游戲行業(yè)的“危”與“機(jī)”

張程

新冠疫情對(duì)于國(guó)內(nèi)很多行業(yè)來說是一場(chǎng)重大考驗(yàn)，但對(duì)于游戲行業(yè)來說，是難得的“春節(jié)檔”。在許多行業(yè)因?yàn)榉酪叨萑胪９?、半停工狀態(tài)的時(shí)候，線上游戲卻“人潮涌動(dòng)”，游戲用戶數(shù)和付費(fèi)金額都有顯著的增長(zhǎng)。疫情給游戲行業(yè)帶來“機(jī)遇”的同時(shí)也蘊(yùn)藏了風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管層對(duì)游戲行業(yè)的管理在一步步加強(qiáng)。

2020年2月底，有關(guān)部門重申游戲?qū)嵜普J(rèn)證的必要性，要求嚴(yán)控未成年人游戲時(shí)長(zhǎng)及消費(fèi)金額。隨后，字節(jié)跳動(dòng)旗下的廣告平臺(tái)穿山甲發(fā)布公告，要求合作方提供“網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)（ISBN）核發(fā)單”，即“版號(hào)”。在此前后，蘋果公司也向開發(fā)者發(fā)出通知，要求在中國(guó)上架的付費(fèi)手游開發(fā)者在2020年6月30日之前提供APP游戲的批準(zhǔn)文號(hào)。這些行動(dòng)意味著，在疫情帶來的短期紅利之下，監(jiān)管也在一步步加強(qiáng)。

鼠年開門紅

農(nóng)歷鼠年開市以來，網(wǎng)絡(luò)游戲概念板塊表現(xiàn)良好，即使在全球股市受到疫情影響大幅下跌的背景之下，游戲板塊依然保持了一定的增長(zhǎng)。在提前發(fā)布2020年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告的眾多公司中，游戲公司普遍“預(yù)喜”也佐證了網(wǎng)絡(luò)游戲公司業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁，例如姚記科技2020年一季度業(yè)績(jī)預(yù)增超過150%。

2018年，因版號(hào)凍結(jié)、總量調(diào)控等行業(yè)調(diào)整，游戲行業(yè)業(yè)績(jī)一度疲軟，但2019年開始，游戲行業(yè)出現(xiàn)了明顯的回暖。從已經(jīng)發(fā)布2019年業(yè)績(jī)快報(bào)的上市游戲公司來看，近七成公司盈利。不少公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率甚至超過100%。例如，A股最大游戲企業(yè)世紀(jì)華通，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收151.1億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)89.49%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為29.6億元。A股2019年漲勢(shì)最受矚目的三七互娛，2019年凈利潤(rùn)達(dá)21.4億元，增長(zhǎng)112.6%。掌趣科技和天舟文化在2019年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率均超過100%。

2019年游戲行業(yè)的這種回暖，一方面是新游研發(fā)品質(zhì)得到進(jìn)一步提升，獲得更多用戶認(rèn)可，其中手游產(chǎn)品是主要推動(dòng)力;另一方面是2019年游戲廠商紛紛加碼海外發(fā)行，這對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也起到了重要的助推作用。

同時(shí)，在行業(yè)精品化趨勢(shì)下，用戶向頭部產(chǎn)品以及頭部公司集中的趨勢(shì)越來越明顯。從業(yè)績(jī)快報(bào)的情況看，大部分行業(yè)頭部公司的業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了超行業(yè)增速。這一趨勢(shì)與2018年以來游戲監(jiān)管加強(qiáng)有很大關(guān)系。由于版號(hào)數(shù)量有限，上線游戲數(shù)量隨之減少，資源和用戶進(jìn)一步向頭部集中，使得這些頭部游戲公司的新產(chǎn)品取得超預(yù)期的流水表現(xiàn)，最終帶動(dòng)盈利的增長(zhǎng)，使得2019年游戲行業(yè)整體呈現(xiàn)出了回暖的趨勢(shì)。

2020年“春節(jié)檔”的開門紅，更加強(qiáng)了游戲行業(yè)回暖的趨勢(shì)。不過，短期的刺激效果也比較有限。從長(zhǎng)期來看，受到疫情的影響，許多公司的新游戲延期上線，游戲的研發(fā)進(jìn)程也被擱置，尤其是一些中小型游戲企業(yè)，由于資金不足等不利因素，后期游戲的研發(fā)、上線和運(yùn)營(yíng)都會(huì)受到一定的影響。

監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)

2月26日下午，一場(chǎng)由北京市委宣傳部組織的以游戲監(jiān)管為主題的會(huì)議在線上召開，北京當(dāng)?shù)氐挠螒驈S商以及與游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的平臺(tái)都有參會(huì)。會(huì)議兩天后，字節(jié)跳動(dòng)旗下的廣告平臺(tái)穿山甲發(fā)布公告，要求合作方提供版號(hào)。此外，公告中還提到，所有開發(fā)者應(yīng)于2020年3月6日24時(shí)前提交相關(guān)材料，逾期或未提交的開發(fā)者應(yīng)說明原因，否則將采取停止返回廣告、暫停結(jié)算等相關(guān)處罰措施。在這前后，蘋果公司也向開發(fā)者發(fā)出通知，要求在中國(guó)上架的付費(fèi)手游開發(fā)者提供批準(zhǔn)文號(hào)。

監(jiān)管的收緊意味著什么呢？以蘋果的IOS平臺(tái)為例，在IOS免費(fèi)游戲排行榜上，前50款中有28款沒有版號(hào);在付費(fèi)游戲排行榜上，前50款中有32款沒有版號(hào)。一旦嚴(yán)格執(zhí)行版號(hào)規(guī)定，這些游戲?qū)⑷肯录堋２粌H如此，未經(jīng)批準(zhǔn)擅自上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲還可能面臨處罰。

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》第51條的規(guī)定，“未經(jīng)批準(zhǔn)，擅自上網(wǎng)出版網(wǎng)絡(luò)游戲，由出版行政主管部門、工商行政管理部門依照法定職權(quán)予以取締，尚不夠刑事處罰的，刪除全部相關(guān)網(wǎng)絡(luò)出版物，沒收違法所得和從事違法出版活動(dòng)的主要設(shè)備、專用工具，違法經(jīng)營(yíng)額1萬元以上的，并處違法經(jīng)營(yíng)額5倍以上10倍以下的罰款”。

2019年11月，一款名為《猴哥傳說》的手機(jī)游戲涉嫌無版號(hào)上線運(yùn)營(yíng)，被處以7倍于違法經(jīng)營(yíng)所得的罰款，并被責(zé)令刪除全部相關(guān)網(wǎng)絡(luò)出版物。

此次監(jiān)管的收緊，與2020年“春節(jié)檔”期間游戲的“過度繁榮”脫不了關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，在新冠疫情期間，未成年人游戲消費(fèi)投訴事件陡增。1月19日至3月9日，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)共收到2365宗有關(guān)未成年人網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的投訴，相比2019年同期暴增838.49%，其中未成年人在家長(zhǎng)不知情的情況下充值網(wǎng)絡(luò)游戲是消費(fèi)者投訴的主要原因。

3月3日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布題為《網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益》的公告，直指虛假?gòu)V告、以不公平規(guī)定為經(jīng)營(yíng)者免責(zé)及擅自更改三大問題。3月11日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)網(wǎng)站發(fā)布“深圳證監(jiān)局對(duì)某上市公司治理等事項(xiàng)采取責(zé)令改正措施”的監(jiān)管案例，再次指出無版號(hào)、違規(guī)運(yùn)營(yíng)問題。

對(duì)游戲監(jiān)管的加強(qiáng)自2018年已經(jīng)開始，當(dāng)年開啟的“版號(hào)新政”收緊了游戲版號(hào)的審批，隨后游戲版號(hào)的發(fā)放數(shù)量出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

數(shù)據(jù)顯示，2017年發(fā)放的游戲版號(hào)數(shù)量為9368個(gè)，2018年猛然下降到2064個(gè)，2019年更是下降到1570個(gè)。下降幅度之大，實(shí)屬罕見。

游戲版號(hào)是游戲上線運(yùn)營(yíng)的必備條件，沒有版號(hào)意味著游戲在國(guó)內(nèi)無法發(fā)行，這對(duì)許多游戲公司而言無疑是重大打擊。來自啟信寶和央視的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)注銷、吊銷的游戲公司數(shù)量近2萬家，2018年為1萬余家。

雖然中小游戲公司大量關(guān)張，但是2019年游戲行業(yè)的增長(zhǎng)速度并未滑坡，行業(yè)整體增速為7.7%，相比2018年還有所提升。2019年的版號(hào)總量并不多，在1570個(gè)版號(hào)的前提下仍有2308.8億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)的增速?zèng)]有因?yàn)榘嫣?hào)數(shù)量減少而放緩。這從側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模提升，已經(jīng)不再過度依賴產(chǎn)品數(shù)量，而是呈現(xiàn)更加健康、可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。中國(guó)游戲市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出精品化市場(chǎng)的特征。隨著精品化程度的進(jìn)一步提升，游戲行業(yè)再次進(jìn)入產(chǎn)品為王的時(shí)代，兩極分化也愈加明顯。

IP改編成獲客法寶

在行業(yè)兩級(jí)分化日益嚴(yán)重的情況下，移動(dòng)游戲已然成為游戲公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。世紀(jì)華通、三七互娛等公司2019年凈利潤(rùn)大幅提升，很大程度上也要?dú)w功于移動(dòng)游戲的增長(zhǎng)。

2016年，移動(dòng)游戲收入首次超過端游，成為行業(yè)最熱門的“細(xì)分賽道”。2019年，移動(dòng)游戲收入約1514億元，已經(jīng)占到中國(guó)線上游戲市場(chǎng)的近七成份額。然而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，獲取用戶越來越難是游戲公司必須面臨的困境。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的研究，近年來中國(guó)代表性上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用快速提升，2018年漲幅達(dá)到64.9%，2019年前三季度銷售費(fèi)用超過百億元。伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為，其原因一是大量存量用戶沉淀在長(zhǎng)線產(chǎn)品中，較以往獲取難度更大;二是買量成本上漲，游戲產(chǎn)品對(duì)用戶流量競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為應(yīng)對(duì)策略，目前IP改編產(chǎn)品仍是高效獲取用戶的方式之一。

2016年以來，IP改編移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)，占移動(dòng)游戲收入比例也始終超過60%。目前，客戶端游戲IP依然是移動(dòng)游戲的主要來源，但文學(xué)和動(dòng)漫IP也不斷受到游戲廠商的青睞。2019年文學(xué)IP改編移動(dòng)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到52.4%，市場(chǎng)規(guī)模超過動(dòng)漫IP。

目前IP改編產(chǎn)品已成為中國(guó)游戲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，騰訊、網(wǎng)易等多個(gè)游戲公司均深入布局。以騰訊為例，在游戲、動(dòng)漫、影視、文學(xué)等多領(lǐng)域進(jìn)行深入布局，儲(chǔ)備了豐富的IP資源。騰訊旗下包括《英雄聯(lián)盟》《地下城與勇士》等在內(nèi)的IP有望獲得較好的商業(yè)化成果。

不過，國(guó)人對(duì)于“沉迷游戲”“玩物喪志”的擔(dān)憂一直存在，這意味著加強(qiáng)游戲監(jiān)管、規(guī)范游戲運(yùn)營(yíng)的呼聲一直會(huì)存在。在可預(yù)見的未來，游戲的監(jiān)管還將進(jìn)一步加強(qiáng)。但是正如2019年的游戲產(chǎn)業(yè)走勢(shì)，游戲產(chǎn)品數(shù)量的減少并不會(huì)讓整個(gè)行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)明顯的下滑。真正好的精品游戲反而會(huì)在加強(qiáng)監(jiān)管之下爆發(fā)出更強(qiáng)的盈利能力。對(duì)于游戲公司而言，未來的發(fā)展“?！迸c“機(jī)”并存。