張勁松,鄭 攀,周林縫

(中南民族大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430074)

一、問題提出

共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)過飛速發(fā)展，現(xiàn)已覆蓋出行、金融等生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域。共享出行作為共享經(jīng)濟(jì)圈中發(fā)展迅猛的領(lǐng)頭羊，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下體現(xiàn)出強(qiáng)大的資源重組和再分配的新勢(shì)能,受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。然而，共享出行在蓬勃發(fā)展、彰顯其強(qiáng)大生命力的同時(shí)，逐漸暴露出行業(yè)發(fā)展混亂、制度保障缺失等弊端，這些終將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)相關(guān)企業(yè)及其服務(wù)方的信任危機(jī)，長(zhǎng)此以往，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展將日漸式微。

消費(fèi)者對(duì)共享企業(yè)平臺(tái)方和服務(wù)方的信任及持續(xù)共享意愿直接關(guān)系著企業(yè)未來的發(fā)展。由此，國內(nèi)許多學(xué)者對(duì)共享出行平臺(tái)和服務(wù)信用機(jī)制及信用體系建設(shè)展開研究，但相關(guān)研究仍存在許多不足：一是基于消費(fèi)者視角探究影響消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)和服務(wù)方信任機(jī)制的研究尚處于起步階段，不同信任機(jī)制起到的作用如何、所產(chǎn)生的影響有何差異仍不明晰；二是研究方法較為單一，傳統(tǒng)的消費(fèi)者信任機(jī)制研究通常運(yùn)用技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論等經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)理論，沒有從消費(fèi)者的個(gè)體態(tài)度和心理感受的視角探討個(gè)體的行為或意愿；三是基于刺激反應(yīng)理論視角對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)行為研究已經(jīng)有所成果，但將該理論應(yīng)用于共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域消費(fèi)行為的研究較為缺乏。

鑒于此，本文以共享出行服務(wù)為背景，應(yīng)用刺激反應(yīng)理論(S-O-R)，以用戶、平臺(tái)、服務(wù)方為研究對(duì)象，將消費(fèi)者信任的影響因素劃分為內(nèi)部因素和外部因素。研究目的在于探究影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和服務(wù)方信任的關(guān)鍵因素，探討以滴滴出行為代表的共享出行企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何維持與提高用戶對(duì)于平臺(tái)和服務(wù)方的信任，并提出相應(yīng)對(duì)策與建議，從而進(jìn)一步提升用戶的使用意愿。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)中用戶、平臺(tái)、服務(wù)方三者關(guān)系研究

平臺(tái)是指以滴滴為代表的共享出行企業(yè)平臺(tái)，服務(wù)方是指共享出行平臺(tái)的司機(jī)。共享出行平臺(tái)滿足了臨時(shí)性的分散雇傭與就業(yè)問題。司機(jī)可以根據(jù)自己意愿決定是否接受用車邀約，用戶也可以不用長(zhǎng)期雇用一個(gè)司機(jī)和購置一輛汽車滿足自己分散的用車需求，這種模式降低了用戶和服務(wù)方的成本，帶來了很大的就業(yè)靈活性[1]。但是共享出行平臺(tái)創(chuàng)新的用工模式顛覆了傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系，同時(shí)對(duì)全球的勞動(dòng)法律法規(guī)也產(chǎn)生了巨大的沖擊[2]。共享出行的服務(wù)方和平臺(tái)是一種新型的勞動(dòng)關(guān)系，服務(wù)方和平臺(tái)不是完全的從屬關(guān)系，滴滴公司對(duì)于使用自有車輛的司機(jī)不承認(rèn)與他們的雇傭關(guān)系，故用戶對(duì)司機(jī)的信任不同于對(duì)傳統(tǒng)出租車司機(jī)。另外，在共享平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)和用戶管理中,不斷出現(xiàn)因?yàn)橛脩粼u(píng)價(jià)機(jī)制設(shè)計(jì)不完善而造成的用戶權(quán)益損害,從而引發(fā)一系列用戶糾紛[3]。因此，服務(wù)方缺乏平臺(tái)和社會(huì)的保障機(jī)制，用戶缺乏對(duì)服務(wù)方的信任，服務(wù)方和平臺(tái)法律關(guān)系的不清晰導(dǎo)致矛盾的頻繁發(fā)生。

(二)關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者信任的相關(guān)研究

1.影響消費(fèi)者信任因素的相關(guān)研究

波特曼(Botsman，2015)曾指出，人與人之間的信任是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基石[4]。與傳統(tǒng)電子商務(wù)中的在線信任不同，共享經(jīng)濟(jì)由于信任參與方較多，包括供應(yīng)方、需求方、平臺(tái)、產(chǎn)品，所形成的信任類型也多元化和復(fù)雜化[5]。信任的含義會(huì)隨情景變化而發(fā)生改變，桑德拉加(Sundararajan，2016)認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)中的信任是用戶預(yù)測(cè)平臺(tái)方和服務(wù)方如何提供服務(wù)的前提下表現(xiàn)出來的態(tài)度意愿[6]。李立威和何勤(2018)研究的共享經(jīng)濟(jì)中的信任類別包括：消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任、消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)方服務(wù)者信任、消費(fèi)者對(duì)共享產(chǎn)品信任、供應(yīng)方服務(wù)者對(duì)平臺(tái)方信任、供方服務(wù)者對(duì)需方消費(fèi)者信任5種類型[7]。

共享經(jīng)濟(jì)中對(duì)信任影響因素的研究眾多。大多數(shù)學(xué)者肯定了消費(fèi)者信任在共享經(jīng)濟(jì)中的重要性，不少學(xué)者從平臺(tái)、服務(wù)提供方和消費(fèi)者需求層面實(shí)證分析了共享經(jīng)濟(jì)下影響消費(fèi)者信任的前置因素[8]。梁(Liang，2015)研究表明，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知顯著影響信任，而信任又進(jìn)一步影響消費(fèi)者的使用意愿[9]。瑞利等(Rayle et al.，2016)通過研究表明，共享經(jīng)濟(jì)的交易過程中用戶與服務(wù)方、平臺(tái)方的互動(dòng)交流能有效促進(jìn)用戶對(duì)這兩方的信任[10]。在住宿共享應(yīng)用領(lǐng)域，許多學(xué)者以愛彼迎(Airbnb)在線短租平臺(tái)為研究對(duì)象探索消費(fèi)者信任的影響因素。比如，亞伯拉罕等(Abrahao et al.，2017)發(fā)現(xiàn)愛彼迎在線短租平臺(tái)的聲譽(yù)系統(tǒng)以及平臺(tái)提供的星級(jí)評(píng)級(jí)和評(píng)論數(shù)量能夠拉近租客與房東之間的社會(huì)距離，進(jìn)而顯著提高租客對(duì)房東的信任水平[11]。摩爾曼(M?hlmann，2016)發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)保障、評(píng)論和平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是影響需求方對(duì)共享平臺(tái)信任的重要因素[5]。謝雪梅和石嬌嬌(2016)基于國內(nèi)短租平臺(tái)“小豬”的實(shí)證分析得出，預(yù)定歷史和點(diǎn)評(píng)機(jī)制對(duì)共享信任的建立有顯著影響作用[12]。

2. 消費(fèi)者信任對(duì)使用意愿作用的相關(guān)研究

菲什拜和阿杰恩(Fishbein & Ajzen，1975)將意愿定義為個(gè)人發(fā)生主觀行為的機(jī)率[13]。使用意愿通常指代用戶愿意使用或購買某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品的態(tài)度強(qiáng)弱程度，具有明顯的主觀能動(dòng)性。預(yù)測(cè)消費(fèi)者是否實(shí)施購買行為的必要前提就是分析消費(fèi)者的使用意愿。

共享經(jīng)濟(jì)是建立在信任基礎(chǔ)上的熟人模式，對(duì)信任的認(rèn)知直接影響著大部分消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的信任及持續(xù)使用意愿，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)能夠提供可靠、安全的共享交易環(huán)境并把消費(fèi)者利益擺在優(yōu)先地位，消費(fèi)者持續(xù)使用意愿就更強(qiáng)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，信任對(duì)消費(fèi)者的行為意愿或態(tài)度起著決定性作用這一觀點(diǎn)在諸多研究中得到證實(shí)。比如，消費(fèi)者能夠顯著正向影響購買意愿[14]。信任對(duì)移動(dòng)商務(wù)持續(xù)使用意愿的影響最大[15]。有學(xué)者指出在共享經(jīng)濟(jì)背景下，信任是影響使用意愿的主要前置因素[16]，表明用戶使用意愿是共享經(jīng)濟(jì)中衡量消費(fèi)者信任影響作用的重要變量。在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，摩爾曼(M?hlmann，2015)研究證實(shí)信任與持續(xù)共享意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系[17]。哈里斯切克等(Hawlitschek et al.，2016)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任正向驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者參與P2P短租服務(wù)[18]。國內(nèi)相關(guān)研究也證實(shí)消費(fèi)者信任正向影響持續(xù)共享意愿[8]。

(三)關(guān)于刺激反應(yīng)(S-O-R)理論模型的相關(guān)研究

“刺激—反應(yīng)”理論最初由行為心理學(xué)創(chuàng)始人約翰·沃森(John B．Watson)在巴甫洛夫(Pavlov)的條件反射實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上提出的，他將人類復(fù)雜的行為過程分解為兩個(gè)部分：刺激(S)和反應(yīng)(R)。貝爾克(Belk，1975)在此模型基礎(chǔ)上，提出了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模式[19]，該模式將機(jī)體接受刺激反應(yīng)的心理狀態(tài)納入模型之中，并以“O”代表，能較為詳細(xì)地反映刺激到反應(yīng)過程中消費(fèi)者的心理狀態(tài)?！癝-O-R”模型的核心內(nèi)容為，個(gè)體態(tài)度和心理感受接受來自外部和內(nèi)部刺激后產(chǎn)生相應(yīng)變化，并由這種變化的態(tài)度影響個(gè)體的行為或意愿[20]。

在S-O-R模型應(yīng)用于使用意愿的研究中，比特內(nèi)(Bitner，1992)率先研究S-O-R模型中外部環(huán)境因素對(duì)用戶行為、員工行為的影響作用情況[21]。賀愛忠和龔?fù)裆?2010)的實(shí)證研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的情感感知因素顯著作用于其對(duì)網(wǎng)店的信任；另外，情感感知因素和信任因素都顯著影響消費(fèi)者的購買意愿[22]。

三、研究模型與假設(shè)

(一)研究模型構(gòu)建

王紅麗等(2017)通過定性研究編碼分析，對(duì)初始編碼階段的各個(gè)概念進(jìn)行整合，得出信任對(duì)約車出行意愿影響編碼如下：信任表現(xiàn)包括對(duì)平臺(tái)的信任和對(duì)司機(jī)的信任；影響信任外部因素包括感知平臺(tái)制度有效性、互動(dòng)歷史、對(duì)平臺(tái)熟悉度；內(nèi)部因素是用戶信任傾向[23]?；谏鲜鲅芯?，本文結(jié)合S-O-R模型進(jìn)行進(jìn)一步探討。在當(dāng)下信息傳播如此迅速的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任容易受到身邊的朋友、親戚等較為密切的人群的影響。一般情況下，其他人的口碑傳播推薦會(huì)極大引起用戶的關(guān)注、了解，進(jìn)而深入體驗(yàn)和使用，該影響因素稱為社交影響[24]。除了受他人影響，共享出行平臺(tái)質(zhì)量也會(huì)影響消費(fèi)者的信任。平臺(tái)質(zhì)量既包含網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)應(yīng)的硬件設(shè)施，也包括平臺(tái)軟件方面的配置。另外，政府監(jiān)督也是影響消費(fèi)者信任的重要因素，政府監(jiān)督主要是指政府、交管等部門對(duì)于共享出行行業(yè)領(lǐng)域的政策法規(guī)規(guī)范。本文選取社交影響、平臺(tái)質(zhì)量、政府監(jiān)督這三個(gè)外部因素。感知平臺(tái)制度有效性即是制度保障因素。最終選取社交影響、平臺(tái)質(zhì)量、政府監(jiān)督、制度保障和互動(dòng)歷史作為外部因素，信任傾向作為內(nèi)部因素。吉芬(Giffin，1967)將信任的測(cè)量劃分為三個(gè)子維度，即正直信任(integrity)、能力信任(ability)和善意信任(benevolence)[25]。結(jié)合共享出行中的消費(fèi)者信任特點(diǎn)，本文將采用吉?jiǎng)趯?duì)信任維度的劃分和界定，將能力信任、正直信任和善意信任作為衡量消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任的考察標(biāo)準(zhǔn)，并在數(shù)據(jù)分析中將計(jì)算三個(gè)子維度的算術(shù)平均數(shù)作為平臺(tái)方信任的綜合指標(biāo)。

研究模型共涉及11項(xiàng)測(cè)量變量，建立如圖1所示的研究概念模型。

(二)研究假設(shè)提出

1.外部因素與信任之間的關(guān)系

社交影響變量通常與營(yíng)銷學(xué)、口碑理論、人際傳播和創(chuàng)新擴(kuò)散等領(lǐng)域結(jié)合進(jìn)行研究。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是社交網(wǎng)絡(luò)多元化的崛起，社交因素在衣食住行領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色，正逐漸改變著人們的日常消費(fèi)行為習(xí)慣。在共享出行領(lǐng)域，比如對(duì)滴滴出行的社會(huì)出行的影響主要來自于對(duì)滴滴出行的接觸，包括社交活動(dòng)以及對(duì)滴滴出行社會(huì)聲譽(yù)和政府在政策法規(guī)上的相關(guān)規(guī)范性要求等。張景安和劉軍等(2009)在研究電商環(huán)境中客戶信任的形成路徑時(shí)也指出，身邊好友和知名博主或機(jī)構(gòu)對(duì)店家的宣傳和推介，會(huì)顯著提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任[26]。

另外，共享出行領(lǐng)域相關(guān)研究表明，共享汽車平臺(tái)設(shè)計(jì)的APP或網(wǎng)站美感太差、邏輯混亂、問題頻發(fā)等，會(huì)直接給用戶帶來不可靠、不可信的第一印象，進(jìn)而影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任形成[27]。平臺(tái)質(zhì)量是影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任形成最直接的感官因素。平臺(tái)質(zhì)量和設(shè)計(jì)影響用戶對(duì)共享平臺(tái)的信任，共享平臺(tái)在信息和隱私保護(hù)、功能和易用性等方面做得越好就越容易贏得用戶的信任，平臺(tái)質(zhì)量是影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任的重要因素[7]。

共享經(jīng)濟(jì)及其監(jiān)管近些年已成為各國政府高度關(guān)注的議題，與傳統(tǒng)行業(yè)相比，共享經(jīng)濟(jì)缺乏政府監(jiān)督[8]。其原因之一是共享經(jīng)濟(jì)給政府監(jiān)督帶來了眾多挑戰(zhàn)，出現(xiàn)許多監(jiān)管難題。有學(xué)者指出，政府監(jiān)督部門當(dāng)前應(yīng)著重解決共享經(jīng)濟(jì)下服務(wù)提供方與平臺(tái)之間的契約關(guān)系、平臺(tái)身份認(rèn)證、保險(xiǎn)、稅收、負(fù)面外部效應(yīng)等方面的監(jiān)管問題[28]。當(dāng)前許多共享平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)處于灰色地帶，這既給共享參與者和第三方帶來不確定性，又給政府在保險(xiǎn)、稅收、就業(yè)和公民權(quán)利等方面帶來監(jiān)管難題[29]。盡管困難重重，但政府監(jiān)督對(duì)消費(fèi)者信任的建立起到重要作用，政府制定的法律法規(guī)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而增強(qiáng)消費(fèi)者信任。政府監(jiān)督力量的介入和間接管理(包括行政法規(guī)和政策引導(dǎo))，能夠在一定程度上降低用戶對(duì)新型信息管理系統(tǒng)可能存在的不穩(wěn)定、不安全產(chǎn)生的擔(dān)憂[30]。據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H1a：社交影響正向作用于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任。

假設(shè)H1b：平臺(tái)質(zhì)量正向作用于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任。

假設(shè)H1c：政府監(jiān)督正向作用于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任。

制度保障是進(jìn)行一切商業(yè)交易活動(dòng)的基石，有關(guān)學(xué)者已經(jīng)證明了在當(dāng)今的信任體系中，制度信任維度有助于消費(fèi)者對(duì)特定的對(duì)象形成信任，制度保障機(jī)制是由第三方或平臺(tái)本身建立和實(shí)施的承諾、法規(guī)、擔(dān)保、法律資源或其他程序，用以確保共享交易發(fā)生的適當(dāng)條件[31]。在共享出行研究領(lǐng)域，克里斯托夫(Christoph，2017)以優(yōu)步(Uber)為研究對(duì)象，論證了平臺(tái)的保障制度建設(shè)，有助于用戶和平臺(tái)間、用戶和服務(wù)方之間信任的構(gòu)建[32]。此外，有學(xué)者研究了具體制度保障機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任的影響，比如，平臺(tái)審核認(rèn)證機(jī)制正向影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供方的信任，平臺(tái)擔(dān)保機(jī)制和平臺(tái)聲譽(yù)機(jī)制正向影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任[5]。

共享出行除了線上的互動(dòng)，還有線下的互動(dòng)交往。用戶乘車時(shí)，與司機(jī)在一個(gè)較為狹小、接近的環(huán)境中，會(huì)有一些簡(jiǎn)單的交流。這種簡(jiǎn)單的人際互動(dòng)會(huì)使得用戶對(duì)司機(jī)有初步的印象?；?dòng)體驗(yàn)整體滿意的用戶會(huì)認(rèn)為平臺(tái)在司機(jī)甄選、培訓(xùn)和管理方面較為嚴(yán)格，進(jìn)而表現(xiàn)出對(duì)平臺(tái)更為信任的態(tài)度。國外有學(xué)者研究表明，如果平臺(tái)司機(jī)過去的行為和用戶預(yù)期中的一樣，那么用戶的信任會(huì)增加[33]?；?dòng)歷史除了指用戶與服務(wù)方之間的互動(dòng)交流情況，也囊括了用戶的個(gè)人歷史經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H1d：制度保障正向作用于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任。

假設(shè)H1e：制度保障正向作用于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任。

假設(shè)H1f：互動(dòng)歷史正向作用于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任。

2.內(nèi)部因素與信任之間的關(guān)系

消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向，本質(zhì)上是個(gè)人基于歷史經(jīng)驗(yàn)和自身性格特質(zhì)，對(duì)他人或事物進(jìn)行心理評(píng)估的反映。在共享出行領(lǐng)域，用戶多大程度信任他人取決于個(gè)人的品格和對(duì)人性的信心。信任傾向高的用戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較低，對(duì)平臺(tái)和司機(jī)有較高的期許。而信任傾向低的用戶表現(xiàn)較為警惕，用戶會(huì)避開夜晚單獨(dú)出行，乘坐時(shí)會(huì)與家人、朋友聯(lián)系并告知位置、車輛信息等，傾向于懷疑司機(jī)的道德品質(zhì)?？梢酝茢啵脩粜湃蝺A向?qū)κ欠裥湃纹脚_(tái)和司機(jī)均有影響。根據(jù)國外眾多研究，吉姆和普拉巴卡蘭(Kim & Prabhakar，2004)認(rèn)為信任傾向是一種特定的個(gè)人表現(xiàn)，不會(huì)輕易因環(huán)境變化而發(fā)生改變[34]。邁爾等(Mayer et al.，1995)研究發(fā)現(xiàn)，信任傾向顯著影響信任的形成，同時(shí)對(duì)信任特征影響信任形成過程有調(diào)節(jié)作用[35]。李和圖爾班(Lee & Turban，2001)通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，信任傾向正向作用于消費(fèi)者的初始信任建立[36]。據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H2a：信任傾向正向作用于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任。

假設(shè)H2b：信任傾向正向作用于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任。

3.服務(wù)方信任與平臺(tái)方信任之間的關(guān)系

在現(xiàn)有共享經(jīng)濟(jì)的信任研究中，楊等人(Yang et al.，2016)以Airbnb在線短租平臺(tái)為研究對(duì)象，分析發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)房東的信任會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)平臺(tái)的信任，進(jìn)而促進(jìn)他們?cè)俅问褂没虺掷m(xù)消費(fèi)[37]。用戶通常認(rèn)為認(rèn)為，通過共享出行平臺(tái)的有關(guān)措施，能夠控制司機(jī)的來源進(jìn)而降低風(fēng)險(xiǎn)。其次，平臺(tái)上的司機(jī)共同被平臺(tái)管理，有一定的組織性和紀(jì)律性，司機(jī)的行為與平臺(tái)的聲譽(yù)、口碑息息相關(guān)，平臺(tái)的口碑是由優(yōu)秀的司機(jī)帶來的，可以推斷，用戶對(duì)平臺(tái)的信任會(huì)體現(xiàn)在對(duì)平臺(tái)司機(jī)的信任上。賀明華和梁曉蓓(2018)通過實(shí)證研究表明消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供方的信任正向影響對(duì)平臺(tái)及服務(wù)提供方的依戀,而消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任僅正向影響對(duì)平臺(tái)的依戀水平,與對(duì)服務(wù)提供方的依戀水平無直接顯著關(guān)系[38]。據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H3：消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任正向作用于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任。

4.信任與使用意愿之間的關(guān)系

在傳統(tǒng)的電商消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，交易雙方信任的建立一定程度上降低了交易的風(fēng)險(xiǎn)、省去了復(fù)雜的商品搜尋流程，從而節(jié)省了不少機(jī)會(huì)成本，提高了交易效率，信任的建立對(duì)交易的達(dá)成具有顯著影響[39]。在共享經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域，信任對(duì)消費(fèi)者使用意愿具有重要影響作用[40-41]。有學(xué)者基于Airbnb在線短租平臺(tái)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)房東信任和對(duì)平臺(tái)方信任都顯著影響其使用意愿[42]?；衾目说?Hawlitschek et al.，2016)也認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任和對(duì)服務(wù)方信任都是正向作用于其使用意愿[43]。可以推斷，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和使用意愿起決定性作用。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)能夠提供安全的交易環(huán)境，并且能夠?qū)⑾M(fèi)者的利益放在首位，那么消費(fèi)者使用共享出行意愿就更加強(qiáng)烈。據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H4a：消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任正向作用于消費(fèi)者使用意愿。

假設(shè)H4b：消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任正向作用于消費(fèi)者使用意愿。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)研

本研究的調(diào)查問卷主要分為五個(gè)部分：第一部分為外部因素對(duì)信任形成的影響情況，主要包含制度保障、互動(dòng)歷史、社交影響、平臺(tái)質(zhì)量、政府監(jiān)督等五個(gè)測(cè)量維度；第二部分為內(nèi)部因素對(duì)信任形成的影響情況，主要從消費(fèi)者個(gè)人信任傾向維度進(jìn)行測(cè)量；第三部分為平臺(tái)方和服務(wù)方信任測(cè)評(píng)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任主要從能力信任、正直信任、善意信任三個(gè)子維度測(cè)量，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任測(cè)量維度包含三個(gè)題項(xiàng)；第四部分為使用意愿的測(cè)評(píng)；最后一部分為個(gè)人基本情況調(diào)查，主要包括被調(diào)查者性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、共享出行平臺(tái)使用類型、共享出行服務(wù)使用頻次等基本人口統(tǒng)計(jì)特征。問卷采用的是李克特七分量表，最低分“1”分表示“非常不同意”，最高分“7”分表示“非常同意”，其他分值對(duì)應(yīng)的贊同程度依序遞增，選取七分量表制，一定程度上可規(guī)避樣本用戶打分時(shí)的“中庸”思維，從而較為準(zhǔn)確地反映出樣本用戶的真實(shí)態(tài)度，收集到相對(duì)“真實(shí)”的樣本數(shù)據(jù)。另外，本研究的控制變量主要包含樣本統(tǒng)計(jì)的人口統(tǒng)計(jì)特征中的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等變量，除此之外，還結(jié)合了共享出行行業(yè)特性，將汽車共享出行服務(wù)類型、出行頻次也作為本研究的控制變量。

在開展正式問卷調(diào)研前，先對(duì)初始問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研分析并做出適當(dāng)調(diào)整。預(yù)調(diào)研采取的是線上和線下相結(jié)合的調(diào)查方式，樣本均為隨機(jī)抽樣，開展時(shí)間為2018年6月上旬，線上通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放收集，線下主要采取一對(duì)一用戶訪談，篩選共享出行服務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)較為豐富的用戶作為主要調(diào)研訪談對(duì)象。問卷共計(jì)回收約125份，剔除無效答卷11份，保留有效問卷104份，進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)分析。初步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)線上問卷被調(diào)查者主要分布在北上廣深等一線城市，線下調(diào)研主要在武漢市重點(diǎn)高等院校附近展開。對(duì)預(yù)調(diào)研收集后的有效問卷進(jìn)行信度分析，經(jīng)分析修正后預(yù)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的克朗巴哈系數(shù)值為0.912(大于0.7)，卡方檢驗(yàn)的顯著性是0.000，說明初始問卷的各題項(xiàng)間的差異性顯著，問卷整體信度較好，滿足科研實(shí)際需求。依據(jù)信度系數(shù)值進(jìn)行相關(guān)修正后形成最終正式調(diào)查問卷。

正式調(diào)研采取線上“問卷星”付費(fèi)形式調(diào)研收集問卷，從2018年9月下旬開始，發(fā)放收集時(shí)間約有半個(gè)多月，回收率為100%，總計(jì)回收402份，經(jīng)人工進(jìn)一步篩選后保留有效問卷384份。

(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析

在384份受訪對(duì)象中，男性參與調(diào)查樣本共計(jì)157份，女性參與調(diào)查樣本共227份，分別占比40.89%和59.11%。該比例與國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2018年8月公布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(1)參見第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm。中中國網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)占比(男女網(wǎng)民比例約為12∶13)較為相符。另外，通過分析受訪者年齡分布情況可知：18歲以下人群沒有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且大多數(shù)尚處于初高中義務(wù)教育階段，其使用共享出行的需求和頻次較少；35歲以上人群基本成家立業(yè)，擁有穩(wěn)定的收入來源，且大多數(shù)家庭均會(huì)配置相關(guān)交通工具，對(duì)共享出行的需求不是很迫切，該人群中甚至有一部分會(huì)以服務(wù)方角色參與到共享出行服務(wù)中。在受訪者學(xué)歷這一模塊分析發(fā)現(xiàn)，使用共享出行服務(wù)的人群大多為接受過高等教育的高學(xué)歷者，這類人群通常為一二線城市中的工薪白領(lǐng)階層，文化程度普遍較高，且具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，樂于接受并嘗試新事物。因此，其對(duì)共享出行服務(wù)的選擇性更高。

(三)信效度檢驗(yàn)

1.信度分析

通過軟件SPSS 23.0對(duì)384份有效樣本數(shù)據(jù)分析，問卷的Cronbach’sα為0.932，整體信度較高。另對(duì)各分量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表1所示，各分量表的Cronbach’sα均大于0.6，符合信度檢驗(yàn)要求。另外，除“社交影響”和“善意信任”維度中，刪除對(duì)應(yīng)的SI3和FT1題項(xiàng)，相應(yīng)維度有小幅度提升，但整體來看各分量表信度α系數(shù)結(jié)果檢驗(yàn)較好，刪除題項(xiàng)對(duì)提高α系數(shù)作用意義不大；故在此保留上述SI3和FT1題項(xiàng)及相關(guān)數(shù)據(jù)，以便繼續(xù)進(jìn)行后面的效度分析研究。

表1 各分量表信度、效度相關(guān)系數(shù)

2.效度分析

效度的檢驗(yàn)包括聚合效度和區(qū)分效度兩部分，聚合效度是用來反映使用不同方法測(cè)量同一變量的結(jié)果是否分布較為集中或相似的程度，區(qū)分效度，是用來反映使用不同方法測(cè)量同一變量的結(jié)果是否分布較為分散或容易區(qū)分的程度。對(duì)384份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO效度檢驗(yàn)，測(cè)算出問卷的整體KMO值為0.926>0.7，且Bartlett檢驗(yàn)Sig值為0.000，說明樣本數(shù)據(jù)的整體聚合效度較好，可以進(jìn)一步做因子分析。在軟件SPSS 23.0中通過“降維—因子分析”，得到的各變量因子載荷系數(shù)結(jié)果，各變量因子載荷系數(shù)均大于0.5，且對(duì)應(yīng)的KMO值都在0.6以上，說明各變量的聚合效度較好。為進(jìn)一步檢驗(yàn)各分變量的區(qū)分效度，如表2所示，各分變量的CR系數(shù)均大于0.7，各變量的AVE平方根都大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，數(shù)據(jù)區(qū)分效度很好，可做進(jìn)一步結(jié)構(gòu)方程模型分析。

表2 平均提取方差值平方根與各變量間的相關(guān)系數(shù)的比較

表2(續(xù))

(四)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

由于本文所構(gòu)建的研究模型結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，涉及測(cè)度變量較多，從模型整體性角度出發(fā)，采用軟件AMOS 21.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，并對(duì)研究模型進(jìn)行適當(dāng)修正和假設(shè)驗(yàn)證。構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中，包括了制度保障、互動(dòng)歷史、社交影響、平臺(tái)質(zhì)量、政府監(jiān)督、信任傾向、平臺(tái)方信任、服務(wù)方信任與使用意愿等變量。

如表3所示，初始模型的擬合優(yōu)度還需進(jìn)一步完善。通常情況下，結(jié)構(gòu)方程模型修正包括模型擴(kuò)展和模型限制兩類方式，表中可知通過MI指數(shù)和CR系數(shù)修正后的模型擬合結(jié)果。

表3 初始模型的擬合結(jié)果

由于回歸系數(shù)顯著性達(dá)到0.05時(shí)，CR的絕對(duì)值不小于1.96。因此依據(jù)CR指數(shù)的值是否大于1.96來判別需要?jiǎng)h除的路徑。經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，本文的研究模型需刪除的路徑包括：服務(wù)方信任對(duì)使用意愿和互動(dòng)歷史對(duì)服務(wù)方信任，模型限制后的結(jié)果(見表3)中，擬合度的相關(guān)指標(biāo)均有所提高，且修正后的模型更加符合數(shù)據(jù)特征，較能真實(shí)反應(yīng)實(shí)際現(xiàn)實(shí)情況。圖2和表4分別是修正后的模型路徑系數(shù)情況和統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)結(jié)果。

圖2 修正模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)

表4顯示，修正后的模型回歸系數(shù)及統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)結(jié)果較為理想，由此可知：政府監(jiān)督、社交影響、平臺(tái)質(zhì)量、制度保障等因素對(duì)平臺(tái)方信任有顯著性影響，信任傾向、平臺(tái)方信任對(duì)服務(wù)方信任影響顯著，消費(fèi)者的使用意愿則主要是受平臺(tái)方信任的影響，服務(wù)方信任對(duì)其影響不顯著。根據(jù)修正后的模型分析結(jié)果；本文提出的H1a、H1b、H1c、H1d、H2b、H3、H4a假設(shè)分別得到驗(yàn)證，其余假設(shè)均不成立。

表4 修正模型的回歸系數(shù)和路徑驗(yàn)證

注：***、**、*、分別表示0.01、0.05、0.1的顯著性水平。

五、結(jié)論分析與策略建議

(一)結(jié)論

通過正交數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證可得出如下結(jié)論：

(1)社交影響和平臺(tái)質(zhì)量影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任的作用顯著。社交因素主要反應(yīng)在用戶身邊朋友對(duì)其“耳濡目染”的潛在影響，產(chǎn)品的口碑好壞經(jīng)人為傳播后，對(duì)消費(fèi)者使用該類產(chǎn)品服務(wù)的意愿具有很大的影響，也給消費(fèi)者帶來第一印象的好壞。另外，從眾心理和好奇心使然，也會(huì)讓人們?cè)凇安唤?jīng)意間”或多或少地去了解甚至使用身邊朋友推薦的產(chǎn)品和服務(wù)，這一點(diǎn)在新鮮事物面前顯得更為突出和明顯。平臺(tái)質(zhì)量主要表現(xiàn)在平臺(tái)服務(wù)方提供的產(chǎn)品設(shè)計(jì)(如APP和網(wǎng)站)質(zhì)量、信息質(zhì)量以及注冊(cè)登錄等用戶體驗(yàn)，在共享出行消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者接觸的平臺(tái)質(zhì)量主要體現(xiàn)在移動(dòng)端和PC端軟件網(wǎng)頁的使用上，由于這層接觸使得用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)有更為直接的了解和認(rèn)識(shí)，由此形成的直觀產(chǎn)品感知也更加明確、清晰。基于上述兩個(gè)層面，本文通過實(shí)證分析表明，在共享出行消費(fèi)者使用意愿影響的研究中，社交因素和平臺(tái)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任的形成存在顯著影響作用。

(2)政府監(jiān)督和制度保障正向作用于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任。政府監(jiān)督主要包括政府等行政機(jī)構(gòu)制定的行業(yè)法律法規(guī)上，屬于外部規(guī)范制度；制度保障則主要涵蓋行業(yè)或企業(yè)自身制定的商業(yè)規(guī)范制度，以及相關(guān)運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制(如安全保障、支付安全、信息安全體系等)，以維護(hù)企業(yè)自身和消費(fèi)者合法權(quán)益，屬于內(nèi)部規(guī)范制度。已有研究表明，消費(fèi)者對(duì)制度規(guī)范類因素感知比較敏感，同等條件下，在選擇同類產(chǎn)品服務(wù)時(shí)用戶更傾向于選擇各項(xiàng)保障制度規(guī)范齊全的商家或平臺(tái)消費(fèi)。在共享出行行業(yè)領(lǐng)域，2017—2018年不斷曝出的網(wǎng)約車安全事件在網(wǎng)絡(luò)上引起了大批網(wǎng)民和媒體的關(guān)注，從側(cè)面也說明了制度保障和政府監(jiān)督因素在共享出行(特別是網(wǎng)約車)監(jiān)管中的重要作用。本文從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析中得出，政府監(jiān)督和制度保障因素正向作用于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任。

(3)信任傾向影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任的作用顯著，對(duì)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任作用不顯著。消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向反映的是消費(fèi)者的態(tài)度感知，是消費(fèi)者基于自身歷史經(jīng)驗(yàn)和接受外界信息對(duì)信任對(duì)象做出的心理判斷。因此，這種基于情境的信任感知更多地與用戶直接接觸的服務(wù)方有關(guān)，與平臺(tái)方的關(guān)聯(lián)性較弱。本文通過實(shí)證分析驗(yàn)證了信任傾向影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任的作用顯著的研究假設(shè)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任的影響不顯著也符合實(shí)際推演情況。

(4)制度保障和互動(dòng)歷史影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任的作用不顯著。制度保障主要側(cè)重于平臺(tái)方的綜合平臺(tái)設(shè)計(jì)、制度體系建立和保障機(jī)制建設(shè)等方面，這部分通常由企業(yè)方主導(dǎo)，共享出行中作為服務(wù)方的司機(jī)參與度較少，因此可以推斷出制度保障對(duì)服務(wù)方信任的形成影響較小，實(shí)證分析結(jié)果不顯著也驗(yàn)證了這種推演。互動(dòng)歷史層面，其實(shí)是用戶基于與服務(wù)方和平臺(tái)方直接或間接接觸的歷史使用體驗(yàn)做出的判斷，按假設(shè)估計(jì)，互動(dòng)歷史應(yīng)當(dāng)對(duì)服務(wù)方信任具有顯著的影響作用。但通過實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然互動(dòng)歷史情況確實(shí)能影響到用戶對(duì)服務(wù)方信任，卻有相當(dāng)數(shù)量的用戶是通過平臺(tái)方對(duì)服務(wù)方綜合服務(wù)情況進(jìn)行評(píng)估，例如乘客對(duì)司機(jī)的評(píng)價(jià)、乘客對(duì)司機(jī)的投訴反饋等都是在平臺(tái)上進(jìn)行，這部分信任其實(shí)轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)方信任中。因此，在本次實(shí)證分析中，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示互動(dòng)歷史在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任的影響作用不顯著。

(5)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任顯著影響其使用意愿，對(duì)服務(wù)方信任影響其使用意愿作用不顯著；消費(fèi)對(duì)平臺(tái)方信任顯著影響其對(duì)服務(wù)方信任。在信任影響消費(fèi)者使用意愿的路徑研究中，已有研究表明消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任正向顯著影響其使用意愿，本文的實(shí)證分析也進(jìn)一步驗(yàn)證了這項(xiàng)假設(shè)。而服務(wù)方在共享出行中由于對(duì)應(yīng)的是多個(gè)獨(dú)立主體，用戶難以對(duì)該群體形成較為穩(wěn)定的信任，因此數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方信任對(duì)其使用意愿影響作用不顯著。另外，在共享出行的參與方主體中，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方的信任也會(huì)間接提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方的信任。

(二)策略和建議

通過對(duì)上述研究結(jié)論進(jìn)行分析，并結(jié)合共享出行服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)際，對(duì)相關(guān)平臺(tái)或企業(yè)提出如下實(shí)踐指導(dǎo)性的意見，希望為共享出行服務(wù)行業(yè)發(fā)展提供一定借鑒和參考價(jià)值。

(1)提升平臺(tái)整體質(zhì)量和響應(yīng)效率。研究結(jié)果已經(jīng)表明，平臺(tái)質(zhì)量和社交影響因素顯著影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)共享出行服務(wù)的使用意愿。本文中的社交影響主要反映在產(chǎn)品服務(wù)的口碑效應(yīng)上，他人和好友對(duì)出行服務(wù)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)會(huì)直接或間接影響用戶自身對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的信任和使用意愿，而這種評(píng)價(jià)本質(zhì)上還是基于其使用經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)感知建立的。因此，提升共享出行平臺(tái)整體質(zhì)量，既包括軟件操作、界面設(shè)計(jì)等工具性質(zhì)量，也包括服務(wù)反饋、響應(yīng)速率等感知性質(zhì)量，對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方信任，加強(qiáng)用戶對(duì)自身產(chǎn)品服務(wù)的好感度和信賴度，促進(jìn)用戶使用共享出行服務(wù)的意愿轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為有重要作用。

(2)加強(qiáng)制度規(guī)范和安全保障建設(shè)。制度規(guī)范和安全保障是共享出行服務(wù)發(fā)展的基石，是維護(hù)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全的保護(hù)傘。本文通過實(shí)證分析也證實(shí)了制度保障和政府監(jiān)督對(duì)消費(fèi)者信任形成的重要作用。制度規(guī)范和安全保障既是共享出行服務(wù)平臺(tái)或企業(yè)的“份內(nèi)事”，也是政府相關(guān)部門不可推卸的“責(zé)任”。近兩年來，頻頻爆出的網(wǎng)約車安全事件已經(jīng)為出行安全保障問題敲響了警鐘，更暴露出共享出行領(lǐng)域監(jiān)督管理嚴(yán)重不足的行業(yè)痛點(diǎn)。作為第三方服務(wù)平臺(tái)，共享出行企業(yè)不應(yīng)將安全保障問題完全歸咎于司機(jī)、乘客自身安保意識(shí)不足等外因，而應(yīng)以安全事故為戒，及時(shí)實(shí)時(shí)檢查平臺(tái)業(yè)務(wù)中存在的安全監(jiān)管漏洞。具體到實(shí)施方面，應(yīng)從運(yùn)營(yíng)平臺(tái)相關(guān)的司乘認(rèn)證體系、信用管理體系、安全保障體系、服務(wù)反饋體系和應(yīng)急預(yù)警體系等方面加強(qiáng)建設(shè)，從平臺(tái)端把控和管理參與共享出行服務(wù)的消費(fèi)者和服務(wù)者，切實(shí)保障三方應(yīng)得權(quán)益。同時(shí)，共享出行企業(yè)也應(yīng)當(dāng)積極聯(lián)合政府和交管等部門，借助行政執(zhí)法力量，有效打擊出行服務(wù)中可能存在的違法犯罪活動(dòng)，將出行安全風(fēng)險(xiǎn)降低到最低甚至沒有。此外，企業(yè)在制定平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則和保障體系時(shí)，也需要遵守政府等部門出臺(tái)的各項(xiàng)政策法規(guī)。通過企業(yè)自檢自查、法律法規(guī)約束、政企合作監(jiān)管，多方參與、多元管理，從源頭上消除出行風(fēng)險(xiǎn)的隱患，重拾消費(fèi)者對(duì)共享出行平臺(tái)和政府相關(guān)部門信任，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展。