任慧媛

這場疫情對消費帶來了諸多限制與凍結，但同時也催生了一系列變通與回補，新一波消費浪潮正在形成。

近幾個月的全民居家生活，讓許多行業(yè)迎來了轉型升級的契機。有目共睹的直播網購、生鮮外賣、在線課堂、在線醫(yī)療、在線娛樂、在線社交等線上模式，成為了疫情期間的一抹商業(yè)新色彩。當線上消費習慣逐漸養(yǎng)成，消費者“深度在線”也逐漸成為常態(tài)，消費者行為和偏好的改變正影響并重塑著消費市場的競爭格局。

一如馬云近期接受媒體采訪時表示：這次疫情過后，世界經濟會發(fā)生巨大的變化，中國經濟會發(fā)生巨大的變化。如果過去互聯網技術只是讓企業(yè)活得好，那么以后，互聯網技術就是企業(yè)能否活下去的關鍵。

顯而易見，以數字技術為支撐的新型消費模式正成為推動經濟社會運行的重要力量。那么，新型消費具體有哪些不復以往的特征？《中外管理》從衣、食、住、行、樂這幾個主要方面做出了盤點。

衣：線下開源、線上營銷的“新物種”興起

一場風暴，吹散了時尚。至于疫情過后是否會出現報復性消費帶來的短期提振，守著大量庫存的企業(yè)其實根本等不起，于是，線上銷售渠道迅速成為了服裝業(yè)的抓手。

太平鳥服飾半數門店已經暫停營業(yè)，但利用社群營銷和O2O線上渠道仍然實現了銷售，且日均總銷售超800萬元;伊芙麗女裝通過社群營銷及時自救，借勢推動會員全渠道打通;綾致線上小程序6天線上交易總額超過2800萬元;361度在疫情期將銷售重點轉移至線上，并發(fā)起“全員營銷”號召，新增“微信小程序”新場景拓展線上網絡銷售。應該說，“拓展線上”帶來的不僅僅是新渠道，更是新戰(zhàn)略，是一整條新的產業(yè)鏈，是全新的商業(yè)模式。

另外，值得注意的是，此次危機極少數獲益的實體角色之一是社區(qū)門店。消費者為了避開人員聚集，購物時轉向了輻射社區(qū)周邊的生鮮商超、便利店，以及對社區(qū)有所覆蓋的新零售平臺，其中也包括社區(qū)服裝小店，利用“一公里半徑”的方便距離與熟悉的圈子，讓線上營銷，線下成交兩相呼應。對此業(yè)內有斷定——未來有抗風險能力的服裝實體店，一定是“線下實體店開源+線上老客戶營銷”兩手兼顧的“新物種”。

食：半成品成熱門，“餐飲零售化”大勢所趨

民以食為天，比買衣服需求更為迫切的是吃飯。疫情期間，由于無法頻繁外出和餐飲門店歇業(yè)，消費者購買方便存儲的食品的需求快速增長。必選食品，包括米、面條（含方便面）、速凍食品、乳制品等銷量急劇增加。

借此機會消費者對方便食品也有了新的認知，從單純的方便面、方便粉上升到了豐富的自熱食品、半成品菜類，以及升級版的速食面類等產品。經過熟化、真空包裝的半成品菜和方便食品，只需要簡單加熱或者二次烹飪就能入口，正好適合隔離在家但又不想點外賣，且懶得做飯的消費者。新需求就是新機會，尤其對于受損嚴重的餐飲業(yè)來說。餐飲連鎖品牌西貝已經獲批了國內首張食品生產許可證電子證書，著手將中央廚房升級為食品生產企業(yè)，把半成品制成預包裝產品對外零售。

根據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調研報告》，國內已有超過74%的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房，其中超過半數的餐飲品牌在研發(fā)標準化成品及半成品。已有超過60%的餐飲商家將餐飲零售化作為疫情結束后的工作重點。

此外，半成品的發(fā)展也為電商平臺帶來了新機遇。京東生鮮發(fā)起了“餐飲零售發(fā)展聯盟”，推動餐飲品牌半成品速食生產，并通過京東全渠道拓展銷售，實現“供應鏈轉型”;每日優(yōu)鮮也在邀請全國線下餐飲品牌加入，共同開拓成品半成品速食。當然，由于半成品大部分屬于低溫短保產品，具有易腐性，對冷庫和冷鏈物流有較高要求，怎么把產品新鮮地送到消費者手上是目前需要解決的一個問題。

?。篤R售樓處走向完善，線上購房開始閉環(huán)

疫情給人們的居住需求帶來的是連鎖沖擊：經濟增速放緩，人們收入降低，加上實地看房的客觀條件受限，所以人們對于買房的熱情有所降低，買房計劃一再推遲甚至直接取消。對此，一些房地產機構開始了交易線上化的“新居住服務”。以“貝殼找房”為例，正陸續(xù)上線VR售樓部、租房及二手房在線簽約、線上貸簽、資金存管等功能，原來簽合同來來回回需要至少3個小時，如今20分鐘即完成。

據了解，貝殼平臺上目前有超過2.3萬名攝影師負責房源的VR拍攝，平臺上全國有超過400多萬房子被VR數據化，基于VR應用，客戶可以線上實景看房，在數百萬房子中選擇自己的家。同時，商家還可以在線上進行VR設計，三維空間的設計方案與效果，立等可見。

所謂新居住服務，意味著房產交易行業(yè)已經可以實現從買賣、租賃到裝修家居，再到社區(qū)服務等全類目的線上數字化閉環(huán)。不用實地看房，卻可以實景看房，留給了消費者更大的自由與便利。

行：疫情激發(fā)購車需求，關注健康配置

顯而易見，無論是長期還是短期，疫情都對汽車共享出行市場造成了一定的負面影響。相應的，大部分沒有車的人都體會到了私家車的便利和安全，所以購車熱情在一定程度上被激發(fā)。

據調研機構君迪的數據：原本無購車計劃的受訪者中，近半數表示“可能會”或“一定會”購車，而且在原本就有購車計劃的受訪者中，1/4明確表示將提前購車。

值得注意的是，疫情使中國消費者的購車考慮因素在質量、安全和性能的基礎上，開始把車內空氣質量和健康上升成為購車時的又一考量重點。有消毒和殺菌功能的車載空氣凈化系統(tǒng)、App遠程控制車內空氣循環(huán)和車內空氣質量監(jiān)測裝置，是意向購車者最關注的健康類功能和配置。

另外，關于汽車護理的需求也有所改變，車主希望汽車品牌和經銷商提供遠程技術支持和線上車輛問題診斷服務，以盡量減少進店頻次。由此來看，線上服務需求對汽車廠商的數字化能力提出了更高的要求。

樂：“云端”游玩是趨勢，曇花一現是風險

所謂危中有機，大部分文旅機構在被迫“停擺”的同時，也孕育出了依托數字技術的新機遇。一些書店、博物館、美術館、旅游景點開始嘗試“云講座”“云觀展”“云旅游”等線上形式。比如：邀請作家、藝術家開展線上講座、觀展及讀書分享活動。敦煌研究院還聯合騰訊推出了“云游敦煌”小程序等線上產品。消費者足不出戶也可“讀萬卷書”“行萬里路”。

但值得注意的是，目前旅游行業(yè)的云端模式尚處于比較初級的狀態(tài)。西安明象立德文化旅游發(fā)展有限公司總裁、國內知名文旅領域實戰(zhàn)操盤人竇化侖向《中外管理》談道：“目前的云旅游、云觀展形式只是俯瞰一張360度的靜態(tài)圖，并沒有做到受消費者喜歡的程度。比較高級的云旅游做法應該是佩戴上VR設備，或者通過網絡操縱無人機以人的視角觀看，仿佛真人在景區(qū)行走并可以自由轉換操作，還可以進入到建筑物內或者花間小道觀看逼真的細枝末節(jié)，游客甚至還可以順便在景區(qū)下單買特產。”

同樣屬于“云享樂”，相比于云旅游來說，“云娛樂”的做法更顯品質。騰訊音樂娛樂集團推出的高品質線上演出，從歌手表演、樂器演奏、鏡頭切換到舞美效果，都堪稱是現場直播的頂級效果，并且在盡量還原線下演出場景的同時，還設計了不同的場景和主體，給予觀眾不一樣的體驗。

當下的線上音樂節(jié)、線上演唱會辦得越來越有感覺。各大在線文娛平臺的用戶規(guī)模、作品播放量都呈爆發(fā)式增長。“酷狗直播”數據顯示：疫情期間其“云享樂”系列直播和線上音樂會等直播節(jié)目達126場，累積觀看人次超4619.5萬。

“云享樂”的做法，既是一種嘗試也是大勢所趨，只是不管怎樣，都需要將優(yōu)質市場資源重新打磨和整合，盡快脫離粗放式供給，完成精品化升級，才能避免“曇花一現”。

資本更加青睞健康與教育

從短期內的這些變化可以看出，這次疫情挑戰(zhàn)對培養(yǎng)新的消費習慣、開創(chuàng)各個行業(yè)的新藍海、促進商業(yè)轉型與升級，起到了重要的推動作用。隨之也會相應地出現需要填補的缺口，比如消費者對于“健康”“安全”和“天然”“高品質”等屬性的產品將更加偏好。面對消費者被改變的習慣和激增的消費，如何在疫后延續(xù)這些消費，是值得產品端關注的方向，同時也是吸粉和樹立口碑的好機會。

對此，天圖投資管理合伙人、首席投資官馮衛(wèi)東向《中外管理》表示：疫情期間，用戶對線上消費形態(tài)更熟悉了，這減少了企業(yè)的獲客困難和交易成本。在線教育、電商等行業(yè)會有所發(fā)展。另外，疫情讓消費者更加重視健康，因此與大健康相關的品類都會得到發(fā)展，包括健康食品、健康管理等。

的確，美國成熟的消費市場數據已經證明，只有兩個領域的消費是快于GDP增長的，一是健康，二是教育。在馮衛(wèi)東看來，隨著中國人均收入的提高，未來這種情況在中國也會出現，屬于消費升級的大方向。今年天圖資本也將繼續(xù)專注大消費投資，同時更留意其中創(chuàng)新的元素，比如：消費升級、新的商業(yè)模式，以及對新技術的利用。

疫情所迫，改變了消費者心智，對于企業(yè)來講何嘗不是一次進化機會？它倒逼著老板們擴展思維，重新梳理手上的生意。當然，這些都需要建立在更強的數據洞察力的基礎上。如此，數字化轉型也已經從原來的“錦上添花”轉變成了“雪中送炭”。

責任編輯：李靖