shí)形態(tài)籠罩下對(duì)所宣傳內(nèi)容的“自主”采納（購(gòu)物愉悅及精神滿足）。這是一種以“心理科學(xué)”為基礎(chǔ)的宣傳模式。這種宣傳的引導(dǎo)是不知不覺(jué)的，這種傳播的影響是無(wú)聲無(wú)息的。消費(fèi)主義將意識(shí)形態(tài)、生活方式和價(jià)值觀植入整個(gè)社會(huì)，以此方式牢牢控制著人們頭腦中各種無(wú)意識(shí)的沖動(dòng)。這些過(guò)去常被忽略的經(jīng)驗(yàn)因?qū)⑿麄髅麨楣碴P(guān)系學(xué)而從幕后走上了前臺(tái)：“人們公開談?wù)摾孟笳鞣?hào)操縱大眾的技術(shù)”——“一扇通向社會(huì)控制和社會(huì)秩序的大門”①。

不過(guò)，隨著各種商業(yè)宣傳水漲船高，社會(huì)及公眾對(duì)新型宣傳的警惕與反感也與日俱增。伴隨世人對(duì)宣傳的日益敏感，宣傳的改變——至少是形式與外觀的變化——?jiǎng)菰诒匦?。這是一種道高一尺魔高一丈的較量。

不管采用何等名義，宣傳本身的正當(dāng)性需要不斷地制造出來(lái)。②話語(yǔ)要隨時(shí)改進(jìn)，概念要不斷更新。曖昧成為宣傳的新型保護(hù)色。③科學(xué)化、中性化、去政治化④的宣傳觀念和宣傳術(shù)語(yǔ)頻頻改名換姓：公共關(guān)系、廣告推銷、民意調(diào)查……源于歐洲的心理學(xué)和社會(huì)理論開始大量涌現(xiàn)，與宣傳相似的概念和知識(shí)聚集在一起，形成了異常復(fù)雜的宣傳話語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)。⑤

通過(guò)“自我”的、“民主”的選擇，美國(guó)的宣傳擴(kuò)大到公共關(guān)系，轉(zhuǎn)向傳播。通過(guò)“科學(xué)的傳播研究”，美國(guó)的宣傳現(xiàn)代化、當(dāng)代化了。

（二）現(xiàn)代化的宣傳話語(yǔ)

第一次世界大戰(zhàn)中，publicity（公布）開始代替propaganda。第二次世界大戰(zhàn)以后，現(xiàn)代化的傳播變得越來(lái)越隱蔽，也越來(lái)越“科學(xué)”。伯內(nèi)斯開創(chuàng)的公關(guān)廣告營(yíng)銷技巧成為資本主義知識(shí)體系中最為繁榮的一支，商業(yè)宣傳的洗腦模式奏效。

宣傳話語(yǔ)以多變著稱。宣傳學(xué)研究陸續(xù)捕捉到一堆相似概念：洗腦、灌輸、再教育、思想改造、思想政治（思政）教育、新聞管理、公共關(guān)系、危機(jī)管理、策略性傳播、宣傳性廣告、形象管理、政治營(yíng)銷、公眾外交、心理戰(zhàn)、大眾說(shuō)服、意識(shí)形態(tài)霸權(quán)、宣傳運(yùn)動(dòng)、社會(huì)動(dòng)員、心理操縱、共識(shí)制造、意識(shí)操縱、信息操縱、國(guó)際傳播、對(duì)外傳播、文化帝國(guó)主義、文化侵略、和平演變等，⑥它們有正面、中性和負(fù)面的意義和表現(xiàn)，且程度不同;但都可以歸入“宣傳”這個(gè)遺產(chǎn)豐厚、內(nèi)容豐富的概念大家族中。而這些與宣傳異曲同工的實(shí)踐，許多被冠以“傳播”的名目，納入傳播研究的學(xué)術(shù)大筐。

傳播學(xué)是宣傳現(xiàn)代化最集中的體現(xiàn)。傳播學(xué)的特征是科學(xué)——社會(huì)科學(xué)。最初，拉斯韋爾發(fā)展出“5W”模式（誰(shuí)—說(shuō)了什么—通過(guò)什么渠道—對(duì)誰(shuí)—有何效果），與香農(nóng)—韋弗模式①（又稱為“傳播過(guò)程的數(shù)學(xué)模式”）異曲同工。這些傳播模式按照形而上學(xué)的科學(xué)研究思路，將傳播者、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容（消息）、傳播渠道、傳播效果分切成各種研究選題——信源（宣傳者）、信宿（宣傳對(duì)象）、信道（宣傳媒介）、信息（宣傳內(nèi)容）、效果/反饋（宣傳效果），用量化的方法進(jìn)行各種假設(shè)和驗(yàn)證。在這些科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)出數(shù)字編碼（符號(hào)學(xué)）、意見(jiàn)領(lǐng)袖、說(shuō)服、把關(guān)人、公信力等許許多多的理論假說(shuō)，提出了議程設(shè)置、知識(shí)溝、框架等一些經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的理論，涉及接受研究、技術(shù)藝術(shù)哲學(xué)、文化研究等許多宏觀知識(shí)領(lǐng)域。特別是隨著美國(guó)民意調(diào)查技術(shù)的成熟，數(shù)量化的受眾效果研究日臻精細(xì)。

正是通過(guò)傳播學(xué)，傳統(tǒng)的宣傳實(shí)踐和宣傳研究具有了“科學(xué)”的特點(diǎn)。沒(méi)有科學(xué)，就沒(méi)有作為現(xiàn)代宣傳學(xué)的傳播學(xué)?？茖W(xué)的要求被納入傳播學(xué)的每一個(gè)環(huán)節(jié)：“科學(xué)把社會(huì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象化、概念化，抽象出認(rèn)知、理解、感情、收視率、購(gòu)買意向，創(chuàng)造出宣傳的對(duì)象與效果衡量標(biāo)準(zhǔn)”②。社會(huì)控制當(dāng)然不是現(xiàn)代獨(dú)有的特點(diǎn)，操縱也不是;而精心計(jì)算的控制、整體革新的操縱才是——這種科學(xué)的宣傳正是以信息論、控制論、系統(tǒng)論為基礎(chǔ)的傳播學(xué)的目標(biāo)。

從“宣傳”到“傳播”的用語(yǔ)演變，揭示了“宣傳”概念經(jīng)由科學(xué)途徑的話語(yǔ)變遷及其正當(dāng)化過(guò)程。宣傳現(xiàn)代化的過(guò)程，就是順應(yīng)當(dāng)代的“現(xiàn)代和后現(xiàn)代”情勢(shì)改變，不斷調(diào)整宣傳的話語(yǔ)、概念和實(shí)踐，不斷產(chǎn)生新的宣傳理念和宣傳模式;就是傳播觀念與傳播實(shí)踐的與時(shí)俱進(jìn)。

從對(duì)外宣傳到國(guó)際傳播的話語(yǔ)更替，也彰顯了國(guó)際交流逐步開放的趨勢(shì)。全球化時(shí)代，現(xiàn)代化的傳播創(chuàng)新從美國(guó)流向世界。

三、國(guó)際宣傳的現(xiàn)代化：從國(guó)際傳播、公眾外交到戰(zhàn)略性傳播

作為一個(gè)研究領(lǐng)域，宣傳學(xué)在西方的興起，最初起源于國(guó)際宣傳，目的是探討世界大戰(zhàn)中國(guó)際宣傳的現(xiàn)象與規(guī)律。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期國(guó)際宣傳之所以能夠奏效，是因?yàn)榻粦?zhàn)雙方處于特殊的信息隔絕之中。戰(zhàn)爭(zhēng)最需要?jiǎng)訂T民眾，也是最可能動(dòng)用宣傳的時(shí)機(jī)。

第二次世界大戰(zhàn)后，“國(guó)際傳播”不僅取代了“國(guó)際宣傳”的名稱，也改進(jìn)了國(guó)際宣傳的實(shí)踐。國(guó)際宣傳是一個(gè)意識(shí)形態(tài)動(dòng)機(jī)明顯、政治目標(biāo)清晰的詞語(yǔ)，而相比之下，國(guó)際傳播強(qiáng)化了日常的、親善的文化交流活動(dòng)。傳播比宣傳內(nèi)容更廣、信息更開放、立場(chǎng)更顯中立。國(guó)際傳播不僅足以掩飾許多隱性的對(duì)外宣傳，而且常常特指那些宣傳色彩不那么鮮明的文化傳播。

（一）國(guó)際宣傳的話語(yǔ)變遷

用“傳播”取代“宣傳”的用語(yǔ)，不僅改變了人們對(duì)國(guó)際宣傳的印象，而且實(shí)際上改變了國(guó)際宣傳的觀念，包括國(guó)際宣傳本身。與傳統(tǒng)的國(guó)際宣傳相比，20世紀(jì)的國(guó)際傳播針對(duì)性更強(qiáng)，可以瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾和國(guó)別市場(chǎng)。傳播學(xué)的觀念更新也改變了溝通的方式，傳播者以更加開放、更加平等的姿態(tài)，以公開發(fā)布信息或舉行記者招待會(huì)等渠道，與國(guó)際公眾交流。

國(guó)際宣傳的實(shí)踐逐步隱身于國(guó)際傳播的話語(yǔ)，普遍采用“公布”（publicity）等名詞取“宣傳”而代之。這是一種話語(yǔ)適應(yīng)受眾的變更，而不是宣傳目標(biāo)的徹底拋棄。的確，宣傳之成功與否在很大程度上取決于話語(yǔ)的包裝技巧;對(duì)于那些缺乏實(shí)際接觸機(jī)會(huì)、對(duì)異國(guó)他鄉(xiāng)一無(wú)所知的人來(lái)說(shuō)，國(guó)際傳播中建構(gòu)話語(yǔ)的能力具有確認(rèn)“真相”的效果。

經(jīng)過(guò)第二次世界大戰(zhàn)后大半個(gè)世紀(jì)的和平時(shí)代，世界也在改變。過(guò)去，人們傾向于認(rèn)為，針對(duì)一個(gè)事實(shí)，只有一種真相，不是真的，就是假的。對(duì)于這個(gè)世界，只有一種真理，不是白的，就是黑的。隨著人類對(duì)事物和社會(huì)的認(rèn)知不斷深入，人們逐漸明白，在絕大多數(shù)的情況下，他們無(wú)法目睹事實(shí)，只能聽講“故事”。他人講述的故事，100個(gè)人可能有100種版本。大多數(shù)事實(shí)真假難辨，大多數(shù)真相晦暗朦朧。于是，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，對(duì)理性、進(jìn)步、真理的堅(jiān)定信仰，即現(xiàn)代性思維，逐漸轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代的解構(gòu)主義。解構(gòu)主義懷疑一切本質(zhì)性的事實(shí)和真相，質(zhì)疑一切命題的真理性。在最好的情況下，這種后現(xiàn)代性思維也只能引導(dǎo)人通過(guò)分析各種“故事”和“話語(yǔ)”，追求事物的相對(duì)真相和有條件的真理;在大多數(shù)情況下，人們憑借簡(jiǎn)單的直覺(jué)、有限的理性，包括既存的立場(chǎng)和利益的關(guān)聯(lián)，率爾判斷，追逐“后真相”時(shí)代的情感宣泄。特別值得注意的是，后現(xiàn)代的輿論熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，后現(xiàn)代的民眾不相信確定的真理。于是，當(dāng)代許多傳播者并不努力讓受眾相信“事實(shí)”，而只需要讓數(shù)據(jù)看起來(lái)逼真。制造真實(shí)的感覺(jué)與效果，①就算達(dá)到了傳播的目標(biāo)。

對(duì)外宣傳隨之與時(shí)俱進(jìn)。20世紀(jì)后半期，美國(guó)的國(guó)際傳播不僅以信息發(fā)布、公共關(guān)系、危機(jī)管理、新聞發(fā)言人、領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造等一系列新實(shí)踐發(fā)展了傳統(tǒng)的宣傳方法，而且創(chuàng)造出“公眾外交”“形象管理”“戰(zhàn)略傳播”等宣傳家族的實(shí)用概念。

在不同的歷史時(shí)期，美國(guó)政府使用了多種含義重疊的術(shù)語(yǔ)，指稱其對(duì)內(nèi)和對(duì)外、公開或隱蔽的宣傳活動(dòng)，如“公眾外交”“公共事務(wù)”“信息行動(dòng)”“心理戰(zhàn)”“信息戰(zhàn)”“觀念戰(zhàn)”“心理運(yùn)作”“信息運(yùn)作”“受控信息散布”“戰(zhàn)略影響”等①，逐漸成為固定用語(yǔ)、流行用語(yǔ)。其中，20世紀(jì)60年代進(jìn)入美國(guó)國(guó)家話語(yǔ)庫(kù)的“公眾外交”與新世紀(jì)以來(lái)的“戰(zhàn)略傳播”最為突出。這兩個(gè)概念的提出，是外宣現(xiàn)代化的重要表征。

（二）公眾外交：第二次世界大戰(zhàn)后美國(guó)的宣傳實(shí)踐

公眾外交（public diplomacy）這個(gè)詞近年來(lái)成為中國(guó)對(duì)外傳播的熱詞，通常被譯為“公共外交”。本文采用“公眾外交”的譯法，認(rèn)為它與原義更加接近。②

一般認(rèn)為，1965年，美國(guó)塔夫茨大學(xué)弗萊徹法律與外交學(xué)院院長(zhǎng)、前外交官愛(ài)德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）在創(chuàng)建愛(ài)德華·默羅公眾外交中心（Edward R. Murrow Center of Public Diplomacy）時(shí)首創(chuàng)了“公眾外交”這個(gè)詞。但據(jù)學(xué)者考證，“公眾外交”一詞歷史悠久;而公眾外交的實(shí)踐也比“公眾外交”的名稱出現(xiàn)更早：這個(gè)詞曾出現(xiàn)于16世紀(jì)和19世紀(jì)，當(dāng)然意義不同。直到20世紀(jì)90年代，隨著公眾外交實(shí)踐的全球發(fā)展，“公眾外交”一詞才流行起來(lái)。③

“公眾外交”是一個(gè)對(duì)外宣傳的概念?！肮娡饨弧钡陌l(fā)明是為了給國(guó)際宣傳換個(gè)招牌，讓美國(guó)政府的海外信息傳播活動(dòng)與帶有負(fù)面含義的propaganda一詞保持距離。④據(jù)美國(guó)公眾外交專家、曾任職于美國(guó)新聞署和國(guó)務(wù)院的研究者斯諾（Nancy Snow）的說(shuō)法：“當(dāng)然，我們不會(huì)把我們所做的事情稱為‘宣傳。這一詞匯的含義過(guò)于復(fù)雜，而且總是與一些卑鄙的統(tǒng)治者聯(lián)系在一起。我們委婉的說(shuō)法是‘公眾外交”。⑤

提出“公眾外交”也是為了與對(duì)內(nèi)的“公共事務(wù)”（public affairs）做出區(qū)別——專門針對(duì)海外傳播與交流的《史密斯—蒙特法案》（即1948年信息與教育交流法案）及其修訂案在很長(zhǎng)時(shí)期里規(guī)定，禁止宣傳色彩濃厚的對(duì)外廣播機(jī)構(gòu)“美國(guó)之音”以及其后的自由亞洲電臺(tái)對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行廣播，以避免美國(guó)人民抗議自己被宣傳洗腦。

公眾外交是一國(guó)政府動(dòng)員本國(guó)民眾對(duì)外國(guó)公眾進(jìn)行的有目的的傳播活動(dòng)，是主權(quán)國(guó)家通過(guò)公開方式與其他國(guó)家公眾的交流，旨在影響他們的觀點(diǎn)，推進(jìn)本國(guó)利益，實(shí)現(xiàn)外交目標(biāo)。公眾外交包括學(xué)者和學(xué)生的教育交流項(xiàng)目、語(yǔ)言培訓(xùn)、文化交流、廣播電視，目的是改善“信息發(fā)出國(guó)”的國(guó)家形象和聲譽(yù)，以便在“信息接收國(guó)”中塑造更廣泛更有利的政策環(huán)境。①

公眾外交呼應(yīng)了國(guó)際關(guān)系從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)外交一般指官方外交、秘密外交，是國(guó)與國(guó)之間正式的政治交往。公眾外交則通過(guò)公開的途徑，獲得公眾的參與，它的對(duì)象主要是外國(guó)不同層次的民眾。

公眾外交主要是一種傳播活動(dòng)，它可以表現(xiàn)為兩種方式：一種是政府機(jī)構(gòu)對(duì)外國(guó)公眾的傳播行為;一種是不同國(guó)家公眾之間的交流溝通。因此，也有學(xué)者將公眾外交分為G2P（政府對(duì)公眾）和P2P（公眾對(duì)公眾）兩個(gè)階段。②

1.美國(guó)的公眾外交：發(fā)軔于教育交流

美國(guó)的公眾外交政策最遲在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)便開始了。有意識(shí)的公眾外交實(shí)踐是美國(guó)的創(chuàng)新。1946年，民主黨人、后來(lái)長(zhǎng)期擔(dān)任參議院外交關(guān)系委員會(huì)主席的富布萊特（J. William Fulbright）提議，以出售美國(guó)政府剩余戰(zhàn)爭(zhēng)物資所獲得的收益，資助美國(guó)與其他國(guó)家之間的國(guó)際交流。富布萊特主張“重義輕利”，不糾纏經(jīng)濟(jì)算計(jì)，而重在獲取人心，美國(guó)只從貸款和援助中獲得非物質(zhì)利益——接受國(guó)的政治承諾，以及建立戰(zhàn)后集體安全體系。富布萊特最重視的國(guó)際交流領(lǐng)域是教育，他提出的是學(xué)生、教師、學(xué)者的教育交流計(jì)劃。自1946年8月被美國(guó)總統(tǒng)杜魯門簽署為法律之后，“富布萊特項(xiàng)目”在“冷戰(zhàn)”及后“冷戰(zhàn)”時(shí)期以教育交流的方式推動(dòng)了美國(guó)人民與許多國(guó)家人民之間的接觸，促進(jìn)了文化之間的理解。富布萊特項(xiàng)目是美國(guó)國(guó)會(huì)創(chuàng)建的規(guī)模最大的教育文化交流項(xiàng)目，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的政治影響。

2.美國(guó)的公眾外交：以國(guó)際廣播為核心

《史密斯—蒙特法案》講述了另外一個(gè)故事——國(guó)際宣傳立法的故事。在“冷戰(zhàn)”、馬歇爾計(jì)劃和“共產(chǎn)主義陣營(yíng)加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)”的背景下，戰(zhàn)后的美國(guó)通過(guò)了上述國(guó)際交流立法，由共和黨人、參議員史密斯（Alexander H.Smith）和眾議員蒙特（Karl E. Mundt）共同提出的這個(gè)法案，要求國(guó)會(huì)通過(guò)撥款立法，支持國(guó)務(wù)院通過(guò)廣播、面對(duì)面接觸、書籍雜志出版等交流活動(dòng)，持續(xù)向美國(guó)境外的受眾傳達(dá)關(guān)于美國(guó)的信息，將各種交流活動(dòng)永久化。

《史密斯—蒙特法案》建議的信息和教育國(guó)際交流活動(dòng)比富布萊特項(xiàng)目?jī)?nèi)容更廣泛，服務(wù)于政府的動(dòng)機(jī)也更明顯。它的核心角色是美國(guó)政府從事國(guó)際宣傳的喉舌——美國(guó)之音（Voice of America， VOA）。這實(shí)際上是美國(guó)第一個(gè)有意識(shí)地用公眾外交取代對(duì)外宣傳的法律倡議。

《史密斯—蒙特法案》受到了來(lái)自美國(guó)不同方面的質(zhì)疑。許多中西部的議員不贊成美國(guó)卷入全球事務(wù)。另外一些人認(rèn)為，美國(guó)價(jià)值觀的優(yōu)越之處不言而喻，推銷它們不僅毫無(wú)必要，而且自貶身份。更多的人擔(dān)心政府勢(shì)力坐大。還有人（例如聯(lián)邦調(diào)查局）對(duì)“左傾的”國(guó)務(wù)院極不信任。

《史密斯—蒙特法案》修訂通過(guò)時(shí)“冷戰(zhàn)”正酣。政治家們最擔(dān)心的，是對(duì)外宣傳與對(duì)內(nèi)傳播之間的關(guān)系——在美國(guó)，這是一個(gè)核心問(wèn)題。美國(guó)政治家能夠認(rèn)可為了國(guó)家利益進(jìn)行的對(duì)外宣傳，包括不那么光明正大的宣傳活動(dòng)在內(nèi)①，但以“宣傳”的方式影響國(guó)內(nèi)的公眾意見(jiàn)，卻是美國(guó)的民主制度所不允許的。而且，從事對(duì)外宣傳的經(jīng)費(fèi)來(lái)自政府，如果國(guó)家媒體VOA借強(qiáng)大實(shí)力將其生產(chǎn)的信息內(nèi)容用于國(guó)內(nèi)傳播，就可能導(dǎo)致對(duì)國(guó)內(nèi)私營(yíng)媒體的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。保護(hù)私營(yíng)媒體的經(jīng)濟(jì)利益及其代表的信息自由，在美國(guó)是重中之重。于是，從另一種動(dòng)機(jī)出發(fā)，美國(guó)實(shí)行的也是“內(nèi)外有別”的宣傳政策。

《史密斯—蒙特法案》最初主張國(guó)務(wù)院統(tǒng)管對(duì)外宣傳;但1953年實(shí)際產(chǎn)生的，卻是一個(gè)專司公眾外交、包括對(duì)外宣傳的美國(guó)新聞署（U.S.Information Agency， USIA， 1953～1999）。②直到20世紀(jì)末USIA才于1999年撤銷，將國(guó)際廣播服務(wù)管理移交給1994年成立的廣播理事會(huì)（Broadcasting Board of Governors，BBG）。國(guó)務(wù)院則重新主管公眾外交等對(duì)外交流事務(wù)。

不過(guò)，《史密斯—蒙特法案》在最初并沒(méi)有就外宣材料用于國(guó)內(nèi)傳播的問(wèn)題做出明確的規(guī)定。作為中國(guó)學(xué)界通說(shuō)的《史密斯—蒙特法案》關(guān)于對(duì)外宣傳品不得用于國(guó)內(nèi)的規(guī)定，只是后來(lái)的修補(bǔ)，而且經(jīng)歷了幾番爭(zhēng)斗。

1967年，由哥倫比亞廣播公司（CBS）總經(jīng)理斯坦頓（Frank Stanton）領(lǐng)銜的信息咨詢委員會(huì)（后來(lái)改名公眾外交咨詢委員會(huì)）在其提交的報(bào)告中指出，《史密斯—蒙特法案》中并未明確禁止美國(guó)受眾獲得對(duì)外傳播的USIA材料，這是將“始于謹(jǐn)慎的想法固化為政策”。委員會(huì)反對(duì)區(qū)分“這里”和“那里”的宣傳（即內(nèi)外有別）。但是這種說(shuō)法遭到民主黨人的反對(duì)。1985年，民主黨參議員佐倫斯基（Edward Zorinsky）指出，USIA的材料無(wú)異于蘇式宣傳，不應(yīng)讓美國(guó)人民接觸。于是，法令規(guī)定：所有授權(quán)撥付給USIA的資金均不得用于影響美國(guó)的國(guó)內(nèi)輿論，所有USIA準(zhǔn)備的節(jié)目材料都不得在美國(guó)境內(nèi)發(fā)行。自此，在20世紀(jì)80年代后期，早已實(shí)際存在的自我約束變成了法規(guī)的明確禁令。

然而，情況很快發(fā)生了變化。隨著蘇聯(lián)和東歐聯(lián)盟的解體，美國(guó)不再擔(dān)心蘇聯(lián)宣傳的影響。考慮到“基地”組織的宣傳活動(dòng)滲透全球且日益網(wǎng)絡(luò)化、社交化的新形勢(shì)，《2013財(cái)政年度國(guó)防授權(quán)法（NDAA）》對(duì)《史密斯—蒙特法案》進(jìn)行了修訂，允許國(guó)務(wù)院和廣播理事會(huì)制作的材料在美國(guó)境內(nèi)使用。支持這種做法的理由是，這些對(duì)外宣傳的材料制作費(fèi)用不低，質(zhì)量上乘，不用于宣傳太可惜;而且，日益跨境化的恐怖主義宣傳已經(jīng)滲入美國(guó)，也應(yīng)從國(guó)內(nèi)進(jìn)行反擊。這個(gè)目前仍然實(shí)行的政策①，已經(jīng)反映出美國(guó)的對(duì)外宣傳從公眾外交向戰(zhàn)略性傳播的轉(zhuǎn)型。

3.美國(guó)的公眾外交：文化交流的探索

在文化藝術(shù)交流領(lǐng)域，早在1940年，洛克菲勒（Nelson A.Rockefeller，后曾任美國(guó)副總統(tǒng)）便促成了拉丁美洲記者對(duì)美國(guó)的訪問(wèn)計(jì)劃，這被認(rèn)為是最早的美國(guó)文化外交活動(dòng)。后來(lái)又出現(xiàn)了卡內(nèi)基音樂(lè)廳文化交流、美國(guó)海外音樂(lè)巡演等多種國(guó)際文化交流活動(dòng)的形式。此外，作為最得力的美國(guó)宣傳員，好萊塢在全球極力推廣美國(guó)的價(jià)值觀、生活方式和時(shí)尚風(fēng)氣，發(fā)揮了巨大的對(duì)外傳播作用。當(dāng)然，好萊塢的文化傳播不僅是自發(fā)的市場(chǎng)行為——它們獲得了美國(guó)文化傾斜政策的支持。

在與蘇聯(lián)“冷戰(zhàn)”期間，美國(guó)的文化交流計(jì)劃減少了兩國(guó)之間的負(fù)面情緒。這些文化交流活動(dòng)包括戲劇、歌劇、博物館和博覽會(huì)，不具有政治性，而體現(xiàn)了西方生活方式“人性化”的一面。接觸和交流大大緩解了雙方不時(shí)爆發(fā)的緊張局勢(shì)。

美國(guó)的文化外交還包括資助語(yǔ)言學(xué)習(xí)的獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃、國(guó)際軍事教育和培訓(xùn)計(jì)劃、國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者訪問(wèn)計(jì)劃、以青年志愿者為方式的和平隊(duì)和民間大使計(jì)劃，積極推動(dòng)與其他國(guó)家的民間交流及人與人之間的接觸。

公眾外交是以“人民”為渠道、以“文化”為媒介的活動(dòng);但同時(shí)也服務(wù)于美國(guó)全球政治的外交戰(zhàn)略。林林總總的交流計(jì)劃雖然披著“文化”“教育”“交流”“理解”的外衣，但國(guó)家利益的政治導(dǎo)向卻異常明確。“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，美國(guó)轉(zhuǎn)變重心，大幅度削減了對(duì)歐洲的交流經(jīng)費(fèi)。直到2001年“9·11”事件之后，才將文化教育“交流”的機(jī)會(huì)移到中東及其他伊斯蘭文化地區(qū)。同時(shí)，美國(guó)的對(duì)外宣傳進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略傳播”的思路。

（三）戰(zhàn)略性傳播與美國(guó)對(duì)外宣傳的轉(zhuǎn)向

現(xiàn)今通譯為“戰(zhàn)略傳播”的英文詞語(yǔ)（strategic communications）更準(zhǔn)確的漢語(yǔ)翻譯應(yīng)該是“戰(zhàn)略性傳播”，是“偏正關(guān)系，而非主謂關(guān)系”①。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略并非傳播的內(nèi)容，而是從事傳播的方法;或者可以說(shuō)，戰(zhàn)略性傳播是一種對(duì)傳播的戰(zhàn)略式管理。本文認(rèn)同這種界定，但考慮到語(yǔ)言習(xí)慣且力求簡(jiǎn)潔，將交替采用“戰(zhàn)略性傳播”和“戰(zhàn)略傳播”的名稱。這里的“傳播”在英文里往往是復(fù)數(shù)，一般指?jìng)鞑サ拿浇?，而非傳播的行為，并表明是多種傳播媒介或者渠道。這種媒介管理是統(tǒng)合型的、協(xié)調(diào)式的，機(jī)動(dòng)靈活亦即戰(zhàn)略策略式的。

1.戰(zhàn)略傳播：從企業(yè)到國(guó)防

20世紀(jì)90年代中期，“戰(zhàn)略傳播”②的概念興起于美國(guó)企業(yè)界，也被稱為“戰(zhàn)略性營(yíng)銷”（strategic marketing），或“整合式營(yíng)銷”（integrated marketing），與產(chǎn)品營(yíng)銷（product marketing）相對(duì)。戰(zhàn)略傳播是大型跨國(guó)公司進(jìn)行的涉及公司整體形象和目標(biāo)推廣的營(yíng)銷活動(dòng)，最大的特點(diǎn)是信息化、協(xié)同化，借助國(guó)際電信媒介和全球網(wǎng)絡(luò)設(shè)施進(jìn)行長(zhǎng)距離的協(xié)調(diào)，有利于組織和機(jī)構(gòu)在信息溝通基礎(chǔ)上進(jìn)一步的規(guī)劃、決策和指導(dǎo)。

進(jìn)入21世紀(jì)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在新媒介數(shù)字化、社交化的傳播環(huán)境中，政府與民眾之間極端的信息不對(duì)稱狀態(tài)常常被突破，在全球化/逆全球化、現(xiàn)代化及后現(xiàn)代化/逆現(xiàn)代化及反現(xiàn)代化的當(dāng)代博弈中，事實(shí)、真相與謠傳、謊言話語(yǔ)交織，真假難辨。個(gè)體信息發(fā)布者利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)的超強(qiáng)擴(kuò)散能力，往往可以引導(dǎo)輿論，甚至掀起驚濤駭浪，對(duì)各國(guó)政府的公信力構(gòu)成威脅，整個(gè)西方世界陷于焦慮之中。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行，西方的對(duì)外宣傳話語(yǔ)也再次轉(zhuǎn)型。2016年11月23日，歐盟議會(huì)通過(guò)了《歐盟反擊第三方宣傳的戰(zhàn)略傳播》決議案;12月23日，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬簽署了《波特曼—墨菲反宣傳法案》。這兩次立法活動(dòng)都號(hào)稱針對(duì)俄羅斯和中國(guó)的“威脅”，顯示出西方世界的“新冷戰(zhàn)”思維。

美國(guó)的反外國(guó)宣傳法主要包括兩個(gè)方面：“其一，制訂全國(guó)反政治宣傳和謠言戰(zhàn)略，對(duì)外國(guó)（主要目標(biāo)是俄羅斯與中國(guó)）的政治宣傳和謠言進(jìn)行反制和曝光;其二，建立一個(gè)基金，培訓(xùn)各國(guó)記者，并向非政府組織、民間社團(tuán)、智庫(kù)、私營(yíng)部門、媒體組織等提供資助合同，以識(shí)別和抵制外國(guó)最新的宣傳與信息造假技術(shù)”，反外國(guó)宣傳法暴露出“美國(guó)的‘話語(yǔ)權(quán)戰(zhàn)略從‘冷戰(zhàn)后的‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲重返‘冷戰(zhàn)時(shí)的‘意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)”①，美國(guó)對(duì)外宣傳已經(jīng)向借勢(shì)用力、軟硬兼施的巧用力方式轉(zhuǎn)型。

2.戰(zhàn)略傳播：美國(guó)的宣傳轉(zhuǎn)型

最遲在2004年之前，美國(guó)國(guó)防部已經(jīng)開始專門研究戰(zhàn)略性傳播的問(wèn)題，包括設(shè)計(jì)美國(guó)國(guó)家傳播體系的系統(tǒng)構(gòu)成。②2011年，美國(guó)國(guó)防部對(duì)“戰(zhàn)略性傳播”的定義是：“美國(guó)政府為理解并觸及關(guān)鍵受眾以便創(chuàng)造、強(qiáng)化或保持有利于增進(jìn)美國(guó)政府的利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境而進(jìn)行的針對(duì)性努力。”③在一段時(shí)間內(nèi)，“戰(zhàn)略性傳播”專指美國(guó)軍方開展的側(cè)重反恐的宣傳活動(dòng)。

不過(guò)，在對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳日益混雜的全球化時(shí)代，“戰(zhàn)略性傳播”最終統(tǒng)率了全部宣傳活動(dòng)。2010年，奧巴馬總統(tǒng)向美國(guó)參眾兩院提交《國(guó)家戰(zhàn)略性傳播構(gòu)架》，以“戰(zhàn)略性傳播”的概念統(tǒng)攝了包括公眾外交在內(nèi)的所有對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳活動(dòng)。作為“精心運(yùn)作的傳播”，美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略性傳播“成為直接服務(wù)于國(guó)家的戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)并圍繞相關(guān)戰(zhàn)略信息而進(jìn)行的系統(tǒng)化傳播活動(dòng)，實(shí)際上也就是由國(guó)家主導(dǎo)的制度化、系統(tǒng)化的宣傳活動(dòng)”④，美國(guó)政府主導(dǎo)的國(guó)家宣傳體制進(jìn)入了一個(gè)更加具有聯(lián)動(dòng)運(yùn)作能力的成熟發(fā)展階段。

在這一戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)中，“公眾外交”和“國(guó)際廣播”都是美國(guó)政府直接掌控的公開對(duì)外宣傳活動(dòng)，以“影響”國(guó)外公眾為目標(biāo);“公共事務(wù)”則指美國(guó)國(guó)務(wù)院和國(guó)防部面向國(guó)內(nèi)受眾的輿論引導(dǎo)，以“告知”信息為主，三者都與公開的傳播活動(dòng)相關(guān)。信息/心理操作則更像傳統(tǒng)的“心理戰(zhàn)”部門，是以“科學(xué)”方法和秘密活動(dòng)為特征的導(dǎo)向宣傳。美國(guó)信息戰(zhàn)概念更新迭代頻繁，如“影響力行動(dòng)”“接觸與影響活動(dòng)”“反滲透、反顛覆、反破壞、反騷亂”“第四代戰(zhàn)爭(zhēng)”等等，“足以反映美國(guó)戰(zhàn)略界綿延不絕的創(chuàng)新與活力”①。多種戰(zhàn)略性傳播渠道的所有目標(biāo)集中到一點(diǎn)，就是以“認(rèn)知管理”的方式操控國(guó)內(nèi)外受眾的頭腦。

根據(jù)“國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架”，美國(guó)的戰(zhàn)略性傳播系統(tǒng)是總統(tǒng)通過(guò)國(guó)家安全委員會(huì)（NSC）領(lǐng)導(dǎo)的龐大的跨部門體系，包括國(guó)務(wù)院（負(fù)責(zé)公眾外交和公共事務(wù)）、國(guó)防部（主要負(fù)責(zé)信息戰(zhàn)、心理戰(zhàn)）、廣播管理委員會(huì)（負(fù)責(zé)對(duì)外廣播和網(wǎng)絡(luò)傳播），還有國(guó)際開發(fā)署、國(guó)家情報(bào)聯(lián)合體和國(guó)家反恐中心及其他支持機(jī)構(gòu)②——傳播成為美國(guó)對(duì)外關(guān)系的核心戰(zhàn)略。

從這個(gè)戰(zhàn)略傳播構(gòu)架可以看出美國(guó)政府對(duì)傳播（亦即宣傳）的高度重視。在全球化時(shí)代，信息沒(méi)有國(guó)家的邊界，國(guó)家對(duì)內(nèi)外事務(wù)的管理高度信息化、傳播化了。在信息化時(shí)代，大多數(shù)決策和施政都有賴于宣傳，有賴于宣傳所建構(gòu)的合法性及其形成的影響力。國(guó)家的目標(biāo)依賴傳播;國(guó)際政治的成功依賴于傳播的軟權(quán)力。

從“美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的運(yùn)行機(jī)制”③還可以看出，美國(guó)不僅整合了各種類型的傳播體系，而且對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳也一體化了，整個(gè)政府的安全架構(gòu)都與戰(zhàn)略性傳播緊緊聯(lián)系在一起。雖然對(duì)外宣傳是主要目標(biāo);但對(duì)內(nèi)傳播也是必要助力。國(guó)際關(guān)系、國(guó)家安全則是美國(guó)政府考量的重點(diǎn)。

在英文里，strategy指一種針對(duì)重要行動(dòng)精心策劃的系統(tǒng)方略，strategic則意味著較長(zhǎng)時(shí)期、至關(guān)重要并具有先發(fā)制人和機(jī)智有效特點(diǎn)的總體規(guī)劃性。在美國(guó)的世界領(lǐng)導(dǎo)權(quán)逐漸衰落、全球反恐形勢(shì)持續(xù)嚴(yán)峻及中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的當(dāng)代，美國(guó)戰(zhàn)略性傳播的主要目的是靈敏通暢的信息溝通、協(xié)調(diào)互動(dòng)的對(duì)外宣傳，目標(biāo)是鞏固美國(guó)對(duì)世界的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，并維護(hù)這種領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的永久合法性。

結(jié)語(yǔ)

雖然針對(duì)不同對(duì)象提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品幾乎可以說(shuō)是顛撲不破的真理;但在全球聯(lián)通、無(wú)界傳播的時(shí)代，簡(jiǎn)單的內(nèi)外區(qū)分已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有意義了。為了有效地說(shuō)服外國(guó)受眾（對(duì)外宣傳），達(dá)成內(nèi)部的共識(shí)（對(duì)內(nèi)宣傳）也是必不可少的。同時(shí)，無(wú)論內(nèi)部還是外部，都存在不同的群體、立場(chǎng)、觀點(diǎn)和需求。有時(shí)候，外部的某些群體和內(nèi)部的某些群體反而比內(nèi)部或者外部的不同群體之間特征更加相似，需求也更加接近。因此，長(zhǎng)期實(shí)行的區(qū)分內(nèi)外宣傳的《史密斯—蒙特法案》才做出了關(guān)鍵性的修訂。這說(shuō)明，美國(guó)對(duì)外宣傳的政策策略是隨著形勢(shì)和條件的不斷變化及時(shí)調(diào)整的，與時(shí)俱進(jìn)，始終處于現(xiàn)代化的進(jìn)程中。

在全球社交新媒介連接活躍、中俄等大國(guó)宣傳被美國(guó)界定為“銳實(shí)力”的“假想敵”思維指導(dǎo)下，“戰(zhàn)略性傳播”是美國(guó)政府為了適應(yīng)全球新變局而不斷調(diào)整的階段性對(duì)外宣傳總戰(zhàn)略。戰(zhàn)略性傳播為“公眾外交”（常常也被稱為“人民外交”）的柔性外宣添加了一只協(xié)同作戰(zhàn)的“鐵拳”，是軟硬兼施、靈巧用力的體現(xiàn)。從某種意義上說(shuō)，在經(jīng)歷了從“硬”（宣傳）到“軟”（傳播）的輪回之后，在進(jìn)一步整合軟硬兩種力量的基礎(chǔ)上，美國(guó)的對(duì)外宣傳政策和策略顯示了再度向“叢林法則”的硬權(quán)力回歸的某種跡象。

美國(guó)對(duì)外宣傳現(xiàn)代化的歷程和經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，其對(duì)外宣傳歸根結(jié)底是一種政治傳播，是以國(guó)家利益和國(guó)際政治為旨?xì)w的。美國(guó)的對(duì)外傳播并非越來(lái)越柔和，越來(lái)越友好;卻是越來(lái)越靈活，越來(lái)越機(jī)智了。總結(jié)借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)，分析思考自己的處境，應(yīng)該是中國(guó)國(guó)際傳播從業(yè)者必備的功課。

（責(zé)任編輯：周亭）