央視品牌故事片敘事策略解析

陳潔

摘要：品牌故事是構(gòu)建和傳播品牌價(jià)值的重要手段，它通過講故事的方式打動(dòng)消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)成品牌營銷目標(biāo)。傳統(tǒng)敘事母題蘊(yùn)含了符合消費(fèi)者認(rèn)同的精神意義，成為央視品牌故事常用的敘事主題。敘事話語通過互文與社會(huì)、文化和歷史產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從中可以解讀品牌敘事意義和動(dòng)機(jī)。品牌敘事應(yīng)設(shè)定明確的主題，根據(jù)主題決定敘事素材和敘事節(jié)奏;處理好敘事和營銷關(guān)系，遵從敘事邏輯和市場(chǎng)邏輯。

關(guān)鍵詞：品牌故事 敘事 品牌價(jià)值

品牌故事是構(gòu)建和傳播品牌價(jià)值的重要手段，它通過講故事的方式打動(dòng)消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)成品牌營銷目標(biāo)。品牌故事片以故事化的劇情和形象化的視聽語言來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，這一敘述方式和表現(xiàn)形式能使抽象的品牌價(jià)值具象化，與15秒或30秒常規(guī)傳統(tǒng)廣告相比更利于消費(fèi)者理解和認(rèn)同品牌。

品牌故事中的傳統(tǒng)敘事母題

母題，是敘事作品中結(jié)合得非常緊密的最小事件，持續(xù)存在傳統(tǒng)中，能引起人們的多種聯(lián)想，它是一個(gè)完整的故事，本身能獨(dú)立存在，也能與其它故事結(jié)合在一起，生出新的故事。 ① “家”這一傳統(tǒng)敘事母題依舊是品牌故事的常用主題?！凹摇北旧斫y(tǒng)合了情、境和人物等多個(gè)方面，它既衍生出了“離家漂泊”“歸家團(tuán)聚”等敘述模式，也包含著父母子女、夫妻、兄弟姐妹等多重人物關(guān)系。多元豐富的結(jié)構(gòu)形式在品牌故事片中頻繁呈現(xiàn)，如“洋河夢(mèng)之藍(lán)”品牌故事片講述了三口之家原本打算到外地過年，后經(jīng)多重思慮而改變計(jì)劃，歸家與年邁父母團(tuán)聚共度春節(jié)的故事。“歸家團(tuán)聚”這一母題在本故事片中被置于特殊時(shí)空中，賦予了符合消費(fèi)者日常體驗(yàn)的矛盾沖突，其中兩代家庭中的多重人物關(guān)系也清晰呈現(xiàn)。“雙匯”品牌故事重現(xiàn)了離家游子在火車上以香腸為餐的集體記憶，而品牌“美的”和“海爾”的故事片則展現(xiàn)了智慧家居營造的便捷溫馨的家庭故事場(chǎng)景。

“家”之所以成為眾品牌故事?lián)裼玫哪割}，除了敘事結(jié)構(gòu)形式需要外，主要關(guān)照了品牌營銷需要，意圖通過和消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)來喚起其對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同。第一，與家聯(lián)系的各種場(chǎng)景恰是消費(fèi)或使用場(chǎng)景，易觸發(fā)消費(fèi)者的場(chǎng)景需求。品牌故事不是純粹敘事，其目的在于以講故事的方式說服和打動(dòng)消費(fèi)者。因此，品牌與產(chǎn)品如何融入敘事是關(guān)鍵，而產(chǎn)品植入敘事場(chǎng)景這一做法符合產(chǎn)品視覺化呈現(xiàn)的需要?？梢哉f，大量產(chǎn)品使用場(chǎng)景與“家”相關(guān)聯(lián)，易喚起消費(fèi)者的場(chǎng)景需求，是品牌敘事之所以采用“家”母題的深層原因。第二，“家”不僅提供了物理場(chǎng)景，還蘊(yùn)含了符合消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同的精神意義。賦予產(chǎn)品意義、構(gòu)建品牌價(jià)值是品牌建設(shè)與傳播的根本之義，品牌故事的內(nèi)在邏輯在于能將敘事意義與品牌價(jià)值同構(gòu)，讓消費(fèi)者理解和認(rèn)同品牌敘事意義，進(jìn)而將此認(rèn)同遷移到品牌與產(chǎn)品上，達(dá)成對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。“家”是意義生發(fā)和認(rèn)同的源泉，歸家團(tuán)聚代表了孝敬，離家漂泊是為了生活而奮斗，與子嬉戲、與妻攜手則可以被解讀為有家庭責(zé)任心。“家國同構(gòu)”的觀念又豐富了家的意義層次，習(xí)近平總書記在不同場(chǎng)合多次談到要“注重家庭、注重家教、注重家風(fēng)”，闡釋了家庭建設(shè)與黨和國家建設(shè)之間的密切聯(lián)系。“家”這一母題在中國由傳統(tǒng)到現(xiàn)代，千百年來沉淀下的意義正是品牌營銷所需。

與歷史文化互文的敘事話語模式

互文性是一個(gè)文本（主文本）把其他文本（互文本）納入自身的現(xiàn)象，是一個(gè)文本與其他文本發(fā)生關(guān)系的特性。這種關(guān)系可以在文本的寫作過程中通過明引、暗引、拼貼、模仿、重寫、戲擬、改編、套用等互文寫作手法來建立，也可以在文本的閱讀過程中通過讀者的主觀聯(lián)想、研究者的實(shí)證研究和互文分析等互文閱讀方法來建立。”②品牌故事文本并不是自足的機(jī)體，而是通過互文與社會(huì)、文化和歷史產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，借以賦予品牌意義和價(jià)值，來解決產(chǎn)品無差異、與主體不相關(guān)等問題，使消費(fèi)者感受品牌歷史和品格，并判斷品牌價(jià)值是否符合自身期待。由此，互文分析可以解讀出品牌敘事的意義和動(dòng)機(jī)。

品牌價(jià)值是消費(fèi)者選擇品牌的理由，把何種價(jià)值如何結(jié)構(gòu)到品牌上并為消費(fèi)者感知和認(rèn)同，是品牌故事需要解決的關(guān)鍵問題。但產(chǎn)品本是空洞的實(shí)體，無法向內(nèi)尋找品牌價(jià)值，價(jià)值賦予只能向外假借。中國源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的優(yōu)秀歷史文化為品牌提供了價(jià)值維度，品牌故事總是引經(jīng)據(jù)典，使之與品牌和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)。如為了強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)，東阿阿膠在品牌故事中啟用了中醫(yī)“道地法則”，引用中醫(yī)經(jīng)典《本草經(jīng)集注》：“阿膠，出東阿，故曰阿膠”，以此為阿膠原產(chǎn)地正本溯源，說明東阿阿膠品牌合法性、權(quán)威性。此敘事還明引了中醫(yī)典籍《神農(nóng)本草經(jīng)》和《本草綱目》中關(guān)于阿膠功能的論述，為品牌與產(chǎn)品功能背書。通過此番操作，使東阿阿膠與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)隔，建構(gòu)了自身的差異化。既使產(chǎn)品功能得到背書，又賦予了自身一定的文化價(jià)值，便是品牌故事文本通過互文建構(gòu)的敘事意義和品牌價(jià)值。除引用外，品牌故事還大量使用拼貼、模仿、改編、戲擬等互文方式，使品牌與歷史文化相關(guān)聯(lián)，由此建構(gòu)品牌價(jià)值。如茅臺(tái)品牌故事《茅臺(tái)辭》就拼貼了茅臺(tái)祭祀儀式中的祭文片段“天高地闊，情溢壺觴，以黍精魂，融匯枸醬”。另一則品牌征文《茅臺(tái)賦》中“仰天地之賜，得人間之風(fēng)”等，則采用古典詩詞歌賦等敘事語言傳達(dá)品牌歷史文化價(jià)值，傳遞茅臺(tái)“國酒風(fēng)范”的品牌形象。

品牌國際化敘事中的“命運(yùn)共同體”觀念

品牌是民族國家間交往與合作的敲門磚，他國消費(fèi)者可以通過品牌來領(lǐng)略和體驗(yàn)品牌原產(chǎn)國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神品格。因此，品牌還具有與國家形象同構(gòu)的作用。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈，品牌無不想法設(shè)法地?cái)U(kuò)大國際市場(chǎng)，品牌母國的媒體、政府等各主體也都不遺余力地助推本國品牌在全球化競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

隨著綜合國力的增強(qiáng)，中國在全球治理上承擔(dān)起了與體量相當(dāng)?shù)拇髧?zé)任，如提出共建“一帶一路”倡議，發(fā)起創(chuàng)辦亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行，設(shè)立絲路基金，舉辦“一帶一路”國際合作高峰論壇等。伴隨全球治理實(shí)踐探索進(jìn)一步深化，中國共產(chǎn)黨把馬克思主義理論和中國具體實(shí)踐相結(jié)合，吸收我國傳統(tǒng)價(jià)值觀念中“求同存異”“和而不同”和“以和為貴”等優(yōu)秀思想，形成了中國特色社會(huì)主義思想中的“人類命運(yùn)共同體”理論。產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)全球消費(fèi)者來說是共同的，但產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值卻被打上深刻的文化烙印?；谖覈鴥?yōu)秀傳統(tǒng)文化生成的“人類命運(yùn)共同體”成為我國品牌國際化敘事的理論指導(dǎo)。“美的”品牌敘事話語中顯示了服務(wù)全球市場(chǎng)的愿景：“我為自己感到高興，也為全天下母親感到高興。3億家電產(chǎn)品進(jìn)入全球家庭，8個(gè)國家，17個(gè)研發(fā)中心，1萬個(gè)研發(fā)人員和全球12萬名員工一起。……讓全人類過上智慧健康生活”。此品牌故事將“人類命運(yùn)共同體”思想用“天下”“全球”等話語進(jìn)行演繹，抒發(fā)了“中國品牌、世界共享”的品牌情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

品牌敘事中出現(xiàn)的問題及建議

品牌故事片在有限的時(shí)長(zhǎng)里講述一個(gè)動(dòng)人的品牌故事難度較大，要求有明確的敘事主題、富有個(gè)性的敘事創(chuàng)意、符合品牌特征的敘事話語和抓人眼球的視覺表現(xiàn)。除鏡頭表現(xiàn)力較強(qiáng)外，品牌敘事出現(xiàn)了主題不聚焦，營銷與敘事關(guān)系處理不清等問題。

首先，品牌敘事主題不聚焦導(dǎo)致了隨意化、碎片化、斷裂式表達(dá)。如敘事母題模式化，不顧品牌個(gè)性和消費(fèi)者審美需求;在幾分鐘內(nèi)填入了大量碎片化的敘事內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷、產(chǎn)品特性、歷史傳承、工匠精神、改革創(chuàng)新、企業(yè)實(shí)力等一股腦地被插入品牌敘事中;敘事焦點(diǎn)喪失，不斷切換的敘述使品牌敘事變成了拉長(zhǎng)的廣告片。這不僅會(huì)破壞消費(fèi)者欣賞品牌故事的審美體驗(yàn)，也易使消費(fèi)者把握不住品牌敘事核心。此類問題的解決需要深刻理解品牌故事的真正內(nèi)涵，明白敘事主題的重要性，根據(jù)品牌需要提煉明確的敘事主題，并在主題引領(lǐng)下，決定敘事素材留棄，斟酌敘事母題，把握敘事節(jié)奏。

其次，營銷與敘事關(guān)系處理不清，敘事要素跳過故事本身直接指向營銷目的。只有講好故事才能打動(dòng)消費(fèi)者得到消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)成品牌的營銷目標(biāo)。因此，雖然營銷目標(biāo)是最終指向，但是敘事要素應(yīng)首先服從故事所需。這一邏輯清晰而易懂，但在實(shí)際操作中，敘事設(shè)計(jì)者和品牌方往往急功近利，被眼前利益所牽引，把品牌故事演繹為直白而生硬的推銷。解決這一問題需處理好敘事和營銷關(guān)系，遵從敘事邏輯和市場(chǎng)邏輯，講好故事才能助力品牌達(dá)成營銷目的。

結(jié)語

品牌故事的內(nèi)在邏輯在于能將敘事意義與品牌價(jià)值同構(gòu)，消費(fèi)者理解和認(rèn)同敘事意義的同時(shí)將此感受遷移到品牌與產(chǎn)品上，達(dá)成對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。傳統(tǒng)敘事母題提供符合消費(fèi)者認(rèn)同的精神意義，仍為眾品牌敘事主題的常用選擇。敘事話語通過互文與社會(huì)、文化和歷史產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從中可以解讀品牌敘事意義和動(dòng)機(jī)?；谖覈鴥?yōu)秀傳統(tǒng)文化生成的“人類命運(yùn)共同體”思想為國際品牌價(jià)值建構(gòu)和傳播提供了方法論。此外，品牌敘事應(yīng)設(shè)定明確的主題，根據(jù)主題決定敘事素材和敘事節(jié)奏;處理好敘事和營銷關(guān)系，遵從敘事邏輯和市場(chǎng)邏輯。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）欄目責(zé)編：楊剛

注釋：

？譹？訛朱迪光：《文學(xué)研究中母題概念的界定》，《文藝報(bào)》，2005（12）。

？譺？訛秦海鷹：《互文性理念的緣起與流變》，《外國文學(xué)評(píng)論》，2004（8）。