王寶　王鵬龍　徐冰鑫　王勤花

摘要：多年來(lái)甘肅特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了顯著成效，“三品一標(biāo)”總量規(guī)?？焖偬嵘?，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)值不斷顯現(xiàn)。但是，受傳統(tǒng)發(fā)展思路的限制及當(dāng)前新的客觀條件的制約，甘肅省特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然存在一些突出問(wèn)題，特別是在品牌影響力提升、品牌形象持續(xù)維護(hù)、對(duì)品牌價(jià)值和重要性的認(rèn)識(shí)以及品牌建設(shè)規(guī)劃和監(jiān)管等方面亟需得到更為實(shí)際有效的解決措施。因此，本研究從品牌+生產(chǎn)、品牌+形象、品牌+營(yíng)銷、品牌+政策4個(gè)方面，提出加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策建議，以期為甘肅省等西部省份進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提供決策咨詢，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)甘肅省等西部省份向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省、品牌大省跨越。

關(guān)鍵詞：特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品;絲路寒旱農(nóng)業(yè);品牌建設(shè);甘肅省

中圖分類號(hào)： F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2020）07-0009-05

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心競(jìng)爭(zhēng)力和重要標(biāo)志，品牌強(qiáng)則農(nóng)業(yè)強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有利于促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，是我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點(diǎn)[1]，是助力脫貧攻堅(jiān)的先導(dǎo)力量[2]，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手[3]。甘肅省作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是發(fā)展“一帶一路”通道經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)支撐。馬鈴薯、中藥材、釀酒原料、瓜果、無(wú)公害蔬菜、百合、油橄欖、牧草及畜牧業(yè)等甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品，在全國(guó)均具有一定知名度，但總體上看，農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和品牌價(jià)值仍不高，品牌效應(yīng)發(fā)揮不足[4-5]，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于起步階段。

目前，國(guó)內(nèi)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題和對(duì)策、區(qū)域品牌建設(shè)、品牌建設(shè)的影響機(jī)制等開展了一些研究[6-9]，但是探討西北地區(qū)省域特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌總體建設(shè)情況，深入挖掘發(fā)展問(wèn)題并提出針對(duì)性對(duì)策的相關(guān)研究較少?；诖?，本研究通過(guò)對(duì)甘肅省特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題和制約因素進(jìn)行分析，提出加強(qiáng)特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的有效措施，為甘肅省等西北省份提升農(nóng)業(yè)整體產(chǎn)業(yè)效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省、品牌大省提供決策支撐。

1 甘肅特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.1 “三品一標(biāo)”總量規(guī)?？焖偬嵘?/p>

截至2017年年底，甘肅省“三品一標(biāo)”企業(yè)（主體）總數(shù)達(dá)1 051家，產(chǎn)品總數(shù)1 759個(gè);“三品一標(biāo)”產(chǎn)品總數(shù)在全國(guó)處于中等偏上水平，無(wú)公害排第21位，綠色食品排第14位，有機(jī)食品排名第9位，地理標(biāo)志產(chǎn)品排第9位。按認(rèn)證類型分，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總數(shù)達(dá)522家，產(chǎn)品總數(shù)811個(gè);綠色食品企業(yè)總數(shù)達(dá)378家，產(chǎn)品總數(shù)752個(gè);有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總數(shù)達(dá)44家，產(chǎn)品總數(shù)119個(gè);農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申報(bào)主體77家，產(chǎn)品77個(gè)。按生產(chǎn)類型分，種植業(yè)企業(yè)總數(shù)達(dá)968家，產(chǎn)品總數(shù)1 393個(gè)，認(rèn)證面積165.5萬(wàn)hm2，占甘肅省耕地面積的47%;養(yǎng)殖業(yè)企業(yè)總數(shù)271家，產(chǎn)品總數(shù)363個(gè)，認(rèn)證規(guī)模4 557萬(wàn)頭（萬(wàn)只、萬(wàn)羽），占養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模的33%;加工業(yè)企業(yè)總數(shù)185家，產(chǎn)品總數(shù)368個(gè)，產(chǎn)量87萬(wàn)t。果菜藥、牛羊薯6大特色產(chǎn)業(yè)認(rèn)證產(chǎn)品數(shù)685個(gè)，占甘肅省認(rèn)證產(chǎn)品總數(shù)的40%。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品類型主要為水果、糧食、蔬菜、肉類產(chǎn)品等，而每年申請(qǐng)獲批的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品類型存在差異[10]。2015年以來(lái)，甘肅省地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量穩(wěn)步上升，2017年達(dá)到70件，較2015年增長(zhǎng)22.81%。其中，嘉峪關(guān)市、金昌市、天水市、武威市、平?jīng)鍪泻团R夏州6個(gè)城市地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量增加明顯。天水市以12個(gè)地理標(biāo)志商標(biāo)位居第1，占比為17.14%;平?jīng)鍪幸?0個(gè)地理標(biāo)志商標(biāo)位居第2，占比為14.29%;定西市和甘南藏族自治州并列第3，地理標(biāo)志商標(biāo)均為8個(gè)，占比為11.43%（表1）。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)值不斷顯現(xiàn)

根據(jù)2017年浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心（CARD）對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告結(jié)果，在有效評(píng)估的374個(gè)品牌中，甘肅省有15個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌入選（表2），占比4.01%。其中，平?jīng)鼋鸸钠放苾r(jià)值排在第21位，價(jià)值為47.82億元，為甘肅省排名最高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其次為靜寧蘋果和慶陽(yáng)黃花菜，品牌價(jià)值分別排在第26位和第48位，價(jià)值為45.78億元和34.44億元。此次有效評(píng)估的374個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌總價(jià)值超過(guò)6 000 億元，平均品牌價(jià)值為16.26億元。甘肅省入選的15個(gè)品牌中有7個(gè)品牌價(jià)值超過(guò)平均水平，主要以果類品牌為主。

2 甘肅特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏廣泛的品牌影響力

甘肅省特殊的自然生態(tài)環(huán)境以及低于全國(guó)平均水平的化肥農(nóng)藥施用量，孕育出牛羊肉、馬鈴薯、中藥材、瓜果、無(wú)公害蔬菜、百合等十幾種品質(zhì)出眾的特色農(nóng)產(chǎn)品。但優(yōu)良的品質(zhì)并未形成較高的品牌價(jià)值與影響力，總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。浙江大學(xué)《2017年度中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌價(jià)值榜》前150名中，僅有平?jīng)鼋鸸?個(gè)品牌上榜，且全部為果蔬類，草食畜、蔬菜、馬鈴薯、中藥材等特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有形成較強(qiáng)影響力。在《第二次全國(guó)地理標(biāo)志綜合價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，甘肅省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量排全國(guó)第15位，價(jià)值卻排24位，品牌影響力有限。

2.2 部分農(nóng)產(chǎn)品品牌形象缺乏持續(xù)維護(hù)

盡管甘肅省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不斷增加，但很多享譽(yù)全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸衰弱，品牌形象亟待重塑。如蘭州白蘭瓜，曾暢銷國(guó)內(nèi)以及東南亞市場(chǎng)，是甘肅省出口創(chuàng)匯的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，目前影響力名存實(shí)亡;還有民勤黃河蜜、蘭州水蜜桃、甘肅沙田西瓜等農(nóng)產(chǎn)品品牌，由于保護(hù)與拓展政策機(jī)制不完善，其品牌影響力持續(xù)下降。