盲盒全盛中

Pam

憨態(tài)可掬的小豬，身份百變的小女孩，長相奇陘但又莫名可愛的小怪獸，近幾年潮玩行業(yè)的市場在國內(nèi)逐漸火熱，其中以盲盒最為突出。原本以兒童為目標(biāo)群體的玩具模式，也漸漸吸引了年輕成年人的目光，滲透進(jìn)了更為廣大的市場。

最早始于日本的扭蛋機(jī)就采用隨機(jī)抽取的形式發(fā)展的小玩具類型，通過一系列不同主題，低價格多款式的方式快速走紅。而Sonny Angel可以算是較早且成熟的盲盒形象，一個赤裸的、胖嘟嘟的、帶著嬰兒肥的天使男孩，一雙水靈靈的大眼睛，讓人不禁大呼可愛，并且成功俘獲了第一批盲盒消費群體。如果說Sonny Angel時期盲盒在國內(nèi)還只是在一定范圍內(nèi)小圈子的流行，那么2016年P(guān)OP MART（泡泡馬特）首次推出的Molly系列可以算是成功讓盲盒“出國”，儼然成為最炙手可熱的大眾玩具。

同樣是盲盒玩具，美國大熱的LOL SURPRISE！（驚喜娃娃）與中國市場的產(chǎn)品形式卻略有不同。國內(nèi)的盲盒大多將主體與配件整體包裝為l主，而驚喜娃娃則將目標(biāo)人群集中在兒童群體，并將玩具分拆成零散的_小部件并獨立包裝，讓孩子們可以一步一步體驗未知的驚喜，這得益于iMGA公司的CEO ——lsaac Larian -時的靈感。彼時，YouTube上各大油管主時興錄制各種“開箱”視頻，兒童用戶也在逐步增長，lsaac Larian看準(zhǔn)了這個時機(jī)，由此開發(fā)了驚喜娃娃這款適合于開箱展示過程的玩具，并借助兒童油管主的影響力開始帶貨。根據(jù)THENPDGroup（市場調(diào)查公司）統(tǒng)計的2019年13國玩具市場報告，驚喜娃娃位列最暢銷IP/品牌第一名，甚至2018年全美最暢銷玩具Topl0里驚喜娃娃系列就占據(jù)了8位。由此可見“盲盒”+“開箱”的營銷理念獲得了空前的成功。

在盲盒消費市場中，最吸引人的環(huán)節(jié)當(dāng)然就是人們面對一個個盒子里未知的誘惑和驚喜：“會不會是自己心儀已久的那款？”“抽到這個的話整個系列就齊了”“能不能幸運的抽到隱藏款？”在無數(shù)這樣的念頭的推動下，消費者總會情不自禁的多買兩個。有意思的是，雖然盲盒在消費后會得到等同價值的商品回報，但這種“多巴胺經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”促使消費者在消費時大腦產(chǎn)生多巴胺以達(dá)到興奮心情的過程，與賭博時金錢很可能 “有去無回”的風(fēng)險刺激不約而同地相似。盡管如此，盲盒消費者們依然交著“智商稅”，樂此不疲的投入到拆盒大業(yè)中去，儼然成為現(xiàn)代人的新型減壓方式。

在知乎上不難看到，有不少網(wǎng)友提問在抽盲盒時有何技巧可以增加某一款式的命中率，從觀察標(biāo)簽到掂量重量，再到通過搖晃包裝聲音的大小及響動來判斷，答案五花八門，可以想見大家為了抽到心儀的盲盒不斷潛心鉆研到何等地步。正如網(wǎng)友戲稱“玄不救非，氨不改命”，現(xiàn)實總歸殘酷，產(chǎn)品的發(fā)行和數(shù)量總控終究還是把握在公司手中，命中率不是各種小技巧或者氨再多的金能解決的問題。

就國內(nèi)盲盒市場而言，POP MART的發(fā)展絕對是成功的。不論是主打的Molly. Pucky，還是與迪士尼合作的坐坐家族系列，不僅收服了廣大女生的少女心，連不少男生都禁不住可愛的誘惑，踏進(jìn)了拆盒的大坑。當(dāng)然，POP MART在潮玩市場并不是一家獨大。Pop Life的風(fēng)格獨特，與POPMART主打可愛風(fēng)格不同，多元化的國內(nèi)外街頭藝術(shù)家和設(shè)計師，如RonEnglish，Hebru Branthey，Madsteez，Andy Chen，Zeen Chin等等，都賦予了Pop Life更多或街頭或民俗的意味，也為不對“可愛”買賬的消費者提供了更多的選擇。除此以外，IP Station的線下專注于無人終端的自動販賣機(jī)，并且難得的拿到SonnyAngel的獨家合作，讓IP Station也在這個龐大的盲盒市場贏得一席之地。同時也有只做線上或App的平臺，為國內(nèi)逐漸增長的潮玩設(shè)計師們提供了豐富的合作方式與平臺。

然而，我們可以發(fā)現(xiàn)很多潮玩圈以外的領(lǐng)域或品牌在看到了盲盒市場的潛在發(fā)展空間后，都嘗試從這里分走一杯羹。盲盒的狂熱發(fā)展也不禁讓人們對這一現(xiàn)象級的流行趨勢打上了“割韭菜”的問號。

如果說《非人哉>、《吾皇萬睡》等網(wǎng)絡(luò)漫畫的IP盲盒還基于一定的故事背景和讀者基礎(chǔ)，那瑞幸咖啡推出的代言人劉吳然的卡通盲盒系列可能真的很難脫掉“割韭菜”的帽子，尤其是對于路人來說，瑞幸的這波所謂“限定”操作明確的將目標(biāo)對準(zhǔn)了粉絲群體。當(dāng)然，作為品牌的宣傳和營銷手段來說，盲盒和聯(lián)名一樣，都是非常快速有效的途徑，但對潮玩市場長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，市場的過度飽和是令人十分擔(dān)憂的。

過于單一的拆盒體驗也是國內(nèi)盲盒存在的問題之一，如之前提到的驚喜娃娃，在“拆”的過程中也體現(xiàn)了“玩”的過程，國內(nèi)“下注式”地一拆后得到的玩具最多只能把玩或是擺起來欣賞。相似的問題還有如原本Lulu罐頭豬系列以“午餐肉罐頭”的新穎包裝方式吸引了大批愛好者，然而當(dāng)Lulu豬進(jìn)駐到內(nèi)地平臺銷售后，就取消了這一包裝改用普通紙盒。另外在設(shè)計方面，之前已經(jīng)發(fā)生了網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)設(shè)計師在外發(fā)表疑似不利于國家的言論以及設(shè)計師新品涉嫌抄襲的事件，由此我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費群體除產(chǎn)品本身外，同樣也關(guān)注著產(chǎn)品的背后。

（圖片來源：POPAGANDA 官網(wǎng)、Artstation Zeen Chin主頁）